- Anasayfa
- Sektörler
- Diğer Sektörler
- Pazar payı büyütme liderleri
Pazar payı büyütme liderleri
17 sektörü mercek altına alarak pazar payı artırma şampiyonlarını belirledik. Onları başarıya ulaştıran stratejileri araştırdık.
2009, rekabetin yoğun, tüketici tercihlerinin değişken ve değişimin zorunlu olduğu bir kriz yılı olarak dünya ekonomi tarihinde yerini aldı.
Bu kritik ortamda pazarın en büyük kazananlarından biri ise Hyundai oldu. Üstelik bunu fiyatlarında indirime gitmeden yaptı. Nasıl mı? Koreli Hyundai, 2009 yılında Amerika’da sunumunu gerçekleştirdiği “Peace of Mind” (Huzur) kampanyasıyla krizde tam da ihtiyaç duyulanı sundu. Bu sloganla birlikte şu mesajı verdi:
“Yeni bir Hyundai alın. Eğer kriz nedeniyle işinizi kaybederseniz Hyundai kafanızda hiç soru işareti bırakmadan aracı geri alıyor. Size arkanıza bakmadan yürüme kolaylığı sağlıyor.”
Hyundai, bu stratejiyle bir başarı hikayesi yazdı. Sektörün Amerika’da yüzde 22 oranında daraldığı bir dönemde, satışlarını yüzde 27 oranında artırırken pazar payını yüzde 3,1’den 4,3’e çıkardı.
Şirket Türkiye’de de benzer bir performans sergiledi. İkinci büyük oyuncuyken uzun yıllardır sektör lideri olan Renault’u tahtından indirdi. Pazar payı anlamında da tüm sektörün en büyük atılımını gerçekleştirdi, yüzde 9,35 olan payını bir yıl içinde yüzde 16,4’e ulaştırdı. Hyundai’ye 7,1 puanlık bu artışı getiren ise Hyundai Türkiye Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu’nun ifadesiyle rekabete ayak uydurmak yerine rekabeti yaratmak oldu. Tarakçıoğlu, “Her biri 5 yıl /100 bin kilometre garantiye sahip olan araçlarımızın üstün güvenliği, kalitesi, konforu, performansı ve ekonomikliği 2009 yılında Hyundai’yi Türkiye otomotiv pazarının gözde markası yaptı” diyor.
17 SEKTÖRÜN KARNESİ
Sadece Hyundai değil, 2009 yılında birçok şirket ve marka pazar payında öne çıkmak için çeşitli stratejileri devreye soktu. Otomotivin yanı sıra beyaz eşya, GSM, tüketici elektroniği, teknoloji perakendeciliği, havayolu taşımacılığı, bankacılık, sigorta ve bireysel emeklilik bu anlamda kıyasıya bir rekabete sahne oldu. Capital de 17 sektörü mercek altına alarak pazar payı artırma şampiyonlarını belirledi. Araştırmamızın sonuçlarına göre 17 sektör içinde en fazla pazar payı artışını otomotiv şirketleri yakaladı. Hafif ticari araç kategorisinde 11,2 puanlık pazar payı artışıyla Fiat liderliği göğüslerken binek otomotivde Hyundai 7,1’lik puan artışıyla sektörünün en atağı olmayı başardı. ~Düz panelli TV’lerde sahip olduğu yüzde 8’lik pazar payını son bir yılda 5,90 puan artıran LG de kendi sektöründe pazar payı artırma şampiyonu oldu. Rekabetin yoğun, oyuncuların çok güçlü olduğu beyaz eşyada sektör ikincisi BSH, pazar payı hanesine 2 puan daha ekleyerek yüzde 28’lik pazar payına ulaştı. Son yıllarda çok sayıda yeni oyuncu girişine sahne olan teknoloji perakendeciliğinde lider Teknosa, 2009’da yüzde 12 olan pazar payını yüzde 14’e taşıdı, sektörünün en hızlısı olmayı başardı. Bankacılık sektöründe aktifleri büyütme konusunda en iyi performansı Ziraat Bankası sergiledi. Banka yüzde 14,09’luk payında 1,70 puanlık artış kaydetti. Kredi kartlarında pazar payı artırma karnesi en parlak kart Akbank’ın Axess’i oldu. Axess, son bir yılda yarattığı ciroyla payını yarım puan artırdı ve tüm rakiplerini artış hızında geride bıraktı.
