Orta Segment Düşüyor, Ucuz Ve Lüks Yükseliyor

Michael J. Silverstein, Boston Consulting Group?un kıdemli başkan yardımcısı. Son kitabı ?Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer? (?Hazine Avı: Yeni Tüketicinin Aklı?) ile tüketimdeki değişimi ortaya koyuyor. ?Yeni tüketici, adeta bir hazine gibi kendisi için özel bir şeyler bulma peşinde? diyor. Lüks ve ucuz ürünlere olan talebin hızla arttığına dikkat çekerek şirketlere şu tavsiyede bulunuyor: ?Ürününüzü satarken ya düşük fiyata ya yüksek fiyata satmalı ya da her 2 gruba seslenmelisiniz. Yapmamanız gereken tek şey orta gruba hitap etmek. Çünkü orta grupta hayat yok.?

Tüketim dünyası son birkaç yıl içinde büyük bir değişime sahne oldu. Tüketici profili değişti, ucuzluk kavramı yenilendi, tüketim yapılan kategorilerde dengeler yer değiştirdi.

Artık gelişmiş ülkelerde alışverişlerin yüzde 75?ini kadınlar yapıyor. Tüketimde karar verici kadınlar alışveriş yaparken tüm seçenekleri araştırıyor, duygusal anlamda kendilerine en yüksek fayda sağlayan ürünlere yöneliyorlar. Hatta alışveriş yaparken adeta hazine avına çıkıyorlar. Bugünün tüketim dünyasında ise alışveriş hareketi yüksek fiyatlı ürünler ile kelepir olarak görülen düşük fiyatlı ürünlere odaklanmış durumda. Orta sınıfa hitap eden ürün ve şirketler ise yok olma durumuyla karşı karşıyalar.

Boston Consulting Group?un kıdemli başkan yardımcısı Michael J. Silverstein?ın yazdığı ?Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer-Hazine Avı: Yeni Tüketicinin Aklı? adını taşıyan kitap da bu durumu net olarak ortaya koyuyor.

Michael J. Silverstein, bu çalışmasında Batı pazarında lüks ve ucuz ürünlere talep artarken orta sınıfın neden yok olduğunu açıklıyor. Yeni tüketiciyi tanımlarken, alışverişin de nasıl hazine avına dönüştüğünü anlatıyor.

Silverstein, tüketimde hem bugüne hem de yarına ışık tutarken şirketleri de belli konularda uyarıyor. Bu konuların başında ise fiyat politikası ve tüketici ile ilişkilerin nasıl olması gerektiği geliyor. Örneğin, Silverstein, ?Ürününüzü satarken ya düşük fiyata ya da yüksek fiyata satmalı ya da her 2 gruba seslenmelisiniz. Yapmamanız gereken tek şey orta gruba hitap etmek. Çünkü orta grupta hayat yok? diyor. En önemli uyarısını da pazarlamacılara yapıyor. Ürünlerini tüketiciye bir hazine gibi sunmalarını tavsiye ediyor.

Michael J. Silverstein ile kitabını ve tüketimin yeni kurallarını konuştuk.

Neden Hazine Avı?
Bu kitap tüketicilerin isteği üzerine yazıldı. Dünyanın çeşitli bölgelerine pahalı alışveriş konusunda konuşma yapmaya gittiğimde her konuşmanın sonunda etrafım kadınlar tarafından çevriliyordu. Onlarla yaptığımız konuşmalardan çıkardığım sonuç, alışverişlerinin yarısında kelepir ürün arayışında olduklarıydı. Adeta bir hazine gibi, kendileri için özel bir şeyler bulma peşindeydiler.

Kitap da gerçek insanların hikayelerini, onların hayatlarını geliştirmek için nasıl alışveriş yaptıklarını, zorlu durumların üstesinden nasıl geldiklerini anlatıyor. Bunu yaparken şirketlerin tüketiciyi duygusal anlamda anlamasını sağlıyor. Hazine avının ne anlama geldiğini açıklıyor.

