Sadece özel hayatta değil, iş dünyasında da uzun süreli ilişki kolay değil... Şirketler arası ortaklıklar, işbirlikleri genelde kısa sürüyor. Devam edenlerde de sık sorun çıkıyor. Ancak, reklam sektöründe bunun aksini ortaya koyan çok örnek var. Reklamveren-ajans ilişkileri incelendiğinde, 50 yıllık çalışmalar öne çıkıyor. Reklamcılar, uzun süreli bu ilişkilerin, verimi ve yaratıcılığı artırdığına inanıyor...

Dile kolay, tam 50 yıl... Tarih 1952 galiba. O zaman adı Adam olan, şimdiki Lowe Tanıtım ile sektörün devi Omo birlikte çalışmaya başlıyorlar. Aradan tam bir yarım asır geçiyor. Milli gelirden iş dünyasına, kültürden altyapıya, Türkiye’de neredeyse her şey değişiyor. Büyük şirketler sıralaması yenileniyor, o dönem iş dünyasında olan işadamlarının yerine yenileri yükseliyor. Her şeyden önemlisi iş yapma biçimleri ve ilişkiler değişiyor. Ancak, Lowe ile Omo’nun reklamveren ve ajans ilişkisi 50 yıldır devam ediyor.

İş dünyasında bu kadar uzun birliktelikler gerçekten çok zor... Ancak, reklamcılık sektöründe çok sayıda 50 yıllık birliktelik olmasa bile, benzer ilişkilerin sayısı da az değil. Özellikle uluslararası şirketlerin öncülük ettiği bu eğilime katılan yerli gruplar ve şirketler de var.

Reklamcıların önemli bölümü, bu birlikteliklerin verimi ve yaratıcılığı artırdığına dikkat çekerken, kafalarında endişe taşıyanlar da var. Onlar da yaratıcılığın “körelmesi” tehlikesi üzerinde duruyorlar. Ancak, her şeye rağmen, “uzun birliktelik” olgusu, sektörde biraz da imrenilerek bakılan bir eğilim durumunda..

Sadakat 1980’den sonra azaldı

Unilever, P&G, IBM, Kodak ve Henkel gibi uluslararası şirketler, reklam ajansları ile uzun süreli çalışmayı tercih ediyor. Unilever 20, Kodak ise 16 yıldan beri Ogilvy&Mather ile çalışıyor. Yaşar Holding şirketlerinden Pınar Et ve Türk Tuborg 14 yıldır Cenajans/Grey ile reklam kampanyaları düzenliyor. 

Uzun yıllar aynı reklam ajansıyla çalışma eğiliminde, uluslararası şirketlerin ağırlığının dikkati çektiğine belirten Ogilvy & Mather Yönetim Kurulu Başkanı Aytül Gülçelik şöyle konuşuyor:

“Ajansımızın uzun yıllardır hizmet verdiği şirketler arasında Unilever, Nestle Mis, KraftSA, Kodak, IBM, American Express gibi şirket ve markalar bulunuyor. Sana Ekmeküstü, Komili Zeytinyağı, Algida, Dove, LC1, Netle Mis KaymaklıYoğurt, Yoco, Tang Meyve Suyu, Amex 'meşhurlar' kampanyası gibi güçlü markaların reklam alanındaki tüm stratejik ve yaratıcı çalışmalarını müşterilerimizle birlikte gerçekleştirdik.

Türkiye’de uzun süreli 'müşteri-ajans' evliliklerine çok sık rastlanmıyor. İstikrarlı marka yatırımlarının Türkiye kadar büyük bir pazarda parmakla sayılacak kadar az olması gibi. 80'li yılların öncesinde daha sadık ilişkilerin olduğunu düşünüyorum. Daha sonra çokuluslu ajansların gelmesiyle oluşan yeni şartlarla ajans yapıları yenilendi. İlişkiler de gözden geçirildi. Uzun yıllara dayanan bir ilişkiden kuvvetli, lider markalar çıkar. Bence bu seçimin yapılmasındaki en etkili faktör 'kültür'dür.”

”İş ortaklığı verim getirir”

Her ne kadar uzun süre birlikte çalışmak “yaratıcılığın körelmesi” gibi bir risk taşıyorsa da, ajanslar bu yolla müşterilerini daha yakından tanıma fırsatı buluyor. Uzun süreli işbirliklerinin verimliliğini artırdığına değinen Markom Leo Burnett Yönetim Kurulu Başkanı Meral Akyel şöyle konuşuyor: “Verdiğimiz hizmet ancak bir iş ortaklığı temelinde verimli sonuçlar üretir.

Ortaklıklar uzun dönemli birlikteliği sağlayarak karşılıklı maddi ve manevi fayda elde etmek için kurulur. Marka, reklamverenin en değerli varlığı. Uzun süre aynı reklam ajansıyla çalışılması, gün geçtikçe karmaşıklaşan çok rekabetçi bir ortam içinde markanın oluşmasında, gelişmesinde, sağlıklı ve dinamik bir çalışma ortamı sağlıyor. Bu noktada da  açık iletişim ortamı, bilgi ve yeteneklere güven, dürüst ve samimi eleştiriler oluşuyor. Bu ilişkinin ortak paydası ‘marka’nın olumsuz sonuçlardan etkilenmesinin engellenmesi olarak karşımıza çıkıyor.”

Ajans için reklamverenle çok fazla özdeşleşmenin, onun bir kopyası haline dönmenin büyük bir risk unsuru taşıdığına dikkat çeken Meral Akyel,  “Ajansın getirmesi gereken taze bakış açısı ve çarpıcı fikirler, müşteriden fazla müşteri olmuş ajans çalışanları tarafından öldürülmeye başlandığı noktada ekibin tazelenmesi gerekir” diyor.

“Çeyrek asırlık birliktelik”

Reklam ajansları, alkol ve sigara ürünleri için hazırladıkları kampanyalarda, diğer ürünlere göre daha farklı dikkatli çalışmak zorunda kalıyor. Bu çalışmalarda, yasak ve kısıtlamalar öncelikli hale geliyor. Lowe Tanıtım Yönetim Kurulu Başkanı ve Reklamcılar Derneği Başkanı Nesteren Davutoğlu, bu unsurun, ajansı yoğun işleri arasında dinamik tuttuğunu belirtiyor ve müşterileri olan Efes Pilsen’e dikkat çekiyor. Bir anlamda dinamik yapılarını da bu şirketle olan uzun geçmişe bağlıyor. Davutoğlu şöyle devam ediyor:

 “Anadolu Grubu’na bağlı olan Efes Pilsen ile çalışmamızda da 25 yılı geride bıraktık. Bu ilişkinin de reklam sektörünün en uzun ve en verimli ortaklıklarından biri olduğunu düşünüyoruz. Dinamiklikte bazı reklam mecralarının kısıtlı olmasının rolü de var. Onun hızına erişmek için bir iş ortaklığının yanı sıra, takım ruhu ile çalışmak gerekiyor. Bu çalışma sistemi bizim olduğu kadar Efes için de önemli.

Efes’in üst yönetimi ajans ile yakın çalışmanın işlere olumlu yansıdığına inanıyor. Efes bizi için, çalışmalarına dahil etmekten ve ajansın pazarlama konusundaki deneyiminden faydalanmaktan memnun olan ve kurumsalın yanı sıra neredeyse deneysel ekip çalışmalarına inanan bir müşteridir.”

Başarıda zaman şart

Uzun süreli ortaklıklarda yaratıcılık özen gerektiriyor. Bir seferlik heyecanla yola düşülen tekil parlak bir çözüm, uzun vadeli bir işbirliği doğurmaya yetmiyor. Ajansın yıllarca markayı sahiplenen tutkulu bir yaklaşım sergilemesi için, müşterinin reklam ajansına güvenen, kendiyle eşit konumlayan yüzünü göstermesi gerekiyor.

Manajans/Thompson Yürütme Kurulu Başkanı Selim Oktar, ajans ve müşterinin birlikte uzun vadeli çalışmasını bir tercih değil, yapılan işler sonucu edinilen başarıların doğal bir uzantısı olarak değerlendiriyor. Oktar şöyle konuşuyor:

“Ajans ve reklamveren arasındaki ilişkinin temelinde karşılıklı güven var. Başarı başarıyı getiriyor, bu da zaman istiyor. Uzun süre birlikte çalışıp, birlikte başarmış olursan bu güven yükseliyor, ajans ve müşteri aynı dili konuşan bir ekip haline geliyor. Bu da, yaratıcılığın kalitesini, verimini, hızını artırıyor, yeni başarılar getiriyor. Tabii başarısızlık ve güvensizlik durumunda da tam tersi geçerli. Uzun süredir birlikte olmanın bir başka iyi tarafı da, ajans markayı iyi tanıyor, öyle ki bazen bazı detaylara müşteriden daha iyi hakim olabiliyor.”

YARATICI GRUPLAR İÇİN “ROTASYONLU” ÇALIŞMA

Aynı müşteriyle uzun süreli birlikteliklerde yaratıcılığın etkilenmemesi için “Yaratıcı grupların” rotasyonlu bir biçimde çalışmasına önem verdiklerini belirten Penajans D’Arcy Genel Müdürü Fatoş Karahasan şöyle devam ediyor:

“Penajans D’Arcy olarak kendimizi tüm müşterilerimizin uzun süreli iş ortağı olarak konumluyoruz. Bizim işimiz; müşteriyi, tüketiciyi, pazarın dinamiklerini ve rekabeti tanımlamakla başlıyor. İşbirliğimiz ne kadar uzun süreli olursa, artan deneyimimizi ve verimimizi yükseltiyor, bakış açımızı genişletiyor.

P&G ürünlerinden Orkid ve İpana markaları ile 1989 yılından beri çalışıyoruz. 1989’da Türkiye’de ped penetrasyonu  yüzde 4 iken, şimdi yüzde 40’a yükseldi. Orkid’de yüzde 70’lik payı ile pazarda lider. 1995 yılında düzenli diş fırçalama oranı yüzde 12’di. Şimdi bu oran yüzde 30’a çıktı.  İpana’nın pazardaki payı ise yüzde 48 düzeyinde.

Ayrıca, Tofaş-Fiat Grubu ile çalışıyoruz. Kriz dönemi olmasına rağmen yapılan lansman ile Doblo, Fiat’ın en başarılı modellerinden biri oldu. Bir aylık lansman döneminde web sitesine 50 bin, showroomlara 35 bin ziyaret sağlandı.”

UZUN ÇALIŞMA MARKALARI KLASİKLEŞTİRDİ

Türkiye’nin en köklü ajanslarından Manajans/Thompson’ın da uzun süren birliktelikleri var. Örneğin, Yudum ve Lipton’la 15,  Elidor ve Lux’le ise 13 yıldır çalışılıyor.Ayrıca, 7 ila 10 yıl arasında hizmet verilen şirketler de var.

Ajans bu markalar için bir çok proje gerçekleştirdi. Yudum markasını “hafiflik” temasıyla bütünleştirdiklerine dikkat çeken Manajans/Thompson Yürütme Kurulu Başkanı Selim Oktar Şöyle konuşuyor: “Yudum’un ‘hafiflik’ teması etrafında inşa edilmiş, ‘Uçma’ kampanyası bir klasiktir. Elidor için son hazırladığımız ‘nazar boncuğu’ kampanyası ile yıllardır hizmet verdiğimiz markayı gençleştirmede büyük başarı yakaladık.

9 yıl boyunca hizmet verdiğimiz Selpak markasına ilişkin Eczacıbaşı Holding’den Osman Erer’in şu değerlendirmesi, uzun vadeli ilişkilerin markaya sağlayabileceği faydayı özetliyor:

‘Selpak markasının tüketici algılanması ile konumlandırmasının birebir örtüşmesinin ardında, markanın tüketici memnuniyetini hedef alan kaliteli ve yenilikçe özelliklerinin korunmasının yanı sıra yıllarca sürekli ve tutarlı bir şekilde uygulanan iletişim stratejisi yatıyor.’ Ajans ve müşterinin birlikte uzun vadeli çalışması bir tercih değil, yapılan işler sonucu edinilen başarıların doğal bir uzantısı.”

50 YILI AŞAN OMO LOWE TANITIM BERABERLİĞİ

Unilever’in Omo markası, Türkiye’de neredeyse 50 yıllık bir geçmişe sahip. Omo pazara ilk sunulduğu 50’li yıllardan beri ise aynı reklam ajansı ile çalışıyor. Lowe Tanıtım ve Omo’nun 50 yılı aşan birlikteliği reklam sektöründe rekor sayılıyor.

Lowe Tanıtım ve Reklamcılar Derneği Başkanı Nesteren Davutoğlu, çamaşır deterjanı pazarında rekabetin yoğun olduğunu belirterek şöyle konuşuyor:

“Tüm pazarlama tekniklerinin doğrudan uygulandığı bir pazarda liderliğin korunabilmiş olması, Unilever’in olduğu kadar, ajansımızın da başarısı. Omo markası için yapılan tüm projeler, reklam kampanyaları ajansımızın imzasını taşır. Bunların arkasında tam anlamıyla paylaşılan bir ortaklık, sağlıklı ve doğru iletişim, takım ruhu ve sadece müşterinin değil, ajansın da markaya bütün gayretini ve mesleki hırsını adaması var.

Uzun yıllar birlikte çalışmanın etkisi, özellikle bilgi ve deneyim konusunda kendini gösteriyor. Ajansın sadece marka iletişimi ile ilgili olarak değil, rakiplerin, geçmiş olayların, hatta pazarın dünyadaki eski ve yeni tüm gelişmeleri konusunda uzmanlaşmasını sağlıyor, bu da marka sorumlularının ajansa her konuda gerçek bir ortak olarak güvenmesini doğuruyor. Bu işbirliği ajansın markayı sahiplenmesini ve ona tutkuyla hizmet etmesi durumunu doğuruyor.”