Ekonomideki kriz nedeniyle son 1 yıldır bazı şirketler reklamlara, büyük kampanyalara yöneldi. Bazıları satış, bir bölümü de imajı hedefledi. Ancak, sonuç, satış ve müşteri sayısına hemen yansıdı. Akbank 688 bin yeni müşteri kazandı, Vestel satışını 150 bin adet artırdı. Elidor’un cirosu kısa sürede yüzde 3 yükseldi. Sadece bunlar mı? Benzer sonuçlar Garanti, Veezy, Sentim, Renault Mais de de vardı. Uzmanlara göre, “Bu dönemde reklam silahını kullanan, müşteri sayısını da artırdı”...

Çok değil, bir yıl öncesine kadar şirketlerin çeşitli indirimleri, taksitli satışları ya da avantajlarını kapsayan kampanyalar sadece belli dönemlerde yapılırdı. Amaç ise sınırlı bir zaman diliminde tüketicilere daha uygun koşullarda alışveriş yapma olanağı tanımaktı.

Satışlar artsa da kampanyalar çok fazla tekrar edilmezdi. Krizle birlikte ise otomotivden mobilyaya kadar birçok sektörde neredeyse bir yıla yayılan kampanyalar yapılmaya başladı. Bu defa amaç, belirsizlik ortamında durgunluğu aşmak idi. 

Ardı ardına gelen kampanyalar rekabeti de kızıştırınca, ortaya neredeyse bir “kampanyalar rekabeti” çıktı. Aynı zamanda bir reklam aktivitesi ile duyurulan kampanyalar, reklam ajanslarının da son 1 yılda yoğun olarak üzerinde çalıştıkları ve ciro yaptıkları en önemli aktivite oldu.

Farklı sektörden birçok şirketle yaptığımız araştırmaların sonucu,  kampanyaların iki önemli sonuç doğurduğunu ortaya koyuyor: “Ciro artışı ve yeni müşteri”...  Aslında şirketleri kampanyalara da bu iki neden itiyor. Durgunluk ortamında, satın almaya soğuk olan müşteriyi bir miktar hareketlendirmek. Satışların sürekliliğini sağlamak için ise birbirinden farklı değişik kampanyalar ardı ardına gerçekleştiriliyor.  

Örneğin, Arçelik, "Yüzde 8 Arçelik'ten, yüzde 8 KDV’den" kampanyasıyla satışlarını yüzde 50 oranında artırdı. Geçtiğimiz yıl düzenledikleri kampanya ile satışlarını 150 bin adet artırdıklarını belirten Vestel Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ziya Öztürk ise “Hem sektörde bir ilki yaptık. Hem de satış patlaması yaşadık” diyor.

Bonus’un cirosu arttı

Garanti Bankası geçtiğimiz yıldan beri Bonus MasterCard ve Shop&Miles Visa kartlarına  yönelik çok sayıda kampanya düzenledi. “2 katı Bonus kazanma”, “Kayak tatili”, “Sevgililer Günü Bonus Love Songs CD hediyesi” ve “Dünya Kupası Türkiye-Brezilya maçına gitme şansı” kampanyalarının amacı, yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, kart kullanımını artırmak idi.

Garanti Bankası Pazar Ortakları Birim Müdürü Elvan Bilge, temmuz ve ağustos aylarında gerçekleştirilen bu kampanyalarla aktif kart sayısının arttığını, ayrıca ciroda da yüzde 42’lik bir büyüme kaydedildiğini belirtiyor. Bilgi, “Sevgililer Günü için 250 milyon lira ve üzeri alışveriş yapanlara Bonus Love Songs CD’si hediye edildi. Bu kampanya kapsamında, Sevgililer Günü haftasıyla bir önceki hafta karşılaştırıldığında, ciro yüzde 25 oranında arttı” diyor.

Elvan Bilge, diğer kampanyaların etkilerini ise şöyle özetliyor:  “Bonus program ortaklarından yapılan alışveriş sayısını yükseltmeyi hedefleyen Dünya Kupası Türkiye-Brezilya Maçına Seyahat Kampanyası çerçevesinde, üye işyerlerinden yapılan işlem adedi şubat ayında yüzde 27,  mart ayında ise yüzde 32 oranında artış gösterdi. Shop&Miles kayak tatili kampanyası sayesinde de aylık ciro yüzde 12 oranında yükseldi.”

180 bin yeni müşteri

Bonus ve Shop&Miles’ın sürekli başvuru alan ve büyüyen kartlar olduğuna dikkat çeken Bilge şöyle konuşuyor: “Yeni müşterilerin ne kadarının reklamdan, ne kadarının yeni program ortaklarından, ne kadarının promosyonlardan kaynaklandığını ayrıştırmak bu anlamda mümkün değil. Sunulan toplam değerin ve toplam iletişimin yarattığı etkinin daha önemli olduğunu düşünüyoruz. GarantiCard, Bonus Card ve Shop&Miles müşterilerine, e-posta, telefon, ekstre ve mektup aracılığı ile son 6 ayda, birçok kampanya düzenlendi. Belirli hedef gruplara kolaylaştırılmış başvuru formu, açılış mili hediye, ortak sponsorluklar gibi, 25 kampanyayla toplam 172 bin 747 yeni müşteri kazanıldı. Doğrudan satış ekibinin yaptığı randevulu ziyaretler ve stand çalışmaları sonucunda toplam 77 bin 212 adet yeni müşteri kazanıldı.”

İstikbal ve Arçelik’in başarısı

 
İstikbal Mobilya’yı üreten Merkez Çelik’in Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık ise 2001 yılı kampanyalarından başarılı sonuçlar elde ettiklerini belirtiyor ve “Şu kadar müşteri kazandık şeklinde bir saptamada bulunmak zor. Ancak, işletmelerimizde yaklaşık 8 bin çalışanımızın bir  tanesini bile işten çıkarma gereği hissetmeden, fabrikalarımızın faaliyetlerini sürdürebildik” diyor.

Arçelik, 2001 yılında 19 kampanya gerçekleştirdi. En büyük başarıyı ise KDV indirimi kampanyasında elde etti. "Yüzde 8 Arçelik'ten yüzde 8 KDV’den" kampanyası, 2001 mart ayına göre satışları yüzde 50 oranında artırdı.

Teknolojiden bir örnek

Sentim Pazarlama Direktörü Taylan Dedeoğlu ise Inspiron 2500 kampanyası ile 5 bin adedin üzerinde satış gerçekleştirdiklerine değinerek şöyle konuşuyor:

“Her ay ortalama 3 ya da 4 üründe kampanyamız olduğunu ve bu kampanyaların ortalama 1.5 ay sürdüğünü düşünürseniz, geçen yıl 30'un üzerinde kampanya yaptık. 2001 yılında Türkiye'nin içinde olduğu durumu ve Türk BT pazarının yüzde 67 küçüldüğünü göz önüne aldığınızda, oldukça önemli sayıda kampanya yaptığımız ortaya çıkıyor. Özellikle Inspiron 2500 notebook kampanyamız bize çok iyi bir satış başarısı getirdi. Güçlü bir konfigürasyon, konfigürasyona göre çok uygun fiyat ve ödeme seçenekleri ile pazara sunduğumuz Inspiron 2500, kampanya başlangıç tarihinden bugüne kadar yaklaşık 5 bin adedin üzerinde bir satış rakamına ulaştı.

Bu sonuca ulaşmamız da çok uygun fiyat, performans oranına sahip bir ürün olmasının yanı sıra, pazarda Sentim'in ve Dell'in önemli bir yere ulaşmış olması da etkili oldu.”

İnternette satış rüzgarı

Yapılan bir kampanyanın diğer ürün ve hizmete de olumlu etkisi olduğuna dikkat çeken Taylan Dedeoğlu bu konuda şunları söylüyor:  “Özellikle kriz döneminde yapılan kampanya ve reklam çalışmaları, firmaların gücü ve krizden nasıl etkilendikleri ile doğru orantılı. Kriz süresinde düzenli olarak kampanyalarımıza ağırlık verdik ve bunun yararını da 2001'in en son kampanyasında gördük. Ayrıca, gelen bir başvuruyu yönlendirmek ve daha başka şekillerde değerlendirmek de mümkün. Yapılan kampanyalar ile sürekli gündemde kalmak mümkün. Bu gibi nedenlerle son kullanıcı için yapılan bir kampanyanın bilgilendirme açısından kurumsal tarafta da etkisi olabiliyor.”

 
Vestelnet’in 36 aylık uygun ödemelerle sınırsız internet erişimi, bedava bilgisayar ve Veezy internet kredi kartını bir arada sunan satış modeli VeezyGo, bir ay içinde 5 bin PC ve internet erişimi satışı yaptı.

Superonline Bireysel İnternet Servisleri Genel Müdürü Barış Topkaya ise
düzenledikleri kampanyalardan olumlu sonuçlar elde ettiklerini belirtiyor ve “Bu çalışmalarımız ile Superonline'ın abonelerine sunduğu hizmetlerin sürekli gelişerek çeşitlendiğini bir kez daha ifade edebilme olanağını yakaladık” diyor.

Otomotiv kampanyalarla topladı

 
2001 yılında otomobilde iç satışlar yüzde 70 düzeyinde daraldı. Bu sıkışıklığı aşmak isteyen şirketler çok sayıda kampanya düzenledi, yıl boyu hareketlilik gösterdiler. Kampanya silahına sarılan şirketlerden biri de Renault Mais oldu. Şirketin genel müdürü İbrahim Aybar bu konuda şu yorumu yapıyor:

“Pazar şartları dolayısıyla tüm rakiplerimiz satış kampanyalarına ağırlık verirken, bizler uzun vadeli düşünerek, Renault marka kimliğine yönelik bir kampanya başlatmış ve satışa yönelik kampanyalarımızı durdurmuştuk. Yeni marka kimliği kampanyamız, 2001 yılı içinde verdiğimiz en cesur karardı. ‘Renault Açık Kapı Festivalleri’ temmuz, ekim ve kasım aylarında coşkulu animasyonlarla ve hediyelerle gerçekleştirildi.

Ayrıca, temmuz ayında gerçekleşen ‘Bahar Şenliği’ kapsamında 23 bin 348 kişi ziyaretçi çektik. Ekim ayında ise “Açık Kapı Festivali” ile 49 bin 865 kişi ziyaret kabul ettik.

 
2001 yılını, pazardaki yüksek oranlı daralmaya rağmen, yüzde 29 oranındaki pazar payı ile lider kapattık. Bunda, avantajlı tasarruf kampanyalarımızın ve yoğun reklam kampanyalarımızın yeri çok büyüktü. Kriz ortamında insanlar uygun fiyat koşullarında otomobil almayı tercih ediyorlar. Biz bu konuda kriz şartlarına uygun fiyatlarda otomobil seçenekleri sunmayı başardık. 2001 yılı içinde toplam 27 tasarruf kampanyası düzenledik, kampanyalar ile 28 bin 60 araba sattık. Bu, toplam satışlarımızın yüzde 63.4’ünü kapsadı.”

YENİ REKLAM KAMPANYASI ELIDOR’UN CİROSUNU ARTIRDI

Manajans/Thompson, 2001 yılında Elidor markasının yeniden konumlandırma çalışmalarında aktif bir rol üstlendi. Unilever, Elidor markasını piyasaya ilk sürdüğünde pazarın lideriydi. Bu marka uzun yıllar konumunu korudu ve pazarın yarısına yakın bir bölümünü elinde tutmayı başardı. Ancak, yeni yabancı markaların tek tek pazara girmesiyle birlikte, rekabet gücü zayıfladı ve pazar payı kaybetmeye başladı.

Yapılan araştırmalar, gençlerin mevcut güzellik stereotiplerinden sıkıldıklarını ve bıktıklarını gösteriyordu. Erişilmesi olanaksız güzellikteki mankenler, doğallıktan alabildiğine uzak davranış biçimleri ile donatılmış reklamlar artık onlara samimi gelmiyordu. Elidor, ancak genç olarak konuşur ve davranırsa, sunduğu faydalar hedef kitlesine cazip gelecekti.

“Nazar Boncuğu” kampanyası işte bu noktadan doğdu. Kampanyada, özetle, “Kendi saç tipine uygun Elidor’u seçen, kendi saçına özgü güzelliği ortaya çıkarabilir. Bu da insanın saçına nazar boncuğu takmasını gerektirecek kadar dikkat çekici bir güzelliktir” mesajı verildi.  

Kampanya ile somut sonuçlar elde edildi, pazar payı arttı. AC Nielsen’in araştırmalarına göre, Temmuz 2001’de kampanya başlangıcından şubat sonuna kadar artı 3 puan ciro payı getirisi elde edildi. Düzenli olarak yapılan “Advertising Tracking” araştırmasında ölçümlenen ana “imaj değerleri”nde, çok önemli sıçramalar kaydedildi. Manajans/Thompson Yaratıcı Direktörü Deniz Barlas “Biz yaratıcılığımızı, çözümlerimizin müşterilerimizin iş sonuçlarına yarattığı etkiyle ölçüyoruz. Bizim için en güzel ödül iş sonuçları. Elidor hem müşterimizin, hem bizim yüzümüzü güldürmeye devam ediyor" diyor.

VESTEL 150 BİN MÜŞTERİ KAZANDI

Geçtiğimiz yılın en başarılı uygulamalarından birinin, Vestel tarafından düzenlenen “ön ödemeli” satış kampanyası olduğu belirtiliyor. Vestel’in pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı Ziya Öztürk de bu saptamayı doğruluyor ve satışlarını 150 bin adet artırdıklarına dikkat çekiyor. Öztürk şöyle devam ediyor:

“Biz geçen yıl hemen teslim fiyatlarından yüzde 30 indirim yaparak ön ödemeli kampanya yaptık. Tüketici hemen değil ama iki ay sonra ürünü teslim alabildi. Kampanyanın en önemli özelliği, yakın teslim tarihli olmasıydı. İkinci büyük özelliği de hemen teslim fiyatlarına göre yüzde 30’luk bir indirim vardı. Kriz döneminde herkes vadeleri kısarken biz bir peşin 12 taksit avantajı sunduk.

Bu kampanya dört mecra ile duyuruldu. Satışlarımız, pazar payımız arttı. Daha da önemlisi, bu yıl açmayı hedeflediğimiz showroom adedini ikiye katladık. 50 showroom açmayı düşünüyorduk. Bunu 100 olarak revize ettik. Hedeflenenden 10 kat daha fazla bir satış oldu.

Hatta kampanyayı üretim planlarımızı da göz önünde bulundurarak bir ay sonra bitirdik. 150 bin satış yaptık. Bunun anlamı tam olarak 150 bin yeni müşteri kazandık değil çünkü ne kadarının eski müşterimiz olduğunu bilmiyoruz.”

AKBANK’A 688 BİN YENİ MÜŞTERİ

Akbank, 2001 yılında başta “Gerçek Dostluk Ömür Boyu Sürer” olmak üzere, çok sayıda kampanya düzenledi.  Şemsiye niteliğinde olan “Gerçek Dostluk Ömür Boyu Sürer” reklam kampanyası,  2001 yılı içinde gerçekleştirilen tüm kampanyalar tarafından da desteklendi.

Bu kampanyalar,  Akbank 688 bin 584 adet yeni müşteri kazandı.  Akbank Kurumsal İletişim Grubu tarafından yapılan açıklama da şöyle deniliyor:

“Kampanya sonuçlarına bakıldığında, ‘Bilinirlik ve Hatırlanma’ oranlarında tüm bankalar arasında Akbank’ın ilk banka olarak hatırlandığı ve kampanya döneminde de bu oranın hızlı bir tırmanış gösterdiği görülüyor. Diğer yandan, reklamlarımızın hatırlanma oranında daha da dramatik olarak ortaya çıkan fark, reklamlarımızın getirdiği katma değeri net olarak ortaya koymuş oldu.

Yine bu dönemde, kısaca imaj unsurları olarak adlandırdığımız ‘güvenilirlik’, ‘kendini geliştirme/dinamizm’, ‘modern/yenilikçi olmak’, ‘sözünü tutan banka olmak’ ve ‘çağdaş standartlara sahip olmak’ gibi verilerde kurumsal imajımız en üst düzeye yükseldi.

Ayrıca, geçen yıl boyunca yapılan bu iletişim sonucunda bankacılık sektörü tüketici araştırmalarında yeni bir segment açıldığını gördük; dost bankacılık segmenti. Akbank olarak bu segmentin açılmasına öncülük ettik. Ayrıca  26 Kasım’da lansmanı başlayan Axess’e çok büyük bir talep oldu. Henüz 4 aylık bir süreyi doldurmasına rağmen verilen kart sayısı 5 yüz binin üzerine çıktı.”