Sadece Sektörünü İzlemekle Yetinme

Sigorta sektörü için otomotiv önemli; çünkü trafik ve Kasko sigortalarının kapladığı hacim yüzde 50’yi geçiyor. Konut sektöründeki hareketlilik, çimento’nun yeni yatırım stratejilerini belirliyor… Sadece bunlar değil, pek çok sektör ekonominin bütünü içinde farklı sektörle etkileşim içinde. Onlardan gelecek sinyaller diğerleri için önemli mesajlar içeriyor. Sadece “kendi sektörünü izleme” döneminin kapandığını söyleyen uzmanlar, şirketlerin artık belki pek çok sektörü takip etmesi  gerektiğine dikkat çekiyor.  

Otomotiv sanayi 2004’te toplam 754 bin adet araç sattı. Toplam pazar 2003’e göre, yüzde 88 büyüdü. Bu artış sigorta sektörüne de olumlu yansıdı. Kaza branşı otomotiv sektöründeki artışın yansıması ile 2003’e göre yüzde 44 büyüyerek 3 milyar 31 milyon YTL seviyesinde prim üretti. Bu artış kaza branşının toplam prim üretimi içindeki payını yüzde 45’e yükseltti. Kaza branşı hayat dışı sigortalar içindeki payını ise yüzde 54’e çıkardı.

Rakamlardan da görüldüğü gibi, sigorta sektöründe üretilen primlerde kaza branşının çok önemli bir yeri bulunuyor. Kaza branşı trafik ve kasko sigortalarından oluşuyor. İşte bu nedenle sigorta firmaları otomotiv sektöründeki her gelişmeyi yakından değerlendiriyor. Bu sektörde yaşanan gelişmelere göre stratejiler geliştiriyor. Yani, sigorta sektörünün uyguladığı agresif fiyat stratejilerinin araç satışlarının arttığı döneme denk gelmesi aslında tesadüf değil.

Sigorta gibi, birçok sektör birbiriyle etkileşim içinde. Bir alanda yaşanan olumlu gelişmeler diğer alanda da değer yaratıyor. Bu nedenle şirketler sadece kendi sektörlerini izlemiyor. Stratejilerini ve planlarını oluştururken, ciro ve satış hedeflerini saptarken etkilendikleri sektörlerdeki gelişmeleri de dikkate alıyorlar.  

Çimentoda yatırımı inşaat belirliyor

İnşaat sektörü 100’den fazla alanda katma değer yaratıyor. Bu nedenle inşaat alanındaki gelişmeler birçok sektör tarafından yakından takip ve analiz ediliyor. Başta seramik, boya, çimento, demir çelik, mobilya, ev tekstili olmak üzere onlarca sektörden şirket, inşaattaki gelişmelere bakarak kısa vadede ne kadar satış yapabileceklerini tahmin etmeye çalışıyor. Stratejilerini ve hazırlıklarını bu tahminlere göre tamamlıyor.

Çimento sektörü için yeni imar ve inşaat izinleri, alt yapı projeleri, kamu yatırımları hayati önem taşıyor. Sabancı Holding Çimento Grubu Başkanı Erhan Kamışlı, bu göstergeler ile ilgili “Bunlardaki gelişim bize çimento tüketimleri konusunda ve sonraki yılların değerlendirilmesinde ışık tutar. Böylece hangi bölgelerin büyüyebileceğini araştırır ve çimento ihtiyacını tahmin edebiliriz” değerlendirmesini yapıyor. 2003 yılı inşaat verilerinden yola çıkarak bazı tespitler yaptıklarını söyleyen Erhan Kamışlı, bu bulgular neticesinde çok önemli yatırım kararları aldıklarını söylüyor ve şöyle konuşuyor:

“Bu sektörü takip ederek gelecek yılların stratejik kararlarını alabiliyoruz. Özellikle sermaye yoğun bir sektör olduğu için, yatırımın zamanlaması çok önemlidir. Bu yönüyle inşaat takip edilmesi kritik bir alandır.”

Mobilya 3 alanı izliyor

Mobilya sektöründeki oyuncular inşaat, ev tekstili, bankacılık ve beyaz eşyadaki gelişmeleri yakından takip ediyor. Gayrimenkul alanındaki hareketlilik hemen mobilyaya da yansıyor. Ev mobilyası ve hazır mutfak satışlarında hareketlilik yaşanıyor. 