KRİZİ FIRSAT BİLEN KAZANIR
Peki tüketimde ciddi düşüşlerin yaşandığı, sektörlerin daraldığı ve hedefleri tutturmada en fazla zorlanıldığı bir dönemde bu şirketler nasıl oldu da pazar paylarını artırmayı başardı? Uzmanlara göre pazar payında öne çıkan şirketlerin ortak özelliği, krizin bilincinde olmaları, mevcut koşulları fırsat olarak değerlendirmeleri ve kendilerini yeni koşullara hızla adapte edip farklılık yaratmayı başarmaları. Konumlarını yeni iş modellerinin yanı sıra yeni ürün ve pazarlama stratejileriyle güçlendirmeleri. 2009’u altın fırsatlar yılı olarak görenlerin sektörlerinde kuralları yeniden yazdığını belirten Simon Kucher&Partners Ortağı Mark Billige, “Bu şirketler iş ve fiyatlama modellerini öylesine belirledi ki rakipleri başarısız olurken başardılar. Rakiplerin kayıplarını da kendi hanelerine kazanç olarak eklediler” diyor. El İzi Danışmanlık’ın kurucusu Nükhet Vardar da pazar payını artırmayı başaranlara baktığında hepsinin edilgen değil, etken bir tavır sergilediğini söylüyor. Rakiplerinin ne yapacağını beklemek yerine, tüketici beklentilerine odaklanan bu şirketlerin nasıl aksiyon aldıklarını şöyle anlatıyor: “Tüketici beklentilerine göre yeni pazarlama stratejileri geliştirdiler, bunları sürekli kontrol ettiler. Yani 2009’u pazarlama açısından otomatik pilota bağlayarak geçirmediler.” TOBB Üniversitesi’nden Prof. Dr. Ramazan Aktaş, pazar payını artıranların satıştan çok ellerindeki müşteriyi tutmaya önem verdiklerine dikkat çekiyor. “Marka olanlar bu dönemde müşteri sadakati azaldığından müşteriyi muhafaza etmeyi ön plana aldı. Likiditesi güçlü olanlar diğerlerinden müşteri kapmaya çalıştı” diye konuşuyor.
BT ŞİRKETLERİ NASIL BAŞARDI?
Şirketler cephesindeki uygulamalar uzmanları haklı çıkarıyor. Özellikle teknoloji şirketleri, geçtiğimiz yıl boyunca tüketici ihtiyaçlarını karşılayan yenilikçi ve katma değerli ürünlerle fark yaratmaya çalışırken fiyat konusunda da hassas bir tutum izledi. Örneğin cep telefonu devi Nokia, 2009’da Türkiye pazarına 6 yeni ürün sundu. Nokia yetkilileri, pazara sunulan bu ürünlerin tanıtımında fiyattaki uygunluğun, fonksiyonelliğin ve kalitenin altını sıklıkla çizdi. Yenilikçilik ve uygun fiyatlı ürünlere odaklanılarak yapılan pazarlama Nokia’ya tüm rakiplerinin düşüşe geçtiği bir dönemde 1,1 puanlık pazar payı kazandırdı. Yıl sonunda Nokia yüzde 53,3’lük pazar payına ulaştı. Bazı şirketler de uygun fiyat yerine katma değerli ürünlerle çıtayı yükseltti. 2009’un üçüncü çeyreğinde yüzde 4 oranında küçülen beyaz eşya sektöründe BSH, ilk üç çeyrekte yüzde 210 oranında net kâr elde ederek kârını 3’e katladı. Pazar payını 2 puan artırarak yüzde 28’e çıkardı. ~Şirketin CEO’su Norbert Klein’in ifadesine göre BSH’ya bu başarıyı getiren süreçlerini optimize etmenin yanı sıra katma değerli ürünler sunmak oldu. LG Electronics ise düz panelli TV kategorisinde 2009’da yüzde 74’lük bir pazar payı artışı yakalayarak öne çıktı. Bu artışla pazar payı yüzde 13,9 oldu. LG’nin yaşadığı bu atılımın arkasında ise pazarlama çalışmaları yatıyor. Geçtiğimiz yıl pazarlama ve servis yatırımlarına hız kesmeden devam eden şirket, özellikle satış ekibine yatırım yaptı. Herkes reklam yatırımlarını azaltırken kendilerinin yüksek frekanslı kampanyaları hayata geçirdiğini belirten LG Electronics Türkiye Marka Pazarlama Direktörü Aysun Şabanlı, “Bu kampanyaları yapmamız marka bilinirliğimize ve satışlarımıza büyük katkıda bulundu” diyor.
FİNANSIN EN HIZLILARI
Ziraat Bankası birçok bankanın aktiflerde küçülme yaşadığı 2009’da pazar payını 1,70 puan artırarak yüzde 15,79’a ulaştırdı. Bankaya büyümeyi getiren kullandırdığı krediler oldu. Türkiye’de krizin etkilerinin en fazla hissedildiği Eylül 2008-Haziran 2009 döneminde sektörün toplam kredilerinin aynı düzeyde kaldığını belirten Ziraat Bankası Genel Müdürü Can Akın Çağlar, Ziraat’in kredilerinin yüzde 18 oranında arttığını belirtiyor. Çağlar, “Banka, kredilerdeki büyüme politikasına uygun olarak, reel sektörün, tarım sektörünün ve bireysel müşterilerimizin finansal ihtiyaçlarını kesintisiz olarak karşıladı” diye konuşuyor. Kredi kartları pazarı yoğun bir rekabete sahne olurken Axess kart cirolarında yüzde 13,5’lik payını yüzde 14’e taşıdı. Axess’in başarısında da döneme özel yaratılan hizmetler önemli bir rol oynadı. Krizde tüketicinin yanında olduklarını ifade eden Akbank Ödeme Sistemlerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mine Könüman, 2009’da farklı sektörlerde yapılan 400’e yakın kampanyanın da pazar payı artışında etkili olduğunu söylüyor. Geçtiğimiz yıl Garanti Faktoring stratejisini müşterisinin iş yapış şekillerini anlamak üzerine oluşturdu. Müşterilerinin finansmanını hızlı sağlamanın yanında alacaklarının tahsilatına da aynı hızla aracılık etti. Bu uygulama ile Garanti Faktoring yüzde 15’lik payını 21’e çıkararak ciddi bir atılım yaptı. Bireysel emeklilikte fon büyüklüğünde en büyük pazar payı artışını 0,5 puanla Anadolu Hayat Emeklilik elde etti. Şirkete artışı getiren ise müşteri ihtiyacına göre geliştirilen yeni ürünler. Katılımcıların birikimini işsizlik ve geçici maluliyet riskine karşı koruyan BES+Destek bu ürünler arasında başı çekiyor.
FİYAT VE KAMPANYA ETKİSİ
Ekonomik fiyata odaklanan, çeşitli kampanyalarla satışlarını canlandıran şirket ve markalar da 2009’un pazar payı şampiyonları arasında yerini aldı.
2008’de yüzde 24’lük pazar payına sahip olan Ülker Golf dondurma, 2009’da ürün çeşitlerini artırdı, ağırlıklı yabancı markaların ve ithal ürünlerin yer aldığı premium dondurma ligine Venexia markasıyla giriş yaptı. Üstelik aynı kategorideki ithal ürünlere göre Venexia’yı yüzde 50 daha ucuz olarak piyasaya sundu. Güçlü dağıtım ağı sayesinde tüketiciye ulaşabilen yeni ürünler ve düzenlenen çok sayıda kampanya, lider Algida’nın pazar payını koruduğu bir dönemde Golf’e 3 puanlık pazar payı artışı sağladı.
Havayolu taşımacılığında ikinci büyük oyuncu olan Pegasus da ekonomik fiyatlarının yanı sıra düzenlediği çok sayıda kampanya ile 2009 yılında sektöründe öne çıktı. 2008’de 13,7 olan pazar payını 16,7’ye çıkardı. Bu artışta kampanyaların önemli bir katkısı olduğunu ifade eden Pegasus Genel Müdürü Sertaç Haybat, “Biz her an kampanya üreten bir havayolu şirketiyiz. Daha fazla Türk insanını uçakla tanıştırmak ve misafir sayısını artırmak için farklı sürprizler, projeler ve kampanyalar üretmeye devam edeceğiz” diyor.
Bu arada Pegasus iç hatlarda 3 puanlık pazar payı artışı yakalarken, lider THY ise 2009’da pazar payında gerileme yaşadı. Kurumun iç hat uçuşlarındaki yüzde 66,7’lik payı, 63,80’e indi.
~Akaryakıt sektörünün güçlü şirketlerinden Opet de akaryakıt sektöründeki daralmaya rağmen geçtiğimiz yıl istasyon yatırımı yaptı, kampanyalar konusunda atağa geçti. “Opet’ten Hediye Bombardımanı” adını taşıyan ve katılımcılara Arçelik, Beko ve Grundig markalı ürünler sunan kampanya oldukça ilgi çekti. Opet de geçtiğimiz yıl yüzde 15’lik pazar payını 16,5’e yükselterek sektörünün en çok pazar payı artıran şirketi oldu.
KİMLER PAZAR PAYI KAYBETTİ?
TİCARİDE EN BÜYÜK KAYIP VW’DE 2009 yılında yaşanan yoğun rekabette bazı şirketler de pazar payı kaybına uğradı. Otomotiv sektöründe hafif ticari araç segmentinde en fazla pazar payını 4,5 puanla Volkswagen kaybetti. Markanın payı yüzde 5,7’ye indi. Hafif ticari de 3,2 puan kaybeden Mitsubishi’nin 2009 pazar payı da yüzde 2,2’ye geriledi.
BİNEKTE HONDA DÜŞÜŞTE Binek otomotivde Honda 2,43 puanla kategorisinde en büyük düşüşü kaydetti. Onu 1,97 puan kaybeden Opel takip ediyor.
SONY ERICSSON’UN PAYI 1,2’YE İNDİ Cep telefonunda en ciddi gerilemeyi yaşayan Sony Ericsson’du. Şirket 2009 yılının ilk 10 ayında, bir önceki yılın aynı dönemine göre 4,9 puanlık pazar payı kaybetti. Pastadan aldığı pay 2008’de yüzde 6,1 iken 20009’da 1,2’ye kadar düştü.
FİNANSTA EKSİYE GEÇENLER Finans sektöründe pazar payı hanesine eksi yazdıranlar ise kredi kartı sayısında 1,14 puan kaybıyla HSBC, aktif büyüklükte 0,83 puan kaybıyla Akbank, hayat dışı sigortada 0,48 puan kaybıyla Groupama, bireysel emeklilikte 1,10 puan kaybıyla Avivasa Emeklilik ve Hayat oldu.
AKARYAKITTA AKPET KAYBETTİ Akaryakıt sektöründe pazar payı savaşlarının en büyük kazanı Opet olurken, en büyük kaybedeni Akpet/Lukoil idi. 2008 yılında sektördeki payı 4,07 olan şirket, 2009’un rekabet ortamında 0,73’lük kayıpla pazar payını 3,34’e indirdi. ~
YENİ DÖNEMDE PAZAR PAYI NASIL ARTIRILIR?
REKABET ZORLAŞIYOR Her pazarda rekabet giderek daha zorlayıcı hale geliyor. Uzmanlar özellikle telekomünikasyon, enerji, otomotiv, teknoloji perakendeciliği ve beyaz eşyada 2010 ve sonrasında rekabetin daha da artacağını belirtiyor. Yeni dönemde pazar payı kazanmak için her zamankinden daha sıkı rekabet etmek gerektiği konusunda uyarıyorlar.
5 NOKTAYA DİKKAT Uzmanların ortak yorumu pazar payı kazanmak isteyenlerin 5 noktaya dikkat etmesi gerektiği yönünde. Bunlar müşteri odaklı olmak, her konuda hızlı hareket etmek, yenilikçiliğe sarılmak, fiyat kalite arasında iyi bir denge kurmak ve tutarlı bir stratejiyle rekabet etmek.
GÖRMEK İÇİN DIŞARIYA BAKIN! Örneğin dünyanın en ünlü yönetim uzmanlarından David Ulrich, pazar payı kazanmak isteyenlere şirketin içinden çok dışına odaklamalarını öneriyor. “Tüketici beklentilerini görebilmek için dışarı bakın. Ülkenin, demografik yapının ve müşterilerin neye ihtiyaç duyduğunu düzenli olarak araştırın. Pazar payı ancak bu şekilde kazanılır” diyor.
