Marka Olmanın 10 Altın Kuralı

Türkiye, Türkiye turizmde müthiş bir ivme yakaladı. Turist sayısı 20 milyonu geçti, gelirler 18 milyar dolara yaklaştı. Her yıl neredeyse 80 bin yeni yatak hizmete giriyor. Böyle bir ortamda Türkiye, muhteşem doğası, genç nüfusu, güler yüzlü ve içten hizmet sunabilme yeteneğimizi değerlendir ve farklı grupların beklentilerini, doğru analiz etmek zorunda… Bunun yolu da turizmde markalaşmadan, yeni markalar yaratıp, değer yaratmaktan geçiyor…

Asya’nın üretim gücü karşısında en önemli silahın marka yaratmak olduğunu artık herkes biliyor. Tüm sektörler tüketicilerin beynine ve kalbine ulaşabilmenin yollarını arıyorlar. Turizm sektöründe de yoğun bir rekabet var. Sadık müşterilere sahip olmak ve katma değer yaratmak için farklılaşmak gerekiyor. Başarılı bir markanın tüketiciyi çekebilecek ve onun ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürünleri olmak zorunda.

Türkiye turizmi “ürün portfolyosu” açısından son derece şanslı. Denizler, göller, dağlar, kumsallar, tarihi eserler, antik kentler, müzelerdeki koleksiyonlar, modern ve bakımlı tesisler, yemek ve eğlence kültürü açısından Türkiye harika bir ürün seçeneğine sahip. Hizmet açısından, dünyayla yarışabilecek ölçüde iyi yönetilen turistik tesisler var. Sektör çalışanlarının eğitim, bilgi ve beceri düzeylerini artırmak için yatırımlar yapılıyor. Türk turizminin ürün açısından fazlası var eksiği yok. Sorun konumlandırmada yatıyor.

 “Türkiye’nin turizm ürünü”, orta ve alt gelir grubundan müşterileri çekmek üzere tasarlanıyor. Bunu sonucunda, harika tesisler yok pahasına pazarlanıyor. Öte yandan, yüksek harcama potansiyeline sahip turistler, başta İtalya, Fransa, İngiltere, ABD ve İspanya olmak üzere, kendi markalarını daha iyi pazarlayan ülkeleri tercih ediyorlar. Favori mekanlarına yıllarca gitmekten hoşlanan bu grup için, Türkiye henüz bir kez görmüş olmak için gelinecek bir ülke olarak algılanıyor.

Turizmde müthiş değişim var
Dünyada turizm tüketicisi değişiyor. Yeni turist tipi, yaşadığı tatilin hafızalarından silinmeyecek biçimde olmasını talep ediyor. Robert Frank’in “”Luxury Fever” kitabında belirttiğine göre, 1990-1995 yılları arasında lüks yolculuk sektörü yüzde 130’luk bir büyüme kaydetmiş. Cannes’da merkezi bulunan ILTM’in verilerine göre, bölgenin turizm gelirlerinin yüzde 20’si, gelen toplam turist sayısının yüzde 3’lük bir bölümünce gerçekleştiriliyor.

Sultanahmet Meydanı, Kapalıçarşı, Güney sahilinde her şeyin fiyata dahil olduğu tesisler sunan, göbek dansı, lokum, rakı çerçevesinde dönen bir turizm konsepti, ancak düşük kar marjlarıyla hatta zararına çalışan işletmelerin yaratıcısı olabiliyor. En kaliteli ürün ve hizmetler yok pahasına satılıyor veya ilk fırsatta bunun acısını çıkartmak için dürüst olmayan yaklaşımlarla para kazanmanın yolları aranıyor. Türk turizmi güvenlik olduğu sürece, canlılığını her zaman korur, Arap turistler gelir, onlar vazgeçince Ruslar can simiti oluşturur, Almanların sayısı azalırsa, bu kez belki İtalyanlar durumu kurtarır ve aynı kısır döngü devam eder. Ancak, bu kısır döngünün kırılması ve marka değerinin artması için çalışılması gerekli. Türkiye, muhteşem doğası, genç nüfusu, güler yüzlü ve içten hizmet sunabilme yeteneğimizi değerlendir ve farklı grupların beklentilerini, doğru analiz etmek zorunda.

Marka olmanın kuralları
Turizmin müşterisi aslında bir bankanın müşterisi gibidir, güven, parasının karşılığını alabilmek ve en önemlisi özel olduğunu hissetmek ister. Marka değerimizi yükseltmek istiyorsak, turizm ürünlerimizi de müşteri odaklı olarak tasarlamalı, tanıtmalı ve pazarlamalıyız.

1. DOĞRU HEDEF KİTLE İşe “hedef-kitle”den başlamak. Müşterilerin beklentileri, ihtiyaçları, önyargıları ve hayallerini anlamak için araştırmalar yaparak, bu doğrultuda ürün geliştirmek. Dubai’nin elde ettiği büyük başarı incelendiğinde, temel faktörün müşteri-odaklı proje tasarlanmasının yattığı kolaylıkla gözlemlenebilir. Çöl ortasında ultra lüks oteller yaratarak farklılaşan Dubai turizmi her şeyden önce doğu tasarlanmış bir iş modeli örneğidir.

2. NET KONUMLANDIRMA: Belirgin ve net bir konumlandırmayla yola çıkmak. Herkes için her şey sunmak hayaliyle marka yaratılması mümkün olamaz. Türk turizmi geniş kitlelere ucuz paketler sunmak üzerine yapılanmasının sıkıntısını yaşıyor. Rekabet, düşük fiyat ekseninde yapmaya çalışılıyor. Her şey dahil yaklaşımı yüzünden karlılık bir türlü artamıyor. Tam tersine, işletmelerin sunduğu hizmetin kalitesi ve buna bağlı olarak tatmin düzeyi azalıyor.
ClubMed’in başarısının sırrı, rahat, özgür ve bol eğlenceli bir tatil kavramının öncüsü olmasıydı. Daha sonra benzer bir konumlandırmayla yaratılan benzeri tatil köylerinin sayısı arttıkça, ClubMed farklılığını giderek yitirmeye başladı.
Las Vegas, eğlence sunma iddiasıyla yaratılan bir konsept olarak, yeni müşteriler aramaya başlayınca, parlak bir fikir geliştirdi. Yalnızca erkeklerin değil, ailelerin çocuklarıyla birlikte gelebileceği bir eğlence dünyası sunma kararının ödülüyse, artan yatırımlar ve ziyaretçi sayısı oldu.

3. DUYGU ÇOK ÖNEMLİ: Markaların başarısı yarattığı duygulara bağlıdır. Bu yüzden, turizmde marka yaratmak için müşterilerin seçimlerini hangi nedenlerle yaptığı ve ne tür duygular yaşamak istediğinin anlaşılması gerekir.
Dünya turizminin en güçlü markası olan Paris kenti, sunduğu deneyimler ve duygular bütünlüğünün ödülünü alır. Paris, restoranları, cafe’leri, müzeleri, geniş caddeleri, katedralleri, mağazaları, Seine Nehri ve sokak lambalarıyla yarattığı benzersiz atmosferle milyonlarca turisti büyüleyerek markalaşmıştır.

4. İNSAN GİBİ MARKALAR: Tüketiciler markaları insanlar olarak algılarlar. Bu gerçek turizm markaları için de geçerlidir. İtalya’nın ülke markası bir anlamda beyinlerdeki İtalyan algısının yansıması üzerine kurulur. Neşeli, renkli, yaratıcı, yaşamayı seven, yemeğin ve içkinin iyisinden anlayan, sıcakkanlı, stil sahibi, şakacı ve biraz da çapkın İtalyan prototipi, her yıl milyonlarca turisti İtalya’ya çekmeyi başarır. 
ABD’nin tıp turizmi markası olmasının gerisinde, Amerikan hastanelerinin gelişmişlik düzeyi kadar, yıllardır televizyonlarda izlenen Amerikalı doktor ve hastane dizilerinin de rolü olduğu iddia edilebilir.

5. HEYECAN VERİCİ DENEYİM YARATIN: Deneyim ekonomisi çağında, artık standart hizmetlerle müşteri sadakati yaratmak mümkün olmuyor. Bu yüzden, pazarlamacılar tüm güçleriyle heyecan verici yeni deneyimler sunabilmenin yollarını arıyorlar.
Türk turizmi deneyimin önemini anlamış durumda, oteller eğlence spor ve güzellik tesislerine ciddi yatırım yapıyorlar. Ancak, ülkemizin inanılmaz kültürel mirası ve doğal güzellikleri yeterince paraya çevrilemiyor.

İtalya’nın moda, şarap ve gastronomiyle, İsviçre’nin kayakla, Afrika’nın vahşi doğayla, Brezilya’nın karnavalıyla yaratabildiği farklılaşma benzeri bir başarı için odaklanmak gerekiyor. Tekdüze hizmetlerle marka olunamıyor. Sadık müşteriler sürprizler ve yeniliklerle dolu deneyimlerle yaratılıyor.

6. MEMNUN MÜŞTERİ SAYISINI ARTIRIN: Markalaşmanın en önemli sırrı memnun müşterilerin tavsiyesi. Bu yüzden iletişime çok büyük önem vermek gerekiyor.
Memnun müşteriler aynı mekana tekrar gelmek istiyor. Ayrıca, dostlarına da tavsiye ediyorlar. Bir tesis, her ziyaretçisini bir elçi olarak görmeli ve onları aşık müşteri haline getirmeye çalışmalı. Araştırmalar müşteri kayıplarının yüzde 82’sinin kötü hizmetten kaynaklandığını ortaya koyuyor. Muazzam tesisler, harika yemekler sunan bir işletmede, çalışanlar özenli bir hizmet vermezlerse, sonuçta memnuniyetsiz müşteriler yaratılıyor. Onlar da her fırsatta, dostlarına yaşadıkları kötü deneyimden söz ediyorlar.

7.  HAYAL KIRIKLIĞI YARATMAYIN: Başarılı markaların en büyük sırrı hayal kırıklığı yaratmamaları. Marka olabilmek için tutarlı bir biçimde standartlara uymak gerekli. Ayrıca, verilen sözler yerine getirilmeli, müşteri şikayetleri dikkate alınmalı. Kızgın ve kırgın bir müşteriyi kazanmanın yolu, öncelikle onu iyi dinlemekten geçiyor.
Müşterilerin işletmelere şikayetleriyle yol gösterdiklerine dikkat etmek lazım. Bu bağlamda, Amerikalılar örnek olarak alınabilir. Müşteri memnuniyetini, yalnızca otel odalarına konulan değerlendirme soru formları olarak gören işletmelerin markalaşması mümkün olamaz.

8. UZUN VADELİ PLAN YAPIN: Uzun vadeli bir iletişim ve pazarlama planı olmayan bir kuruluş katma değer elde edemez.
Bazı turizm işletmeleri iletişimi broşür bastırmaktan ileriye götüremiyorlar. Oysa, hedef kitlelere nasıl ulaşılacağı belirlenmeden ve sonrasında onlara verilecek mesajların tasarlanmadan marka yaratılamaz. İletişim bir yatırımdır. Marka özünün aynı kalması koşuluyla tüm hedef kitlelere özel projeler geliştirilmelidir.

9. DİJİTAL ORTAMA DA TAŞININ: Dijital ortamda var olmadan markalaşmak zor. Dünya hızla küreselleşiyor. Turizm de internet ortamında daha çok var olmanın yolunu arıyor. Online otel, uçak ve seyahat rezervasyonları artık normal olarak algılanıyor. Hava yolu şirketleri elektronik bilet uygulamasını yaygınlaştırıyor. Son dakika indirimleriyle daha çok sayıda insan seyahat etmeyi seçiyor.
Yeni yapı içerisinde, turizmde markalaşmanın en önemli araçlarından birisi internet. Bu yalnızca bir web sayfası oluşturmak olarak algılanmamalı. Şüphesiz, iyi tasarlanmış bir site güven duygusu ve ayrıntılı bilgi sunma açısından önemlidir. Ancak, asıl önemli olanın internet üzerinde işletmeler hakkında ziyaretçilerin yazdığı yorumlar. Tüm deneyimler artık dijital dünyada ışık hızıyla paylaşılıyor. Bir şirket hakkında yazılanlar, tercih kararlarını belirlemekte son derece önemli bir rol oynuyor. Bu yüzden, memnun müşteri yaratmak bir zorunluluk haline geliyor.

10. TRENDLERE GÖRE STRATEJİ: Turizmde marka değerini yükseltmek için gelecekteki trendlere göre plan yapmak gerekiyor.
Önümüzdeki yıllarda, dünyada turizmin geleceğini iki grubun belirleyeceği öngörülüyor. Batıda yaşlanan nüfusun, gençliklerinde biriktirdiklerini harcamak ve yapamadıklarını gerçekleştirebilmek için daha fazla seyahat ediyor. Bu kitle macerayı değil, kalite ve lüks sunan ortamları tercih ediyorlar. Spa’lar, anti-aging klinik seçenekleri, orta yaş üstü grup için önemli bir çekici unsur oluşturuyor.

Lüks turizmi büyütecek en önemli grup, yüksek kazanç elde eden gençler. Başta Japonlar ve Amerikalılar olmak üzere, gelişmiş ülkelerin hali vakti yerinde gençleri, terörle dolu bir dünyada maceraya atılmayı değil, lüksün şımartıcı atmosferini tercih ediyorlar. Vakti kısıtlı, sabrı az olan bu grup, en kısa zamanda en çok lüksü bir arada tüketmek istiyorlar ve kendilerine sunulan ürün ve hizmetleri yüksek fiyatlarla satın almaya hazırlar. Son yıllarda Ferragamo, Armani, Versace ve Ralph Lauren gibi moda markalarının turizm alanına yatırım yapması, Bulgari’nin süper lüks otel konseptinin gerisinde bu grubu çekebilme arzusu yatıyor.

Fatoş Karahasan