Kelebek Mobilya Genel Müdürü Nejat Çetin, beyaz eşya sektörünü de takip ettiklerini söylüyor. Nejat Çetin, “Ev mobilyası dönemselliği beyaz eşya ile paralellik gösteriyor. Dolayısıyla beyaz eşya sektör hareketlerini, uygulamalarını yakından takip ediyoruz. Bu sektörde uygulanan kampanyalara paralel kampanyalar ve ödeme sistemleri uyguluyoruz” diye anlatıyor. Mobilya üreticilerinin izledikleri diğer bir alan ise ev tekstili. Tıpkı beyaz eşyada olduğu gibi, bu alan da dönemsellik gösteriyor. Dolayısıyla ev tekstilindeki uygulamalar mobilya üreticileri tarafından takip ediliyor satış enstrümanlarının paralelliği sağlanıyor. Nejat Çetin, bankacılığı da gözlediklerini söylüyor. Çünkü, tüketicinin kredilenmesi, kredi kartlarının uygulaması gibi, enstrümanlarda yapılan iyileştirmeler satışları etkiliyor. Özellikle kriz sonrasında tüketicilerin bankacılıktaki ödeme enstrümanlarından yaralanarak pazara sunulan ürünleri alabilmesi de bu görüşü doğruluyor.

Ambalajdan gıdaya yakın markaj

Hızlı tüketim ürünleri alanındaki gelişmeler ambalaj sektörünün ilgi alanına giriyor. Özellikle gıda ve içecek pazarındaki hareketlilik ambalaj firmalarını yakından ilgilendiriyor. Tetra Pak Türkiye ve Kafkaslar Pazarlama Müdürü Gaye Atakan, süt, meyve suyu ve gıdayı yakından takip ettiklerini söylüyor. Sıvı gıdada süt ve meyve suyu dışında su, meşrubat, buzlu çay, enerji içecekleri ve benzeri sektörlerde yaşanan gelişmeler Tetra Pak açısından önem taşıyor. Gaye Atakan, “Süt ve meyve suyu hizmet verdiğimiz sektörlerin başında geliyor. Her iki pazardaki hacimsel gelişmeyi takip ediyoruz. 2004’te ambalajlı süt yaklaşık yüzde 16, meyve suyu ise hacimsel olarak yüzde 14 büyüdü. Dolayısıyla buradaki büyümeler bize de olumlu yansıdı. Gıda ve perakende sektörlerini takip etmek tüm iş geliştirme, ambalaj çözümleri ve Ar-Ge stratejilerimizin belirlenmesinde önemli rol oynuyor” diye anlatıyor.

Olmuksa Genel Müdürü Akın Paksoy, son dönemde yaş meyve sebze ve gıda sektörüne daha yakından baktıklarını söylüyor. Akın Paksoy, “Bu alanda ambalajlanacak ürünlerin miktarında da artış olacağı varsayımı ile tarımsal ürünlerin ambalajlanmasına yönelik çalışmalarımıza önem veriyoruz” açıklamasını yapıyor.

Otomotivciler kredileri önemsiyor

Türkiye’nin yükselen alanlarından biri olan otomotiv sektörü, vergiler nedeniyle öncelikle hükümetlerin aldığı kararları yakından izliyor. Vergilerdeki artış satışları olumsuz etkiliyor. Bunun dışında bankacılık, izlenen alanların başında geliyor. Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan bankacılık sektöründeki gelişmeleri neden izlediklerini şöyle anlatıyor:

“Bireysel kredileri takip ediyoruz. Hazine bono faizlerini de inceliyoruz. Çünkü, potansiyel müşterilerin alım kararlarını bu faizler etkiliyor. Bankaların tüketici kredi faizlerindeki düşüşler otomobil satışlarını artırıyor. Örneğin, aylık yüzde 3’ten yüzde 1,5 seviyesine faizler indiğinde otomobil satışlarında yüzde 20 oranında artış yaşandı.”

Konut alanındaki gelişmeler de otomotiv firmalarını ilgilendiriyor. Çünkü, konut sektörü otomobil satışlarının alternatifini oluşturuyor. Yani, konut satışlarındaki artış oranında otomotiv satışları azalıyor.

Ümit Karaarslan, bu alanlar dışında taşımacılık, yan sanayi, akaryakıt ve kamu alanlarının otomotiv sektörünü yakından ilgilendirdiğine dikkat çekiyor.

Leasing iş makinelerini gözlüyor

Finansal kiralama (leasing) işlemlerinde lokomotif sektör olarak iş makineleri grubu öne çıkıyor. 2004 yılında leasingde dolar bazında gerçekleşen yüzde 34’lük büyümenin temel nedenlerinden biri de iş makinesi grubunda yaşanan hacim artışıydı. İş makineleri 2003 yılında toplam yatırımların yüzde 9’unu oluştururken, bu rakam 2004’te yüzde 15,5’e çıktı. Dolayısıyla iş makinelerinde yaşanan gelişmeler leasing firmalarını yakından ilgilendiriyor.

Bu firmalardan biri de Dış Leasing… Şirketin genel müdürü Pelin Kubilay, “2003 yılında iş makinelerinin toplam plasmanlarımız içindeki payı yüzde 8’di. 2004 yılında iş makineleri sektöründe yaşanan büyümeye paralel olarak bu oran yüzde 23’e ulaştı” diyor. 2004 yılında iş makineleri sektörüne yönelik olarak özel stratejiler geliştiren Dış Leasing, bu sektöre özel departman kurarak üreticilerle ortak kampanyalar düzenledi. 2005 yılı bütçesi oluştururken sektör temsilcilerinin görüş ve beyanlarının yanı sıra 2-3 yıl önce yapılan leasing sözleşmelerinin devir ve tahmini yenileme işlemleri esas alındı. Pelin Kubilay, “Ayrıca, 2005 hedef ve pazarlama stratejileri tespit edilirken de iş makinesi gruplarının marka değeri, pazar payı, ikinci el kıymet takdirleri ve satış hızlarını göz önüne alıyoruz” diyor.

İhracattaki artış lojistiğe yarıyor

Lojistik firmalarının işlerinin yapısı gereği aslında bütün alanları yakından izlemeleri gerekiyor. Ancak, lojistik firmalarının iş hacminde en önemli hareketi ithalat ve ihracatı yoğun olan sektörler yaratıyor. Ekol Lojistik Gümrükleme ve Dış Ticaret Grup Başkanı Dr. Hakan Çınar, “Türkiye’nin lokomotifini oluşturan ve ihracatta önemli bir payı olan tekstil sektörünü yakından takip ettiğimizi söyleyebilirim” diye konuşuyor. Türkiye, tekstil üretiminin büyük bir bölümünü AB ülkeleri başta olmak üzere, dünyanın pek çok yerine satıyor. Buna karşılık, tekstil hammaddesi ithalatında da yoğun bir trafik söz konusu. Dolayısıyla bu alandaki hareketlilik lojistik firmaları için, önemli bir iş kapasitesi anlamına geliyor. Bu sektördeki iyileşme veya düşüş aynen lojistik firmalarına yansıyor. Hakan Çınar, “Hemen her yıl gerek kolili gerekse askılı olarak sevkıyatı yapılan tekstil ihracat grafiğinin artış gösterdiğini, bunun da bizim sektörümüzün de gelişmesine ve büyümesine önemli katkıları olduğunu belirtebilirim. Bu nedenle, tekstil sektörü rekabet stratejimizi oluşturmamızda da önemli bir etki yaratıyor” diye anlatıyor.

Sigorta ve BT’nin gözde alanları

Otomotiv endüstrisindeki her türlü gelişme sigortacılar tarafından yakından izleniyor.

Axa Oyak Sigorta Genel Müdürü Cemal Ererdi, “Bu alandaki her gelişme sigorta sektörünü çok yakından ilgilendiriyor” diyor. Yıllar itibariyle değişmekle birlikte bugün için  prim üretim hacminin ortalama yüzde 60’ını oto sigortaları oluşturuyor.

Sigorta pazarı inşaat ve bankacılık sektörünü de izliyor. Cemal Ererdi, “Bu alanlardaki gelişmelere uygun biçimde alternatif stratejiler oluşturmak durumundayız. Bankaların kredi verme kabiliyetinin ve otomobil satışlarının arttığı dönemlerde portföyümüze girişi sağlamak için daha agresif bir fiyat stratejisi oluşturuyoruz” diye anlatıyor.

Bilişim sektörünce sunulan ürün ve hizmetlerin yakın zamana kadar en büyük müşterisini finans şirketleri oluşturuyordu. Toplam talebin neredeyse yüzde 40’ı bu sektörden geliyordu. Bu gerçek bilişimcilerin finans şirketlerini yakından izlemesini gerektiriyordu. Index Grup Yönetim Kurulu Başkanı Erol Bilecik, bu oranın yüzde 15’e düştüğünü söylüyor. Dolayısıyla bilişim şirketleri bütün sektörleri aynı ilgi ve dikkatle incelemeye başladı. Erol Bilecik, “Devletin BT’ye yoğun bir bütçe ayırması sektörü bu alana da odaklanmaya itti. E-devlet çerçevesinde bilişim yatırımlarının artması dikkatimizi kamuya yoğunlaştırdı” diyor.

DOĞRU ŞİRKETİ, DOĞRU SEKTÖRÜ İZLEYİN

Son yıllarda çok sayıda şirket, yanlış yöne baktıkları, doğru şirketi ve sektörü gözlemedikleri için zora girdiler. Oysa, doğru şirketi izleselerdi, başlarına bu gelmezdi. Örneğin, teknoloji alanındakiler, Texas Instruments gibi şirketleri kollamalıydınız. Ve hemen değişip başka bir iş dalına geçmeliydi, duvardaki yazıyı okumalıydı. Dolayısıyla, kimin hakkında endişe ediyorsunuz. Kim sizin rakibiniz, kimi yenmelisiniz, kendi kendinizi yemeniz lazım başka birinin sizi yemesini önlemek için.

Çelik şirketlerine çok söylediğim bir laftır bu. Bilmiyorum, çelik sanayinde olan var mı. Diğer çelik şirketinin endişesini taşımayın. Kimi endişeyle takip edin: Alüminyum üreticilerini. Plastik üreticilerini izleyin ve endişelenin. Çünkü, giderek daha fazla otomobil şirketi araçlardaki çeliği mühendislik ürünü plastik ve alüminyumla değiştiriyorlar. Canınızı en çok kim acıtacak. Aynı şeyi yapan olmayabilir, böyle işi bozan teknoloji üretmiş olur. Bir yerden gelir, farklıdır, daha iyidir, vs,vs.

Esas itibarıyla bir numaralı şirketin iki görevi var. Birincisi bütün piyasayı büyütmek, ikincisi de piyasayı çok iyi izlemek. İki numaralı şirketin bir seçeneği var. Ya bir numaralı şirketi zorlar ya da kendi yaşasın o da yaşasın der. Yani biz hiçbir zaman bir numara olamayız. Zaten iki numara olarak da gayet iyi para kazanıyoruz. Ve bir numarayla savaşmayacağız çünkü onun parası bizden daha bol. Veya onları zorlarsınız. Böyle ünlü vakalar vardı. AVİS biz daha iyi gayret ediyoruz der otomobil kiralama şirketi. Seven-Up kola olmayan içecek. Yani bazen bu meydan okuyan da bir numara haline gelebilir. Bazen.Veya bulunduğunuz yerden mutlu olursunuz.

BOYACILARIN GÖZÜ İNŞAATTA

ÖNCELİK HANGİ SEKTÖRLERDE? Boya ihtiyacının sabit yatırım harcamalarının bir çıktısı olduğu bilinen bir gerçek. Şehirleşme oranının ve şehirlerde yaşayan nüfusun artması inşaat talebi oluşturur. Bu nedenle dekoratif boya sektörünün oyuncularından biri olarak şirketimiz, inşaat ve çimento alanlarını izliyor. Stratejilerimizi belirlerken bu sektörlerdeki değişimleri analiz ediyoruz ve bu alanlardaki trendleri bünyemize adapte ediyoruz.

YENİ BİNALAR SATIŞI ETKİLİYOR Boya tüketimi mevcut binaların yenileme ihtiyacından ve yeni binaların boya ihtiyacından kaynaklanır. Yeni yapıların boya ihtiyacından dolayı, inşaat ve çimento sektörünü dikkatli bir şekilde inceliyoruz, eğilimleri takip ediyoruz. Bu sektörlerdeki firmalar ve örgütlerle yakın ilişkiler kuruyoruz. İnşaattaki olumlu gelişmeler boya sektörünü kısa vadede etkiliyor. Buna karşılık çimento sektörünün olumlu etkileri 2 yıl gecikmeli olarak boya pazarında gözleniyor.

2005’TE İNŞAATIN ETKİSİ ARTACAK İnşa edilecek her bina, boyanacak yeni iç cephe ve dış cephe demektir. Bu da boya sektörünün satış hacmini belirleyen temel faktörlerden biridir. 2004 yılında boya sektörü çift haneli büyüme rakamlarına ulaştı. DİE verilerine göre, ise inşaat 2004’ün ilk 9 ayında yüzde 0,4’lük bir büyüme gerçekleştirdi. Bu fark 2004 yılında boya sektöründe yaşanan talep artışının sadece küçük bir kısmının inşaat ve çimentodan geldiğini gösteriyor. Fakat, 2005’te de bu durumun değişeceğini öngörüyoruz. Bu sebeple 2005’e ait rekabet stratejimizde bu iki alan üzerinde hassasiyetle duruyoruz.

SATIŞTA 3 ALAN İZLENİYOR

SEKTÖRLERLE GLOBAL İLİŞKİ Vestel Elektronik olarak faaliyet alanımız olan dayanıklı tüketim malları sektöründe yürüttüğümüz üretim faaliyetlerimiz dünyadaki bir çok firma ile ve dolayısıyla da onların yer aldığı sektörlerle global ilişki içinde. Bu ilişki yapısını üretim öncesi, üretim ve satış aşamalarıyla bağlantılı olarak değerlendirmek gerekiyor.

ÜRETİMDE 8 ALANA YAKIN TAKİP Üretim öncesi ve üretim aşamalarında tedarikçimiz olan sektörlerdeki gelişmeler bizi ilgilendiriyor. Dolayısıyla kimya, petrol, plastik, cam, metal ana sanayi, kağıt-ambalaj, basım-yayın-matbaa, enerji-elektrik sektörlerini izliyoruz. Satış ve sonrasında ise toptan ve perakende, turizm ve hizmetler sektörlerindeki gelişmeleri takip ediyoruz. Bu sayede değişen koşullara uyum sağlıyoruz. Müşteri beklentilerini tespit ederek yenilikçi ve rekabetçi yapımızı koruyoruz.

İZLENEN ALANLAR BİLGİ KAYNAĞI Bu alandaki gelişmeler ve eğilimler firmamızın üretim, Ar-GE ve rekabette öne geçmesini sağlayacak özelliklerini iyileştirmemizde etkili oluyor. Ayrıca, olası riskleri ve tehditleri önceden algılayıp analiz ederek proaktif yönetim tekniklerini hayata geçirmemizde önemli bir bilgi kaynağı. Örneğin petrol fiyatlarında yaşanan artış, plastik hammadde girdilerimizin maliyetini artırıyor. Aynı şekilde navlun fiyatları da petrol fiyatlarından etkileniyor. Bu olumsuzlukların sebep olduğu maliyet artışları, verimlilik projelerimizle tolere ediliyor ve rekabetçi yapımız korunuyor.

SERAMİKTE PLANLARI ETKİLEYEN 3 ALAN

RENK TRENDLERİNİ BELİRLİYORLAR Kendi sektörümüz dışında turizm, inşaat ve boya alanlarını yakından takip ediyoruz. İnşaat sektöründeki özel ve kamu yatırımları bize direkt etki eden unsurları oluşturuyor. Yine tekstil ve seramik sektörü için boya üreten firmaların renk kartelaları, önümüzdeki yılların renk trendlerinin ne olacağı konusunda bilgi vermesi açısından çok önemli. Zira , kendi  ürünlerimizde de benzer renkleri kullanarak, trendi ürünler üretme şansını yakalıyoruz.

YENİLEMEDE EMLAKLAR BELİRLEYİCİ İnşaattaki büyüme direkt olarak seramiğe yansıyor. Bu nedenle örneğin emlak alanındaki hareketlilik seramik alanında yenileme kaynaklı artışa neden oluyor. İnşaattaki yeni yatırımlar ise satış stratejilerimizin belirlenmesinde önemli bir rol oynuyor. Özellikle kamu yatırımları, toplu konut yatırımları, özel sektör tarafından gerçekleştirilen konut, iş, alışveriş merkezi ve turizm merkezi yatırımlarını yakından izliyoruz.

İNŞAATTAKİ BÜYÜME SERAMİĞE YANSIDI İnşaat içindeki demir, beton, çimento gibi alt kategorilerin üretim ve satışları da takip ettiğimiz unsurlar arasında. Bu alt alanlardaki satışlar, seramikte altı ay sonrasının satışlarının belirlenmesinde önemli. İnşaat 1998’den bu yana ilk kez 2003’ün son çeyreğinde büyümeye geçti. 2004’teki artış ise tüm yan sektörleri  harekete geçirdi. Bu seramik sektörüne de büyük ölçüde yansıdı. 2004’te karo seramik ve vitrifiyede iç pazar yüzde 12 büyüdü. Kaleseramik olarak bizde 2003-2004 arasında toplamda yüzde 10, iç pazarda ise yüzde 15 büyüme gerçekleştirdik.

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr