“Kriz Fırsatlar Yaratıyor”

Francesco Trovato / Merloni Elettrodomestici Türkiye Genel Müdürü

Merloni Elettrodomestici, Türkiye’nin üçüncü büyük beyaz eşya üreticisi... Yaklaşık 15 yıldır Türkiye’de. Hızlı bir büyüme sürecinde olan şirketin genel müdürü Francesco Trovato, krizi rağmen yatırımlarına devam ettiklerini belirtiyor. “Türkiye’ye yaklaşımımızda ve vizyonda herhangi bir değişiklik olmadı” diyor. Ülkenin potansiyeline, pazarın büyüklüğüne önem verdiklerine dikkat çekiyor. Ardından da dinamik bir ülke olan Türkiye için en can alıcı değerlendirmeyi yapıyor...
  
Her ne kadar krizler üst üste gelse de bu durum Türkiye’nin genç ve dinamik yapısının yarattığı potansiyelinin göz ardı edilmesi için bir neden değil. Yabancı sermayeli şirketler de Türkiye’nin bugününe değil, yarınına bakarak yatırımlarını yönlendiriyorlar. Son krizlerden sonra yabancı sermaye girişi durma noktasına gelse bile, Türkiye’de faaliyette bulunan yabancı şirketler, kriz ortamına rağmen yollarına devam ediyor. Hatta, bazıları, Pazar paylarını artırmak için adeta yarış içinde...

İşte bunlardan biri de Merloni Elettrodomestici... Türkiye’deki yatırımına 1994 yılında başlayan şirket, 1995 yılında Vestel'in Manisa'daki bir fabrikasını satın aldı. Bu satın almayla birlikte, Türkiye pazarına Ariston ve Indesit markalarıyla girdi. Merloni, şu anda yüzde 12'lik pazar payıyla, Türkiye'nin üçüncü büyük beyaz eşya üreticisi konumunda.

Altı yıl içinde Türkiye'de büyük ilerleme kaydettiklerini belirten Merloni Elettrodomestici Türkiye Genel Müdürü Francesco Trovato, krizlerin ardından hem yatırımlarına hem de reklam kampanyalarına hız verdiklerini söylüyor ve “Bu sayede krize rağmen pazar payımızı büyüttük” diyor. 

Türkiye pazarının dinamizmine inandıklarını belirten Trovato, Merloni'nin hedeflerini, yeni ürünlerini, yatırımlarını ve beyaz eşya sektörüne ilişkin beklentilerini Capital'e anlattı:

Merloni Elettrodomestici olarak 2000 yılını nasıl geçirdiniz?

Hem Merloni Grubu, hem de Türkiye’deki beyaz eşya sektöründeki gelişmeler açısından çok önemli ve kritik bir yıldı. 2000 yılında, 1999 yılına göre iç pazar yüzde 17 civarında büyüdü. Bu önemli bir büyüme. Çünkü, bir önceki yıl pazarda herhangi bir büyüme yaşanmamıştı. Pazardaki yüzde 17’lik büyümeye karşın, Merloni iki markasıyla adet bazında yüzde 30 büyüdü. Bu tabii pazarın üzerinde bir büyüme olarak bize pazar payı kazandırdı.

Ariston ve Indesit markalarımızla yüzde 10.6’lık bir pazar payına ulaştık. Bunun yüzde 6.1’lik bölümü Ariston, yüzde 4.5’lik bölümü ise Indesit’e ait. Ciromuz ise 185 milyon dolara ulaştı. Manisa fabrikası açısından baktığımızda da fabrikamızda kapasite anlamında bir büyüme yaşandı. 500 bin adetlik bir kapasitemiz vardı ve bu kapasite yüzde 100 kullanıldı. Üretimin yüzde 60’ı iç piyasaya, yüzde 40’ı da ihracat olarak gerçekleştirildi.

Yüzde 40’lık ihracatın içinde hemen hemen tamamı denebilecek bir oran diğer Merloni gruplarına verildi. Ağırlıklı olarak Orta Avrupa ülkeleri, Uzakdoğu ve Kuzey Afrika olmak üzere dünyanın her bir coğrafi bölgesine ihracat yaptık. Dolayısıyla hem iç pazardaki performansımız hem de fabrikamızın kapasitesi anlamında oldukça başarılı, güzel bir yıl geçirdik.

Ekonomik kriz Merloni'yi nasıl etkiledi? Bu performansınıza nasıl yansıdı?

Biz aslında böyle bir krizin beklentisindeydik. Kasım ayındaki ekonomik göstergeler, ciddi bir krizin geleceğinin habercisiydi. Bu verileri doğru şekilde değerlendirdiğimize inanıyoruz. Bu nedenle risk ve pazarın gidişatı anlamında birtakım değerlerin tahminini gerçekleştirerek 2001 yılına o şekilde başladık. Nitekim bu değerlendirmelerimizde haklı çıktık ve pazarda ciddi anlamda bir küçülme yaşandı.

Oranlara baktığımız zaman ilk altı ayda yüzde 40’lar civarında iç pazarda küçülme olduğunu görüyoruz. Bu değerler, geneldeki ekonomik göstergelerle çok paralel değerler. Ekonomik göstergelerde yaşanan negatif gelişmeler beyaz eşya sektörünü maalesef çok olumsuz etkiliyor.
Ancak, söz konusu dönemde Merloni performansına baktığımız zaman yüzde 12 civarında bir pazar payına ulaştığımızı görüyoruz. Yani krize rağmen bir büyüme söz konusu. Bu bizim için olumlu bir gelişme.

Kriz beklediğimiz bir şeydi. Ama biz yatırımlarımızı durdurmama kararı aldık. Krizin ortasında yeni ürünlerimizi lanse etmeye devam ettik. Örneğin şubat ayında Indesit markasına ait bütün ürün gruplarında hem estetik hem de teknoloji anlamında yenilikler yapıldı ve Indesit ürün grubu şubat ayında tamamıyla lanse edildi Türkiye’de. Yine şubat ayında Ariston markamıza ait bulaşık makinelerimizi tamamen yeniledik. Bu ürün değişikliği herhangi bir erteleme yapılmadan Avrupa’yla birlikte aynı anda Türk tüketicisinin hizmetine sunuldu.

Krizlerin ardından Türkiye'ye bakış açınız değişti mi?

Grup olarak baktığımızda Merloni’nin Türkiye’ye yaklaşımında ve vizyonunda herhangi bir değişiklik olmadı. Biz Türkiye’ye uzun dönemli yatırım yapmaya karar veren bir grubuz. Ve Türkiye’deki pazarın potansiyelinin büyüklüğüne inanıyoruz. Türkiye pazarının dinamizmine inanıyoruz. Bu sebeple burada ticari bir yatırımımız mevcut.

Manisa’daki fabrikamız aynı zamanda teknolojik bir yatırımı da destekliyor. Dolayısıyla buradaki yatırımımızı devam ettirme ve büyüme stratejimizde herhangi bir değişiklik yok. Hatta krizin fırsatlar yarattığına inanan bir şirketiz. Bu mevcut durumu da avantaja çevirerek, büyüme yönündeki hedeflerimizi daha hızlı gerçekleştirmeyi planlıyoruz.

Peki size göre ikinci yarı yıl sektör açısından nasıl geçecek?

2001 yılının ikinci yarısı sektör açısından çok kritik bir dönem aslında. Beklentilerimiz, ilk yarı yıla göre bir büyüme yaşanması yönünde. Bu büyümenin yaşanması durumunda her şeyden önce ekonomik stabilite çok önemli. Dünya Bankası ve IMF’nin vereceği destek, hükümetin alacağı kararlar ve istikrar programı uygulamalarının doğru bir şekilde hayata geçirilmesi şart. Bütün bunlar gerçekleştiği noktada, biz yılın ikinci yarısında sektörde bir büyüme, daha pozitif bir trend bekliyoruz, bunu umuyoruz.

Planlarımızı da böyle bir büyümenin yaşanacağı yönünde oluşturduk. Yılın ikinci yarısında biraz daha agresif oynayıp, pazar payımızı mevcut duruma göre büyütmeyi hedefliyoruz. Bunu gerçekleştirmek için öncelikle bayilik teşkilatımıza ilişkin yatırımlarımızı sürdüreceğiz. Bunun yanı sıra, yeni lansmanlarımıza ikinci dönemde de devam edeceğiz.

Yaşanan krizler nedeniyle alım gücü önemli oranda düştü. Bu nedenle tüketicilerin ihtiyacı olan beyaz eşyalara daha kolay sahip olabilmeleri için reklam ve promosyon yatırımlarımıza devam edeceğiz.

Aslında bu stratejimiz krizin hemen sonrasında nisan ayından itibaren stratejik olarak devam etti. İkinci yarı yılda da bu stratejimizi, bu kampanyalarımızı daha yoğunluklu hayata geçireceğiz.

2001 yılındaki yatırım projeksiyonlarınız hakkında bilgi verir misiniz?

Bu yıl içinde Manisa fabrikamızda kriz sonrası Türkiye’de üretim yapmanın avantajı ortaya çıktı. Bu avantajı biz ihracata yönlendirmek istedik. İhracatta artan bir trend var, biz de bu yönde kapasiteyi artırmak için birtakım yatırımlar gerçekleştirdik. Bunlar devam da ediyor.

2002 yılında Ariston buzdolaplarının tamamen yenilenmesi için, yine bu yılın ikinci yarısında fabrikaya önemli oranda yatırım yapılacak. Bu yatırımın alt yapı çalışmaları sürdürülüyor.

Bunun dışında genel olarak değerlendirirsek, Türkiye’deki ticari organizasyonumuza yılın başında 500 bin dolarlık bir yatırım yaptık. Bu yatırım tamamen CRM projesi kapsamında yapılan bir yatırımdı. Şu anda sahada bulunan tüm satış ekibimiz mobilize vaziyette. Laptop’larla satış faaliyetlerini hayata geçiriyorlar. Bütün alınan siparişler on-line olarak merkeze ulaştırılıyor. Satış ekibinin tamamen mobilize laptop’larla yürüttüğü faaliyetler çok daha kaliteli ve hızlı bilgi akışı sağlıyor. Bu da bizim müşterilerimize bayilerimize çok daha hızlı ve sağlıklı hizmet vermemizi sağlarken, iş akışında riskleri minimize ediyor ve kaliteyi artırıyor.

Peki ihracatı artırmak için Manisa fabrikanıza ne kadar yatırım yapacaksınız?

Manisa fabrikasına hem ihracat kapasitesini artırma hem de yeni ürün projesi çerçevesinde bu yıl itibariyle 1 milyon dolarlık yatırım söz konusu.

Bu yatırımın ardından ihracatta ne kadar artış bekliyorsunuz?

Normalde Manisa fabrikasından yapılan ihracat yüzde 40'lar seviyesinde. Bu kriz döneminde yüzde 45 seviyelerine çıktı. Bu trendin yükseliş yönünde artmasını beklediğimiz için yatırımlarla birlikte yüzde 50 olmasını bekliyoruz. Yani üretimimizin yüzde 50'si iç pazara,  yüzde 50'si ise ihracata yönelik olacak.

Merloni olarak küçük ev aletleri ve kahverengi eşyadan uzak duruyorsunuz. Önümüzdeki dönemde yeni iş alanlarına girmeyi planlıyor musunuz?

Merloni Grubu olarak biz beyaz eşyada uzman bir şirketiz. Alt yapımız beyaz eşya üzerine kurulmuş durumda. Küçük elektrikli ev aletleri veya kahverengi eşyaya yönelmek gibi bir stratejimiz yok. Dolayısıyla yeni alanlara girmeyi planlamıyoruz.

Beyaz eşyada dijitalleşme konusunda çok ciddi adımlar attınız. Bu konuda yeni çalışmalarınız var mı?

Uzmanlaşmaya inanan bir grup olduğumuzu belirtmiştik. Bu bakış açısıyla da bundan altı yıl önce, beyaz eşya sektörünün geleceğinin dijitalleşme yönünde, elektronik sistemler yönünde olduğunu düşünerek bu alanda yatırımlara başladık. İlk olarak altı yıl önce Avrupa'da elektronik bir çamaşır makinesi olan Dialogic'i hizmete sunduk.

Yine bu alanda ilkleri hayata geçirerek 1998 yılı sonunda Ariston dijital sistem sayesinde birbiriyle komünike eden beyaz eşya grubunu oluşturduk. Bugün de baktığımız zaman 2000 yılı sonu itibariyle dijital sisteme sahip, tamamıyla elektronik beyaz eşyalardan oluşan bir ev yarattık. Bu ürünler birbirleriyle iletişim haline geçerek enerji tüketimini ayarlıyor. Satış sonrası hizmet veren servislerimizle direk iletişime geçerek herhangi bir arıza olduğu noktada servisleri on-line haberdar edebiliyor.

Bu şekilde tüketicinin servisleri arayıp arızayı bildirmelerine gerek kalmıyor. Ürünler kendi kendilerine bunu komünike ediyorlar. Bunun yanı sıra internet ya da GSM telefonlarınızla ürünlerinizin çalışmasına yönelik komutlarını uzaktan verebiliyorsunuz. Ofisinizden çamaşır makinenizi çalıştırıp, işten eve dönüşte cep telefonunuzla fırınınıza komut vererek yemeğinizi pişirmesini otomatik olarak sağlayabilirsiniz. Merloni'nin de bu konuda yatırımları tamamen dijital alt yapıyı beyaz eşyaya indirgeyip kolay bir kullanımla akıllı ürünleri hayata geçirmek.

"ÇAMAŞIR MAKİNELERİ ARTIK KİRALANACAK"

Gündeminizde yeni dijital ürünler var mı?

Evet... Dijital yaklaşıma ait yeniliklerden biri de bu yılın sonunda İtalya'da ilk olarak lanse edilecek. Test amaçlı sadece İtalya'da başlayacak. 2002 ve 2003 itibariyle diğer ülkelerde kullanıma geçecek olan yıka ve öde sistemi. Çamaşır makineleri için ilk anlamda uygulamaya geçecek bir sistem bu. Bu uygulama için MIT ile projeyi hayata geçirdik.

Tüketiciler çamaşır makinesini satın almadan bizlerden bir nevi leasing sistemiyle kiralayacak. Başka bir açıdan bakıldığında kablolu TV'de olduğu gibi seyret ve öde sistemine benzer bir sistem bu. Çamaşır makinesini bizlerden kiralayacaklar ve kullandıkça, çamaşır yıkadıkça, yıkama başına belli bir bedeli bizlere ödeyecekler. Bu sektörde gerçekten yankı uyandıran çok hoş ve akıllı bir sistem.

"ÜRÜN GAMINI YENİLİYORUZ"

Pazar payınızı büyütmek için yeni ürünler devreye girecek mi?

2001 yılının ikinci döneminde yeni ürünler sunmaya devam edeceğiz. Bunların başında Ariston markasına ait buzdolapları ile ilgili bir proje var. Bu proje Merloni Grubu içinde ilk olarak Türkiye’de deneniyor. Yeni bir ürün, yeni bir teknolojiyle üretilen bir buzdolabı bu. Grup içinde Manisa fabrikasında böyle bir yatırım yapılmasına karar verildi. Dolayısıyla da bu ürün ilk olarak Türkiye'de piyasaya çıkacak. Bu yeni ürün grubunu sonbaharda tüketicilerle tanıştıracağız. Bunun dışında yine bulaşık ve çamaşır makinelerinde yeni birtakım modeller olacak. Bunlar elektronik modeller. Bunun yanı sıra kurutmalı çamaşır makineleri olacak. Yine yıl sonunda Ariston ankastre ürünlerle ilgili bir yeniliğimiz var. Fırın grubuna yapılan bir yatırım bu. Yıl sonunda bu ürün grubu da değişecek.

Merloni’nin stratejisi özellikle 1-1.5 yıl içinde belli ürün gruplarında tamamıyla yenilik yapmak yönünde. Bu yenilik hem estetik hem de teknolojik değişiklikleri kapsıyor. Bu çerçevede de önümüzdeki yılbaşı gibi, Ariston buzdolaplarının tamamında yenileme gerçekleştirilecek.
 
“YÜZDE 15 PAZAR PAYI HEDEFLİYORUZ”

Merloni olarak 2005 yılında Türkiye'de varmak istediğiniz nokta neresi?

Önümüzdeki üç yıl itibariyle baktığımız zaman yüzde 15'lik bir pazar payına ulaşmayı hedefliyoruz. Sahip olduğumuz bayi teşkilatını, sayı anlamında büyütmeyi hedefliyoruz. Şu anda bin 800 bayiimiz var. Bu rakamı 2005'te yüzde 50 oranında artırmayı hedefliyoruz.

Bunun yanı sıra, 2005 yılında çok markalı kanalda, yani birden fazla markayı satan bayi teşkilatı kanalında bir numaralı şirket olmayı hedefliyoruz. Tabii bu çok markalı kanalda lider olmak diğer kanalla çok sıkı bir şekilde rekabet edebilmeyi beraberinde getiriyor. Biz bu rekabete kendimizi hazır hissedeceğiz.