GÜVENSİZLİĞİ BULUN Simon Kucher&Partners Ortağı Mark Billige ise şirketlere özellikle müşterilerin hangi konuda kendini güvensiz hissettiğini bulmalarını ve çözüm geliştirmelerini tavsiye ederek Hyundai’yi örnek gösteriyor: “Hyundai pazar payını fiyat indirerek almadı. Çünkü durgunlukta yüzde 10’luk bir indirimin bile satışı harekete geçirmeyeceğini biliyordu. En büyük handikabın ‘belirsizlik’ olduğunu fark eden Hyundai bu noktada doğru bir teklif verdi. Krizin en derin olduğu 2009 Haziran’ında, Amerika’daki yaptığı en büyük satışını gerçekleştirdi.”
FİYAT KALİTE DENGESİ ÖNEMLİ Özellikle pazar payında liderliği hedefleyenler için tutarlı bir stratejinin şart olduğunu belirten Texas Üniversitesi’nden Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, “Bunun da yolu müşteri odaklı olmaktan geçiyor. Fiyat kalite dengesini çok iyi ayarlamak önemli. Başkalarının yüksek fiyata verdiği teknolojiyi daha ucuza ve daha güvenilir garantilerle piyasaya sunmak kazandırır” diyor. Nükhet Vardar da yenilikçi ürün ve hizmetleri pazara sunarken ödeme kolaylığı sağlayarak pazarın talebini karşılayan markaların öne çıkacağını düşünüyor.
17 SEKTÖRÜN KARNESİ
Sadece Hyundai değil, 2009 yılında birçok şirket ve marka pazar payında öne çıkmak için çeşitli stratejileri devreye soktu. Otomotivin yanı sıra beyaz eşya, GSM, tüketici elektroniği, teknoloji perakendeciliği, havayolu taşımacılığı, bankacılık, sigorta ve bireysel emeklilik bu anlamda kıyasıya bir rekabete sahne oldu. Capital de 17 sektörü mercek altına alarak pazar payı artırma şampiyonlarını belirledi. Araştırmamızın sonuçlarına göre 17 sektör içinde en fazla pazar payı artışını otomotiv şirketleri yakaladı. Hafif ticari araç kategorisinde 11,2 puanlık pazar payı artışıyla Fiat liderliği göğüslerken binek otomotivde Hyundai 7,1’lik puan artışıyla sektörünün en atağı olmayı başardı. ~Düz panelli TV’lerde sahip olduğu yüzde 8’lik pazar payını son bir yılda 5,90 puan artıran LG de kendi sektöründe pazar payı artırma şampiyonu oldu. Rekabetin yoğun, oyuncuların çok güçlü olduğu beyaz eşyada sektör ikincisi BSH, pazar payı hanesine 2 puan daha ekleyerek yüzde 28’lik pazar payına ulaştı. Son yıllarda çok sayıda yeni oyuncu girişine sahne olan teknoloji perakendeciliğinde lider Teknosa, 2009’da yüzde 12 olan pazar payını yüzde 14’e taşıdı, sektörünün en hızlısı olmayı başardı. Bankacılık sektöründe aktifleri büyütme konusunda en iyi performansı Ziraat Bankası sergiledi. Banka yüzde 14,09’luk payında 1,70 puanlık artış kaydetti. Kredi kartlarında pazar payı artırma karnesi en parlak kart Akbank’ın Axess’i oldu. Axess, son bir yılda yarattığı ciroyla payını yarım puan artırdı ve tüm rakiplerini artış hızında geride bıraktı.
KRİZİ FIRSAT BİLEN KAZANIR
Peki tüketimde ciddi düşüşlerin yaşandığı, sektörlerin daraldığı ve hedefleri tutturmada en fazla zorlanıldığı bir dönemde bu şirketler nasıl oldu da pazar paylarını artırmayı başardı? Uzmanlara göre pazar payında öne çıkan şirketlerin ortak özelliği, krizin bilincinde olmaları, mevcut koşulları fırsat olarak değerlendirmeleri ve kendilerini yeni koşullara hızla adapte edip farklılık yaratmayı başarmaları. Konumlarını yeni iş modellerinin yanı sıra yeni ürün ve pazarlama stratejileriyle güçlendirmeleri. 2009’u altın fırsatlar yılı olarak görenlerin sektörlerinde kuralları yeniden yazdığını belirten Simon Kucher&Partners Ortağı Mark Billige, “Bu şirketler iş ve fiyatlama modellerini öylesine belirledi ki rakipleri başarısız olurken başardılar. Rakiplerin kayıplarını da kendi hanelerine kazanç olarak eklediler” diyor. El İzi Danışmanlık’ın kurucusu Nükhet Vardar da pazar payını artırmayı başaranlara baktığında hepsinin edilgen değil, etken bir tavır sergilediğini söylüyor. Rakiplerinin ne yapacağını beklemek yerine, tüketici beklentilerine odaklanan bu şirketlerin nasıl aksiyon aldıklarını şöyle anlatıyor: “Tüketici beklentilerine göre yeni pazarlama stratejileri geliştirdiler, bunları sürekli kontrol ettiler. Yani 2009’u pazarlama açısından otomatik pilota bağlayarak geçirmediler.” TOBB Üniversitesi’nden Prof. Dr. Ramazan Aktaş, pazar payını artıranların satıştan çok ellerindeki müşteriyi tutmaya önem verdiklerine dikkat çekiyor. “Marka olanlar bu dönemde müşteri sadakati azaldığından müşteriyi muhafaza etmeyi ön plana aldı. Likiditesi güçlü olanlar diğerlerinden müşteri kapmaya çalıştı” diye konuşuyor.
BT ŞİRKETLERİ NASIL BAŞARDI?
Şirketler cephesindeki uygulamalar uzmanları haklı çıkarıyor. Özellikle teknoloji şirketleri, geçtiğimiz yıl boyunca tüketici ihtiyaçlarını karşılayan yenilikçi ve katma değerli ürünlerle fark yaratmaya çalışırken fiyat konusunda da hassas bir tutum izledi. Örneğin cep telefonu devi Nokia, 2009’da Türkiye pazarına 6 yeni ürün sundu. Nokia yetkilileri, pazara sunulan bu ürünlerin tanıtımında fiyattaki uygunluğun, fonksiyonelliğin ve kalitenin altını sıklıkla çizdi. Yenilikçilik ve uygun fiyatlı ürünlere odaklanılarak yapılan pazarlama Nokia’ya tüm rakiplerinin düşüşe geçtiği bir dönemde 1,1 puanlık pazar payı kazandırdı. Yıl sonunda Nokia yüzde 53,3’lük pazar payına ulaştı. Bazı şirketler de uygun fiyat yerine katma değerli ürünlerle çıtayı yükseltti. 2009’un üçüncü çeyreğinde yüzde 4 oranında küçülen beyaz eşya sektöründe BSH, ilk üç çeyrekte yüzde 210 oranında net kâr elde ederek kârını 3’e katladı. Pazar payını 2 puan artırarak yüzde 28’e çıkardı. ~Şirketin CEO’su Norbert Klein’in ifadesine göre BSH’ya bu başarıyı getiren süreçlerini optimize etmenin yanı sıra katma değerli ürünler sunmak oldu. LG Electronics ise düz panelli TV kategorisinde 2009’da yüzde 74’lük bir pazar payı artışı yakalayarak öne çıktı. Bu artışla pazar payı yüzde 13,9 oldu. LG’nin yaşadığı bu atılımın arkasında ise pazarlama çalışmaları yatıyor. Geçtiğimiz yıl pazarlama ve servis yatırımlarına hız kesmeden devam eden şirket, özellikle satış ekibine yatırım yaptı. Herkes reklam yatırımlarını azaltırken kendilerinin yüksek frekanslı kampanyaları hayata geçirdiğini belirten LG Electronics Türkiye Marka Pazarlama Direktörü Aysun Şabanlı, “Bu kampanyaları yapmamız marka bilinirliğimize ve satışlarımıza büyük katkıda bulundu” diyor.
FİNANSIN EN HIZLILARI
Ziraat Bankası birçok bankanın aktiflerde küçülme yaşadığı 2009’da pazar payını 1,70 puan artırarak yüzde 15,79’a ulaştırdı. Bankaya büyümeyi getiren kullandırdığı krediler oldu. Türkiye’de krizin etkilerinin en fazla hissedildiği Eylül 2008-Haziran 2009 döneminde sektörün toplam kredilerinin aynı düzeyde kaldığını belirten Ziraat Bankası Genel Müdürü Can Akın Çağlar, Ziraat’in kredilerinin yüzde 18 oranında arttığını belirtiyor. Çağlar, “Banka, kredilerdeki büyüme politikasına uygun olarak, reel sektörün, tarım sektörünün ve bireysel müşterilerimizin finansal ihtiyaçlarını kesintisiz olarak karşıladı” diye konuşuyor. Kredi kartları pazarı yoğun bir rekabete sahne olurken Axess kart cirolarında yüzde 13,5’lik payını yüzde 14’e taşıdı. Axess’in başarısında da döneme özel yaratılan hizmetler önemli bir rol oynadı. Krizde tüketicinin yanında olduklarını ifade eden Akbank Ödeme Sistemlerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mine Könüman, 2009’da farklı sektörlerde yapılan 400’e yakın kampanyanın da pazar payı artışında etkili olduğunu söylüyor. Geçtiğimiz yıl Garanti Faktoring stratejisini müşterisinin iş yapış şekillerini anlamak üzerine oluşturdu. Müşterilerinin finansmanını hızlı sağlamanın yanında alacaklarının tahsilatına da aynı hızla aracılık etti. Bu uygulama ile Garanti Faktoring yüzde 15’lik payını 21’e çıkararak ciddi bir atılım yaptı. Bireysel emeklilikte fon büyüklüğünde en büyük pazar payı artışını 0,5 puanla Anadolu Hayat Emeklilik elde etti. Şirkete artışı getiren ise müşteri ihtiyacına göre geliştirilen yeni ürünler. Katılımcıların birikimini işsizlik ve geçici maluliyet riskine karşı koruyan BES+Destek bu ürünler arasında başı çekiyor.
FİYAT VE KAMPANYA ETKİSİ
Ekonomik fiyata odaklanan, çeşitli kampanyalarla satışlarını canlandıran şirket ve markalar da 2009’un pazar payı şampiyonları arasında yerini aldı.
2008’de yüzde 24’lük pazar payına sahip olan Ülker Golf dondurma, 2009’da ürün çeşitlerini artırdı, ağırlıklı yabancı markaların ve ithal ürünlerin yer aldığı premium dondurma ligine Venexia markasıyla giriş yaptı. Üstelik aynı kategorideki ithal ürünlere göre Venexia’yı yüzde 50 daha ucuz olarak piyasaya sundu. Güçlü dağıtım ağı sayesinde tüketiciye ulaşabilen yeni ürünler ve düzenlenen çok sayıda kampanya, lider Algida’nın pazar payını koruduğu bir dönemde Golf’e 3 puanlık pazar payı artışı sağladı.
Havayolu taşımacılığında ikinci büyük oyuncu olan Pegasus da ekonomik fiyatlarının yanı sıra düzenlediği çok sayıda kampanya ile 2009 yılında sektöründe öne çıktı. 2008’de 13,7 olan pazar payını 16,7’ye çıkardı. Bu artışta kampanyaların önemli bir katkısı olduğunu ifade eden Pegasus Genel Müdürü Sertaç Haybat, “Biz her an kampanya üreten bir havayolu şirketiyiz. Daha fazla Türk insanını uçakla tanıştırmak ve misafir sayısını artırmak için farklı sürprizler, projeler ve kampanyalar üretmeye devam edeceğiz” diyor.
Bu arada Pegasus iç hatlarda 3 puanlık pazar payı artışı yakalarken, lider THY ise 2009’da pazar payında gerileme yaşadı. Kurumun iç hat uçuşlarındaki yüzde 66,7’lik payı, 63,80’e indi.
~Akaryakıt sektörünün güçlü şirketlerinden Opet de akaryakıt sektöründeki daralmaya rağmen geçtiğimiz yıl istasyon yatırımı yaptı, kampanyalar konusunda atağa geçti. “Opet’ten Hediye Bombardımanı” adını taşıyan ve katılımcılara Arçelik, Beko ve Grundig markalı ürünler sunan kampanya oldukça ilgi çekti. Opet de geçtiğimiz yıl yüzde 15’lik pazar payını 16,5’e yükselterek sektörünün en çok pazar payı artıran şirketi oldu.
KİMLER PAZAR PAYI KAYBETTİ?
TİCARİDE EN BÜYÜK KAYIP VW’DE 2009 yılında yaşanan yoğun rekabette bazı şirketler de pazar payı kaybına uğradı. Otomotiv sektöründe hafif ticari araç segmentinde en fazla pazar payını 4,5 puanla Volkswagen kaybetti. Markanın payı yüzde 5,7’ye indi. Hafif ticari de 3,2 puan kaybeden Mitsubishi’nin 2009 pazar payı da yüzde 2,2’ye geriledi.
BİNEKTE HONDA DÜŞÜŞTE Binek otomotivde Honda 2,43 puanla kategorisinde en büyük düşüşü kaydetti. Onu 1,97 puan kaybeden Opel takip ediyor.
SONY ERICSSON’UN PAYI 1,2’YE İNDİ Cep telefonunda en ciddi gerilemeyi yaşayan Sony Ericsson’du. Şirket 2009 yılının ilk 10 ayında, bir önceki yılın aynı dönemine göre 4,9 puanlık pazar payı kaybetti. Pastadan aldığı pay 2008’de yüzde 6,1 iken 20009’da 1,2’ye kadar düştü.
FİNANSTA EKSİYE GEÇENLER Finans sektöründe pazar payı hanesine eksi yazdıranlar ise kredi kartı sayısında 1,14 puan kaybıyla HSBC, aktif büyüklükte 0,83 puan kaybıyla Akbank, hayat dışı sigortada 0,48 puan kaybıyla Groupama, bireysel emeklilikte 1,10 puan kaybıyla Avivasa Emeklilik ve Hayat oldu.
AKARYAKITTA AKPET KAYBETTİ Akaryakıt sektöründe pazar payı savaşlarının en büyük kazanı Opet olurken, en büyük kaybedeni Akpet/Lukoil idi. 2008 yılında sektördeki payı 4,07 olan şirket, 2009’un rekabet ortamında 0,73’lük kayıpla pazar payını 3,34’e indirdi. ~
YENİ DÖNEMDE PAZAR PAYI NASIL ARTIRILIR?
REKABET ZORLAŞIYOR Her pazarda rekabet giderek daha zorlayıcı hale geliyor. Uzmanlar özellikle telekomünikasyon, enerji, otomotiv, teknoloji perakendeciliği ve beyaz eşyada 2010 ve sonrasında rekabetin daha da artacağını belirtiyor. Yeni dönemde pazar payı kazanmak için her zamankinden daha sıkı rekabet etmek gerektiği konusunda uyarıyorlar.
5 NOKTAYA DİKKAT Uzmanların ortak yorumu pazar payı kazanmak isteyenlerin 5 noktaya dikkat etmesi gerektiği yönünde. Bunlar müşteri odaklı olmak, her konuda hızlı hareket etmek, yenilikçiliğe sarılmak, fiyat kalite arasında iyi bir denge kurmak ve tutarlı bir stratejiyle rekabet etmek.
GÖRMEK İÇİN DIŞARIYA BAKIN! Örneğin dünyanın en ünlü yönetim uzmanlarından David Ulrich, pazar payı kazanmak isteyenlere şirketin içinden çok dışına odaklamalarını öneriyor. “Tüketici beklentilerini görebilmek için dışarı bakın. Ülkenin, demografik yapının ve müşterilerin neye ihtiyaç duyduğunu düzenli olarak araştırın. Pazar payı ancak bu şekilde kazanılır” diyor.
GÜVENSİZLİĞİ BULUN Simon Kucher&Partners Ortağı Mark Billige ise şirketlere özellikle müşterilerin hangi konuda kendini güvensiz hissettiğini bulmalarını ve çözüm geliştirmelerini tavsiye ederek Hyundai’yi örnek gösteriyor: “Hyundai pazar payını fiyat indirerek almadı. Çünkü durgunlukta yüzde 10’luk bir indirimin bile satışı harekete geçirmeyeceğini biliyordu. En büyük handikabın ‘belirsizlik’ olduğunu fark eden Hyundai bu noktada doğru bir teklif verdi. Krizin en derin olduğu 2009 Haziran’ında, Amerika’daki yaptığı en büyük satışını gerçekleştirdi.”
FİYAT KALİTE DENGESİ ÖNEMLİ Özellikle pazar payında liderliği hedefleyenler için tutarlı bir stratejinin şart olduğunu belirten Texas Üniversitesi’nden Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, “Bunun da yolu müşteri odaklı olmaktan geçiyor. Fiyat kalite dengesini çok iyi ayarlamak önemli. Başkalarının yüksek fiyata verdiği teknolojiyi daha ucuza ve daha güvenilir garantilerle piyasaya sunmak kazandırır” diyor. Nükhet Vardar da yenilikçi ürün ve hizmetleri pazara sunarken ödeme kolaylığı sağlayarak pazarın talebini karşılayan markaların öne çıkacağını düşünüyor.