Trendi Başlatan Etken
Hazine avı trendini başlatan, kadınlar. İş hayatına atılmalarıyla birlikte ekonomideki karar verici olarak çok temel bir rol üstlendiler. Bugün kadınların geliri erkeklerinkinden daha hızlı artıyor. Gelişmiş ülkelerde, isteğe bağlı yapılan alışverişlerin yüzde 75?i kadınların kontrolünde gerçekleşiyor. Ayrıca, ailenin ihtiyaçlarına yönelik alışveriş yapan kadınlar, satın alma kararı alırken ürünlerin işlevine ve duygusal olarak kendilerinde yarattığı değere önem veriyorlar. Oysa pazarlamacılar bu durumu net olarak göremiyorlar. Hala zamanlarının çoğunu erkeklere odaklanarak harcıyorlar.

Tüketici Neden Ava Çıkıyor?
Hazine avı sayesinde tüketiciler her yıl 10 milyar dolar tasarruf ediyor. Tüketicilerin hazine avına çıkmada ve tasarruf yapmada farklı nedenleri var. Örneğin bazıları sadece Victoria?s Secret?dan bir iç çamaşırı ya da BMW marka bir araba almak için para kalsın diye ucuz ürünlerin peşine düşerler. Bazıları da güzel ama kirli bir mum ya da özel tasarım ürünü bir şarap bardağını ucuz yerlerde arayıp bulmaktan müthiş bir keyif alır. Bazıları da Costo?dan ucuz elbise ya da Aldi gibi ucuzcu marketlerden peynir alıp stoklamak için ucuz alışverişi sever. Dolayısıyla hazine avı aslında bir gereklilik. Bazen sadece biraz daha iyi yaşamak, bazen ise idare etmek için de olsa bugün birçoğumuz alışveriş yaparken hazine avına çıkıyoruz.

Avdaki Tüketicinin Profili
Yeni tüketici zengin, eğitimli ve sağlıklı. Yeni tüketiciyi en iyi simgeleyen de benim kitabımdaki favori karakterim Sarah. Sarah, gerçek bir kadın. Kolej eğitimli. Bir öğretmenle evli ve 2 kızı var. Evliliğinin yolunda gitmesi ve çocuklarının iyi bir yaşama sahip olması için sıkı çalışıyor. Evdeki baş alışverişçi olarak alışverişlerin yüzde 80?i onun kontrolünde gerçekleşiyor. Oldukça zeki, ilgili ve iletişime açık. Alışverişlerinde değer arayışında. Her satın alma işlemini dikkatlice değerlendiriyor. Bilinçli bir alıcı. Örneğin, ihtiyacı olan ürünleri almaya kalktığında mümkün olan bütün seçenekleri nasıl araştıracağını biliyor ve seçenekler arasındaki tercihi büyük bir bilgi birikimi ile yapıyor.

Hangi Ürünlere Fazla Ödüyor?
Tüketiciler ev, araba ve tatil gibi ürünlerde yüzde 50 ya da yüzde 200 oranında daha fazla ödemeye razılar. Ancak, bunun sadece parayla ilgisi yok. Temelinde bir değer arayışı var. Örneğin Viking geleneksel fırından yüzde 500 daha pahalı fırınlar satıyor. Ancak bu fırınlar ısı enerjisinden tasarruf etmeyi sağlıyor ve her bir fırın sipariş üzerine yapılıyor. Bu fırın kullanıcıları ısı kontrolünü kendileri yapabiliyorlar. Alıcıları her bir fırının kendilerine özel olduğunu hissediyorlar. Hatta Viking?in sahibi sloganında şöyle diyor: ?Gerçekten iyi fırınlar burada yaşar.?

Lüks ürünlerin vaat ettiği değer yüksek olduğu için bu kategorideki ürünlere talep artıyor. Lüks ürün kategorisindeki büyüme geçtiğimiz 2 yıl çok iyiydi. 2003 yılında 400 milyar dolarken, 2004 yılında 535 milyar, 2005 yılında ise 605 milyar dolara ulaştı. Zaten hazine avına çıkılan kategoriler yüksek fiyatlı ürünler ile düşük fiyatlı ürünler. Ürününüzü satarken ya düşük fiyata ya da yüksek fiyata satmalı ya da her 2 gruba da seslenmelisiniz. Yapmamanız gereken tek şey orta gruba hitap etmek. Çünkü orta grupta hayat yok. Bu alanda çok başarılı uygulamaları olanlar arasında United Airlines, General Motors ve Folger?s Coffee gibi şirketler var.

Ucuz Ve Pahalının Adresi
Tüketicilerin düşük fiyatlı alışveriş yaptığı kategorilerin başında konserve gıdalar geliyor. Düşük alışverişin yüzde 54?ü bu kategoride yapılıyor. Ucuz alışveriş yapılan diğer kategoriler şöyle: Atıştırmalık gıdalar, fast-food restoranları, kağıt ürünleri, ev bakım ürünleri, aksesuar. Pahalı alışverişin en çok yapıldığı kategorilerin başında ise yüzde 47?lik oranla kişisel bilgisayar geliyor. Pahalı ürün alışverişinin yapıldığı diğer kategoriler ise şöyle: Ev, restoranlar, yatak, araba, mobilya, tatil, ev eğlenceleri, mutfak araçları, çamaşır makinesi ve kurutucu.

Marka sadakati her gün kazanılması gereken bir şey. Bir kere marka sadakati yarattım deyip ardından marka şöhretinden medet ummakla sadakat sürdürülemez. Burada 2 seçenek var, ya yenilikçi olmanız gerekiyor ya da ölmeniz. Çünkü tüketiciler akıllı ve artık kontrol onların ellerinde.

Yeni Müşteriyi En İyi Anlayan Şirketler

Az Paraya Çok Ürün Alacağınız Yer Hazine avı duygusunu yaşatarak yeni müşterinin ne istediğini en iyi anlayan şirketlerin başında Dollar General geliyor. Bu şirket, tüketicilerinin az parayla çok sayıda ürün almaktan hoşlandığını biliyor ve bu duygularını tatmin ederek alışveriş devamlılığı sağlıyor.

Ebay?de Hazine Avına Çıkılıyor Koreli elektronik üreticisi LG hem ucuz ürünler hem de pahalı ürünler kategorisinde yer alıyor. Her 2 grupta yer alan hedef kitlesini tatmin edebiliyor. eBay ise hazine avını gerçekten somuta dönüştüren bir şirket. eBay sayesinde hem tasarruf edebileceğiniz kadar uygun fiyatlı ürünlere hem de gösteriş yapabileceğiniz kadar pahalı ürünlere ulaşabiliyorsunuz.

En Hızlı Büyüyen Otel Zinciri Best Value Inn en hızlı büyüyen otel zinciri olarak çok başarılı bir örnek. Çünkü insanların iyi bir odada kalmak istediğini biliyor, kaliteli hizmeti ise uygun fiyata sunuyor. Böylelikle bu otelde kalan müşteriler dışarıda yemek yiyebilecek kadar tasarruf edebiliyorlar.

Aldı?de İyi Üründen Vazgeçebilirsiniz Aldi ise daha düşük fiyat için iyi ürünlerden vazgeçilebilecek bir yer. Bath&Body adlı şirket de tüketicilerin her zaman yeni bir şeyleri uygun fiyata alabilecekleri bir ortam sunuyor. Bu duyguyu başarılı bir şekilde tatmin ettiği için de hazine avı çağının en iyi şirketleri arasında yer alıyor.

Orta Grup Neden Yok Oluyor?

