Şirketler Cephesinden 7 Kritik İşaret

Ekonomi büyüyor, piyasalar yükseliyor, ülkeye yabancı sermaye girişi devam ediyor. Ancak, bunca olumlu göstergeye rağmen, iş dünyasında, özellikle küçük ve orta ölçekli şirketler cephesinde sorun işaretleri geliyor. İstanbul’dan Van’a, Samsun’dan Hatay’a, çok sayıda işadamı ve yönetici, “İyileşme bize yaramadı, işler çok durgun” değerlendirmesini yapıyor. Bankacılar arasında da bu görüşe katılan, piyasadan “sıkıntı” haberleri verenler var. Capital, büyüme, düşen faizler, yükselen borsa, giren yabancı sermaye, ortaklıklar gibi görünen olumlu haberlerin ötesine, iş dünyasının derinliklerini gözler önüne seren bir araştırma hazırladı. Bu araştırmada, şirketler dünyasının öteki göstergelerinin analizi yer alıyor.

1. Ürün Yağmuru Sürüyor, Başarısızlık Oranı Artıyor
ACNielsen’in araştırmalarına göre Türkiye’de gıda, temizlik-kozmetik ve kişisel bakım ürünleri alanında 2000 yılında 4 bin 400’ün üzerinde ürün piyasaya sunuldu. Aynı tarihte 1469 ürün ise başarısızlık nedeniyle geri çekildi.

Krizle birlikte ürün sunumu azaldı, başarısızlık oranı arttı. 2001 yılında piyasaya sunulan ürün sayısı 4 bin 373’e, 2002’de ise 4 bin 121’e düştü. Ancak, başarısız olduğu için çekilen ürün sayısı bu iki yılda arttı. 2001’de 1800’e yaklaştı, 2002’de ise 2 bini aştı. 2005 yılında ise ürün sunum sayısının 5 bine ulaştığı tahmin ediliyor. Ancak, ekonomideki büyümeye rağmen, piyasadan çekilen ürün sayısının da 2 bine yaklaştığı belirtiliyor.

Yaşar Holding’in CEO’su Hasan Denizkurdu, “Ürün yağmurunun” devam edeceğini düşünüyor. “Ürünler, yabancıların gelmesiyle daha da artacak” diyen Denizkurdu, şöyle devam ediyor:
“Bugün, Arap Ülkeleri’nde bile ‘Cheese Island’ denilen satış şeklinde, yüzlerce ürün aynı anda satışa sunuluyor.Yarış yeni başlıyor... Herkesin kendine çeki düzen vermesi, aynaya bakıp, benchmark yapıp, yeniden yapılanması gerekir. Yoksa, bir anda, yarışta geriye düşebilirsiniz.”

Yönetim gurusu Gary Hamel’a göre, bu, bütün dünyanın sorunu. Dünyanın dört bir tarafındaki şirketler bu sorunu yaşıyor. Hamel, “Her yıl tam 30 bin yeni tüketici ürünü raflarda yerini alıyor. Ancak, bunlardan yüzde 90’ı başarısız olup pazardan siliniyor” diye konuşuyor. Ancak, sorun burada bitmiyor. Hamel devam ediyor: “Fakat bir ürünün başarıyı yakalayamayacağı anlaşılıp üretiminin durdurulmasına kesin karar verilene kadar pazarlama profesyonelleri tüketicinin ne istediğini anlamak için çok büyük rakamlar harcıyor.”

2. Tüketicinin Gelirinin Bir Kısmı Bağlandı!

Türkiye’de 2005 yılında yaklaşık 150 bin adet konut kredisi verildi. Aynı yıl içinde açılan konut kredisi miktarı da 12.3 milyar YTL’ye ulaştı. Merkez Bankası’nın verileri, Türk halkının bankalara borcunun 2005 sonu itibariyle 48.3 milyar YTL’yi yakaladığını gösteriyor. Aynı veriler, bu borcun 1 yılda 20 milyar YTL artığına işaret ediyor.

Bir bankacı, “2004, özellikle de 2005 yılında orta ve üstündeki gelir grubundan konut ile otomobil için önemli ölçüde borçlanma oldu. Birkaç yüzbin kişi, gelirlerinin önemli bölümünü, ortalama 7/8 yıl için satın aldıkları konut ya da otomobile bağladılar. Bu, onların tüketimi üzerinde büyük bir baskı oluşturacak” diye konuşuyor.

Gerçekten de tam böyle bir gelişme yaşanıyor. Beyaz eşyadan cep telefonuna, turizmden giyime kadar onlarca sektörün hedef kitlesinde yer alan bu kesimin tüketim gücünde ciddi düşüş olduğu dikkati çekiyor. Bir bankacı, bu düşüşü ortaya koymak için şu basit hesabı yapıyor:

“2005 yılında sadece konut kredisi nedeniyle gelirinin bir bölümünü bağlayanların sayısının 150 bin olduğunu düşünelim. Bunların ortalama vadesi 6-7 yıl düzeyindedir. Kişi başına yaklaşık 70 bin YTL kredi düşer. Bu da nereden bakarsanız bakın, ortalama ayda 1000 dolarlık ödeme anlamına gelir. Dikkat edin, bunların önemli bölümü kiraya da devam edecekler. Bazılarında bu rakam 2, hatta 3-4 bin dolara kadar ulaşıyor.”

Gerçektende konutun yanı sıra, otomobil, bireysel ihtiyaç ve diğerleri de eklendiğinde, Türk insanının bankalara borcu 50 milyar dolara ulaştı. Üstelik, bunun önemli bölümü de son 1 yılda oluştu. Bu da doğal olarak tüketimi engelliyor, yeni alım ve harcama kalemleri önünde set çekiyor.

3. Enflasyonsuz Ortama Alışamayanlar
Türkiye’deki şirketlerin önemli bölümü “enflasyonsuz” yaşama alışabilmiş değiller. Bir bankacı, “Bazı şirketlerin yönetici ve sahipleri, enflasyonun bu düzeylere inebileceğine hiç inanmadılar. O nedenle de hazırlık yapmadılar. Şimdi onun sıkıntısını çekiyorlar” diye konuşuyor.

Yaşar Holding CEO’su Hasan Denizkurdu da aynı görüştü. “Şu anda CEO’ları en çok enflasyon düşüşü ve kur politikaları zorluyor” diyor. Denizkurdu şöyle devam ediyor:
“Garip görünebilir ama, enflasyondaki düşüş, işletmelerdeki ayıpları ortaya çıkaran bir kaldıraç. Artık, kimse, ürününe dilediği gibi zam yapamıyor, aksine, aynı ürünü, aynı kalitede daha ucuza yapanlar birer birer piyasaya giriyor ve piyasadan pay alıyorlar. Keza, zincir mağazalarda “private label” ürünler, gün gün raflarda daha çok yer alıyor. Dolayısıyla, ancak “marka” olabilen, bu sürecin dışında kalabiliyor.”

“CEO Olmaya Giden Yol” kitabının yazarı Jeffrey Fox, sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada şirketler açısından en önemli sorunun, ���iş ortamı değişirken, organizasyonların değişmemesidir” diye konuşuyor. Fox, enflasyonun da Türkiye için “değişen iş ortamı” anlamına geldiğini belirtiyor ve şunlara dikkat çekiyor:

“Organizasyonların büyük bölümü değişimden korkmakta ve ondan nefret etmektedir. Yeni zorluklardan, yeni fikirlerden, yeni teknolojilerden korkmaktadırlar. Olumsuz sonuçlarına bakmaksızın, oldukları gibi durmak isterler. Eski yöntemlerle, eski yatırımlarla eski insanlarla adeta evli gibidirler. Bir zamanlar büyük bir şirket olan General Mketotors’u düşünün. Dünyadaki hemen herkes 30 yıl boyunca GM’nin düşüşte olduğunu, düşük kalitede otomobiller ürettiğini, otomobil tasarımlarında popülerliği yakalayamadığını, antika denebilecek bir dağıtım ve bayi sistemine sahip olduğunu, sendikalarla uğraşmaktan korktuğunu ve tedarikçilerine vahşice davrandığını biliyordu. GM yöneticileri hariç hiç kimse bu otuz yıl boyunca müşteri olarak istediği gibi bir araç satın alamadı. Büyük CEO’lar şirketlerini değişime hazırlar ve bu değişimi etkilemek için ne gerekiyorsa onu yapar. Büyük CEO’lar, daha fazla pazarlamaya ve inovasyona yönelerek, cesaretlerini artırarak belirsizliklerle mücadele eder.”

4. Çek Ve Senette Kriz İşaretleri
Bir bankanın kredilerden sorumlu genel müdür yardımcısı, “Yeniden çeklerin arkası yazılmaya başlandı, bu önemli gösterge” diye konuşuyor. Ona göre, senet protestosu ve çeklerin arkasının yazılmasında 2001 yılı rakamlarına yaklaşıldı, hatta geçildi. Bu, özellikle küçük ve orta ölçekli şirketlerden kaynaklanan önemli bir sorun olarak öne çıkıyor. Ödemelerinde çek ve senedi ciddi şekilde kullanan KOBİ’lerde, sorunlu oranı hızla yükseliyor.

Türkiye Cumhuriyeti Merkez Bankası’nın verileri de bunu açıkça gösteriyor. Buna göre, 2001 yılında protesto edilen senet sayısı 800 bini geçmişti. Ancak, krizin etkilerinin azalmasıyla birlikte sonraki yıllarda 500 binin altına indi. 2004 yılında tekrar yükseldi, 2005 yılında ise kriz yılını da geçti ve 920 bini aştı. Ancak, esas alarm 2006 yılının ilk 2 ayında. Çünkü, 2 ayda 178 binin üstünde senet protesto edildi.

Çeklerde de benzer sorun var. TCMB’nın rakamları da bunu açıkça ortaya koyuyor. Buna göre, 2001 yılında “banka bildirimi” yapılan çek sayısı 1.1 milyonu geçmiş, 1.2 milyona yaklaşmıştı. Ekonomideki düzelmeyle birlikte bu rakamlar sonraki 3 yılda 700-800 arasında seyretti. Ancak, 2005 yılında tekrar 1 milyonun üstüne çıktı. İlk aya ait rakamlar, 2006 yılında da 1 milyonun üstünde bir çekin “arkasının yazılacağını” gösteriyor.

Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nafiz Karadere, “Bu konudaki en büyük sıkıntıyı, KOBİ’ler yaşıyor. Özellikle 2005 yılının son ayları ile 2006’nın ilk aylarında bu konudaki sorunlar daha fazla öne çıkmaya başladı” diye konuşuyor.

5. Market Marka Yayılıyor,Marka Olmayanın İşi Zor
Artık, kimse, ürününe dilediği gibi zam yapamıyor, aksine, aynı ürünü, aynı kalitede daha ucuza yapanlar birer birer piyasaya giriyor ve piyasadan pay alıyorlar. Keza, zincir mağazalarda “private label” ürünler, gün gün raflarda daha çok yer alıyor. Dolayısıyla, ancak “marka” olabilen, bu sürecin dışında kalabiliyor.

Ekonomist Güven Sak’ın TEPAV için hazırladığı “Türkiye’de Yapısal Dönüşüm ve Perakende Pazarı” adlı araştırmaya göre, hızlı tüketim ürünleri pazarındaki fiyat düşüşü, enflasyondan daha hızlı gerçekleşiyor. Bunu ortaya koymak için 1994’ü TÜFE ve hızlı tüketim ürünleri fiyat düzeyi için 100 alan Güven Sak, 2004 yılı itibariyle bu sonuca ulaşıyor. Çünkü, 100 endeks düzeyi TÜFE’de 10, hızlı tüketim ürünlerinde ise 8 düzeyine geriliyor.

İş dünyasında son birkaç yıldır şirketleri zorlayan etkenlerin başında da bu geliyor. Üstelik, fiyat düşüşü, sadece hızlı tüketim alanında değil, otomobilden Telekom hizmetlerine her alanda kendini gösteriyor. Sabit maliyetlerin aynı kalması nedeniyle de bu düşüş çok sayıda şirkete darbe vuruyor.

Yaşar Holding CEO’su Hasan Denizkurdu, “Artık kimse, ürüne dilediği gibi zam yapamıyor. Aksine, aynı ürünü, aynı kalitede daha uzuna yapanlar birer birer piyasaya giriyor” diye konuşuyor. Ona göre, bu ürünler giderek daha fazla raflarda yer buluyorlar.

Denizkurdu’nun dikkat çektiği bu konuda dikkat çektiği bir başka etken ise “market markaları”ndaki (Private label) yaşanan yükseliş. “Zincir mağazalarda ‘private label’ ürünler gün gün raflarda yer alıyor. Artık, marka olabilenler bu sürecin dışında kalıyor” diyor. Ancak, marka olmak da o kadar kolay değil. Bu nedenle “marka”lar için bile fiyatlar aşağıya gidiyor.

Hasan Denizkurdu’nun dikkat çektiği “market markaları” etkisini, Retail Institute’un (RI) rakamları da açıkça ortaya koyuyor. RI Genel Müdürü Renan Burduroğlu’na göre, 2001 krizi sonrası yavaşlayan market markaları, son 2 yıldır hızlı bir büyüme trendine girdi ve markalar için tehdit haline geldi. 2004 yılında 350 milyon dolar olan ciro, 2005 yılında 550 milyon dolara ulaştı. Bu yüzde 54.5 büyüme anlamına da geliyor.
 
 
6. Kobi’lerde Marjlar Daralıyor,Büyük Şirketler Şimdilik Rahat
Yönetim gurusu Adrian J. Slywotzky, “Yüksek kapasite ve ona bağlı fazlalık, yeni yasal düzenlemeler, ürünlerin emtialaşması ve yeni oyuncu girişleri, şirketlerin kar marjlarını tamamen imha ediyor. Belki de bütün endüstriler karsız bölge riskiyle karşı karşıya kalacaklar” diye konuşuyor.

ABD başta olmak üzere Batı dünyası için bu değerlendirmeyi yapan Slywotzky, aslında yeni iş ortama nedeniyle Türkiye’yi de işaret ediyor. Çünkü, şu anda Türkiye’de onun çizdiğine benzer bir tablo var. Rekabet artıyor, özellikle orta ve küçük ölçekli şirketlerde kar marjı daralıyor. Ancak, tehlike bütün şirketler ve sektörler için geçerli.

Yapı Kredi Yatırım Araştırma Müdürü Mehmet Gerz, “İMKB şirketlerinde, özellikle de büyüklerde son birkaç yıldır karlılıkta ciddi artış var. Büyüme nedeniyle, marjlardaki daralma bazı sektörlerle sınırlı kaldı” diye konuşuyor. Ona göre, İMKB şirketlerini ve büyükleri, özellikle Kurumlar Vergisi’ndeki indirim bir süre daha olumlu etkileyecek. Gerz, “Oranların yüzde 30’dan yüzde 20’ye gerilemesi, şirketlerin net karlarına otomatik olarak yüzde 14’lük bir büyüme etkisi yapacak. İlk çeyrekten itibaren bunu göreceğiz” diye konuşuyor. Ona göre, bu etki bir sefer hissedilecek” diyor ve devam ediyor:

“Borsa şirketlerindeki en hızlı kar artışları bankacılık, çimento, otomotiv, hava taşımacılığı, petrol ve medyada yaşanıyor. Bunların en önemli özelliği, otomotiv hariç, global rekabetten daha az etkilenmeleri. Global rekabete açık sektörlerde kar marjları düşmeye devam edecek.”

Büyüme konusunda kitapları olan Robert Tomasko, konuya ilginç bir yaklaşım getiriyor:
“Büyüme bağımsız bir şey değil. Yanında yatırım da gerekiyor; bu da, şirketler çok hızlı geliştiklerinde ya da çok büyük hale geldiklerinde kârları düşürüyor. Sonuçta hemen hemen her iş alanında, genişlemenin daha düşük kâr marjlarına dayandığı bir noktaya ulaşılıyor.”

Tomasko, bu konuda Wal Mart örneğini veriyor. Buna göre, şirketin 1985 yılına kar marjı yüzde 7-8 düzeyindeydi. Şimdi, daha geniş bir “ölçek ekonomisi”ne ulaşmasına ve teknoloji yatırımlarına rağmen, tüm marjları yüzde 5’in altında. Tomasko, “Sadece bu sektörde değil, düşük kar marjları medya, ilaç ve teknoloji gibi şirketlerde de görülüyor” diye ekliyor. Ona göre, geçmişte çok cazip olan ve çok fazla kapasiteyi harekete geçirmiş olan sektörler, gelecekte kar marjı sorununu en ağır yaşayanlar olacak. Ardından da şu uyarıda bulunuyor: “Devasa ve tehdit edici büyüme modeline bağlı olan sektörler ile globalleşme tarafından tehdit edilen sektörlerin de işi zor.”

7. Ödemede Vadeler Uzuyor, İşletme Sermayesi Yetmiyor
Birkaç yıl öncesine kadar Türkiye’de kredi kartlarında taksitlendirme 2-3 ayı geçmiyordu. Son yıllarda önce 6, ardından 12 ay vadeli, faizsiz kredilendirme kampanyaları başladı. Bazı uygulamalarda 24 ay taksit yapan perakendeciler, şirketler var.

Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nafiz Karadere, “Giderek artan uzun vadeli alışveriş eğilimi, özellikle orta ve küçük ölçekli şirketleri zorlamaya başladı” diye konuşuyor. Garanti Bankası’nda Kobi Bankacılığı Pazarlama Müdürü Kaan Cenk Gür, bu eğilimin özellikle 2006 yılı başında güçlendiğine dikkat çekiyor. Gür, “2005 yılında sektörlere bağlı olarak değişmekle birlikte, ortalama vade 3 ay düzeyindeydi, 6 aya kadar çıkıyordu. Şimdi ise ortalama vade 6 ay oldu, 12 aya kadar yayılabiliyor” diye konuşuyor.

Bu tablo, orta ve küçük ölçekli şirketlerin iş yapmasını, nakitlerini yönetmelerini de zorluyor. Çek ve senet ödemelerinde yaşanan sıkıntının da eklenmesiyle, şirketlerin sermaye ihtiyacı artıyor. Kaan Cenk Gür, “Bu tablo şirketlerde özsermaye sıkıntısı yaratıyor. Bunu aşmak isteyen şirketler de bankalarla açık hesap yöntemiyle çalışmaya yöneliyor ya da kısa vadeli işletme kredilerine başvuruyorlar” diyor ve devam ediyor: “Bunlara bağlı olarak uzun vadeli finansman ihtiyacı da arttı ve özvarlık gereksinimi gündeme geldi.”

Bankacılara göre son dönemde ortaya çıkan bir başka önemli sorun ise “vade uyumsuzluğu”. Borç ve alacak yönetimini iyi organize edemeyen şirketler, nakit sıkışıklığı yaşıyor. Bir bankacı, “Son 6 aydır kısa vadeli kredilerimizde ciddi artış var. Bu gelişmeyi kısa vadeli kredi ıartışından da gözlemek mümkün” diye konuşuyor.

Jeffrey Fox/Yönetim Gurusu
Yeni İş Ortamına Uymak İsteyenlere 4 Öneri
1. Yenilik konusunda harekete geçmeyen ve müşterilerinin onların ürün ve hizmetlerine yaptıkları yatırımlar sayesinde oluşan parasal değeri anlamayan şirketler, kârlarının “kansız” kalmasına mahkumdurlar.

2. Şirketler fiyatlarını, bir şeyleri elde etme maliyetlerine ya da üretim koşullarını iyileştirmeye göre değil, değerlerine göre belirlemelidir. Şirketler, gerçek değerlerini biriktirmeye başladıklarında marjlar da yukarı çıkar.

3. Bir marka kimliği, marka tanınırlığı ya da marka varlığı inşa edemeyen şirketler, onları piyasanın dışına sürebilecek şirketlere karşı daha kırılgandır.

4. “Ben de/ bana da” ürünleri ve “ben de/ bana da” stratejileri, yaratıcılığı olmayan, çekingen ve hayatta kalmak için üretim tesislerinde daha yüksek miktarda üretim gerçekleştirme mantalitesine sahip ve bu yükün altında kalan şirketlere göredir. “Ben de/ bana da” ürünlerinin bir fiyat gücü yoktur ve hepsi için düşük fiyatlar, düşük kârlar söz konusudur. Uzun vadede bakıldığında “ben de / bana da” yaklaşımı, iş dünyası için en şapşalca yöntemdir.

Erdal Karamercan/Eczacıbaşı Holding Ceo’su
“ İki Sihirli Kelimeye Odaklandık”
Maliyet Yönetimi Önemli Yöneticilerin, içinde bulundukları sektör, sorumluluk alanları ve konum farklılıkları nedeniyle,karşılaştıkları sorunlar farklı olabilir. Ancak, genelleme yaparsak; özellikle hızla artan rekabet ortamında düşen kar marjları nedeniyle, kuruluşları olumsuz etkileyen önemli sorunların başında ''maliyet yönetimi'' gelmektedir. Özellikle de, kuruluşların ''değerlerinin yükselmesine''katkıda bulunmayan yatırım ve masraflar, maliyetin en tehlikeli yönünü oluşturmaktadır. Bu masraflar, genelde,''sabit gider'' niteliğindedir ve kuruluşta yerleşik ''iş yapış tarzı'' radikal biçimde değişmedikçe, önüne geçilmesi de zor bir sorun haline gelmektedir.

Bu konuyla ilgili biz, öncelikle, kuruluşların değerlerine katkıda bulunmayan bu tür maliyetleri belirleyip, bunların bertaraf edilmesi için etkin çalışmalar yapıyoruz.

İş Yapış Biçimi Değişmeli Kuruluşta hakim yönetim anlayışı içinde maliyet düşürme çalışmalarında yeterli etkinlik sağlanamadığı noktalarda da, iş yapış biçimini değiştirerek bu etkinliği sağlama yoluna gidiyoruz. Şu bir gerçek ki, acımasız rekabet ortamında katma değer yaratmayan her maliyet bir yüktür ve kuruluş değerini olumsuz etkilemektedir. Yöneticilerin temel görevi de, kuruluş değerini, kalıcı olarak, en yüksek noktaya taşımaktır.

Kar Marjları Düşüyor Özellikle hızla artan ve gün geçtikçe daha da hırçınlaşacak rekabet koşullarında, kar marjları da aynı hızla daralıyor. Bu çerçevede, her kuruluşun peşinde olduğu, sürdürülebilir ve karlı bir büyümeyi gerçekleştirebilmek için, maliyet unsurlarını en etkin biçimde yönetmek gerekli. Ancak, o da yeterli değildir. Bugünün teknolojik ve yönetsel olanakları çerçevesinde, ürettiğimiz her ürün ve hizmetin türünün ve kalitesinin hızlı biçimde taklit edilmesi veya geliştirilmesi kaçınılmaz. Dolayısıyla, yaptığımız işleri, pazarladığımız hizmet ve ürünleri farklılaştırmak ve rekabette sürekli farklılık yaratarak,''marka değerimizi'' rakiplerimizin üstüne taşımak en önemli önceliğimiz olmalıdır.

İki Sihirli Kelimeye Dikkat Buradaki birinci sihirli kelime ''fark yaratmak''tır. Güncel tanımıyla ''inovasyon''; yani kuruluşların rekabet gücünü arttıran her türlü yeni hizmet, ürün ve uygulamanın hayata geçirilmesidir.

İkinci sihirli kelime de ''marka değeri''dir. Kuruluşlar, ancak sürekli yenilikler yaparak ve bu yenilikleri de ''marka değerlerine taşıyarak'' rekabette üstünlük sağlayabilir. Markası veya marka değeri olmayan veya yeterince güçlü beslenmeyen kuruluşlar rekabet yarışına sadece ''maliyet gücü'' ile katılabilirler ki, bu rekabetin en acımasız olduğu alandır. Uzakdoğu ve Çin örneklerini burada hatırlatmama gerek yok.