Rekabet Artınca Yağmur Da Hızlandı!

Son birkaç yıldır etkisi daha net görülmeye başlandı. Şirketler faaliyette bulundukları her kategori için yeni ürün sunumunda atağa geçmiş durumda. Ülker, Eti, Unilever, Frito Lay gibi dev hızlı tüketim grupları bu alanda göze çarpıyor. Kategorilerde ise, hijyenik ped ve bebek mamasındaki yeni ürün sunumları, 2005 yılının ilk çeyreğine göre yüzde 500 artış göstermesiyle dikkat çekiyor. Makarna, çerez, çocuk bezi, alkollü içeceklerde ise şirketler sunumlarda yüzde 100?lere varan büyüme kaydetmiş durumda.

Dünyanın en büyük 16?ncı gıda üreticisi olan Ülker, 2005 yılında toplam 84 yeni ürün çıkardı. Yıllık 18 bin 800 ton ek kapasite kuran Ülker?in Bisküvi Çikolata Şekerleme Grubu Başkanı Ali Ülker, şirketin 2006 ilk 5 ayı itibariyle, Ar-Ge laboratuarlarında dosyası açılmış 220 çeşit ürün üzerinde çalıştığını söylüyor. Ülker?in önümüzdeki dönemde bisküvi kategorisinde 80, çikolata kategorisinde ise 90 yeni ürün sunmayı planladığını belirtiyor. Ülker bu hamlesiyle yeni ürün sunumlarında, 2005 yılına göre bisküvi kategorisinde yüzde 260, çikolata kategorisinde ise yüzde 230?luk büyüme elde edecek.

Sadece Ülker değil, piyasada bulunan sektör bağımsız her oyuncunun yeni ürün sunumunda atakta olduğu görülüyor. HTP?nin toplam 28 kategori üzerinde yaptığı araştırmaya göre, 2002 yılında pazara bin 831 yeni ürün sunulurken, bu rakam 2005 yılında yüzde 33 artarak 2 bin 410?a yükseldi. Aynı kategorilerde son 4 yılda pazara sunulan yeni ürünlere bakıldığında ise, piyasaya toplamda 8 bin 444 yeni ürün sunulduğu görülüyor.

2005 yılında en fazla sunum yapılan kategorilere bakıldığında ise çok da sürpriz sonuçlar ortaya çıkmıyor. Bisküvi kategorisi, 2005 yılında 277 ürünle en fazla yeni ürün sunan kategori olarak dikkat çekiyor. Bisküviyi, 182 yeni ürün sunumuyla yoğurt, 181 yeni ürün sunumuyla ise şampuan takip ediyor. Yeni ürün sunumunda 2005 yılı ilk çeyreğiyle bu yılın aynı dönemi karşılaştırıldığında ise farklı kategorilerin ön plana çıktığı görülüyor. Özellikle hijyenik ped ve bebek maması kategorilerinde 2005 yılının ilk 3 ayına göre 2006 yılında yüzde 500 daha fazla ürün sunulmuş olması dikkat çekici.

HTP Genel Müdürü Kıvanç Bilgeman, yeni ürün sunumlarında son dönemde ortaya çıkan artışı, rekabetin kızışmasına bağlıyor. Ona göre, yaptıkları lansmanlarla şirketler kategorilerinde paylarını artırmak için yarışıyor. Bunun için de farklı markalar piyasaya sürüyor ya da mevcut markalarının çeşit sayısını artırıyorlar. Doymuş kategorilerde ise, yeni ürün sunumuna rağmen şirketlerin pay almakta zorlandığına değinen Bilgeman, ?Yine de doymamış ürün gruplarında gidecek daha çok yol var? diye konuşuyor.

Çerezde sunumlar yüzde 94 arttı
Tuzlu çerez kategorisinde 2005 yılının ilk çeyreğinde piyasaya 16 yeni ürün sunuldu. 2006 yılının aynı döneminde ise yeni ürün sunumları yüzde 94 artış kaydederek 31 ürüne çıktı. Sektörün lider oyuncusu Frito Lay Türkiye, 2000-2005 yılları arasında toplamda 35 yeni ürünü tüketicileriyle buluşturdu.

Şekerleme grubunda ise 23 yeni ürün piyasaya sunan Frito Lay?in Türkiye Pazarlama Direktörü Meltem Özeker, tuzlu çerez kategorisinde 2005?in ilk çeyreğinde 3, 2006 yılında ise 5 yeni ürün piyasaya sunduklarını söylüyor. 2006 yılında da yeni ürün sunumlarına devam edeceklerinin sinyallerini veren Özeker, ?Bu doğrultudaki çalışmalarımız tüm hızıyla devam ediyor. Örneğin, Mayıs 2006?da tuzlu çerez kategorisinde 3 yeni ürünümüz, şekerleme grubunda ise 1 yeni ürünümüz raflardaki yerini alacak? diye konuşuyor.
Frito Lay Türkiye?nin özellikle son dönemde yeni ürün sunumunda atakta olduğuna dikkat çeken Özeker, cipsin yanı sıra, bisküvi, kraker, şeker, çikolata gibi kategorilerin de bulunduğu makro çerez pazarında bir hareketlilik olduğunu söylüyor. Ona göre, rekabet ortamının giderek artmasıyla birlikte şirketler ürünlerini ayrıştırabilmek için stratejilerini yeniden değerlendirmek zorunda kaldı. Bu nedenle de firmalar farklı segmentlere girmeye ve yeni segmentler yaratmaya başladı. Sektörde özellikle cips, şeker, çikolata ve dondurma kategorilerinde yeni ürün sunumunda artış olduğunu belirten Özeker, ?Birçok şirket tüketici odaklı stratejilerin önemini kavrayarak, tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verecek yeni ürün arayışına girdi. Frito Lay de tüketici istek ve beğenilerini göz önünde bulundurarak yeni ürünler geliştirme konusunda öncülük yapıyor? diye konuşuyor.

Meyve suyunda hareket devam edecek
Meyve suyu kategorisinde ise 2002-2005 yılları arasında piyasaya toplam 352 yeni ürün sunuldu. Dimes, Tamek, Meysu ve Aroma gibi pazardaki önemli oyuncular, özellikle 2005 yılında yeni ürün sunumuna önem vermeye başladı. Bu hamlelerle birlikte meyve suyu ürün kategorisi 2005 yılında 121 ürünle en fazla sunum yapan 8?inci kategori oldu.

Yüzde 25?lik pazar payıyla sektörün en önemli oyuncuları arasında yer alan Dimes, 2000 yılında 7 olan ürün çeşidini, 2005 yılında 15?e çıkardı. Böylece, pazar payını da iki kat artırmayı başaran Dimes, 2000 yılında tek bir markayla girdiği süt pazarında 2006 yılında çıkardığı yeni 2 marka ve 3 yeni ürünle hizmet sunmaya devam ediyor.

Dimes Pazarlama Yöneticisi Seren Tümöz, Ar-Ge departmanlarının tamamladığı 30 farklı proje olduğunu söylüyor, bunlardan 6?sının 2006 yıl sonuna kadar piyasaya sunulacağını belirtiyor. ?Bunların ilki Dimes Life kategorisinde, özellikle sağlıklı yaşam konseptinde hazırlanmış bir ürün olacak. Diğerleri de Extra ve Classic markalarıyla piyasaya sunulacak? diye konuşuyor.

Seren Tümöz, yeni ürün sunumunda özellikle 3 yıldır hızlı gelişmeler olduğuna dikkat çekiyor. Tümöz, bu gelişimi yaratan şirketleri, ?Yenilikleri yaratanlar? ve ?Oluşan trendleri takip edenler? olarak ikiye ayırıyor. Dimes?in 1?inci grupta yer aldığını söyleyen Tümöz, sözlerini şöyle sürdürüyor: ? Türkiye nüfusunun üçte ikisini 35 yaşın altındaki gençler oluşturuyor. İçinde bulunduğumuz bilişim çağında tüketiciler tüm yenilikleri anında takip edebiliyor. Bu durum Türk toplumunun tüketim alışkanlıklarına da yansıyor. Hiçbir zaman vazgeçilmeyen klasik lezzetlerin yanı sıra, denemenin keyif vereceği, daha marjinal tatlara veya ilave fonksiyonları olan ürünlere de ulaşmak istiyorlar.?

Bitkisel çayda sağlık rüzgarı esiyor
Hızlı tüketim sektöründe özellikle son 1 yıldır, bitkisel çay ve kahvaltılık ürün kategorilerinde piyasaya pek çok yerli ve ithal marka girdi. Bu durum da sektördeki yeni ürün sayısının artmasına neden oldu. Doğa Bitkisel Ürünler Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Feryal Menemenli, bu gelişmenin, beslenme alışkanlıklarıyla hastalıklar arasında kurulan ilişkiden kaynaklandığını söylüyor. Menemenli, Doğa Bitkisel Ürünler?in 2005 yılında özellikle Boğaziçi Üniversitesi Teknoloji Merkezi desteği ile yürüttüğü Ar-Ge projesi sonucunda, Türkiye?de ilk kez uygulanan yeni bir teknoloji ile tahıl gevrekleri konusunda önemli bir çıkış yaptığını söylüyor. Bu yeni teknoloji ile protein, lif ve sindirilebilirlik özellikleri geliştirilmiş yeni ?müsli? grubunda, 3 çeşit fonksiyonel müsli ve 2 çeşit tahıl ezmesi olmak üzere toplam 5 ürünü piyasaya sunduklarını belirtiyor. Bu kategori içinde Türkiye?de ilk kez çölyak hastaları için geliştirilen glutensiz müsliyi de ürün grubuna dahil eden Doğa Bitkisel Ürünler?in, bitkisel çay grubuna da yine bir ilk olan kafeinsiz yeşil çay da yeni ürünleri arasında yer alıyor.

2006 yılının ilk 3 ayında ise yeni ürün sunumlarına devam ettiklerini söyleyen Menemenli, sözlerini şöyle sürdürüyor:
?Bu dönemde, tahıl grubunda 2, şeker ilavesiz reçel ve marmelat grubunda 3 ve bitkisel çaylar kategorisinde ise 5 çeşit organik bitkisel çay olmak üzere toplam 10 çeşit yeni ürün piyasaya sunduk. 2006 yılının sonuna kadar da yeni ürün sunumlarımız devam edecek. Bu yılın sonuna kadar bitkisel çay ve tahıllarda 3?er ürün olmak üzere toplam 6 yeni ürünü piyasaya sunmak üzere hazırlıklarımızı sürdürüyoruz.?

Mobilyada konsept modası etkili
Son dönemde inşaat sektöründeki hareketlilik mobilya sektörünü de önemli oranda etkiledi. Özellikle lüks konut üretiminin artması, bu tür konutlar içinde yer alan bahçe, soyunma giyinme odası gibi alternatif mekanlara yönelik mobilya ihtiyacının artmasına neden oldu. Sektörün önemli oyuncularından İstikbal de bu rüzgardan etkilenenlerden biri. İstikbal, 2000-2005 yılları arasında toplam 5 kategoride piyasaya bini aşkın yeni model sundu. Bu modellerden 300?ü döşemeli ürün grubu olarak adlandırılan kanepe ve koltuklardan oluştu. Geriye kalan ürünlerin ise 250?si yatak ve ev testili, 200?ü panel, 100?ü halı, 150?si ise dekorasyon ve aksesuar malzemesinden oluşturuldu.

İstikbal yetkilileri, tüketici beklentilerindeki değişimin, ürün sunumundaki artışı desteklediğini belirtiyor. Onlara göre, artık tüketiciler mobilyada farklılık arıyor ve yeni arayışlar içine girmiş durumdalar. Bunun yanında emlak sektörünün canlanmasının ve konut ihtiyacının ortaya çıkmasının da mobilya sektöründeki ürün sunumlarını etkilediğini belirten yetkililer şöyle konuşuyor:
?Ürün sunumu artık konsept ağırlıklı ilerliyor. Bu nedenle piyasaya sunulan ürünlerin birbirini tamamlayıcı nitelikte olması sektöre ivme kazandırıyor. Tüketicinin talep ettiği farklılaşmaya en iyi cevabı verecek olan ürünler, önümüzdeki dönemde pazarın yönünü belirleyecek. Biz de İstikbal olarak bu trendi yakından izliyoruz. 2006 yılının ilk 3 aylık dönemi içinde ürün gamımıza bahçe mobilyaları ve aksesuarlarını ekledik. Bu da ürün seçeneklerimizi artırdı. Bu dönem içinde ev testili, yatak ve panel grubu , oturma grupları, bahçe mobilyaları ve aksesuarlarla birlikte 100? ü aşkın ürünü tüketicinin beğenisine sunduk. 2005 yılında ise toplamda 250?iyi aşan ürün adeti ile de tüketicimize hizmet verdik.?

Teknoloji sektöründe hızlı gelişme
Aslında teknoloji, yapısı gereği sürekli değişen ve gelişen bir sektör. Bu nedenle her yıl bu alanda üretim yapan şirketler ürünlerine bir yenisini daha ekliyor. Yine de Türkiye?de son yıllarda telekom sektöründeki teknolojik gelişmeler, bilgisayar kategorisindeki ürün sayısının daha da artmasına neden oldu. Özellikle geniş bant teknolojisinin Türkiye?de yaygınlaşmaya başlaması bu alandaki ürün sunumlarının artmasını tetikledi.

HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Kategori ve Pazarlama Yöneticisi Önder Börtücen, 2006 yılının ilk 3 ayında, sadece Türkiye?de 8 farklı dizüstü bilgisayar, 2 farklı masaüstü, 3 adet yeni cep bilgisayarı ve 1 adet ince istemciyi pazara sunduklarını söylüyor. 2006 yılının sonuna kadar 30 yeni ürünü tüketicilerle buluşturmayı planladıklarını belirten Börtücen, bu alandaki yeni ürün sunumu artışını sayısallaşma, mobil ürünler, cep bilgisayarları ve telefonlarının gelişimine bağlıyor.

BT sektöründe sunucu pazarında da hareketlilik göze çarpıyor. HP Türkiye Kritik Sistemler Ürün Müdürü Serkan Acar, 2006 yılının ilk çeyreğinde bu alanda 20 yeni ürün sunumu gerçekleştirdiklerini söylüyor. HP Ürün Müdürü Merden Kahvecioğlu ise önümüzdeki dönemde yeni versiyon işletim sistemleri yönetim ve kümeleme yazılımlarıyla birlikte önümüzdeki dönemde 100?lerce yeni ürünün piyasaya sunulacağını belirtiyor.

HP, dijital fotoğraf makinesi kategorisinde ise 2000-2005 yılları arasında 30 dijital fotoğraf makinesi, 35 fotoğraf yazıcısı, 100 farklı mürekkep püskürtmeli yazıcıyı piyasaya sundu. Benzer trendin bu sene de devam edeceği belirtiliyor.

Gıdanın yeni kategorileri
Rekabetin artması, daha önce ürün sunumunda ön plana çıkmayan farklı kategorilerdeki ürün çeşitliliğini de artırıyor. Özellikle son yıllarda yaş pasta ve dondurma kategorisi bu alanlar arasında başı çekiyor. Daha önce bu alanda ürün çeşidinin önemi olmazken, tüketicinin bilinçlenmesiyle ve rekabetin artmasıyla birlikte bu alanda faaliyet gösteren şirketler farklı ürünlerle piyasada yer almaya başladı. 2000 yılına kadar portföyünde ağırlıklı olarak sütlü tatlılar bulunduran Özsüt de bu şirketlerden biri. Şirket özellikle pasta ve dondurma kategorisinde son 4 yıldır ürün sunumunu artırmış durumda. Özsüt Genel Müdürü İbrahim Urlulu, 2000 yılından sonra satışa sundukları ürünler arasına adet pastalar ve cheesecake?lerin eklendiğini söylüyor. Pasta ürün grubunda 11 yeni ürünü tüketicinin beğenisine sunduklarını belirtiyor. ?2005 ve 2006 yılları Özsüt için yaş pasta konusunda dönüm noktası oldu. 2004?te 10 çeşit yaş pastamız varken bu sayı 2005?te 30?a çıktı? diyen Urlulu, Özsüt?ün tüketicilerine 100?ün üzerinde çeşit sunduğunu sözlerine ekliyor.

Özsüt, 4 milyon dolarla kurduğu üretim tesisinde günde 15 bin adet pasta, 20 bin adet porsiyon tatlı, 5 bin kilogram dondurma ve 200 kilogram kurabiye üretiyor. Urlulu, sektörde daha çok niş satış kanallarına yönelik ürünler üretmenin mantıklı olduğunu söylüyor ve ekliyor: ?Çünkü keşfedilmeyen satış kanalları ve daha önce üretilmeyen ürünler her zaman daha caziptir.?

Yeni Ürün Sunumu Müşterileri Nasıl Etkiliyor?
Kıvanç Bilgeman/ Htp Genel Müdürü

Raf Bulmakta Zorlanıyorlar Yeni ürün sunumlarının artması perakendecileri ve tüketicileri farklı açılardan etkiliyor. Perakendeciler toplam metrekare alanını büyütmediği taktirde bir ürün grubuna belli bir oranın üstünde yer ayıramıyor. Bu nedenle yeni çıkan markaların raflarda yer bulması da zorlaşıyor. Burada da perakendeciler açısından iki seçenek ortaya çıkıyor; sadece seçtikleri birkaç markayı raflarına koymak bunlardan ilki. İkincisi seçenek ise toplam raflarını daha fazla markaya bölüp, her markanın raftan aldığı payı düşürmek.

Tüketici Olumsuz Etkileniyor Her iki durum da tüketicilere olumsuz olarak yansıyor. Birincisi gerçekleşirse tüketiciler aradıkları markaları marketlerde bulamıyor ya da o ürün grubunu almadan marketten çıkıyorlar. İkincisi gerçekleşirse de özellikle büyük marketlerdeki alışveriş vakitleri oldukça uzuyor. Yani, tüketiciler tek bir ürün grubunu almak için rafın önünde fazla vakit geçirmek zorunda kalıyorlar. Fiyat karşılaştırması yapıyor, ürünleri tek tek inceliyorlar, bu durum da kafalarını karıştırıyor. Bu çeşit artışı bir yerde ?ne kadar çok seçenek o kadar iyi? diye algılansa da aslında bir dezavantaj olarak pratik hayata yansıyabiliyor.
Başarılı Lansman Sayısı Az Piyasada başarılı lansman sayısı da çok fazla değil. Çünkü artık lansman yapmak pahalı hale geldi. Özellikle de doymuş diyebileceğimiz ürün gruplarında pay almak gerçekten aslanın ağzında. Alınabilecek pay sınırlı iken, bir de o payı alabilmek için çok büyük yatırıma ihtiyaç duyulması üreticileri caydırıyor. Ürün tasarlanıyor, ambalajında farklılık yaratılıyor, markayı destekleyecek dikkat çekici reklamlar yapılıyor. Sürekli promosyonlarla ürün destekleniyor. Sonuçta ise pazardan alınan pay sınırlı kalabiliyor. Bu nedenle yeni ürün sunumu oldukça riskli bir yatırım olarak olarak adlandırılabilir.

 ?Rafta Daha Fazla Yer Almak İçin Yarışıyorlar ?
Murat Şahin/ Orijinal Danışmanlık Yönetici Ortağı

Zorluklar Yaşanıyor Çeşit sayısının artışı her dönemde perakendeciler için zorlukları beraberinde getirmiştir. Ancak tüketici eğilimlerinin hızlı değişmesi ve kategori yapılarındaki genişlemeye ayak uydurma isteği nedeniyle şirketler yeni ürün sunumu yapmaya devam ediyor. Zorluk ise, bu kadar yeni ürüne sergileme alanı açamamak ve stok maliyetlerinin artmasından kaynaklanıyor.

Sunumların Verimi Arttı Ancak son dönemde tedarikçi ile perakendecilerin ilişkilerinin yapısında bir değişiklik göze çarpıyor. Alıcı, satıcı ilişkisinin iş ortaklığına dönüştüğünü görüyoruz. Bu nedenle süreç daha verimli yönetiliyor. Şirketlerin son dönemde yeni ürün sunumlarındaki artışın nedenini tümüyle genişleme ve özellikli ürün yaratma ihtiyacına bağlıyorum. Rafta, tüketicin aklında ve tabii ki sepetinde daha fazla yer almak için yarışıyorlar.

Yükselen Kategoriler Ürün sunumunda, şehirli aileleri ilgilendiren ürünlerde, yalnız yaşayanların satın aldığı kategorilerde ve çocuk ürün gruplarında yeni ürün sunumu devam ediyor ve etmeye de devam edecek. Gıda ve içecekte ise hala fırsat olduğunu düşünüyorum. Kolay gıda da ise yarı proses edilmiş ürünlerin şansı çok daha fazla.

Başarılı Örnekler Ürün sunumunda son dönemde en çok ilgimi çeken şirketler arasında Mey İçki başı çekiyor. Yılların Yeni Rakısı, Buzbağ şarapları ve Binboğa votkası bugün bambaşka kimliklerle karşımızda. Bunun yanında İzmir rakısı, Tekirdağ Altın gibi ürünler kategori genişlemesi açısından çok başarılı örnekler. Elda markası ise Mey'in atağına çok iyi yanıt veren ve özellikle ev dışı tüketim noktalarında kabul görmüş Efe ve de Efe Yaş üzüm rakısı ile başarılı. Turkcell de başarılı şirketler arasında yer alıyor. Bir kitle markası olmayı yeterli bulmayıp sürekli yeniliklerle tüketicileri ile arasındaki bağı kuvvetlendiriyor.

Yeni Ürün Sunumunun Arkasındaki Nedenler
Prof Dr. Atilla Dicle/ Yeditepe Üniversitesi Rektör Yardımcısı

Artan Rekabet Etkili Hızla değişen teknoloji, müşteri istek ve ihtiyaçları en önemlisi artan rekabet, ürünlerin normal yaşam sürelerinin giderek kısalmasına neden oldu. Şirketler hem rakip firmaların ürünleriyle hem de kendi ürünleriyle yarışmak zorunda kaldılar. Bu nedenle ayakta kalabilmek için hızla yeni ürün geliştirip, henüz normal yaşam süresini tamamlamamış ürünlerinin yerini almak üzere piyasaya yeni ürünler sürüyorlar.

Gelirleri Artıyor Şirketler ürünlerini çeşitlendirerek çeşitli müşteri gruplarının her türlü istek ve gereksinmelerini karşılamaya çalışıyor. Bu durum yeni şirketlerin pazara girmelerine de engel teşkil edebiliyor. Yine de yeni ürün sunumlarıyla, giderek büyüyen pazarlarda daha çok satış hacmi yakalayıp gelirlerini artırıyorlar. Şirketler çeşitli müşteri gruplarını kendilerine çekebilmek için de ürünlerini çeşitlendiriyor.
Dünya Piyasalarına Açılma İsteği Küreselleşme ülkeler arasındaki sınırların önemini azaltıp, pazarların giderek genişlemesine yol açıyor. Bu durum büyük şirketlerin artık yerel pazarlarda değil, dünya pazarlarında yarışmalarını zorunlu kılıyor. Daha çok üretmek ve daha büyük pazarlarda daha çok satmak isteği şirketler ve ürünler arasında rekabetin de giderek yoğunlaşmasına yol açıyor. Aşırı rekabet kâr marjlarının da giderek küçülmesine ve dünya pazarlarında çok satan ürünlerin şirkete getirilerinin göreceli olarak azalmasına neden oluyor.

Şeyma Öncel Bayıksel
soncel@capital.com.tr