Lüks Alışveriş Artıyor Hazine avı ve lüks alışveriş yapmak Amerika?da 3,7 trilyon dolarlık tüketim pazarını iki kola ayırıyor. Boston Consulting Group?un yaptığı araştırmada 605 milyar dolarlık lüks alışveriş segmentinin 2010 yılına kadar 1 trilyon dolara ulaşması bekleniyor. Ucuz alışveriş segmenti ise bugün Amerika?da 1,1 trilyon dolar ve 2010 yılında bu rakam 1,5 trilyon dolara çıkacak. Bununla birlikte, geleneksel süpermarketler ve orta sınıf otellerin de içinde bulunduğu orta sınıf pazarı küçülecek.

Ucuz Ürünler İlgi Görüyor Örneğin Wal-Mart ve diğer fiyat odaklı perakendeciler yıllık yüzde 10-15?lik büyüme gerçekleştirirken, geleneksel bakkallar yüzde 30?luk bir pazar kaybına uğradılar. Ortalama mağazalar da 1970?lerden itibaren yüzde 50 oranında pazar kaybetti. 1994 ve 2004 yılları arasında pahalı televizyon satışları yüzde 33?lük bir sıçrama yaptı. Ucuz televizyon satışları da yüzde 7 oranında arttı. Lüks ve ucuz ürünlerde artış yaşanırken orta fiyatlı televizyon satışları ise yüzde 40 oranında azaldı. Aynı eğilim otel, çamaşır makinesi, araba ve kadın giyimi ve birçok kategoride de geçerli.
Tutkuyla İstenmiyorlar Birçok Batı ülkesinde orta pazar daralıyor. Orta pazarın daralmasında en büyük neden bu pazarda yer alan ürünlerin tüketiciye değer vaat etmemesi ve tüketici için çok önemli olmaması. Bu ürünler yenilikçi değiller. Pazarda daha düşük fiyat opsiyonları var. Tüketiciye duygularıyla hitap etmiyor, marka sadakati yaratamıyorlar. Ürünleri kullandığına pişman ettiren kullanım deneyimleri yaşatıyorlar. Bu grupta yer alan ürünler tutkuyla tercih edilmediği için de yok olmaya mahkumlar.

 ?Tüketimi Kadın Yapıyor, Şirketler Erkeğe Odaklanıyor?

Tasarruf Eden Alışveriş Ajanları Bugünün tüketicileri daha çok kadınlar. Kadınlar bir nevi alışveriş ajanları. Tasarruf ediyor, hesaplı alışveriş yapıyor ve bununla da gurur duyuyorlar. En iyi alışverişi yapmak için durmaksızın araştırırken, ürünlerin işlevsel ya da teknik anlamda yetersiz özellikte olmasını istemiyorlar.

Kadın Duygusal Fayda Arıyor Alacakları ürünlerde en çok duygusal fayda arıyorlar. Bu nedenle şirketler sadece ucuz fiyatlı ürünler sunmakla yetinmemeli, ürünlerini bir hazine gibi sunmalılar. Birçok şirket hala tüketicilerinin kim olduğuna dair yüzeysel bilgilere sahip.

Şirketler Pazara Odaklanıyor Genellikle de gerçek insanlara değil, pazara odaklanıyorlar. Hazine avı çağında yaşıyoruz. Artık şirketler tek yönlü ayna niteliği taşıyan pazar araştırmalarından vazgeçip, harcama ve alışverişin yaşattığı duyguyu hissetmeliler.
Ucuzluk Kavramı Yenilendi Tüketicinin para harcamasını istiyorlarsa harcama eyleminin duygusal yönüne odaklanmalılar. Bunu yaparken de ürünlerin yenilikçi olması, tatmin etmesi ve düşük fiyatlı olmasına özen göstermek gerekiyor. Ucuzluk kavramı yenilendi. Yeni ucuz, sadece ucuz değil aynı zamanda iyi.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr