Reklam Dostu Sektör Hangisi?

ABD’de tüketici finansmanı şirketleri, alkollü içecek, şekerleme ve kişisel bakım ürünleri sektörleri, cirolarının önemli bir bölümünü reklama ayırıyor. Türkiye’de benzer rakam ve istatistikler yok. Ancak, uzmanlara göre ABD’deki bu oranlar ülkeden ülkeye fazla değişmeyen, “ideal” olarak nitelendirilebilecek oranlar… Zaten Türkiye’deki tablo da bunu destekliyor. Türkiye’de de reklama en fazla yatırım yapan sektörlerin başında gıda, kozmetik- kişisel bakım, ev temizlik ürünleri ve finans geliyor. 2005 yılında reklamın en büyük yatırımcısı olan bu 4 sektör, toplam reklam yatırımlarının yüzde 50’sini tek başına yaptı.

ABD’de reklam harcamalarının gayri safi milli hasıla içindeki payına bakıldığında oranın 1940’lı yıllardan bu yana pek fazla değişmediği görülüyor. Reklam harcamalarının GSMH’dan aldığı payın yıllardır yüzde 2’ler düzeyinde seyrettiği ortaya çıkıyor. Türkiye’de de reklam harcamalarının GSMH içindeki payı yüzde 1’in bile altında, bir türlü yüzde 0,5 düzeyini geçemiyor.

İstatistikler, reklam harcamalarının GSMH içindeki payının yıllar içinde değişiklik göstermediğini gerçeğini açıkca gözler önüne seriyor. Ancak, reklam harcamalarının yoğunluğu şirketten şirkete ve sektörden sektöre büyük değişim gösteriyor. Şekerleme, kozmetik ve traş bıçağı gibi ucuz tüketim ürünlerinin yoğun biçimde reklamı yapılıyor. Doğal olarak bu tür ürünlerde satış cirosu içinde reklamın oldukça yüksek bir payı oluyor.

Şirketlerin cirolarından reklama ayırdıkları payın büyüklüğü ülkeden ülkeye de farklılık gösterebiliyor. Örneğin, ABD’de, cirosundan reklama en fazla yatırım yapan sektörlerin başında tüketici finansmanı şirketleri geliyor. Bunu, bankalar, sağlık hizmetleri ve alkollü içecekler sektörleri izliyor.

Sektörel anlamda cirodan reklama ayrılan ideal bir orandan bahsedilmesi mümkün olsa da, istisnai uygulamalara her zaman rastlanabiliyor. Aynı endüstrideki bazı şirketler reklama cirolarından daha fazla bazı şirketler ise daha az pay ayırabiliyor. Örneğin ilaç üreticisi Warner-Lambert, satış cirosunun yüzde 30’unu reklama ayırırken, bu oran Pfizer’da yüzde 7’den daha az.

Sektörlerin Performansı
Cirosu içinden reklama en fazla pay ayıran sektörler incelendiğinde ise karşımıza çok da şaşırtıcı olmayan bir tablo çıkıyor. ABD’de satış cirosu içinden reklama en fazla pay ayıran sektörler arasında ilk sıralarda tüketici finansmanı şirketleri, sağlık hizmetleri ve hizmet sektörleri var. Bu üç sektör cirosunun yüzde 30’undan fazlasını reklama ayırıyor.

Alkollü içeceklerde reklam yatırımları açısından önde gelen ürünlerden. Bu tip ürünlerin satış cirosunun yaklaşık yüzde 15’i reklam için harcanıyor. Şekerleme, sabun, deterjan ve tuvalet kağıdı gibi ürünler içinde satış cirosunun yüzde 12-13’ü kadar reklam yapılıyor.

Eğlence parkları, gıda ve dolmakalem vee benzeri kırtasiye ürünleri de reklama satış cirosu içinden yüzde 10 civarında pay ayıran sektörlerden.

İçecek, PC ve televizyon kanalları da Amerika’da reklama önem veren, satış cirosu içinden yüzde 8-9 gibi önemli oranda bir pay ayıran sektörlerden birkaçı. Aslında bu oranlar kendine “Reklama ne kadar bütçe ayırmalıyım” diye soran reklamverenlere ışık tutacak nitelikte, “ideal” olarak nitelendirilebilecek oranlar. Çünkü, bu oranlar ABD için geçerli olsa da, Türkiye ve diğer ülkeler içinde çok farklı tablolar ortaya çıkacağı düşünülmüyor. Kansas Üniversitesi İş İdaresi Okulu’nda finans profesörü olan George Bittlingmayer, yapılan çalışmalara dayanarak bu oranların ülkeden ülkeye fazla değişmediğini söylüyor.

Aradaki Farkın Nedeni?
Neden otomobil şirketleri reklama satış cirosunun yüzde 1-2’sini ayırırken, şekerlemeciler cirolarının yüzde 10’undan fazlasını ayırmak durumunda? George Bittlingmayer, bu soruya şöyle yanıt veriyor:

“Sektörlerin reklama ayırdıkları paylar ve bu paylar arasındaki farklar fazla değişken değil. Ancak sadece bu paylara bakarak o sektörün pazarlamaya az veya çok yatırım yaptığını söylemek yanıltıcı olabilir. Örneğin, otomobil üreticileri satışlarının sadece yüzde 1-2’sini reklama harcar. Fakat onların ürünleri bayilerde ve showroomlarda satış personeli tarafından etkili biçimde tanıtılır. Endüstriyel makine ve sarf malzemeleri alanında da asla yoğun reklam kampanyaları yapılmaz. Çünkü fuarlar ve satış noktası aktiviteleri endüstriyel ürünlerin pazarlanmasında çok daha etkili ve az maliyetlidir.”

Maliyet ve etkinlik nedeniyle bazı sektörler, kitle yerine, niş reklam mecralarını tercih edebiliyor. Bu da onların reklama yaptıkları yatırımı düşürüyor. Az sayıda ve spefisik bir müşteri kitlesine hitap eden ürünlerin reklamlarına ise sadece özel yayın ve sektörel dergilerde rastlanması da bundan kaynaklanıyor.

Yeni lanse edilen, tanıtılan ürünlerin de aynı sektördeki diğer rakip ürünlere göre reklama daha fazla yatırım yapması, satış cirosu içinden daha fazla pay ayırması gerekiyor.

Türkiye’deki Son Tablo
Reklam, üretimin kamçısı… Bu nedenle reklam yapmak her sektör için önemli. Ancak, Türkiye’deki reklam yatırımlarına baktığımızda her sektörün eşit oranda harcama yapmadığı da görülüyor. Yıllar bazında değişmekle birlikte bazı sektörler, reklamı diğerlerine göre daha çok kullanıyor. Türkiye’de en fazla reklam yapan sektörler ise 2005 yılı itibariyle gıda, kişisel bakım, içecek, ev temizlik ürünleri ve finans sektörü.

Türkiye’de 2005 yılında reklam yatırımlarının büyüklüğü 1,7 milyar dolara ulaştı. Bileşim Medya’nın verilerine göre, 2005 yılında toplam reklam yatırımları içinde en büyük pay yüzde 21 ile gıda sektörüne ait. Onun hemen arkasından en büyük harcamayı yüzde 12’lik payla kozmetik ve kişisel bakım sektörü yapıyor. Reklamın 3’üncü büyük yatırımcısı ise yüzde 9’luk payla içecek sektörü.

2004 yılında ise bu sıralama, otomotiv, basın-yayın, tekstil, iletişim ve finans şeklindeydi. Toplam reklam yatırımlarının yüzde 13’ü otomotiv, yüzde 10’u basın yayın yüzde 9’u tekstil, yüzde 8’i iletişim, yüzde 7’si de finans sektörü tarafından gerçekleştirilmişti

Bu sektörlerin yaptığı yatırımı en büyük reklamverenler sıralamasında da görmek mümkün. 2005 yılı itibariyle en çok reklam harcaması yapan 50 şirketten 10’u gıda, 7’si kişisel bakım ürünleri, 5’i içecek, 3’ü ev temizlik ürünleri, 4’ü finans sektöründen. Bu sektörlerden reklama ayrılan pay cironun yaklaşık yüzde 4-6’sına denk geliyor. Ender olarak bu rakam yüzde 10’lara kadar çıkabiliyor.

Zirvede Gıda Var
2005 yılının en büyük reklamverenleri listesinde ikinci sırada olan Ülker, gıda sektöründe ilk sırada yer alıyor. Ülker için reklamı vazgeçilmez kılan nedenler arasında pazara yeni çıkan ürünlerin tanıtımı ve rakiplerine oranla ürünlerinde fark ve bilinirlilik yaratmak öne çıkıyor. Ülker yetkilileri sektörleri için reklamın önemini şöyle dile getiriyorlar:

“Dağıtım ağları ne kadar güçlü olursa olsun, yeni ürünlerin penetrasyonu kolay değil. Satış noktasındaki tüketici, reklamlarını izlediği ürünleri, bir yenilik ve artı fayda da getiriyorsa daha çok merak eder. Rafta o ürünü gördüğünde mutlaka satın alır ve dener. Yan yana duran aynı çeşit ürünün reklamı yapılanını tercih eder. Bu bakımdan iyi reklam gıda sektörü için vazgeçilmez.”

En büyük reklamverenler arasında 17’nci sırada yer alan Sütaş için reklamın özel bir önemi de var. Çünkü, şirketin faaliyet gösterdiği süt ve sütlü ürünler kategorisinde üretiminin yarıdan fazlası merdiven altında yapılıyor. Sütaş ise kayıt dışılığın böylesine yoğun olduğu bir ortamda reklama yaptığı yatırımla marka olmuş bir şirket. Geçmişte ağırlıklı olarak çizgi üstü iletişim yöntemleri kullanıyordu. Bugün ise entegre iletişimin gerektirdiği tüm araçlarla tüketicisiyle çok yönlü bir iletişim içinde. Sütaş yetkilileri, reklama verdikleri önemin büyüklüğünü şu sözlerle anlatıyorlar:

“Markaya verdiğimiz iletişim desteği şirketimizin başarısında ve pazardaki lider firmalar arasında yer almamızda çok önemli bir avantaj sağladı. Geçtiğimiz 3 yıl içinde pazarlama iletişimine yaptığımız yatırımı yılda ortalama yüzde 30 oranında artırdık. Bu yıl da iletişim yatırımlarımızı yüzde 50’nin üzerinde artıracağız.”

Hızlı Tüketimde Süreklilik
Türkiye’de reklama en fazla yatırım yapan ikinci sektör ise kozmetik ve kişisel bakım.
Gıdadan ev temizlik ürünlerine, kozmetikten kişisel bakıma kadar pek çok sektörde faaliyet gösteren Unilever, Türkiye’nin en büyük ve en aktif reklamvereni. Şirket neredeyse tüm markaları için yılın her döneminde düzenli olarak reklam yapıyor.

Unilever’in en büyük harcamayı yapan reklamveren olmasında 20’nin üzerinde markayı içeren hacimsel büyüklüğü önemli bir etken. Ancak, Unilever’i en büyük reklamveren koltuğuna oturtan tek etken bu değil. Hızlı tüketim adı üstünde ürünlerin sürekli değişmesi ve yenilenmesi anlamına geldiği için reklamla da bunun duyurulması sektörün işleyişinde en temel ihtiyaç.

