Sınır Tanımayan Reklam Verenler

Türk şirketleri sadece iç piyasada değil, bulundukları dış pazarlarda da yoğun bir rekabet içindeler. Markalarına dikkat çekmek, bilinirliklerini ve beraberinde satışlarını artırmak istiyorlar. Bu rekabette öne çıkmak için en büyük desteği ise reklamdan alıyorlar. Türkiye bütçeleri kadar olmasa da pazarlama bütçelerinden bir kısmını yurtdışı reklamları için ayırıyorlar. Örneğin, özellikle eski Doğu Bloğu ülkelerinde güçlü olan Evyap, yurtdışı reklamları için her yıl 8 milyon dolar harcıyor. Hayat Kimya’nın reklam yatırımları ise yılda 4 milyon doları aşıyor. Son yıllarda Amerika ve Avrupa’ya odaklanan Sarar ise bu pazarlarda reklama 250 bin dolar ayırıyor.

Mavi Jeans,1996 yılında yurtdışı pazarına açıldı. Bir dünya markası olmak vizyonuyla Batı pazarına yönelen Mavi, bugün Amerika, Kanada ve Almanya başta olmak üzere 50 ülkede yer alıyor. Bulunduğu ülkelerde kendi markasıyla tanınıyor.

Bu tabloyu yaratmanın Mavi Jeans’e faturası ise 30 milyon dolar oldu. Çünkü, şirket 10 yıl boyunca reklam ve iletişim faaliyetleri için yaklaşık 30 milyon dolar harcadı.
Mavi Jeans yurtdışına açıldığı yıl olan 1996’da kitlesel reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri yerine sıcak satış noktalarında gerçekleştirdiği proje ve iletişim çalışmalarına ağırlık verdi. 2001 yılına gelindiğinde ise Amerika’da ilk reklam kampanyasını gerçekleştirdi. DavidSrieix.com reklam ajansı tarafından New York’ta çekilen reklam İngilizce ve Fransızca olarak 2 dilde hazırlanmıştı. “Made in Maviland” adını taşıyan kampanya ilk defa bir Türk markasının reklam filmi olarak Amerika ve Kanada’da MTV, VH1 ve E!, Style gibi gençlere yönelik ulusal TV kanallarında gösterildi.

The New York Times gazetesinin geniş yer verdiği kampanya için ayrıca Amerika ve Kanada’nın önemli şehirlerinde billboard çalışmaları da yapıldı. Alınan sonuçlar ise olumluydu. Öylesine olumluydu ki, Mavi Jeans o yıldan itibaren ses getiren reklam kampanyalarıyla hedef kitlesiyle iletişim kurmaya devam ediyor.

Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli, bugüne kadar reklamla birlikte aldıkları sonuçlara ilişkin şöyle konuşuyor: “Reklam filmlerinin ulusal TV kanallarında yer alması Mavi Jeans’in marka bilinirliğine katkıda bulunurken, Mavi kültürünün daha geniş kitlelere tanıtılmasını sağladı. Bugün Mavi Jeans, dünyada moda yaratan, kitlelerin takip ettiği bir marka olarak algılanıyor.”

Kimler yurtdışında reklam veriyor?
Tıpkı Mavi Jeans gibi dünyada reklam ve iletişim faaliyetlerinin desteğiyle başarıyı yakalamış birçok Türk şirketi var. Beko ve Efes Pilsen, ilk akla gelenler. Her ne kadar Beko ve Efes Pilsen gibi birçok şirket yurtdışı reklam bütçelerini açıklamasalar da, bu alanda ciddi yatırımlar yaptıkları biliniyor. Örneğin, 1990’lı yıllarda ihracat yapmaya başlayan Beko, yurtdışına kendi markasıyla satış yapan ilk marka olma özelliğini taşıyor. 1990 yılında oluşturduğu vizyon ışığında, yıllardır “Dünya Markası” temalı entegre iletişim stratejisiyle hem yurtiçi hem yurtdışı pazarında reklam faaliyetlerinde bulunuyor. Beko iletişimine yaptığı yatırımın da karşılığını bulunduğu pazarlarda edindiği konumla alıyor.

Uluslararası pazar araştırma şirketi GFK’nın (Gesellschaft für Konsumforschung) 2005 Kasım sonu verilerine göre, Beko markalı ürünler, beyaz eşya pazarında ikinciliğe yükselirken, dünya liginde önde gelen rakiplerini geride bıraktı. İngiltere’de ise yüzde 17’lik bir paya ulaşarak lider oldu.

Efes Pilsen ise Rusya, Türk Cumhuriyetleri, Moldova, Sırbistan, Fransa, İngiltere, İtalya ve Almanya başta olmak üzere pek çok ülkede, pek çok farklı tüketici ile buluşuyor. Bu kapsamda da bazen çizgi altı, bazen de ciddi kitle mecrasında markasına iletişim yatırımı yapıyor. Bugün Efes Avrupa’da en çok tüketilen 10 bira markası arasına girmiş durumda. Marka bu yıl özellikle Rusya’da önemli bir iletişim atağına geçmeyi planlıyor.

Mavi Jeans, Beko ve Efes Pilsen’in yanında yurtdışında reklama önem veren ve aktif reklam yapan diğer şirketler ise Evyap, Hayat Kimya, Ülker, Beymen, Sarar, Merinos, Garanti Bankası ve SunExpress… Çok sayıda şirket yurtdışı reklam bütçelerinin büyüklüğünü açıklamak istemiyor.

Ancak, Molfix, Molped, Bingo ve Test markalarının sahibi olan Hayat Kimya’nın genel koordinatörü Orhan İdil, yurtdışı reklam bütçelerinin 4 milyon doları aştığını söylüyor. Evyap, yurtdışı bütçesinin 8 milyon dolar, Sarar ise 250 bin dolar olduğunu belirtiyor. Bu rakamlar Efes Pilsen, Beko, Ülker gibi şirketlerinde yurtdışında milyonlarca dolarlık reklam yatırımları yaptığını ortaya koyuyor.

Ülker’in bütçesinin hatırı sayılır!
Türkiye’nin en büyük ikinci reklamvereni olan Ülker, yurtdışında da aktif bir reklamveren. Balkanlar, Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Türk Cumhuriyetleri’nde iletişim çalışmalarına uzun süredir devam ediyor. Özellikle Suudi Arabistan ve diğer körfez ülkelerinde 10 yıldır düzenli ve tutarlı reklam yatırımı gerçekleştiriyor.

Ülker’in yurtdışı reklam çalışmalarında tercih ettiği mecraların başında ise radyo geliyor. Radyoyu televizyon ve billboard reklamları takip ediyor. Sponsorluk ve halkla ilişkiler çalışmaları ise markanın kullandığı diğer iletişim yöntemlerinden.

Ülker’in yurtdışında yaptığı reklam ve iletişim çalışmalarından en büyük beklentisi ise bilinirliğini artırmak. Ülker yetkilileri bu konuyla ilgili şöyle konuşuyorlar: “İstediğimiz marka konumlamasını güçlendirirken nihai hedefimiz ürünlerimizden artan miktarda satmak. Çift rakamlı büyüme rakamlarımız hedeflerimize ulaştığımızın da en önemli göstergesi. Bunun yanında zaman zaman yaptığımız araştırmalardan çıkan marka imajı ve bilinirliğine dair sonuçlar da bizi fazlasıyla memnun ediyor.”

Ülker’in yurtdışı için ayırdığı reklam bütçesine gelince... Bilgi vermek istemeyen şirket yetkilileri şu değerlendirmeyi yapıyor:“Yurtdışında hatırı sayılır reklam bütçemiz var. Ama bu bütçe yerli piyasadaki büyük bütçemizin yanında henüz küçük kalıyor.”

Beymen’in Mısır stratejisi
Beymen de yurtdışında reklam çalışmaları yapan Türk markaları arasında. Beymen’in en aktif iletişim yaptığı ülke Mısır. Marka geçtiğimiz ekim ayında Mısır’da açılan mağazası için bir ay önceden iletişime başladı. İletişimde mecra olarak daha çok moda ve yaşam tarzı dergilerini kullanıyor. Lansman döneminde marka bilinirliği yaratmak için gazete de kullandıklarını söyleyen Beymen Pazarlama İletişim Müdürü Elif Tellaloğlu, “Mısır’da dergi tirajları çok düşük. Buna karşılık gazete tirajları yüksek. Lansman döneminde gazete kullanmak ve daha sonra da taktiksel çalışmalar yapmak mantıklı” diyor.
Beymen, Mısır’daki medya ajansının önerisiyle uydu yayını yapan televizyon kanallarını da reklamda kullanıyor. Tellaloğlu, normal şartlarda televizyon mecrasını çok kullanmazken, Mısır’da yerel düşündüklerini ve televizyon reklamlarından çok iyi geri dönüşler aldıklarını belirtiyor.

Beymen Mısır’daki ilk reklam kampanyasında markanın doğru konumlandırılması için Türkiye’deki reklam ajansı Rafineri ile çalıştı. Ancak bu ilk etabın ardından Mısır’daki çalışmalar için Mısır’da faaliyet gösteren bir ajansla anlaştı. Beymen’in Mısır’daki ajansının adı JWT/Conquest. Ülkede ayrıca PR çalışmaları için de Promoseven adlı bir şirketle işbirliği yapıyor.

Elif Tellaloğlu, tüm reklam çalışmalarında markanın ayırdığı bütçe için, “Lansman döneminde olan bir markanın ayırması gerektiği ölçüde, hedeflerimizle orantılı bir bütçe. Türkiye’de ayırdığımız bütçeden daha düşük, bunun en önemli nedeni de Mısır’da medyanın Türkiye’ye ve dünyanın diğer ülkelerine oranla çok daha ucuz olması” diyor.

“Dünyanın favori Türk bankası”
Garanti Bankası yaklaşık 20 yıldır ağırlıklı olarak Avrupa ülkelerini ve Amerika’yı hedefleyen yabancı gazete ve dergilerde ilan veriyor. Banka ayrıca bankacılık ilişkilerinin yoğunlaştığı ve önem kazandığı Ortadoğu ve Çin gibi bölgelerin yayınlarında da ilanlarını yayınlıyor.

Garanti Bankası’nın ilan vermeyi tercih ettiği yayınlar ise genelde The Economist, Business Week, Financial Times, Wall Street Journal gibi dünya genelinde çok okunan, genel içerikli finans yayınları.

Bankanın ilanlarını ise Türkiye’de birlikte çalıştığı Alametifarika reklam ajansı hazırlıyor. Garanti Bankası, son 3 yıldır da tek bir ilan kullanmak yerine bir kampanya şeklinde hazırlanan “The world’s favorite Turkish Bank” (Dünyanın favori Türk bankası) sloganlı seriyi kullanıyor. Toplam 7 ilandan oluşan bu seride her bir ilan sloganın söylemini destekler nitelikte. Banka yetkilileri bu ilanları kullanış amacını da şöyle açıklıyor: “Bu ilanları genelde aynı yayın içinde peş peşe, bant ilan şeklinde, farklı boyutlarda kullanmayı tercih ediyoruz. Amacımız, mesajın birden fazla tekrarıyla Türkiye ile Garanti Bankası ile iş ilişkisi bulunan kişilerin zihninde hafıza payı yaratabilmek.”

Garanti Bankası yurtdışı reklam bütçesini ise yıllık olarak belirliyor. Bankanın dolar bazında planladığı yurtdışı reklam bütçesi ise yıldan yıla çok fazla değişiklik göstermiyor.

SunExpress 7 ülkede
SunExpress, Türk Hava Yolları ile dünyanın en büyük tur operatörlerinden Thomas Cook’un ortak şirketi. Dış pazar ağırlıklı çalışıyor. Şirketin en büyük pazarı ise Almanya. Almanya’nın yanı sıra İsviçre ve Avusturya’da da iletişim çalışmaları yürütüyor. 2006 yılında da İngiltere, Fransa, Hollanda ve Belçika’da reklam yapmaya başlayacak.

SunExpress’in reklam kampanyaları hedef kitlesine göre şekilleniyor. Yerel halkın yanı sıra Avrupa’da yaşayan Türklere yönelik çalışmalar yapıyor. Hedef kitle ve bölgelere göre kullanılan mecralar da farklılık gösteriyor. Örneğin Alman kitlelere radyo ve yazılı basın aracılığıyla ulaşırken, Türk kitlelerde televizyon spotları öne çıkıyor.

SunExpress yetkilileri, yurtdışı kampanyalarında genellikle satışa yönelik hedeflerle hareket ettiklerini söylüyorlar. Dönüşümleri de koltuk satışlarından doğrudan ölçümlediklerini belirtiyorlar. Yetkililer, “Her kampanya ayrıca genel bilinirliğe ve satışa bir katkıda bulunuyor” diyor.

SunExpress, yurtdışındaki reklam çalışmalarında ise kendi bölgesini ve hedef kitlelerini iyi tanıyan ajansları görevlendiriyor. Ana ajansı olarak Frankfurt’ta bulunan ve havacılık sektöründe uzmanlaşmış F&L Plus ile çalışıyor. Ayrıca Avrupa’daki Türk asıllı kitleler için yine bu konuda uzmanlaşmış Berlin merkezli BEYS Marketing&Media ile işbirliği yapıyor.

EVYAP’IN YURTDIŞI REKLAM BÜTÇESİ 8 MİLYON DOLAR
Duru Ve Fax Rusya’da Lider Bugün Rusya sabun pazarının lideri iki Türk markası: Duru ve Fax. Bu markalar aynı zamanda pazarda en çok hatırlanan markalar. Ukrayna’da da sabunda Duru, erkek bakım ürünlerinde Arko ve diş macununda Sanino kategorilerinde en çok hatırlanan ilk 3 marka arasında. Polonya’da ise sabun pazarının liderliğinin yanı sıra marka hatırlanma liginde de Arko en ön sırada.

Boşluğu Değerlendirdi Bu başarının arkasında Evyap’ın pazardaki fırsatları iyi değerlendirme becerisinin yanında reklama verdiği önem yatıyor. Yurtdışında da markalarıyla yer almayı tercih eden Evyap, 1990’lı yıllarda Sovyetler Birliği’nin dağılmasının ardından pazardaki boşluğu doldurmak için harekete geçti. Bölgeye girer girmez markalarına yatırımı yaptı. Reklama ağırlık verdi. Mecralar arasında da en çok televizyonu kullandı.

Reklamla Pazar Payı Kaptı Sonuçta da çok reklam yaptığı ülkeler olan Rusya, Ukrayna, Polonya, Romanya, Mısır, Arnavutluk, Moldova ve Türk Cumhuriyetleri’nde ya pazarın liderliğini ele geçirdi ya da en güçlü oyuncular arasında yer aldı. Yıllık ortalama 7-8 milyon dolarlık bir reklam bütçesiyle markalarının iletişimini yapan Evyap, aldığı geri dönüşten memnun.

Yeni Hedef Ülke, İran Evyap Yönetim Kurulu Üyesi Mustafa Arın, reklamdaki stratejilerini ve bundan sonraki hedeflerini de şöyle açıklıyor: “Çokuluslu rakiplerimizin geniş bütçeleri bizde olmamakla birlikte bu mütevazı bütçeleri etkili kullanıyoruz. Daha çok satışlarımızın yüksek olduğu pazarları hedefleyerek sonuç almaya çalışıyoruz. 2006 yılında ise mevcut iletişim yapılacak ülkelerin yanı sıra İran pazarını da hedef ülke olarak ajandamıza almış bulunmaktayız.”

SARAR DÜNYA MARKASI OLMA YOLUNDA
53 Ülkede Tescilli Marka Sarar, 90’lı yıllardan itibaren 15 yıl fasonculuk yaptı. Bu 15 yılın ardından da fasonculuğu bırakıp, Avrupa’da kendi mağazasını açma kararı aldı. 2000 yılında yurtdışında ilk mağazasını Almanya’da açtı. Aynı yıl Hollanda ve Belçika’da da Sarar mağazaları birbiri ardına hayata geçirildi. Dünya markası olma vizyonuyla hareket eden marka, sonraki yıllarda da neredeyse dünyanın yarısına yayıldı. Sarar, artık 53 ülkede tescilli bir marka.

“Marka Olmak Bambaşka Bir Şey” Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar, markalaşma yolunda reklama önem veriyor. “Markalaşmak önemli ama marka olmak bambaşka bir şey. Hemen marka olmak mümkün değil. Bu ancak kaliteyle, reklamla, tasarımla gerçekleşir. Marka olmak için biz 90’lı yıllardan beri çalışıyoruz” diyor.

250 Bin Dolarlık Bütçe Sarar yurtdışında ilk mağazasını açtığı günden itibaren varolduğu ülkelerde iletişim çalışmaları da yapıyor. Yıllık ortalama 250 bin doları reklama yatırıyor. Markanın en çok reklam yaptığı ülkeler ise, Amerika, Almanya, Hindistan ve Rusya. Bu ülkelerde özellikle açıkhava, dergi ve gazete mecralarını kullanıyor.

İmaj Çalışmaları Ağırlıkta Reklam ve iletişimde Sarar’ın ağırlık verdiği konularla ilgili Sarar Yönetim Kurulu Üyesi Mehmet Yılmaz şu açıklamalarda bulunuyor: “Sarar olarak dünya markaları arasına girmeyi hedefliyoruz. Ağırlıklı olarak imaj çalışmalarına yöneliyoruz. Özellikle iyi geri dönüş aldığımız ülkelerde bulunduğumuz nokta sayısını çoğaltıyoruz. Yapılan tüm iletişim çalışmaları da özellikle marka bilinirliğine katkıda bulunuyor.”

MERİNOS, ARAP DÜNYASININ ÜNLÜSÜYLE ÇALIŞIYOR
İlk Reklamı Ortadoğu’da Yaptı Halı sektörünün lider şirketi Merinos da dünya markası olmaya çalışıyor. Yurtdışında 41 farklı ülkeye ihracat yapan marka, Türkiye’de yaptığı marka ve reklam çalışmalarını dünya pazarları için de yürütüyor. İlk olarak 2004 yılında Ortadoğu pazarına yönelik televizyon reklamlarıyla yurtdışı iletişimine başlayan Merinos, bugün reklamda 3 bölgeye yoğunlaşmış durumda. Bu bölgeler Avrupa, Kuzey Afrika ve Ortadoğu.

Avrupa’ya Özel Versiyonlar Merinos, Ortadoğu için Arap dünyasının en ünlü ve sevilen aktörü Hüseyin Fehmi ile çalışıyor. Bu ülkelerde yayınlanan reklam filmlerinde Hüseyin Fehmi oynuyor. Merinos ayrıca Türkiye’de yayınladığı reklam filmlerinin de Avrupa’ya yönelik versiyonlarını hazırlayarak, orada yayın yapan televizyon kanallarında gösteriyor.

Ürünü Reklamla Destekliyor Merinos Pazarlama Koordinatörü Ömer Bakar, reklam yapmadaki amaçlarını ise şöyle ifade ediyor: “Amacımız tüm dünyada bilinen bir marka olmak. Bu amaç çerçevesinde teknolojiye yaptığımız yatırımlar sonucu tüm dünya ile rekabet edebilecek kalitede ürün ve koleksiyonlara sahibiz. Bunu da reklam faaliyetleriyle destekliyoruz. Böylelikle hem satış noktalarımızı yaygınlaştırabiliyoruz hem de son tüketici nezdinde bilinirliği sağlıyoruz.” Merinos önümüzdeki yıllarda reklam yapmadığı diğer bölge ve ülkelerde de reklam çalışması yapmayı planlıyor.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr