Eğilimin ip uçlarını aslında reklamlardan, şirketlerin ataklarından da görüyorsunuzdur. Perakendede inanılmaz bir hareketlilik var. Petrol dağıtımı, hiç olmadığı kadar canlı.. Bankacılık yeni döneme hızlı giriyor. Sadece bunlar mı? Beyaz eşyadan internete, otomobilden gıdaya, çok sayıda sektörde rekabetin yeniden şekilleneceği tahmin ediliyor. Ekonomideki canlanmayla iyice kızışması beklenen rekabet, bazı sektörlerde kendini şimdiden hissettirmeye başladı bile...

Ekonomi çevrelerinin krizde en hararetli tartıştığı konuların başında “talep” yer aldı. Bazı ekonomistler krizi aşmanın yolunun tüketimden geçtiğini savunurken, bazıları ise üretmeden tüketmenin zararlarını anlattılar. Bütün bu tartışmaların dışında asıl önemli olan, kriz nedeniyle yaşanan talep ertelemelerinin şirketleri adeta vurmasıydı.

Talep daralması sektörlerde dengelerin de değişmesine yol açtı. Mevcut durumunu koruyarak, gerilemeden varlığını sürdürme isteği yıl boyunca bütün şirketlerin ortak konusu oldu. Bu durum sektörlerde yaşanan rekabeti de etkiledi. Yıl boyunca krizle boğuşmak zorunda kalan şirketler, rakipleriyle mücadele etmekten ziyade, ayakta kalma savaşı verdiler. Uzmanlar, ekonomide yaşanacak olası bir büyümenin talep daralmasıyla birlikte, neredeyse stabil hale gelen rekabeti de körükleyeceği konusunda hemfikirler.

2002’de devlet yönetimi, ekonomistler ve işadamları, ekonominin büyüyeceğini tahmin ediyorlar. Büyüme oranları konusunda henüz fikir birliğine varılamasa da, ekonominin kaptanı Kemal Derviş çeşitli vesilelerle tahminlerini açıklıyor.

2002’de ekonominin yüzde 7-8 arasında büyümesi gerektiğini söyleyen Kemal Derviş, son açıklamalarında büyüme tahminini yüzde 3 olarak açıkladı. 2001’de ekonominin yüzde 8 küçüldüğü tahmin ediliyor. Dolayısıyla, yüzde 3’lük bir büyüme ertelenen talebi harekete geçirerek sektörlerde önemli bir değişiklik yaratacak.  Bu talepten pay almak isteyen şirketler arasında kıyasıya bir rekabet yaşanacak. Peki hangi sektörlerde rekabet daha fazla artacak?

Perakendede yarış son sürat

Perakendecilik, hızlı büyüyen, kıyasıya rekabetin yaşandığı sektörlerin başında geliyor. Oyuncu sayısının fazla olması rekabetin temel noktasını oluşturuyor. Şirketler satış kanalları, indirimler ve market markalı ürünler olmak üzere üç ana noktada yarışıyorlar. Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, 2001’de fiyat merkezli rekabetin yoğunluk kazandığını söylüyor. Ona göre, 2001’de yaşanan maliyet enflasyonu, buna bağlı olarak gelişen ekonomik daralma ve artan işsizlik, fiyat odaklı rekabete yol açtı. Şirketler, talep daralmasıyla birlikte, tüketicinin alışveriş alışkanlıklarında ortaya çıkan değişimi, satış kanallarına yeni rekabetçi özellikler kazandırarak takip etmeye çalıştılar.

2002’de ise rekabetin artacağını ve çeşitleneceğini söyleyen Dengiz Pınar, “2002 perakendenin, 2001 yatırım hedeflerini tamamladığı, müşteri ile iletişimlerini güçlendirdiği, zincir marketlerin yeni faaliyetler, ürünler ve mağaza formatları ile yeni kimlikler yarattığı bir yıl olacak. Bu yönüyle rekabet kriterleri, 2002 ve sonraki yıllarda çeşitlenecek” diye konuşuyor.     

Önümüzdeki yıllarda rekabetin, hane tüketiminin ne kadarının o market zincirine ayrıldığı sorusuyla değerlendirileceğini söyleyen Dengiz Pınar, şirketler arası yarışın tüketicinin market ve tüketim bilinci üzerinde yoğunlaşacağına dikkat çekiyor. Yani önümüzdeki dönemde “market bağımlılığı” yaratabilen perakendeciler, rekabet yarışında avantajlı konuma yerleşecekler.

Kayıt dışı ‘gıdaya’ hakim

Gıda sektörü, 2001’de yüzde 3-4 arasında büyüme gerçekleştirerek krizden fazla etkilenmeden çıkmayı başardı. Gıdada iki yönlü bir rekabet görülüyor. Büyük oyuncuların yer aldığı sektörde markalı ürünler arasında yoğun rekabet yaşanıyor. Diğer taraftan markalı üreticiler ile “merdiven altı” olarak tabir edilen kayıt dışı üreticiler arasında da kıyasıya bir çekişme var.

Yaşar Holding Gıda Grup Başkanı Ahmet Arsan, pazarda satılan denetim dışı gıda üretiminin ambalajlı gıdalara karşı haksız bir rekabet yarattığını söylüyor. Pazarda markalı ürünler arasındaki rekabetin yüzde 30’luk bir havuzun içinde gerçekleştiğine dikkat çeken Ahmet Arsan,  sektörün yüzde 70’inin kayıt dışı üretim olduğunu belirtiyor. Ona göre, önümüzdeki dönemde de markalı ve markasız ürünler arasındaki yoğun rekabet devam edecek.

Gıdanın alt segmentlerinden sütte de rekabet son hız sürüyor. Ak Gıda Genel Müdürü Zeki Sözen, süt sektöründeki rekabetin kıyasıya olduğunu söylüyor. Zeki Sözen, “Yoğun rekabet yaşanıyor. Çünkü, pazar payı birbirine yakın şirketler var” diyor. Ekonomik krizin etkisiyle tüketicinin alımlarını daha ucuz ürünlere kaydırdığını belirten Zeki Sözen, bu durumun fiyat rekabetini körükleyeceğine dikkat çekiyor.

Tavukta “arz fazlası” etkisi

Tavukçuluk sektöründe arz fazlalığından dolayı yoğun bir yarış yaşanıyor. Mudurnu ve Özhen Entegre gibi bazı büyük oyuncuların pazardan çekilmesine rağmen, sektördeki kıyasıya rekabet sürüyor. Markalı üreticilerin yanında, sektörde önemli miktarda kayıt dışı üretim de yapılıyor. Bu tablo, oyuncuların hem kendi aralarında hem de merdiven altı üreticilerle yoğun bir rekabet içersine girmesine neden oluyor.

 Banvit Genel Müdür Yardımcısı Ömer Görener, haksız rekabetin yanı sıra, çok sıkı bir fiyat rekabeti yaşandığını vurguluyor ve şöyle devam ediyor:

“Ekonomide büyüme beklemiyoruz. Ancak, olası bir büyüme ile üretim artışı yaşanacağı için, rekabetin artmasına kesin gözüyle bakıyoruz. Tüketicilerin alım gücü gerileyince, tüketim düştü ve ucuz mala yönelme eğilimi arttı. Dolayısıyla, firma sayısının daha da azalacağını tahmin ediyoruz. Rekabetin daha fazla fiyatta yoğunlaşacağı da kesin. Gelirlerin artmasıyla firmalar arasında yaşanan rekabetin ürün çeşidine ve kalitesine, hizmet standartlarına ve devamlılığına kayacağını tahmin ediyorum”.

Otomobilde yeni model umudu

Otomotiv sektörü, 2001’de yüzde 70 oranında küçüldü. Toplam 131 bin adet otomobilin satıldığı sektörde, daralan pazardan pay almak isteyen şirketler yoğun bir rekabet içine girdiler. Bu rekabette, 2000’de 466 bin civarında otomobilin satılmasından güç alan şirketlerin, 2001’e önemli stoklarla girmesinin rolü büyüktü. Kriz başlayınca, stoktaki otomobiller zararına satıldı. Dolayısıyla, 2001’de sektör yoğun bir fiyat rekabetine sahne oldu.

Toyotasa Genel Müdürü Volkan Eren, 2002’de otomotiv sektörünün büyümesini beklemediklerini söylüyor. Ona göre, 2002’de bir önceki yıl gibi, 135 bin otomobil satılacak. Bu nedenle, pazara yeni modeller sunanlar, daha rekabetçi bir konuma yükselecekler. Volkan Eren, “Firmaların stokları oldukça azaldı. Bu nedenle geçen yıl görülen zararına satışlar artık duracak, otomobil fiyatları artacak. Ancak, tüketicinin alım gücü geçmiş döneme göre önemli ölçüde düştüğü için, tüketiciler marka tercihinde daha seçici olacaklar. Pazara yeni model sunan markalar 2002’de daha şanslı olacaklar” diye konuşuyor.

Elektronik ürünlerde hız önemli 

Vestel Elektronik Genel Müdürü Sertaç Beller, tüketici elektroniğinde rekabetin fiyatta yoğunlaşacağını söylüyor. Sertaç Beller, “Önümüzdeki dönemde firmalar mevcut fiyatları koruyacak. Fakat oluşan kar kaybını önlemek için katma değeri yüksek olan ürünler tanıtılacak. Ayrıca, fiyatlarla oynayarak karlılıklarını eski seviyelerine çekmeye çalışacaklar” diye anlatıyor.

Tüketiciğe yönelik elektronikte bireyselliğin önemi giderek artarken, genele hitap eden ürünlerin yerini kişiye özel ürünler alıyor. Ayrıca, dijital teknolojiler de bu sektörü yakından etkiliyor. Sertaç Beller’e göre, gerek bireysellik gerekse dijital uygulamalar, rekabetin adının hız ve esneklik olarak konulmasına neden olacağını ortaya koyuyor. Sertaç Beller şöyle devam ediyor:

“Bu noktada beklenen en büyük rekabet yenilikçi ürünlerin en erken zamanda ve en iyi fiyatlar ile piyasaya sunulabilme özelliği olacak. Özellikle dijital teknolojilerin consumer'u işgal etmesi ile telekom ve PC sektöründe faaliyet gösteren pek çok firmanın da bu alana ilgi göstermesi kaçınılmaz görünüyor. Bu boyutu ile rekabet şu anki seviyesinin çok üzerine çıkacak”.

Bireysel internette rekabet yoğun

İnternet sektöründe esas yarış bireysel internet hizmetleri alanında veriliyor. Sabancı, Koç, Çukurova, Doğan Holding gibi büyük oyuncuların yer aldığı sektörde, kullanıcıların talep ettiğinden ve sektörün mevcut yapısının kaldırabileceğinden fazla şirket faaliyet gösteriyor. Bu durum, bireysel internet hizmetlerinde yoğun bir rekabetin yaşanmasına yol açıyor. Ancak, 2001’de Doğuş Holding’in Ixir’i, Supenonline satmasıyla sektörde rekabet yeni bir boyut kazandı.

Sektörde özel şirketler arasındaki mücadelenin yanı sıra Türk Telekom’un düşük fiyatları sorun yaratıyor. Bu durum özel şirketlerin rekabetçi konumlarını kaybetmesine yol açıyor. 

Superonline Genel Müdürü Savaş Ünsal, “İçerisinde bulunduğumuz ekonomik zorlukların yanı sıra, zaman zaman Türk Telekom'un da TTNet ve uyguladığı fahiş zamlarla bizlerle rekabet eder konuma gelmesi arzu etmediğimiz ortamların oluşmasına sebebiyet veriyor”  diyor.

Bireysel internet hizmetleri alanındaki rekabetin 2001 sonunda nispeten şekillendiğini söyleyen Savaş Ünsal, benzer gelişmenin 2002’de kurumsal internet erişim hizmetleri alanında gerçekleşeceğini tahmin ediyor.

Cep pazarı “yenileme” bekliyor

2001’de yaşanan devalüasyon, cep telefonu fiyatlarının artmasına neden oldu. Talep daralmasından etkilenen Pazar, yüzde 70-80 oranında küçüldü. Ekonomide yaşanacak büyüme cep telefonu pazarının da hareketlenmesini sağlayacak. Bu da şirketler arasında yaşanan rekabetin artacağı anlamına geliyor.

Motorola Türkiye Kişisel İletişim Sektörü Ülke Müdürü Erdem Ertay, yenileme pazarında rekabetin yoğunlaşacağını söylüyor. Erdem Ertay, “Öncelikli olarak mevcut kullanıcıların eskiyen telefonlarını yenileriyle değiştireceği pazar önem kazanacak. Bu noktada tüketicilere beklentileri doğrultusunda en iyi çözümü sunan şirketler öne çıkacak. Ancak, büyümenin çok daha makul seviyelere indiği pazarda çok fazla üreticinin yaşamasının zor olacağına inanıyorum” diyor.

Sony Ericsson Mobile Communications Türkiye Genel Müdürü Ali Keşan ise yenileme pazarında rekabetin yoğunlaşacağını söylüyor. Ona göre, bugünkü kullanıcıların yüzde 40’ı cep telefonlarını önümüzdeki yıl daha fonksiyonel cep telefonları ile değiştirecek. Dolayısıyla, şirketler ürün portföylerini daha gelişmiş modellerle genişleterek yoğun bir yarış içine girecekler.

Bankacılıkta yeni hedef

Bankacılıktaki rekabeti anlamak için reklamlara bakmak yeterli aslında. Özellikle bankaların bireysel hizmet yarışı son hız sürüyor. Ekonomik krizle birlikte müşteriler bankaların fiyatlandırma politikalarına bakarak tercih yapmaya başladılar. Pamukbank Perakende Bankacılık Grubu Bireysel Bankacılık Bölüm Yöneticisi Sertaç Özinal, bu durumun faiz oranları ve ücretlendirme konularında, bankalar arasında rekabetin öne çıkmasına neden olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, yaşanan bu rekabet, bazı bankaları kısa vadede fayda, maliyet analizine göre pek de uygun olmayan fiyatları uygulamaya zorluyor.

Bankacılıkta taksitli kartlar alanında da yoğun rekabet yaşanıyor. Krizle birlikte müşterilerin taksitli kartlara yönelmesi, bankaları tercih edilen kart olma yarışına itiyor. Sertaç Özinal, “Ekonomideki büyüme bankaların büyüyen pazardan pay elde edebilmek için çalışmalarını hızlandırmalarını sağlayacak. Bu da yaşanan rekabeti artıracak. Doğru müşteriye doğru ürün, doğru satış ve doğru kanallar ile doğru zamanda ulaşmak bankalar arasındaki rekabetin temelini oluşturacak’ diyor.

Ona göre, önümüzdeki dönemde rekabet şöyle şekillenecek: “Bankacılıkla ilk kez tanışan genç kesime yönelik olarak yapılacak pazarlama çalışmalarında yaşanacak bir rekabetin ardından, pazarlama çalışmaları diğer bankaların müşterilerine ulaşmak ve pazar payı artırmak şeklinde yoğunlaşacak.”

HANGİ SEKTÖRLERDE REKABET ARTACAK?

Ömer Faruk Çolak/Gazi Üniversitesi

Gazi Üniversitesi iktisat bölümü öğretim üyelerinden Doç. Dr. Ömer Faruk Çolak, 2002’de büyüme oranının pozitife dönüşmesiyle birlikte, rekabetin artacağı sektörleri ve nedenlerini şöyle değerlendiriyor:

<b>BEYAZ EŞYA: Bir önceki yılda bastırılmış talep, yoğunlaşma düzeyi ve tüketicinin finanse edilme olanakları da göz önüne alındığında, 2002’de beyaz eşya sektörü rekabetin yoğunlaşacağı ilk sektör olacak. Sektörde yer alan firmaların rekabette öne çıkabilmek için ürün farklılaştırmasına gideceğini ve tüketiciye farklı ödeme kolaylıkları sağlayacağını söyleyebiliriz.

<b>İNŞAAT: 2001’de ciddi daralma yaşandı. Ancak, 2002’de bir canlanma olacağı kesin gibi. Bu sektördeki büyüme, geçen yıl önemli küçülme gösteren seramik, çimento gibi taş ve toprağa dayalı sanayide de rekabeti arttıracak. Sektördeki yoğunlaşma oranın düşük olması, rekabetin daha üst noktalara çıkmasına yol açarken, fiyat rekabetine dönüşme olasılığı bulunuyor.

<b>TEKSTİL: Fiyat esnekliği yüksek olan tekstil ve hazır giyimde de rekabet artacak. Sektörün ihracat gücünün yüksek olması, buna karşın yoğunlaşma oranın düşük olması rekabet düzeyini yukarı çekecek.

<b>GIDA ve PERAKENDECİLİK: Rekabetin artacağı diğer sektörler ise gıda ve perakendecilik olacak. Yine sektördeki yoğunlaşma oranının düşük olması ve büyüme oranının pozitife dönmesi ile artan talep karşısında rekabet de yoğunlaşacak.

<b>OTOMOTİV: Vergi düzenlemeleri nedeni ile zor durumda bulunan otomobil sektörü de stok maliyetlerini düşünerek yine yoğun bir rekabetin içinde olacak.

<b>MOBİLYA: 2001’de talep daralmasından önemli ölçüde etkilen mobilya sektörü , bu yıl talep artışı ile karşı karşıya kalacak. Yoğunlaşma oranının düşük olması varolan rekabetin çıtasını yükseltecek.

AKARYAKITTA REKABETİN SEYRİ NASIL OLACAK?

Ertuğrul Tuncer/Petrol Ofisi

Petrol Ofisi Genel Müdürü Ertuğrul Tuncer, sektörlerindeki rekabeti üç ana başlık altında şöyle anlattı:

NASIL BİR REKABET YAŞANIYOR? 2001’de diğer sektörlerde olduğu gibi, akaryakıt da talep daralmasından payını aldı. Özellikle benzinde yüzde 11 oranında bir küçülme yaşandı. Bu durum, sektördeki tüm kuruluşların rekabet stratejilerini yeniden gözden geçirmelerine neden oldu. Şirketler, ürünlerini farklılaştırarak alt markalar yaratma yoluna gittiler. Daha önce ürün markası yaratan şirketler de reklamlarını arttırdılar.

ŞİRKET SAYISI DA ARTTI İstasyon görünüm standartları yükseltildi, yenileri açıldı ve müşterilerin yakıt alabileceği istasyon seçenekleri arttırıldı. Petrol Ofisi’nin özelleştirilmesinden sonra, kamu kurum ve kuruluşlarının ihtiyacı olan petrol ürünlerini, yıllık ihalelerle temin etmeye başlaması, şirketler arasında büyük bir rekabet yarattı. Ayrıca, bu durum sektöre yeni şirketlerin girmesine de yol açtı. Dağıtım yapan kuruluş sayısı 16’ya ulaştı. Sektördeki kuruluşların sayısının artması, rekabetin de artmasını beraberinde getirdi.

<b>2002’DE NE OLACAK? Toplumun eski tüketim alışkanlıklarına dönmesi için daha uzunca bir zamana ihtiyacı olacak. İç talepteki canlanmanın daha yavaş gerçekleşeceğini tahmin ediyorum. Düşük karlarla geçen bir yıldan sonra şirketler, yeni senede pazardan daha büyük bir pay kapmak için rekabeti yoğunlaştıracak. Sektördeki dağıtım şirketlerinin sayısında da artma eğilimi olduğu göz önüne alınırsa, sektördeki rekabetin de artarak devam edeceği muhakkaktır.

<b>UZUN VADEDE REKABET Yeni Petrol Kanunu tasarısı önümüzdeki yıllarda sektörün geleceğini belirleyecek en önemli etkendir. Bu kanun akaryakıt sektörünün liberal bir yapıya kavuşmasına yönelik önemli maddeler içeriyor. Bunlardan en önemlisi, fiyatlandırmadır.

Kanunun yürürlüğe girmesiyle birlikte fiyatlar tamamen pazar dinamikleriyle oluşacak. Yani markası farklı olan yan yana iki istasyondaki ürünlerin, tüketiciye farklı fiyatlarla sunulması gündeme gelebilir. Marka olabilmiş, kaliteli ve farklı ürünler sunan şirketler ürünlerini yüksek fiyattan satma olanağına kavuşabilecek. Aynı şekilde, sadece ucuzluğu ön planda tutan tüketicilere hitap edecek markalar da oluşacak.

<b>“BÜYÜME REKABETİ ARTIRACAK”

İzi Kohen/Arena Bilgisayar

Teknoloji ürünlerinin yaşam süresinin ortalama 4 ay gibi kısa bir süre olması sektörde alışılagelmişin dışında bir rekabete yol açıyor. Arena Bilgisayar Murahhas Azası İzi Kohen, sektördeki arz fazlalığının rekabeti arttırdığını söylüyor. İzi Kohen, “Markalar arası rekabetin yanı sıra, aynı marka ürünü birçok ithalatçının resmi ve gayrı resmi kanallardan yurtiçine ithal edebilmesi de rekabeti körüklüyor. Örneğin, IBM markasını Türkiye'ye ithal eden şirketler arasında da büyük bir rekabet söz konusu” diye konuşuyor. Kohen, sektördeki rekabetin nasıl artacağını şöyle anlatıyor:

“Ekonomide yaşanacak olası bir büyüme, bilişim ürünlerine olan talebi de pozitif etkileyecek. Sektörünün büyümesinin genel ekonomik büyümenin üstünde olacağını öngörüyoruz. Bu büyüme ortamında, şirketler pazardan pay almak için rekabet etmeye devam edecekler. Fakat, rekabetin fiyattan çok, verilen hizmetlerin kalite ve çeşitliliğinde olacağını tahmin ediyoruz. Şirketler, kriz ortamında gerçekleşen risklerden ders alarak kar marjlarını daha da aşağıya çekecek fiyat rekabetinden kaçınacaklar.

Önümüzdeki 5 yıl içerisinde, sektörümüzde rekabetin daha da artacağını görüyoruz. Sektörün hızlı deviniminin, yeni nesil iş modellerini gündeme getireceğini ve sektörün çehre değiştireceğini öngörüyoruz. Artan rekabet ve düşen kar marjları, üreticilerin tüketiciyle doğrudan temas etme eğilimini arttıracak. Bu durumda, sektördeki dağıtıcıların ve bayilerin, tedarik zincirinde yarattıkları katma değeri yeniden değerlendirmeleri ve yeniden yapılanmaları gerekecek. Bu şirketler, ürün satışından kar marjı olarak gelir elde etmek yerine, verdikleri hizmetlerin niteliğine bağlı ücret modelinden kazanacaklar.”