Rekabetin Yeni Üssü

Yılların beyaz eşya devi Arçelik, radikal kararla hazır mutfak işine girdi. Adını mobilya ile duyuran İstikbal, ev tekstili pazarına adım attı. Yatak uzmanı Yataş, mobilya ve ev tekstilinde rekabet edeceğini açıkladı. Vestel ise sadece TV ile yetinmeyecek… Sadece bu kadar mı? “Scrambled merchandising”, birbiriyle ilişkili ürünleri aynı yerde satma anlayışını benimseyen ve bayiden gelen sesi dinleyen şirketler, giderek daha fazla para harcanan evlerin içine iyice yerleşmeye kararlı görünüyor.  
 
Son birkaç yıldır önemli bir trend değişikliği var. İşin arkasında “Scrambled merchandising”, yani birbiriyle ilişkili ürünleri aynı yerde satmak yaklaşımı var. Hedefte ise konutlar, yaşadığımız evler yer alıyor. Elektronikten beyaz eşyaya, mobilyadan tekstile çok sayıda şirket bu yaklaşımı benimsiyor ve “core Business”ını çok aşmadan, ilişkili ürünlere yönelmeye devam ediyor.  
 
Bu eğilimin Türkiye’de startını veren ilk şirketlerden biri de beyaz ve elektronik eşya devi Arçelik oldu. Şirket, markasını kullanarak yaptırdığı mutfak mobilyası ürünlerini mağazalarında satmaya başladı. Hedefi evin içindeki her ihtiyacını tüketiciye sunmak  
 
Bir başka uygulamacı ise mobilya üreticisi olan İstikbal Mobilya oldu. Şirket, son dönemde ev tekstiline yönelik ürünlerini de piyasaya sundu. Üstelik dahası da var. İstikbal Mobilya, hazır mutfak ve banyo pazarına da giriyor. Halı için ise hazırlıklarını sürdürüyor. Ev pazarına yönelik ürünlerini büyük showroom’larında birlikte sergiliyor.  
 
Yıllarca “yatak” işine yönelik üretim ve satış yapan Yataş, şimdi mobilya ve ev tekstilinde de iddialı olduğunu ortaya koyuyor.  
 
Pazarı yakından izleyenlere göre bu stratejiyi iki önemli trend destekliyor. Birincisi, “Eve yönelik harcamalardaki artış”. Diğeri ise şirketlerin bayilerinden gelen talepler. Özellikle, Anadolu’daki bayilerin yüzde 40’ı hem mobilya hem de beyaz eşya ürünlerini birlikte satıyor. Bu da şirketlerin markalarını diğer ürünlerde de kullanma isteğini artırıyor.  Aynı zamanda ürünler arasındaki uyum, tüketicinin tek bir mağazadan alışveriş yaparak bir tek yere borçlanmak istemesi bu trendi hızlandırıyor.  
 
Rekabet ise artıyor. Beyaz eşya şirketleri mobilya şirketleriyle rekabet ediyor. Fark ise ürün kalitesi, fiyat gibi etkenlerin yanı sıra, pazarlama ağıyla atılıyor.  
 
Arçelik’de hedef hizmet  
 
2000 yılının aralık ayında, o günlerde Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı olan Hasan Subaşı, yeni hedeflerini Capital’e şöyle açıklıyordu: “Biz dayanıklı tüketim grubunu tüketiciye evdeki yaşam kalitesini yükselten her türlü hizmeti veren bir yapıya çevirmeye çalışıyoruz. Bundan sonra Arçelik’i buzdolabı, çamaşır makinesi üreticisi değil, evdeki yaşam kalitesini artıran hizmetleri sunan bir kuruluş olarak göreceksiniz”.  
 
Hasan Subaşı, “evin içini” hedefleyen bu strateji doğrultusunda neler yapacaklarını anlatırken de, “Belki Arçelik markalı koltuk üzerine oturmayacaksınız ama Arçelik ve Beko güvencesi ve servisi ile satış yapan plazalar kuracağız” diyordu.  
 
Hasan Subaşı, geçtiğimiz yıl grup başkanlığını bıraktı. Ancak, o günlerde tespit edilen strateji hayata geçirildi. Artık Arçelik showroom’larına gittiğinizde, mutfak mobilyaları da bulabiliyorsunuz. Buna kısa süre sonra başka ürünler de eklenecek.  
 
Arçelik, “Scrambled merchandising” stratejisinin öncülüğünü yapan üreticilerden biri oldu. Diğer markalar da adım adım onu takip ediyor. Birçok büyük şirketin planında, ürün yelpazesini genişletme ve mağazalar giren tüketiciye maksimum hizmet vermek var. Böylece evin içinde her üründe tüketiciyi yakalamak hedefleniyor.  
 
İstikbal’in yeni ürünleri  
 
Türkiye’nin son yıllardaki “yıldız” şirketlerinden İstikbal Mobilya da benzer bir strateji uyguluyor, “evin içindeki” gücünü artırmaya çalışıyor. İstikbal Mobilya’nın tüm planlarında bir evi yaşanır kılan, beyaz eşya harici tüm ürünleri üretip pazarlamak önemli bir yer tutuyor.  
Mobilya’dan sonra ev tekstiline giren şirket, şimdi de hazır mutfak ve banyoda iddialı. Temmuz ayından itibaren artık İstikbal banyo ve hazır mutfak üretecek.    
 
İstikbal Mobilya Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık, bu stratejileri sayesinde evin her bölümüne girmiş olacaklarını söylüyor ve şöyle devam ediyor:  
 
“Aksesuar üretiminde de ilave yatırımlar yaparak bu daldaki hacmimizi genişletmeyi hedefliyoruz. Bu projeyi de 2003’de bitirmeyi planlıyoruz. Bu konuda beyaz eşya, elektrikli ev aletleri, halı gibi ürünlerle entegrasyon yapabiliriz. Yine de, beyaz eşyada  bir dönem girişimde bulunmuş olsak da, şu an için gündemimizde böyle bir konu yok. Fakat halıya çok sıcak bakıyoruz. Halı işini de yakın zamanda sonuca ulaştıracağız.”  
 
Beyazın mobilyayı araştırması  
 
Bilal Uyanık, tamamlayıcı ürünlerin önemli bir potansiyel oluşturduğuna dikkat çekiyor ve “Şu anki kapasitemizle evin bütün ihtiyaçlarını karşılayabiliyoruz” diyor. Uyanık sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Faaliyet alanımızı evin diğer küçük bölgelerine de kaydırmak istiyoruz. Bu sayede tamamlayıcı ürün etkileşimi ile yeni potansiyel elde edeceğiz. Bu da mevcut pazar payımızı büyütecek.  
 
Önümüzdeki dönemde beyaz eşya dahil bir evin tüm ihtiyaçlarını karşılayacak ürünleri üretecek şirketlerin oluşacağını söylemek zor. Zira, mobilya ve beyaz eşya konusu tamamen ihtisas gerektiren iş kolları. Bu alanların pazar payları ve potansiyelleri genel olarak şekillenmiş durumda. Nitekim, beyaz eşya markalarının bir kısmının, mobilya sektörüne ilişkin araştırma yaptıklarını, ancak harekete geçmediklerini biliyoruz. İstikbal olarak bizim de bir dönem beyaz eşya ilgimizi çekmişti ancak vazgeçmiştik.”    
 
Ürünler çeşitleniyor  
 
Zorlu Grubu şirketlerinden Vestel de evin içindeki gücünü artırmaya çalışıyor. Vestel televizyondan beyaz eşyaya, klimadan ev tekstiline kadar tüketicinin ev içindeki ihtiyaçlarına yönelik yelpazeyi tamamlıyor. Şirketin hedefi, bu yelpazeyi giderek büyütmek. Vestel Dayanıklı Tüketim Malları Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Cahit Küçükyılmaz, kendi sektörlerinde yeni alanlara girerken avantajlı olduklarını söylüyor. Küçükyılmaz sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Tüketicinin alanımızda ihtiyaç duyduğu tüm ürün gruplarında hizmet vermeyi hedefliyoruz. Önümüzdeki dönemde bu stratejinin, Türkiye’de farklı şirketlerce de benimseneceğini düşünüyorum. Vestel showroom’larında tüketicilere sunulan ürün ve hizmetlerin genişlemesi için çalışıyoruz.”  
 
Halı ilgi alanı oldu  
 
Hazır mutfak ve banyo, evin içindeki en cazip alanlar olarak görülüyor. Sektör yetkilileri bu ilginin önümüzdeki dönemde halıya da kayacağı konusunda görüş birliğinde. Özellikle mobilya üreticileri, halıyı da ürün yelpazelerine katmaya başladılar. Türkiye’de halının dağınık yapısı ve markalaşma düzeyinin düşük olması, organize üreticilerin bu konuyu potansiyel olarak görmesinde etkin rol oynuyor.  
 
Merinos, Saray Halı gibi şirketler de markalı pazarda söz sahibi. Saray Halı yüzde 25 ile pazardan en büyük payı alıyor. Toplam 30 milyon dolarlık bir pazarı olan bu sektördeki markalı üreticilerin ev içinde yer alan diğer alanlara ilgisi ise yok denecek kadar az.  
 
Saray Halı Pazarlama Müdürü Şabettin Fırat, halı sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin, diğer alanlara kaymayı şu an için tercih etmediklerini söylüyor. Pazarın en önemli markası olmalarına rağmen şirket olarak kendilerinin de böyle bir planı olmadığını belirten Fırat sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Mobilya, ev tekstili gibi sektörlerin halıya olan ilgisi bizi çok  etkilemez. Çünkü segmentimizdeki tüketicinin ihtiyaçlarını iyi analiz ediyoruz.”  
 
Talep bayilerden geliyor  
 
Şirketlerin her alanda varolmasında etkili olan diğer bir faktör de Anadolu’daki  bayiler. Beyaz eşya ve mobilyayı birlikte satan bayiler aynı marka ürünleri mağazalarında bulundurmayı tercih ediyor. Nitekim şu anda bini aşkın bayinin yüzde 40 civarındaki bölümü, aynı zamanda beyaz eşya bayiliği de yapıyor. Bu doğal olarak tüketicide bir alışkanlık ve kullanılabilecek potansiyel yaratıyor. Bayilerin farklı yerlerden ürün almaları yerine, ana bayisi oldukları firmadan tüm bu yelpazeyi tamamlamak istemeleri, üretici şirketler için de önemli bir destekleyici unsur oluyor.  
 
İstikbal Mobilya Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık şirketler için bayilerin önemine dikkat çekiyor. Uyanık şöyle devam ediyor:  
 
“Şu anda İstikbal olarak eşine az rastlanan bir bayilik organizasyonumuz var. Tüm yurt genelinde sadece İstikbal mamulü satan bayilerle çalışıyoruz. Bizim tarzımızda bayilik sistemini oturtmuş olan sektörde başka marka yok. Bu nedenle bu bayilerimizin, özellikle kriz dönemlerinde artan sabit maliyetlerini minimize etmek için işlem hacimlerini artırmamız gerekiyor.”  
 
Gelişme pazarlamada yaşanacak  
 
Tüketicilerin alışverişlerini tek bir mekan içinde yapma eğiliminde olduklarını söyleyen Bilal Uyanık, önümüzdeki dönemde bu nedenle pazarlama alanında gelişmeler olacağını belirtiyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Özellikle Anadolu tüketicisine baktığımızda toplu alıma ilginin yoğun olduğunu görüyoruz. Bu nedenle ilerde mobilya ve beyaz eşya ürünlerini birlikte pazarlayan şirketler oluşabilir. Yine de şirketlerin her alanda var olması pek mümkün değil. Böyle bir oluşum çıksa da sürekli olacağını düşünmüyorum. Sonuçta şirketlerin kendi uzmanlıkları dışında farklı bir alana girerek aynı başarıyı elde edemez. Ancak, orta vadede Avrupa ve Amerikan pazarlarında olduğu gibi, Türkiye'de de devasa dayanıklı tüketim marketlerinin oluşumu yakın bir ihtimal. Bizim de şirket olarak bu konu en fazla dikkat ettiğimiz konular arasında yer alıyor.”  
 
SÜPER MARKET FELSEFESİ  
 
Pazarlamada “scrambled merchandising” olarak tanımlanan bu strateji, aslında her zaman birbiriyle ilişkili ürünleri aynı yerde satmak anlamına gelmiyor. Burada asıl amaç çok çeşit sunarak daha çok kazanmak. Bu nedenle “sistem satış” stratejisi uygulanıyor. Buna göre, birbirlerini mutlak ya da nispi bir şekilde tamamlayan ürünler bir arada tutuluyor. Sabancı Üniversitesi öğretim görevlisi Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, bu stratejinin temel özelliğinin müşterileri, o alandaki tüm gereksinmelerini tek çatı altında adeta süper market felsefesi ile sunmak olduğunu söylüyor. Bu sayede ortaya müşteri odaklı bir yaklaşım çıktığını belirten Prof. Dr. Tek, sözlerine şöyle devam ediyor:  
 
“Bu tür satış stratejileri aynı zamanda tek tek yapılan çapraz satış (cross-selling) ya da ek satış (add-on) ve hatta upsell (daha yüksek değerde satışa yöneltme) çabalarının toplu halde ve önceden  ayarlanarak gerçekleştirilmesi gibi, bir etki yapıyor.  
 
Süper market felsefesi mantıklıdır. Çünkü, özellikle ev eşyalarında renk, hacim, malzeme bakımından birbirlerini tamamlama ve uyum özelliği önemli bir unsur. Bu da daha  başından üretim aşamasına kadar yönlendirilecek bir çalışmayla en iyi şekilde gerçekleştirilebilir.  
Üretici firmaların bundan çekinmesine gerek yok. Fason üretim yapabilirler. Mobilya şirketlerinin bu yönde çabaları oldukça olumlu.  
 
Bence bu strateji firmaların kaynakları müsaitse rahatlıkla uygulanabilir. Ama entegre pazarlama stratejisinin  tüm boyutlarıyla en ince ayrıntılarına kadar dantel gibi örülüp uygulamaya konulmasına dikkat etmek gerekir. Kuşkusuz böyle bir pazarlama stratejisinin hedef kitlesi ortanın üst ve tüm üst gelirli sosyal tabakalar olacaktır. Bu arada firmaların kendilerini yeniden tanımlamaları ve yeniden konumlamaları da gerekecektir. “  
 
ARÇELİK HAZIR MUTFAĞA GİRDİ  
 
Arçelik, Türkiye’nin en bilinen beyaz eşya markalarından biri. Kurulduğu ilk yıldan bu yana beyaz eşyada ürünleriyle pazarda var olmayı sürdürüyor. Şirket 2001 yılında mutfak sektörüne de girerek yatırımını genişletiyor. Arçelik örneği ‘evin içinde başka alanlarda da var olma stratejisine’ iyi bir örnek olarak kabul ediliyor. Arçelik’in hazır mutfak işine girmesindeki en önemli etken ise beyaz eşya ürünlerinin bütünleştirilme çalışması.  
 
Arçelik yetkilileri evin içindeki diğer sektörlere olan ilgilerini şöyle açıklıyor:  
 
“Evin diğer alanlarında da potansiyel talep görülmesi ve bu talebin karşılanacağını düşündüğümüz için, evin diğer alanlarında da var olmayı hedefledik. Beyaz eşyadan mobilyaya kadar bir çok ev ürününü birlikte üreten ve pazarlayan şirketlerin uzun vadede oluşacağını söylemek mümkün. Şirketlerin evin içinde her alanda var olmaya çalışması ve bunun örneklerinin görülmesi, pazardaki rekabeti artırıcı bir etki yaratıyor. Mutfak sektöründe de faaliyet göstermeye başlamamız pazar payımız ve ciromuza olumlu yönde katkıda bulunuyor.”  
 
MOBİLYACILAR EV TEKSTİLİNDE DE VAR  
 
İstikbal, İdaş, Yataş gibi yatak ve mobilya üreticileri artık ev tekstilinde, hazır mutfakta da faaliyet gösteriyor. Özellikle son 5 yılda bu şirketlerin yeni yatırımlar yaptıkları dikkati çekiyor.  
 
Yataş’ın Pazarlama Direktörü Aykut Coşkan Yataş’ın 1976 yılında Anadolu’daki ilk sünger fabrikasını kurduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor:  
 
“Daha sonraki yıllarda Yataş, mobilya sektörüne girdi. Yıllarca da sadece yatak ürettik. 1994 yılında ev tekstili üretimiyle birlikte kanepe, oturma grupları son olarak da modüler mobilyaya girdik. Evin bütününe hitap etme düşüncemiz var. Yatak yapıyorsanız yorganı, mobilyayı da düşünmeniz gerekiyor.  
 
Bizim sektörde, bir ürünle herkese hitap etmeniz mümkün değil. Bu nedenle ürün guruplarını tamamlamak zorundasınız. Ayrıca bizde kimse de olmayan havlu üretimi de var. Artık tüketiciler bütün ev ürünlerini tek bir yerden alıp bir yere borçlanmak istiyor. Özellikle yeni evliler tek bir yerden uyumlu ürünler almak istiyor. Bu talebi karşılamak için bizim de çalışmalarımız var. Bin metrekarenin üzerinde Yataş-home’larla hizmet sunuyoruz. Bu konsepti ilk başlatan da zaten biziz. Ayrıca ondan daha küçük “Yataş Pafi”lerimiz var. Bu oluşumla Türkiye’de yaklaşık bin noktada faaliyet gösteriyoruz. Mağazacılık zincirinin genişletilmesi rekabeti artırıyor. Münhasır bayi diye tabir ettiğimiz yalnız kendi ürettiği malları satan yapılanmalar oluşuyor.”  
 
Sektörlerde yaşanan son gelişmeler ve tahminler  
 
*Pazar geçen yıl ise yüzde 4.4 oranında büyüyerek 2.5 milyon adede ulaştı. Arçelik, 2001 yılında hazır mutfak sektörüne de girdi. Bu kararın alınmasında hem mobilya hem de beyaz eşya ürünlerini birlikte pazarlayan bayilerin de etkili olduğu düşünülüyor.  
 
*200 yılında 8.8 milyon adet televizyon üretildi. Vestel'in ev pazarına yönelik yeni girişimleri olacağı biliniyor. Şirket evin içindeki her odaya uygun yeni model televizyonlar üretiyor. Sony ise bilgisayar ve fotoğraf makinesi gibi ürünlerle evde olmaya çalışıyor.  
 
*Sektörün toplum büyüklüğü 1.2 milyar doları buluyor. Son yıllarda bu pazara Yataş ve İstikbal Mobilya da girdi. Özellikle şirketlerin gözü yatak ve mobilyada... Önümüzdeki dönemde 1.5 milyar doları bulmayı bekleniyor.  
 
*Halı sektörünün toplam büyüklüğü 30 milyon dolar. Markalı ürünler pazarında Saray yüzde 25 pazar payı ile lider. İstikbal Mobilya halı sektörüne ilerki dönemde yatırım yapmayı tasarlıyor. Halı sektöründeki şirketler ise şu an için başka alanlara kaymayı düşünmüyor.  
 
*Merdiven altı üretim çok yoğun olduğu bir sektör. Şirketlerin büyük bir çoğunluğu ev tekstilinde de faaliyet gösteriyor. Son yıllarda da banyo, hazır mutfak gibi alanlara da yatırım yapılıyor. Bütün ürünlerin bir arada bulunduğu showroomlar rekabeti artırıyor.