Reklamdaki En Etkin 15 Yönetici

Hep göz önüne “reklamveren” olarak patronlar ve genel müdürler çıkar. Ancak, şirketlerde milyonlarca dolarlık bütçeyi yöneten, stratejileri oluşturan yöneticiler pek ortalıkta görünmezler. Oysa, medyadan perakendeye, onlarca sektörü, yüzlerce yöneticiyi peşinden koşturur, kararlarıyla büyük bütçeleri yönlendirirler. Capital, P&G’den Ülker’e, Coca Cola’dan Avea’ya, bu süper yöneticilerden 15’ini, daha doğrusu en büyük bütçeye sahip olanlarını bir araya getirdi.

Hakan Behlil, Unilever’in yönetim kurulu üyesi ve gıda kategorisi direktörü. Onu herkes Algida’daki  başarısı  nedeniyle pazarlama konusunda uzman bir yönetici olarak tanır. Oysa, Behlil, şu anda Türkiye’nin en büyük reklam bütçesini yönetiyor. Türkiye’de reklam harcamaları konusundaki verileri açıklayan OMD’ye göre, Behlil, Unilever’deki görevi nedeniyle, en büyük reklamveren konumunda. Tam 27 markanın reklam harcamaları onun ve ona bağlı 4 yöneticinin sorumluluğunda.

İzlediği stratejiler ve harcama potansiyeli yakından izleniyor. Onlarca şirket ve yönetici, onun kararlarına göre hareket ediyor, bütçelerini oluşturuyor. Basından perakendeye kadar çok sayıda sektörü de yakından ilgilendiriyorlar.

Behlil yalnız değil. Türkiye’de strateji ve yönettikleri bütçeleri nedeniyle yakından izlenen çok sayıda “reklam müdürü” var. Oysa, şimdiye kadar hep reklam veren olarak şirketlerin patronları ve genel müdürleri öne çıktı. “Reklam veren” nitelemesine, güçlerine rağmen, “reklam müdürü”, “reklam direktörü” ve “reklam koordinatörü” gibi pozisyonlar girmedi. Halbuki, gerçek patronlar, reklam bütçelerini yönetenler, yani reklam müdürleridir. Deneyimleri ve planlama yetenekleri ile öne çıkan bu yöneticiler, çok kimse onları tanımasa da milyarları yönetir, çok sayıda şirketi ve yöneticiyi de peşinden koşturur.

15 büyük reklamveren

İşte bu nedenle Capital, Türkiye’nin büyük reklamveren şirketlerinin bütçelerini yöneten isimlerin kim olduklarını ve uygulamalarını ortaya çıkarmak için özel bir çalışma gerçekleştirdi.

Reklam bütçelerinin “sır” gibi saklandığı bir ortamda öncelikle 15 büyük reklamvereni saptamamız gerekti. Doğrusu bu pek kolay olmadı. Çünkü, şirketlerin hiçbiri 2004 yılında yaptıkları reklam harcamalarının tutarını açıklamak istemiyor. Biz bu nedenle OMD Medya Takip Merkezi’nin analizlerine başvurduk. Onların analizlerine göre, 2004’te şirketlerin mecralardan aldıkları indirimler hesaba katılmaksızın, sadece basın ve televizyondaki toplam harcamaları brüt 18,5 milyar dolar olarak ifade ediliyor. Buna karşın, bu rakamı indirimli olarak ortaya koyan net veriler henüz telaffuz edilmiyor. Ancak, sektörde 2004 yılında toplam hacmin 1,5 milyar dolar civarında olduğu konuşuluyor. Dolayısıyla, tarife üzerinden hesaplanan 18.5 milyar dolar, gerçek anlamda 12’de birlik düzeye indirgenmiş oluyor. Reklam müdürlerinin güçlerini hesaplarken de bunu dikkate almak gerekiyor.

En etkili üç yönetici

OMD Medya Takip Merkezi’nin  analizlerine göre, 2004’te Türkiye’nin en büyük ilk 3 reklamveren şirketi Unilever, Ülker ve P&G… Bu şirketlerin reklam bütçeleri şirket içinde uzun yıllar deneyime sahip, o kültürü iyi tanıyan yöneticilere teslim edilmiş durumda. Unilever’de işin başında iş dünyasının yakından tanıdığı bir isim olan Hakan Behlil var. Behlil, bu görevi kendine bağlı 4 pazarlama yöneticisi ile birlikte yürütüyor. Ülker’de ise bu işin başında Tüketici Grubu Başkanı Taner Karamollaoğlu var. P&G’nin bütçesi ise 14 yıldır şirkette çalışan Tankut Turnaoğlu’na teslim edilmiş.

Diğer şirketlerin reklam bütçelerinden sorumlu yöneticilerin hepsi farklı profiller sergiliyor. Değişik tecrübelere sahipler ve farklı stratejileri benimsemiş durumdalar. Ancak, hepsi bütçelerini en etkin biçimde harcamak ve markalarının değerini artırmak için çalışıyor.  Büyük bütçeleri yönetmek elbette beraberinde büyük “risk” ve “sorumluluk” getiriyor. Ancak, en iyi iskontoyu alabilmek için avantajlı bir konum da sağlıyor. İşte Türkiye’nin 15 büyük reklam bütçesinin patronları:

P&G’de etkili koordinasyon

Türkiye’nin 2004 yılında üçüncü büyük reklamvereni olan P&G’nin reklam bütçesini, Pazarlama Direktörü Tankut Turnaoğlu yönetiyor. 1991 yılında P&G’de çalışmaya başlayan Turnaoğlu, bu göreve 2002’de getirildi.

Onun sorumluluğunda olan bütçe kapsamında Alo, Ariel, Ace, Pantene, Orkid ve Prima gibi 14 büyük marka var. Onun önceliği, “P&G’nin reklam bütçesini  etkin biçimde, medya planlama ve satın almayla koordinasyon içinde yürütmek.”

Turnaoğlu, markaların reklam ihtiyaçları ve mecraları en baştan belirleyip, bu doğrultuda da satın alma stratejileri geliştirdiklerine dikkat çekiyor. “Öncelikli hedefimiz, ulaşmak istediğimiz kitleye uygun mecra, yer ve zamanda erişimi elde etmektir” diyor.

Güçlü reklam yöneticilerinden bir diğeri ise içecek sektörünün devi Coca-Cola’nın bütçesi ise pazarlama iletişimi müdürü Elif Tokat’a teslim edilmiş. Bütçesinin büyüklüğü açısından Tokat, en büyük dördüncü reklam müdürü konumunda. Politikalarını “Yaratıcı uygulamalarla hedef kitlemize uygun mecralarda farklılaşmak istiyoruz” diyerek açıklıyor.

Benckiser, tüketiciyi dinliyor

OMD Medya Takip Merkezi’ne göre, Reckitt Benckiser, 2004 yılında Türkiye’nin en büyük beşinci reklamvereni konumundaydı. Bünyesindeki Harpic, Calgon, Calgonit, Airwick ve Veet gibi çok sayıda markanın reklam harcamaları önemli boyutlara ulaşıyor. Reklam bütçesinden şirkette Avrupa Reklam Müdürü unvanıyla çalışan Didem Diptaş sorumlu. Daha önce Marsa KJS Pazarlama Hizmetleri Uzmanlığı görevini yürüten Diptaş, beş yıldır Benckiser’de çalışıyor.

Diptaş, çalışma anlayışını, “Reklam bütçesini belirlemek ve iletişim yöntemlerine karar vermek oturduğunuz yerden yürütülebileceğiniz bir iş değil” sözleriyle anlatıyor. Şirket olarak, bu işi düzenli biçimde tüketicilerini dinleyerek ve araştırma yaparak sürdürdüklerini ifade ediyor. Diptaş, bütçeyi planlarken işbirliğinin yaratacağı sinerjiden faydalanmak için öncelikle pazarlama departmanı ile hizmet aldığı şirketlerin fikirlerini bir araya getiriyor.

Turkcell’in mesajlarını o iletiyor

Türkiye’nin en büyük 6’ıncı büyük reklam bütçesine sahip olan Turkcell ise bu önemli görevi pazarlama iletişimi yöneticisi Suna Dokur’a vermiş. Pazarlama iletişimi bölümü içinde yer alan medya planlama ve satın alma grubu ona bağlı olarak çalışıyor.Hedefi ise net mesajlarla markaya duyulan ilgi ve sempatiyi sıcak tutacak reklam kampanyaları yapmak.

Turkcell’de 1 yılını dolduran Suna Dokur’un da ilginç bir özgeçmişi ve zengin deneyimleri var. Daha önce kendine ait iletişim danışmanlığı şirketinde yöneticilik yapmış. DNA Reklam Ajansı Genel Müdürlüğü ve Karma International Uluslararası Pazarlama ve Kurumsal İletişimden Sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı görevlerinde bulunmuş.

Turkcell, reklam bütçesi açısından 2004 yılını planlanan şekilde tamamladı. Dokur, 2005 yılı hedeflerini ise şöyle açıklıyor: “Reklamları istenilen yere, doğru frekansta, etkin bir şekilde iletmek ve bu sayede bütçe planlamasında en doğru noktaya ulaşmak.”

2005’te çizgi üstü reklam yapacak

Geçtiğimiz yıl en büyük reklamverenler sıralamasında 7’inci olan Evyap’ta reklam bütçesinin patronu Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Yürütme Kurulu Üyesi Mustafa Arın... Onun da Evyap’ta 14 yılı bulan bir tecrübesi var. Bu sayede şirketin yapısına en uygun politikaları saptamakta zorlanmıyor.

Bebek bezinden sabuna, deterjandan kolonyaya, saç bakımından güneş bakımına 10 farklı kategoride ürün ve Duru, Arko, Evy Baby, Fa gibi çok sayıda markaya sahip olan Evyap’ın bütçesini yönetmek zorlu bir iş. Çok sayıda parametrenin dikkate alınması gerekiyor. Arın, bu doğrultuda mevsimselliği de dikkate aldıklarını ve ona göre bazı ürünleri ön plana çıkardıklarını söylüyor. 2004 yılında hijyenik ürün lansmanlarına önem veren Evyap, 2005 yılında bütçesini daha çok çizgi üstü faaliyetlere ayıracak.

Eti, 8’inci sırada

Bisküvi devi Eti, reklam bütçesini öncelikle kendi stratejik hedefleri ve pazarlama planlarını doğrultusunda yönetiyor. Önceden belirlenmiş limitlerin ötesine geçen tüm faaliyetler, sadece yönetim kurulunun onayı ile uygulamaya alınabiliyor.

Türkiye’nin en büyük reklam veren şirketleri sıralamasında, geçtiğimiz yıl 8’inci olan Eti’nin reklam bütçesinin rotasını ise Pazarlama Direktörü Şule Atabey Şamlı belirliyor… Eczacıbaşı’nda iş hayatına başladıktan sonra sırasıyla P&G ve Sanipak’ta marka yöneticisi, Eczacıbaşı İlaç Pazarlama’da OTC ürünlerinin pazarlama ve satış müdürü olarak görev yapmış. Son olarak DanoneSA ve KraftSa’da pazarlama direktörlüğü görevlerini üstlenen Şamlı, 3,5 yıldır bugünkü görevini sürdürüyor.

Büyük bütçeleri yönetmenin büyük rekabet avantajlarını beraberinde getirdiğini belirten Şule Atabey Şamlı, Eti’de farklı mecralardan gelen yoğun talep ve tekliflerle karşı karşıya olduklarını söylüyor. Şamlı’nın açıklamalarına göre, Eti bu süreçte öncelikle tekliflerin stratejilerine uygun olup olmadığını inceliyor ve en etkilisini seçiyor.

Vestel’de önce “yatırımın getirisi”

En büyük reklamveren sıralamasında 9 ve 10’uncu sıralarda beyaz eşya şirketleri bulunuyor.

Dokuzuncu olan Vestel’in dev reklam bütçesini, Bade Birol Başiplikçi yönlendiriyor. Daha önce DBR’de reklam müdürlüğü, Power FM’de reklam ve pazarlama müdürlüğü, Doğan Burda Rizzoli Medya Grubu’nda marka müdürlüğü görevlerini yapan Başiplikçi, 6 yıldır Vestel’de çalışıyor.

Vestel’de bütçe yönetimi tamamen yatırımın getirisi prensibi üzerine kurgulanıyor. Bu süreç içinde alınan tüm iletişim kararlarının iş üzerinde pozitif ve negatif etkilerini içeren analizlerden faydalanılıyor. Dolayısıyla, bütçe yönetiminde marka için en önemli konuyu iletişim yatırımlarının markaya kattığı değer oluşturuyor.

Başiplikçi, stratejik açıdan şirketin iş hedefleri ile paralel hareket ettiklerini belirtiyor.

Arçelik’in  bütçesi ise Pazarlama ve Satış Direktörü Şirzat Subaşı’nın kontrolünde bulunuyor. Subaşı, bu önemli tutara başarılı bir ekip ile birlikte hükmediyor.

“Erişim” stratejisiyle örnek

Danone’nin su, soda ve yoğurt kategorilerinde markaları var. Şirketin reklam bütçesini Pazarlama Hizmetleri Müdürü Gizem Keçeci yönetiyor. Daha önce bir reklam ajansında müşteri ilişkileri direktörlüğü görevini yapan Keçeci, 4,5 yıldır bugünkü görevini sürdürüyor.

O, bütçenin yönetiminde ana kriterini ise “erişim” olarak özetliyor.

Tüm medya planlamaları hedef kitleye maksimum erişim sağlayacak şekilde yapılıyor. Ana hedeflerinin yüksek erişim olduğunu göz önünde bulundurarak bütçelerinin büyük oranını TV mecrasına yatırdıklarını belirten Gizem Keçeci, “Diğer mecraları da hedeflerle örtüşen oranda kullanıyoruz” diyor.

Danone, reklam bütçesi yönetimini matematiksel verilere dayandırarak yapıyor. AGB verilerinin yanı sıra düzenli olarak yaptırdıkları medya ve marka araştırmaları da kullanılıyor. Keçeci, “Bu stratejimizle Danone’nin bulunduğu tüm ülkelere örnek gösterildik” diyor.

Sıralamada Danone’yi GSM pazarının oyuncularından Avea izliyor... 12’inci sırada olan şirkette bu işin başında Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Göktekin Dinçerler bulunuyor. Mckinsey kökenli deneyimli bir danışman olan Dinçerler’in ekibinde de gizli kahramanlardan olduğu söyleniyor.

Frito-Lay’in çıtasını yükseltti

Güçlü bir reklamveren olarak Frito-Lay, bütçesini 2 yıldır Frito-Lay Tuzlu Çerezler Bölümü Pazarlama Müdürlüğü görevini yürüten Meltem Özeker’e teslim etmiş. Daha önce 3 yıl Kraft İçecekler Bölümü Pazarlama Müdürü, 2,5 yıl Exel Halkla İlişkiler Yönetici Ortağı ve 5 yıl Unilever Kozmetik Bölümü Grup Marka Müdürü olarak çalışan Özeker’in kapısını reklam almak için aşındıran çok sayıda mecra var.

Özeker, “Başarılı iletişim çalışmalarına imza atmamızın doğal sonucu olarak birçok talep ve teklifle karşılaşıyoruz” diyor. Marka için artı değer yaratabileceğine inandığı yaratıcı projeleri değerlendirdiklerini belirten Meltem Özeker, “2005 yılında çıtayı biraz daha yükseğe çıkardık, 2004’deki başarımızın üstünde bir reklam başarısı ortaya koyacağız” diyor.

Uluslararası şirketlerle yarışıyor

Hayat Kimya için bütçesini teslim edeceği isim gerçekten önemli. Çünkü, uluslararası güçlü rakipler karşısında markalarını güçlendirmeye çalışıyor. Bu nedenle şirket için reklam büyük önem taşıyor. Geçtiğimiz yıl en büyük reklam veren şirketler arasında 14’üncü olması da konuya verdiği önemin bir göstergesi.

Sahip oldukları Bingo, Test , Molfix gibi çok sayıda markanın reklam bütçesinden sorumlu yöneticisi, Hayat Temizlik ve Sağlık Ürünleri Pazarlama Danışmanı S. Sırrı Şenuslu.  Tam17 yıldır Hayat Kimya’da çalışan Şenuslu, şirketin ürünleri itibariyle reklam yoğun bir strateji izlediğini söylüyor.

Hayat Kimya, 2004’ün ilk yarısında ajans değişikliği dolayısıyla iletişim yapamadı. Buna rağmen, 15 büyük reklamveren arasına girmeyi başardı. Hayat Kimya, bu yıl piyasaya çıkacak yeni markalı ürünlerin başarı kazanması için Şenuslu’nun kaptanlığında reklama ağırlık verecek.

Öncelik yaratıcı mecrada ilk olmak

Listenin sonunda ise Sütaş var. Sütaş Pazarlama Direktörü Kemal Keskin’in kararları bütçenin rotasını belirlemekte çok etkili. Keskin, Pınar’ın pazarlama departmanlarında çeşitli görevler üstlendikten sonra Pınar Et Pazarlama Direktörü iken 2004 Ağustos itibariyle Sütaş Pazarlama Direktörlüğü’ne getirilmiş. Sektördeki 12 yıllık pazarlama deneyimini tam anlamıyla konuşturuyor.

Sütaş, marka değerleri ve stratejisi ile örtüşen iletişim faaliyetlerini bütçesine alıyor. Özgün ve yaratıcı mecra uygulamalarında ilk olmak stratejisini benimsiyor. Karikatürlü reklamlar onun sayesinde hayatımızın bir parçası haline geldi.

DÖRT AŞAMALI BÜTÇE

Unilever, OMD Medya Takip Merkezi’nin analizine göre geçtiğimiz yıl Türkiye’nin en büyük reklam vereni oldu. Şirketin reklam bütçesinin yönetimi Unilever Yönetim Kurulu Üyesi ve Gıda Kategorisi Direktörü Hakan Behlil’e bağlı dört grubun başındaki pazarlama yöneticileri tarafından gerçekleştiriliyor.

Şirkette pazarlama müdürleri, ürün yöneticileri, reklam ajansından müşteri temsilcileri, halkla ilişkiler ve medya şirketlerinden yetkililerle bir araya gelerek iletişim kanal planlamasını yapıyorlar. Bu planlamaya sadece reklam değil, pazarlama ve promosyon aktiviteleri de dahil oluyor. Ana hatlarıyla, hangi markaya ne kadar yatırım yapılacağı da iletişim planında ortaya konuluyor.

SAHAYA YÖNELİŞ VAR Reklam bütçelerini yöneten dört gruptan Ev Bakım Ürünleri Pazarlama Müdürü Zeynep Yalım Uzun. Daha önce Koç Grubu’nda yetiştirme elemanı olarak çalışan ve 12 yıldır Unilever’de değişik görevlerde bulunan Uzun, bütçe yönetiminin geleceğiyle ilgili şunları söylüyor: “Bütçenin hâlâ büyük bölümü televizyona gidiyor. Ancak, benim gözlemim televizyona gidecek bütçelerin yıllar itibariyle saha aktivitelerine kaydığı yolunda.”

YÜZDE 50 VERİMLİLİK ŞART Gıda Departmanı Pazarlama Müdürü Gazanfer İbar da 20 yılı aşkın süredir Unilever’de çalışıyor. Sana, Becel, Komili ve Lipton markalarının reklam bütçelerini yönetiyor. Pazar payı olarak lider konumda olan ürünlerin reklam bütçelerini yönetmenin rekabet yoğun bir ortamda oldukça zor olduğunu belirten Gazanfer İbar, sözlerine şöyle devam ediyor: “Unilever, geçmiş tecrübeleriyle hareket ettiği için burada çok fazla zorlanmıyor. Geçen seneki gıda sonuçlarından memnunuz. Bu yıl ise daha iyi olacağına inanıyorum.”

YENİ MECRAYA GİRECEK   Knorr Markası Ortadoğu Kuzey Afrika ve Türkiye Pazarlama Müdürü Mustafa Seçkin, 15 yıldır Unilever’de pazarlama odaklı çeşitli görevlerde yer almış. Seçkin, reklam bütçelerinin belirlenmesinden ve bu ülkelerde kullanımından sorumlu. Geçtiğimiz yıl Knorr’un reklam bütçesinde strateji değişikliğine gittiklerini açıklayan Mustafa Seçkin, artık yeniliklere değil markanın ana taşlarını oluşturan ürünlere yatırım yaptıklarını söylüyor. Bu yıl yaratıcı mecralara da girmek istediklerini belirten Seçkin, “Her yeni mecrayı değerlendiriyoruz. Bütçemizin kısıtlı bir miktarını risk almak pahasına yeni mecralarda deniyoruz ve bunun da altından kalkabiliyoruz” diyor.

KİŞİLERİ İDARE ETMEK ZOR

Geçtiğimiz yıl ilk 15 içinde olmasa bile büyük reklamverenlerden biri olan Tofaş-Fiat, 2004’te iletişim stratejisini “Fiat’ın yenilenen yüzünü  göstermek” olarak belirlemişti. Bu kampanyaların bütçelerini ise Merve Erdebil yönetti. Daha önce Beko’da reklam ve ürün yönetimi konularında görev yapan Erdebil, şu anda Fiat ve Alfa Romeo markalarının reklam yöneticisi olarak çalışıyor.

2005’TE YENİ HEDEFLER Geçtiğimiz yıl Fiat Panda ve Fiat Idea gibi yeni modelleri ürün gamına katan şirket, reklamda elde ettiği başarıdan memnun. Erdebil, Fiat’in bu yılki planını “2005’te Fiat’ın farklı, yaratıcı çalışmalarla hedef kitleyle buluşacak”diyerek açıklıyor. Alfa Romeo’da ise marka bilinirlilik ve beğeni konusunda üst seviyelere çıkacak bir yaklaşım içinde olacaklarını belirtiyor. Tofaş-Fiat’ın reklam bütçesi markanın içinde bulunduğu değerler, ihtiyaçlar ve bulunmak istediği alana göre oluşturuluyor.

NEGATİF YANIT ALINCA Diğer büyük reklamverenler gibi Tofaş-Fiat da aşırı teklif aldığını söylüyor. Bu taleplerin süzgeçten geçirilmesi ve genel iletişim sürecine uygunluklarının değerlendirilmesi ise şirketin hizmet aldığı ajanslarla birlikte gerçekleştiriliyor. Merve Erdebil, büyük bir bütçe yönetiminde dengeleri korumanın ve şirket değerlerini kollayarak kişileri idare etmenin zorluklarına dikkat çekiyor. Erdebil, bu gibi durumlarda yaşadıklarını “Özellikle tekliflerine negatif yanıt alanlarda, ısrarcı olma veya kırılma davranışları gözlenebiliyor. Ben yaklaşık 12 senedir bu meslekteyim. Farklı kişilik tiplerini tanımak adına böyle bir görevde çalışmanın faydasını gördüğümü söyleyebilirim” sözleriyle anlatıyor.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr