Rekor Liderliği Nasıl Korudular?

İş Bankası, Ülker, Arçelik, İpana, Pınar, Vitra ve diğerleri… Çoğu Türkiye’de kurulduğu ilk yıldan itibaren pazar liderliğini hiçbir rakibine kaptırmadı. İş Bankası, tam 83 yıldır özel bankacılığın lideri. Ülker, bisküvi işinde 55 yıldır 1 numara… Bu markaların uzun yıllar süren liderliğinin gerisinde rastlantılar yok. Her biri tutarlı olarak rakiplerinden aşağı kalmayan hatta onların üzerine çıkan bir kalite sundu. Markayı üretim ve pazarlama alanında yoğun yatırımlarla destekledi. Tüketici tercihlerindeki değişimlere hızla uyum gösterdi... Pazar liderliğini korumak onların en stratejik hedefi oldu. Ve gözlerini oyundan bir an bile ayırmadılar. Yaptığımız araştırmayla 5 yıldan uzun zamandır Pazar liderliğini elinde tutan 40 marka saptadık, bunların 28’i ise pazara ilk girdiği yıldan bu yana 1 numara olan marka ve şirketler…

Pazarlama profesörü Peter Doyle, lider markaların kârlılığına işaret ederken, “Pazarın yüzde 40’ına sahip olan şirketler, yüzde 10’una sahip olanlardan 3 kat fazla yatırım geliri elde eder. İngiltere’deki market markalarında, 1 numaralı marka 2 numaranın 6 katı gelir üretirken, 3 ve 4 numaralı markalar kâr getirmez” dediğinde yıl 1989 idi.

Aradan yıllar geçmesine rağmen pazar lideri olmanın cazibesi değişmedi. Bu konuma ulaşmanın her dönemde şirketlerin stratejik hedefleri arasında öncelikli bir yeri oldu. Çünkü, pazar liderliği, marka ya da şirketlerin kârlılıkta da aslan payını almasını sağladı. Bu nedenle uzun yıllar pazar liderliğini elinde tutabilen marka ve şirketler güçlerine güç katmayı başardı.

Interbrand’e göre Amerika’da Del Monte konserve meyvede, Wrigley sakızda, Nabisco bisküvide, Gillette tıraş bıçağında, Gilette tıraş bıçağınd ve Hoover elektrikli süpürgede 1933 yılından bu yana pazar lideri…

Türkiye’de de benzer konumda olan şirketler var. İş Bankası 83 yıldır özel bankacılıkta, Ülker 55 yıldır bisküvide ve Arçelik 52 yıldır beyaz eşyada sektörünün zirvesinde yer alıyor. Bu markaların uzun süren liderliğinin gerisinde rastlantılar yok. Her biri tutarlı olarak, hiçbir rakibinden aşağı kalmayan hatta onların üzerine çıkan bir kalite sundu. Markayı üretim ve pazarlama alanında yoğun yatırımlarla destekledi. Tüketici tercihlerindeki değişimlere araştırma geliştirme yoluyla, ürün formülasyonunda, ambalajında ya da konumlamasında değişiklikler yaparak uyum gösterdi. Pazar liderliğini korumak onların en stratejik hedefi oldu. Ve gözlerini oyundan bir an bile ayırmadılar.

Türkiye’nin istikrarlı pazar liderleri pazardan ortalama yüzde 30 seviyesinde pay alıyorlar. Çoğu kategorinin de kurucusu. Konumlandırmalarında uzmanlık ve yenilikçilik özellikleri öne çıkıyor. Capital, geniş kapsamlı bir araştırmayla, Türkiye tarihinin en istikrarlı pazar liderlerini belirledi. Bu araştırma sırasında kurulduğundan bu yana ya da kategoriyi kurduğundan bu yana pazar lideri olanların aynı zamanda en istikrarlı pazar liderleri olduğu da ortaya çıktı.

Liderliği Nasıl Koruyorlar?
Pazar liderleri, her zaman en beğenilen ve en saygı duyulan şirketler olmayabilir. Ama rakip şirketlerin stratejilerini birçok yönden etkiledikleri ve çoğu zaman pazarı yönlendirdikleri bir gerçek. Pazar liderleri istisnalar dışında genellikle sektörlerinin en kârlı şirketleri oluyor. Bu nedenle de diğer oyunculara göre çok daha geniş kaynaklara sahipler. Bu kaynakları doğru kullandıklarında ise adeta kartopu etkisi yaratıyor ve güçlerine güç katıyor ve çeşitli konularda rekabet avantajı yakalıyorlar.

Örneğin, Amerika’da perakendecilik sektöründe pazarın devi ve lideri olan Wal-Mart, çok düşük fiyatlara ürünlerini satabiliyor. En önemli rekabet avantajı ise büyük ölçekte hareket edebilmesi. Çok büyük satın almalar sonucu fiyat avantajı sağlaması ve lojistik açıdan da tüm ürünleri hangar seklindeki mağazalarında stoklayıp maliyetlerini düşürebilmesi. Wal-Mart gibi ölçek ekonomisine ulaşmış devler için kolay olsa da, pazar liderliğini korumak her şirket o kadar kolay değil.

Koç Üniversitesi’nden Doç. Dr. Lerzan Aksoy da bu görüşe katılıyor. “Bir pazar liderinin konumunu kaybetmesi bazen beklenmedik bir şekilde gerçekleşebilir” diyen Aksoy dijital telefonlarla inovasyon gerçekleştiren Nokia ve Ericsson’un analog telefonla pazarın lideri olan Motorola’yı alt etmesini örnek gösteriyor. Aksoy, pazar liderliğinin bazen de fazla kendine güvenden veya rekabeti ciddiye almama yüzünden kaybedilebileceğini ifade ediyor ve pazara ilk girdiğinde Wal-Mart’ı ciddiye almayan pazar lideri Sears’ı örnek gösteriyor. GAP ve Tommy Hilfiger’a pazar payı kaptıran Levi’s’ın da rakibi ciddiye almadığı için payını kaptıranlardan olduğunu belirtiyor. Uzun yıllar pazar liderliğini elinde tutan şirketlerin sırrı ise tüm bu risklerin farkında olmaları ve asla rehavete kapılmamaları.

İş Bankası, 83 Yıldır Lider
Türkiye’nin en istikrarlı pazar liderleri arasında birinci sırada yer alan İş Bankası, 80 yılı aşkın süredir özel bankalar arasında pazar lideriydi. Banka 2006 yılında sektördeki toplam aktiflerin yüzde 15,2’sine sahip olarak tüm bankalar içinde sektörün pazar lideri oldu. İş Bankası’nın 83 yıllık liderliğinin ardında yatan en büyük unsur aslında tek kelimeyle özetlenebilir: “Güven”.

Cumhuriyet tarihi boyunca çok sayıda ekonomik krizi başarıyla atlatan İş Bankası, müşterilerinin olduğu kadar müşterisi olmayanların da en güvendiği banka. Finansal sektördeki rekabet koşullarının değiştiği son yıllarda bile pazardaki üstünlüğünü koruyan banka, Türkiye’nin en istikrarlı pazar lideri. İş Bankası yetkilileri bu liderliği sanayileşmeye ve ülkenin ekonomik ve kültürel kalkınmasına öncülük etmelerine bağlıyorlar.

Ayrıca, titiz ve sorumlu bankacılık anlayışıyla müşterilerinin güvenini hiç kaybetmediklerini belirtiyorlar. İş Bankası, 2005 sonuna dek özel bankalar arasında pazar lideriydi. 2006 yılında ise tüm bankacılık sektörünün lideri oldu. Çalışma anlayışı, geniş müşteri tabanı, yaygın hizmet kanalları ve güvenilirliği sayesinde, rekabetin giderek daha sertleştiği bu ortamda da büyümesini sürdürdü.

Bisküvi Ve Kek’in Değişmeyeni
Bisküvi pazarına1944 yılında giren Ülker, 55 yıldır be kategorideki liderliğini koruyor. Şirket, Eylül 2006’da bisküvi pazarında yüzde 62 pazar payına ulaştı. Ülker çikolata pazarındaki liderliğini de 27 yıldır aralıksız sürdürüyor. Çikolata pazarından yüzde 57 pay alan Ülker’in başarısının ardındaki nedenler Türk damak tadına uygun ürünler geliştirmesi, erişilebilir fiyatlandırma politikası ve güçlü dağıtım ağı olarak sıralanıyor.

En ciddi rakibi Eti ise bisküvide Ülker’in hemen ardından geliyor. Eti, 1982 yılında yarattığı ambalajlı kek kategorisinde ise 25 yıldır, pazarın lideri. Pazarda 5 ana markasıyla rekabet eden ve kek kategorisini yaratan Eti’nin pazar payı yüzde 46. Eti yetkilileri bu liderliğe sektöre yön verme sorumluluğuyla hareket ederek ulaştıklarını belirtiyor. Sürekli yenilik felsefesiyle hareket eden Eti, kek pazarındaki öncelikli hedefini “pazarı yenilikçi ve katma değeri yüksek ürünlerle büyütmek” şeklinde tanımlıyor.

Pınar’ın Yıllar Süren Birinciliği
Gıdanın istikrarlı liderlerinden bir diğeriyse Pınar… UHT sütte 32, mayonezde 24, salam-sosis gibi ürünleri içine alan işlenmiş et kategorisinde 22 yıldır pazar lideri. Kendi yarattığı labne peynir kategorisinde de 24 yıldır birinciliği kimseye kaptırmadı. Yaşar Holding Gıda Grubu Pazarlama Direktörü Kaan Tanık, Pınar’ın güçlü bir dağıtım ağı ve değişen yaşam tarzlarına uygun kategoriler yaratarak pazar liderliğini koruduğunu belirtiyor. Tanık, Pınar’ın rakiplerine göre üstün noktalarını şöyle sıralıyor: “Yenilikçi, güvenilir bir markayız. Kaliteli ve iyi ürünlere sahibiz. Uygun maliyette girdi ve tüketici fiyatı oluşturabilmek için üretim hacmimiz var. Ayrıca güçlü bir Ar-Ge, güçlü bir finans yapısı, sektörel bilgi birikimi, gibi daha bir çok faktör rekabet gücümüzü yükseltiyor.”

50 Yıllık Lider Markalar
AC Nielsen’in verilerine göre 2006’da kişisel bakım sektörü 1,7 milyar dolar, saç bakım ürünleri pazarı 324,3 milyon dolar, ağız bakım ürünleri 131,6 milyon dolar büyüklüğe ulaştı.

Deterjan, sabun, yumuşatıcı, yer temizliği sıvıları gibi ürünleri kapsayan temizlik ürünleri kategorisi ise geçen yıl 986,6 milyon dolar büyüklüğe ulaştı.
Bu pazarların her birinde mücadele eden P&G, pek çok kategoride lider. Koleston, İpana, Orkid, Prima ve Gilette markaları uzun yıllardır istikrarlı biçimde kategorilerinin en çok satan markaları.

P&G’nin en uzun süredir lider olan markası 52 yılla geçtiğimiz yıllarda satın aldığı saç boyası markası Koleston. Onu 50 yıldır Türkiye’de diş macunu pazarının lideri olan İpana izliyor.

P&G’nin Liderlik Sırları
P&G’nin Türkiye’de yarım yüzyılı aşkın süredir pazar lideri olan markalara sahip olması tesadüf değil. Şirket Türkiye’deki ekonomik konjonktüre ve Türk tüketicisinin taleplerine hızla adapte olabilme yeteneğine sahip. 2001-2002 yılları, Türkiye'de derin ekonomik kriz nedeniyle P&G dahil pek çok firmanın, azalan tüketime bağlı olarak satışlarının yavaşladığı yıllardı. Pek çok firmanın bütçelerini kısıtladığı bu yıllarda, P&G tam tersine, tüketiciye çok daha yakın olmaya özen gösterdi. O sıkıntılı dönemde araştırma bütçesini ve sürekli yaptığı bazı analizlerin sıklığını artırdı.

P&G Türkiye, Balkanlar, Orta Asya ve Kafkaslar Tüketici ve Pazar Bilimi Direktörü Meltem Karahan, rekabet stratejileriyle ilgili olarak şu bilgileri veriyor: “2001-2002’de tüketiciler, neyi nereden daha ucuza alabileceklerini belirlemek için çok ciddi bir arayış içindeydiler. Biz de tüketiciyi daha iyi analiz edip, normal zamanda, genel tüketici ve pazar bilgilerimizle belki de uygulamayacağımız bazı kararlar aldık. Örneğin formülasyonu daha zengin ürünlerimizin pazar payı kaybedebileceğini değerlendirip, daha temel formülasyonda olan alternatifleri de piyasaya sunduk. Ancak piyasada olan, tüketicilerin severek kullandıkları ürünlerimizin kalitesini asla bozmadık. Kârlılığı daha düşük olmasına rağmen, daha ekonomik olan büyük paket boylarını destekleyerek, markalarımıza olan bağlılığı koruyabildik.”

Koç’un Yıllardır 1 Numara Olduğu 3 Sektördeki Liderlik Sırları

Migros 52 Yıldır Zirvede
Migros Genel Müdürü Aziz Bulgu, yarım yüzyılı aşan sektör liderliğinin arkasında “müşteri odaklı stratejiler” olduğunu şu sözlerle anlatıyor: “Türkiye organize perakendecilik sektörünün lideri Migros, 52 yıldır yani kurulduğundan bu yana konumunu koruyor. Kayıtiçi perakende pazarından aldığı pay yüzde 8 ama organize perakende içindeki payı yüzde 21. Migros’un liderliğinin ardında müşterilerinin taleplerini iyi takip etmesi ve buna yönelik hizmet vermesi yatıyor. Sadık müşteri sayısında da bir rekora imza atan Migros’un 5 milyon sadık müşterisi var.”

Otomotivin Lideri Ford
Ford Otosan Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aykut Özüner, şirketin başarısının ardında verimlilik, uygun fiyat ve sürekli iyileştirme prensiplerinin olduğunu söylüyor: “Ford Otosan, otomotiv sektöründe son 5 yıldır en çok satan marka unvanını adetlerini her yıl arttırarak yeniliyor. Ford Otosan, ticari araç pazarında özellikle orta ticari segmentinde Ford Transit ile 30 yıldır liderliğini sürdürüyor. Otomotiv sektörü rekabeti en yoğun yaşayan sektör. Müşteri beğenisine sunduğunuz ürünlerinizi sürekli yenilemek ve iyileştirmek zorundasınız. Bunu yaparken de ekonomik olma ve rekabet içinde kalmaya özen göstermeniz gerekiyor.”

Arçelik Açık Ara
 Arçelik Kurumsal İletişim Direktörü Melis Mutuş Şahinler, ürün kalitesi, satış ve servis teşkilatının gücü ve markaya yapılan yapılan yatırmların Arçelik’i zirvede tutan faktörler olduğunu vurguluyor: “Arçelik,  buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, fırın, kurutucu, klima, süpürge ve TV ürünleri olmak üzere dayanıklı tüketim sektöründe, hem yerli hem de yabancı tüm rakiplerinin açık ara önünde, pazar lideri konumundadır. Arçelik AŞ., bugüne dek Koç Holding’in dünya oyuncusu olma vizyonunun sinerjisini global pazara taşıyarak, benzer hedefleri benimsemiş diğer Türk şirketlerine de örnek oldu. Başarının formülünü ‘Kaliteli ürün, güçlü satış teşkilatı ve etkin satış sonrası servis hizmeti’ olarak tanımlıyoruz. Arçelik AŞ.’nin bugün ulaştığı başarı ve gücün ardında, markaya yapılan yatırımlarının yanı sıra, kendi teknolojisini üretmede gösterdiği kararlılığı da yatıyor.”

Prof. Dr. Selime Sezgin/ Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Fak.
Pazar Lideri Nasıl Rekabet Eder?

Lider Saldırır
 “Pazar liderinin kaynakları kuvvetli olduğu için pazardaki diğer firmalara karşı saldırı stratejileri hazırlayabilir. Rakiplerin güçlü yönlerine hücum edebilir. Yani rakiplerden daha düşük fiyat uygular. Reklam harcamalarını artırır ve rakiplerin müşterilerini çekmek için ürünlerine yeni özellikler ekler.

Saldırı Yöntemleri
 Saldırıda en iyi seçenekler aynı özellikte iyi bir ürünü düşük fiyatla sunmaktır. Ayrıca yeni nesil teknolojileri kullanarak, ürünlerine yeni özellikler ekleyerek, karşılaştırmalı reklam kampanyaları hazırlayarak, yeni fabrika kapasitesi yaratarak, daha geniş bir ürün gamı sürerek ve daha iyi müşteri hizmet özellikleri yaratmak da işe yarar.

“Rakibin Dengesini Bozun”
Rakibin zayıf yönlerine saldırıda temel yaklaşım firmanın kuvvetli yönleri ve kaynaklarını rakibin zayıf yönleri üzerine yoğunlaştırmasıdır. Rakiplerin dengesini bozmak, dikkatlerini dağıtmak ve kendi pozisyonlarını korumak amaçlanır.

“Zayıf Rakibin Payını Kapın”
 Şirketler rakibin üstünde durmadığı pazar bölümlerini, rakibin en az hizmet verebilmeye hazır olduğu müşterileri yakalayabilir. Daha zayıf pazarlama becerileri olan rakiplere saldırarak ve rakiplerin ürün gamındaki boşluklara karşı yeni modeller oluşturarak birçok kanatta hücum stratejileri geliştirebilirler.
Prof. Dr. Ömer Baybars Tek/ 9 Eylül Üniversitesi
“Pazar Liderliğini Kaybeden Çok Şey Kaybeder”

“İnovatif Olan Öne Geçer”
 Pazar liderliğini kaybeden marka çok şeyini kaybeder. Bu adeta itibar kaybı gibi bir şey olur. Pazar liderliği ya kendisinden daha iyi bir markanın veya inovasyonun ortaya çıkması ile örneğin analog telefon yapan Motorola’ya karşı Nokia ve Ericsson’un dijital cep telefonu çıkarması gibi ya da kendisinin önemli hatalar yapmasıyla, gevşemesiyle, eskimiş görüntü vermesiyle, maliyetlerinin aşırı artmasıyla kaybedilebilir.

Yok Oluşun Başlangıcı
Her iki durumda da lider durumu toparlamada geç kalırsa, müşterilerin güveni kaybolabilir. O zaman da müşteriler ve kârlılık giderek azalır. Bir anlamda yok oluşa yolculuğun başlangıcıdır. Çünkü rekabette pazar payıyla birlikte, gönül payı ve akıl payı da gitmiş demektir.

Akıl Ve Gönül Payı
 “İtibar kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” diyen Robert Bosch’un sözündeki itibar kaybı kavramı sadece etik dışı, yüz kızartıcı bir şey yapmakla değil müşterilerin akıl ve gönül payını kaybetmekle de söz konusu olabilir. Pazar liderliğini korumak en çok bilgi teknolojileri ve elektronik ticarette zordur.

Özlem Aydın
oaydin@capital.com.tr