Unilever Türkiye Medya Satın Alma Müdürü Dilek Erkey de, “Gıda ve kişisel bakım ürünlerinde hedef kitlenin her an ihtiyacı olan ürünleri satıyoruz. Dolayısıyla ürünlerimizin sürekli kendisini hatırlatması lazım. Diğer rakiplerden farklılığı ve sunulan avantajları reklamla söylemek bizim için çok önemli” diyerek bu alanlarda reklamın önemine dikkat çekiyor.

Erkey’e göre en fazla hızlı tüketim ürünlerinde reklam yapılıyor olmasının bir diğer nedeni ise bu kategoride yer alan ürünlerin Türkiye’de istenilen düzeyde olmaması. Deodorant, diş macunu gibi her gün hayatımızda olması gereken ürünlerin hala beklenilen gelişmeyi gösteremediğini söyleyen Dilek Erkey, sözlerine şöyle devam ediyor: “Bu alışkanlıkları iyice yerleştirmek ve avantajlarını göstermek için daha fazla reklam yapma ihtiyacı duyuyoruz.”

Cem Topçuoğlu/Tbwa Ceo’su

“Reklam Sadece Büyük Markalar İçin Değildir”

Reklama Az Pay Ayıran Sektörler Son kullanıcı için üretim yapan tüm sektörler diğerlerine oranla daha çok reklam harcaması yapıyorlar. Bunun nedeni de kitlesel iletişim araçlarını yoğunlukla kullanan reklam disiplininin daha geniş kitlelere seslenebilme özelliği. Genellikle son kullanıcılar için üretim yapmayan veya servis sağlamayan sektörler ile KOBİ’ler ise pazarlama karmalarında reklama daha az pay ayırıyor. Diğer pazarlama disiplinlerinin bu sektörler için yeterli olduğu düşünülüyor.

Yatırımcılar İçin Cazip Nasıl Olunur? Aslında son kullanıcıya seslenmeyen şirketler için de reklam çok önemli. Yatırımcılar ve finansal analistler için finansal sonuçların yanı sıra görünür ve bilinir olmak da bir tercih kriteri oluşturuyor. Bu kriteri doldurmanın en etkili yollarından biri de reklam yapmak. Örneğin yakın zamanda halka açılan bir ecza deposu firması geçtiğimiz dönemde reklamlar vasıtasıyla basında ve TV’de bilinirliliğini artırdı. Bu yolla sadece halka açıldığını duyurmakla kalmayıp marka değerini de yükseltmiş oldu. Böylelikle sırf finansal sonuçları ile değil, marka değeri ile birlikte yatırımcılar için daha cazip bir seçenek haline geldi.

Kobiler Reklama Pay Ayırmalı Son yıllarda KOBİ’lerin ekonomideki etkinliğinin ve payının arttığını görüyoruz. Bu bağlamda rekabette farklılaşabilmek ve yurtdışı piyasalarda sesini duyurabilmek için her kuruluşun markalaşması gerekiyor. Günümüzde markalaşmanın yolu bütünsellikten, pazarlamayı tüm yönleriyle 360 derece düşünebilmekten geçiyor. Reklam da bu bütünsellik içinde üzerinde özellikle durulması gereken bir disiplin. Dolayısıyla reklama gerektiği önemi vermeyen kuruluşlar markalaşma sürecinin en önemli ayaklarından birini önemsememiş oluyorlar. KOBİ’lerin de önümüzdeki dönemde “reklam sadece büyük markalar içindir” düşüncesini bırakması ve reklam harcamalarına daha büyük paylar ayırmaları gerekiyor.

Gazlı İçecekte Reklam “Sürekli” Bir Savaş

En Fazla Yatırım Yapan 3’üncü Sektör Reklama en fazla yatırım yapan üçüncü sektör ise rekabetin en yoğun olduğu sektörlerden içecek sektörü. Reklam yoluyla fark yaratmaya ve tüketicileriyle iletişime geçmeye çalışan şirketler, rekabette de reklama ağırlık veriyorlar. Coca-Cola ve Pepsi savaşlarında da yıllardır bu yaşanıyor. İki rakip marka reklama yaptıkları yatırım oranında bilinirliliklerini artırırken, tüketicinin satın alma kararını etkiliyor ve büyüme kaydediyorlar.

Coca-Cola’nın Stratejisi Sektörün reklam açısından en aktif şirketi ise en büyük 5’inci reklamveren unvanını taşıyan Coca-Cola. Dünya genelinde pazarlamaya yılda 400 milyon dolar harcayan şirket, genellikle markayı tüketiciye sevdirmek ve satışları artırmak için reklam yapıyor. Coca-Cola Başkan Yardımcısı Marc Mathieu, Coca-Cola’nın bugünkü konumuna gelmesinde reklama yapılan yatırımların katkısına dikkat çekiyor. Mathieu, reklamla asıl hedeflerini ise “Dünyanın yüzde 94’ü tarafından tanınan Coca-Cola’nın tüketiciye yeniden sevdirilmesi ve satışları artırması” şeklinde ifade ediyor.

Pepsi’nin Reklam Yaklaşımı Coca-Cola gibi Pepsi de reklam kanalıyla tüketicisiyle iç içe olmayı hedefliyor. Pepsi yetkilileri, “Bizim için önemli olan tüketicimize yakın olup, markamızı en iyi şekilde anlatabilmek. Tüketicimizle yakınlığımızı ve iletişimimizi artırmayı hedefliyoruz. Bu nedenle her zaman reklam çalışmalarımıza tüm pazarlama çalışmalarımız gibi kesintisiz devam ediyoruz” diyor.

Finansta Bilinirlik Ve Şeffaflık Reklamla Yaratılıyor

İlk 5 Ayın Birincisi Finans 2004 yılında reklam yatırımlarında finans sektörü 5’inci sırada yer alıyordu. 2005 yılında da sıralamadaki yeri değişmedi. Sektör reklama en çok yatırım yapanlar arasında yüzde 7’lik pay ile 5’inci sırada yer aldı. Bu yılın ilk 5 aylık diliminde ise finans sektörü atağa geçmiş durumda. Çünkü, sektör geçtiğimiz 5 ay içinde reklama yaptığı yatırımlarla toplam harcamaların yüzde 19’luk kısmını karşılıyor.

Reklamda En Cesur Sektör Geçmişe göz attığımızda da reklam sektörünün gelişiminde bankaların önemli payı olduğunu söylemek mümkün. Çünkü finans, hedef kitlesinin büyüklüğü, ürün çeşitliliği ve mesajlarının çokluğu nedeniyle mevcut mecraları en çok kullanan sektörler arasında her zaman ilk sıralarda yer alıyor. İletişim için yeni mecraları keşfederek fark yaratmak anlamında da diğer sektörlerden daha cesur davranabiliyor. Örneğin interneti reklam mecrası olarak kullanan ilk sektörlerden biri de finans sektörü.

“Herkes Müşteri Olmalı” Peki sektör için reklamın önemi nedir? Sektörün en büyük reklamverenlerinden Yapı Kredi bu durumu şöyle açıklıyor: “Bankalar ekonomik sistem içinde ikame edilemeyen bir yere ve göreve sahip olduğu için ‘sınırsız’ olarak nitelendirebileceğimiz bir hedef kitleye sahipler. Günümüzde çalışan tüm insanlar ve şirketler bir bankanın müşterisi olmak zorunda.

Finansta İletişimin Önemi Bu durum sektör için önemli bir avantaj sunmakla birlikte müthiş bir rekabet ortamının da temellerini oluşturuyor. Bankaların çok farklı hedef kitlelere hem kendilerini hem de ürünlerini anlatması gerekiyor. Güvenilirlik ile tanınırlık, bilinirlik ve şeffaflık birbiriyle çok bağlantılı kavramlar. Dolayısıyla bankalar için tanıtım ve iletişimin önemi çok yüksek. Reklam, elimizdeki tüm iletişim araçları arasında en güçlülerden biri.”

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr