Şirketlerin “Hız” Yarışı

Aşırı hız zararlı mıdır? Eğer, otoyoldaysanız, evet. Ancak, hız, iş dünyasında artık rekabetin en önemli araçlarından biri haline geldi. Sektör ortalaması 90 güne rağmen 2 günde ürün tasarlayan Zar...

1.08.2004 03:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Aşırı hız zararlı mıdır? Eğer, otoyoldaysanız, evet. Ancak, hız, iş dünyasında artık rekabetin en önemli araçlarından biri haline geldi. Sektör ortalaması 90 güne rağmen 2 günde ürün tasarlayan Zara benzeri şirketlerin başarısı da bu trendi destekliyor. Şirketler ürün tesliminden üretim bandına, stok devirinden sunum süresine her alanda zamanla yarış içinde. Hedef, iş süreçlerini hızlandırıp müşteri memnuniyetini artırmak ve maliyetleri aşağıya çekmek. Uzmanlar, hız konusundaki yarışın artarak devam edeceğini tahmin ediyor.  
 
Geleneksel rakipleri 180 günde, zamanı yönetebilen rakipleri ise 90 günde ürün tasarlıyor. Oysa onlar için sadece 2 gün gerekiyor. Ürün ve depolamada geleneksellere 120 gün, zamanı yönetenlere 30 gün, onlara ise 5 gün yetiyor. Ürünleri, rakipleri mağazalarına 5 günde, onlar 2 günde ulaştırıyorlar. Ürün gamının yüzde 70’ini her 15 günde bir yeniliyorlar. Gelenekseller bunun için 60 gün, zamanı yönetebilenler ise 30 gün harcıyor. Özetle, onlar tekstilde bütün hız kurallarını alt üst ettiler. Bu nedenle çalışma yöntemleri “Zaramania” olarak adlandırılıyor. Zaramania’nın yaratıcısı İspanyol firması Zara’nın, her yıl yüzde 30’un üstünde büyümesinin ardında bütün süreçlerde hızlı hareket edebilme kabiliyeti yatıyor.  
 
General Electric’in efsanevi başkanı Jack Welch de hıza çok önem veriyordu. Onun kazanma reçetesindeki üç sözcükten biri “hız”dı. Welch, gerçek hızı elde etmek için her düzeyde kararların günler, haftalar içinde değil, dakikalar içinde verilmesi gerektiğini düşünüyordu. Bu nedenle, 1985’te CEO ile şirketin 13 ana işletmesinin başkanları arasında duran aşırı sayıdaki başkan yardımcısı kademelerini ortadan kaldırırken daha hızlı olmak istiyordu. Kademeleri kaldırmak GE’de iletişimi hızlandırdı ve ürünlerin pazara daha kolay ulaşmasını sağladı.  
Yukarıdaki örneklerden de görüldüğü gibi, iş süreçlerinde “hız” artık anahtar kelime oldu. Hızın öne çıkmasının ise çeşitli nedenleri var. Teknolojideki süratli değişim, artan rekabet ve talepkar müşteriler bu süreçte önemli rol oynuyor. Türkiye’de de bu gerçekleri fark eden başarılı şirketler bütün iş süreçlerini “hızlandırdılar.”  
 
Bantta Hız Devrimi  
 
Teknoloji 1990’lara oranla üretimde daha etkin kullanılıyor. Bu da ürünün üretim bandına girişi ve çıkışı arasındaki süreyi kısaltıyor. Birçok Türk şirketi eskiye göre, ürünlerini daha kısa sürelerde üretiyor.  
 
1990’lı yıllarda emek yoğun olarak çalışılan yatak sektöründe bantlı üretim çok yaygın değildi. Ancak, daha sonra teknoloji daha etkin kullanılmaya başlandı. Otomasyon, süreçlerde hızlanmayı getirdi. İstikbal Mobilya Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık, bir yatağın banttan çıkış süresi olan 2-5 dakikanın 15-20 saniyeye düşürüldüğünü söylüyor. Arçelik’de ürünün bantta kalış süresi 1990'lı yıllarda daha uzundu. Ortalama olarak her bir montaj bandında 1.5 dakikada bir ürün çıkıyordu. Bu süre şu anda 5 saniyeye düştü.  
 
O tarihlerde Profilo markalı bir televizyonun üretimi 4 saat alırken şimdi 1-1.5 saatte süreç tamamlanıyor. İpek Kağıt, 14 yılda bir vardiyada üretilen koli miktarında makine ve işçi verimliliği çalışmalarıyla yüzde 25’lik artış sağladı.  
 
Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan, 1990’larda bir otomobil için 8-10 saat harcayan otomotiv üreticileri için bugün 5-6 saatin yeterli olduğuna dikkat çekiyor. Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, kendi sektörlerinde kumaşın dokuma aşamasının süratlendiğini belirtiyor. Aydın, “Dokuma tezgahı süratleri yüzde 50-75 arttı. Boyama ve terbiye ise yüzde 25-30 oranında hızlandı” diyor.  
 
Teslimatta Yeni Dönem  
 
Dünya pazarlarındaki yoğun rekabet müşterileri doğal olarak daha talepkar yapıyor. Müşteriler siparişlerinin hızlı teslim edilmesine artık büyük önem veriyorlar. Dolayısıyla, hızlı sipariş alan ve teslimat yapan şirketler rekabette öne çıkıyor. Türk firmaları da bu sürece başarıyla uyum sağlıyor. Örneğin, dünya pazarlarında kendi markasıyla adını duyuran Mavi Jeans’in başarısında geçmişte 5-6 hafta olan sipariş teslim etme süresini 2-3 haftaya çekmesi de etkili oldu. Benzer şekilde Arçelik de sipariş sürecini kısaltarak rakiplerine fark atıyor. Arçelik Üretim ve Teknoloji Grup Direktörü Turgut Soysal, 1990'larda 60 gün önceden sipariş aldıklarını ve ay içinde 1 kez küçük değişiklikleri kabul ettiklerini söylüyor. Arçelik, ayda 3 kez sipariş güncellemesi yapıyor ve 7 gün sonra ise teslimatı gerçekleştiriyor.  
 
Televizyonda Avrupa liderliğine oynayan üreticilerimiz esnek yapılarıyla öne çıkıyorlar. Sektörün önemli oyuncularından Profilo-Telra, geçmişte 10 gün olan teslim süresini 7 güne çekti. Rekabetin yoğunlaştığı otomotivde şirketler teslimatlarını süratlendirdiler.  
 
Hyundai Assan Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, şirketinin 14 yıl önce sipariş alma ve teslimat süresinin 3-12 ay arasında değiştiğini söylüyor. Oysa şimdi bu süre 1 ay ve daha aşağıya inmiş durumda.  
 
Temizlik kağıtlarında da sipariş süresi kısaldı. İpek Kağıt yetkilileri, 1990’larda sipariş alındıktan sonra 7-10 gün sonra sevkıyat yapılabildiklerini söylüyor. Ancak, bugün İpek Kağıt 2-5 gün içinde sevkıyatını tamamlıyor.  
 
Stokları Hız Eritti  
 
1990’larda stokçuluk anlayışı yaygındı. Stokta ürün tutanlar olası fiyat artışlarıyla önemli kârlar elde ettiler. Ancak, enflasyonun azalması, rekabetin artması stokları adeta eritti. Bu süreci müşteriler de etkiledi. Sipariş alma ve teslimat sürecinin hızlanması stok tutma süresinin kısalmasını sağladı. Hızlı değişen tüketim trendleri ve teknoloji de bu süreci destek verdi. Dolayısıyla, şirketlerin stok tutma süreleri 1990’lı yıllara göre değişti.  
 
Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan, otomotiv pazarında 1990’larda üretim sürecinde stok tutma süresinin 15 gün olduğunu söylüyor. Günümüzde ise bu süre 4-5 güne indirildi. Satış sürecinde 14 yıl önce stok süresi 30-45 gün arasında değişirken, şu anda 10-15 güne düştü.  
 
Hyundai Assan Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, “Just-in-time konseptini bugün tüm firmalar uygulamaya çalışıyor. Artan rekabet nedeniyle maliyetleri düşürme endişesi bugün tüm üreticileri daha düşük stokla çalışmaya itti” diyor.  
 
Arçelik Grup Direktörü Turgut Soysal, bayilerde stok tutma süresinin 1990'lı yıllarda 30 gün olduğuna dikkat çekiyor. Oysa Arçelik bayilerinde bugün ürünler 15 gün stokta kalıyor. İpek Kağıt yetkilileri, 1990’larda stok tutma süreleri olan 20 günü, şu anda ortalama 9 güne çektiklerini söylüyorlar.  
 
Lansman Süresi Kısaldı  
 
İş süreçlerindeki kısalma doğal olarak lansman ve relansman sürelerini de etkiledi. Teknolojik gelişmeler, değişen ihtiyaçlar, rekabet, model ve dizaynlardaki süratli değişim de süreci destekliyor. Schwarzkopf&Henkel Genel Müdürü Hasan Alemdar, kozmetikte 14 yıl önce yeni bir ürünün çıkışının 2-3 yıldan fazla bir süre aldığını söylüyor. Günümüzde bu süre 12-18 aya kadar kısalmış durumda. Kozmetikte relansmanlar ise 1- 2 yılda bir yapılıyor. 14 yıl önce yeni bir cep telefonun piyasaya sürülmesi 2-2.5 yıl alırken bugün 3 ay yetiyor. Relasmanlar ise marka stratejisine göre değişmekle birlikte 3 ayda bir gerçekleştiriliyor. Profilo-Telra, 14 yıl önce sadece televizyona yönelik yılda yaklaşık 2-3 farklı konsept  geliştiriyordu. Oysa bugün diğer ürünlerde dahil olmak üzere yılda 20-25 farklı projeye imza atılıyor.  
 
Teba Şirketler Grubu Ev Aletleri Grup Başkanı Neşet Serter, “Ev aletlerinde her yıl küçük de olsa bir kozmetik yenilik yapar hale gelindi. Bu süre 1990 başlarında 5 yıl civarındaydı” diye konuşuyor. Mavi Jeans, o dönemde yılda 2 koleksiyon sunuyordu. Bugün ise Türkiye’de 4, Avrupa ve Amerika’da ise 6 değişik koleksiyon ile tüketicinin karşısına çıkıyor.  
 
Ziyaretler Haftaya Düştü  
 
Bütün iş süreçleri gibi dağıtımda da 1990’lara göre önemli mesafeler kat edildi. Şirketler Türkiye’nin diğer ucuna 2-3 gün de ulaşıyorlar. Aradan geçen 14 yılda bu sürede değişim olmadı. Fakat, sistem o dönemden çok farklı işliyor.  
 
Tat Genel Müdürü Erdal Kesrelioğlu, “1990 ve daha öncesinde özellikle hızlı tüketimde toptancı ile çalışmak yaygındı. Satış temsilcisi turuna Samsun’dan başlar, şehir şehir dolaşarak bir ayda turunu tamamlardı. Kısacası ayda iki kere ziyaret edilen Anadolu toptancısı şanslı idi” diye o dönemi anlatıyor.  
 
Bugün yerel dağıtım ve satış merkezleri kurularak, satış noktaları haftada bir kere ziyaret ediliyor. Ziyaret sayısındaki bu artışta teknolojinin etkisi büyük oldu. Bu katkıyı Kesrelioğlu şöyle değerlendiriyor: “Çok detaylı bilgiye ulaşıp, bu bilgileri analiz edip verimlilik yaratılabiliyor.  
 
Ayrıca, GPRS ve cep telefonu teknolojileri ile de araçlarınızı ve elemanlarınızı kontrol edebildiğiniz gibi, tur optimizasyonları yapabiliyorsunuz.. Hızlı tüketimde çok ciddi bir yapısal değişim var. Ürününü en iyi dağıtan bir adım öne çıkıyor.”  
 
Anında Kâr Dönemi  
 
Üretim süreçlerindeki hızlanmaya finans departmanları da destek veriyor. Çünkü, şirketlerin mevcut durumlarını anlamaları, sorunları zamanında tespit etmeleri ve durumlarına uygun strateji geliştirmeleri bu sürecinin çabuk işlemesine bağlı. Zaten şirketler de bu süreçlerini hızlandırmak için milyonlarca dolarlık alt yapı yatırımı yapıyor.  
 
Profilo-Telra CFO’su Halim Ramazanoğlu, 1990’larda faaliyet kârı ve finansman sonrası kâr bilgilerine bilanço tanziminden sonra ulaşıldığını söylüyor. O dönemde birçok şirket 3 veya 6 aylık dönemler itibari ile bilanço tanzim ediyordu. Bunların hazırlanması ise yaklaşık 2 aylık bir süreci kapsıyordu. Bugün birçok şirket aylık olarak bilanço tanzim ediyor. Bu bilançolar ise takip eden ayın 5-10’uncu iş günü içinde hazırlanmış oluyor.  
 
Halim Ramazanoğlu, “ Bugün şirketin günlük, aylık ve yıllık kârını yüzde 2'lerin altında sapma ile görebilecek durumdayız” diyor. Bu raporun eklerinde günlük stok, alacak, borç, tahsilat, kredi kullanım ve kur farkları en detaylı şekilde şirket yönetimine aktarılıyor. Bunların dışında Profilo’nun kullandığı entegre ERP, satış, finans ve order prcessing programı sayesinde eşzamanlı üretim, sipariş, stok gibi bütün kritik bilgilere anında ulaşılabiliyor.  
 
Bankacılıkta Saniyeler Devrede  
 
Bankacılıkta da 1990’lara göre çalışma süreleri oldukça kısaldı. Yapılan teknolojik yatırımlar 1990’ların bankacılık hizmetleri ile bugün arasında adeta uçurum oluşturdu. O dönemlerde daha az müşteriye hizmet veren bankalar bugün müşteri sayıları artmasına karşın işlemleri dakikalarla hatta saniyelerle yapmaya başladılar. 1990’larda bir havale işlemi yapmak için banka şubesine gitmeniz, sıra beklemeniz gerekiyordu. İşlem süresi ise çalışan personelin performansına bağlıydı. Bugün havale, EFT, döviz alımı, hisse senedi işlemlerini şubeye gitmeden anında internet üzerinden yapabiliyorsunuz. Her bir işlem için ise 30 saniye yeterli oluyor. Garanti Bankası Şubesiz Bankacılık Birim Müdürü Burak Ali Göçer, bu değişimi şöyle anlatıyor: “Merkezileşme ile beraber artan işlem sayısına rağmen sürelerde azalmalar oldu.  
 
1990’larda bir EFT işlemi merkezde yarım saatte yapılırken şu anda 10 dakikadan daha kısa sürede yapılıyor. Benzer şekilde havale işleminin süresi yarım saat ile 20 dakika arasında değişmekteyken şimdi 5 dakikadan az bir sürede gerçekleştiriliyor. Virman işleminin süresi ise 15-20 dakikadan 1 dakikaya kadar indirildi. Nakit kredi kullandırımları da 30-40 dakikadan 5 dakikanın altına düştü."  
 
Harry Mazide Kaldı  
 
İş süreçlerindeki hızlanmanın reklam sürecini etkilememesi tabii ki düşünülemez. Reklam çekim süreçlerine baktığımızda 1990’lara göre çok büyük farklılıkların oluşmadığını görüyoruz. Ancak, çekim sonrası (post-production) süreci teknik olanakların azlığı nedeniyle günümüze göre daha uzundu. O dönemlerde 2-3 ayı bulan bu süre şimdi 2-3 haftaya kadar indi.  
 
Ogilvy&Mather Türkiye Yaratıcı Direktörü Tibet Sanlıiman, Sana Creme Bonjour filmlerini örnek veriyor. Bu filmler 1990’ların ilk yarısında çekilseydi en az 2 ayın gözden çıkarılması gerekiyordu. Oysa Ogilvy, bu süreci toplam 2 haftada tamamladı. Bu zaman kazanımında teknoloji belirleyici oldu.  
 
Tibet Sanlıman, “1990’lı yılların başında Harry diye 2 boyutlu bir animasyon ünitesi vardı. Sektörümüzde öncü yatırımları yapan İmaj isimli şirket getirmişti. Herkes bunun mucizevi etkilerini konuşuyordu. Saati 500 pound’du. Diyelim ki parayı gözden çıkardınız. Harry o kadar yavaştı ki bir işlemi yapması için 2-3 saat bekleyebiliyordunuz. Şimdi çok daha hızlı versiyonu Flame isimli ünitede yarı fiyatına çalışabiliyoruz” diye anlatıyor.  
 
“Hız Ve Risk Dengesi Çok Önemli”  
 
Prof. Dr. Hasan Kirmanoğlu/Bilgi Üniversitesi Ekonomi Bölümü
 
 
Değişimi Yakalamaları Gerekiyor Günümüz ekonomik koşullarında dikkatli olmak şartıyla çok hızlı davranmak gerekiyor. Bugünün küreselleşme ortamında firmaların, büyüklükleri ve faaliyette bulundukları sektör ne olursa olsun önemli sorunları var. Mesela faaliyette bulundukları çevrede büyük bir süratle ortaya çıkan değişimleri doğru ve hızlı bir şekilde okumaları gerekiyor. Yöneticilerin, firmalarının bu değişimlere uyum sağlamalarını mümkün kılacak en uygun değişimleri hızla saptamak ve bunları olabildiğince hızlı bir biçimde hayata geçirmeleri şart. Tüketici taleplerindeki değişimlere hızla cevap vermeyi kolaylaştırıcı yapıların kurulması firmalar açısından yaşamsal bir öneme sahip.  
 
Yöneticilerin Becerisi Belirleyici  
 
Bu sorunların üstesinden gelememek firmaların içinde bulundukları ortama uyum sağlayamamasına, performanslarının azalmasına neden oluyor.  
 
Firmaların performanslarındaki düşüş ise rekabet güçlerinin ve dolayısıyla kârlarının azalması demek. Hızlı davranmak hata yapma riskini arttırır. Firmaların bu çerçevede dikkat etmeleri gereken husus, hızlı davranmak mecburiyeti ile bundan kaynaklanması muhtemel risk düzeyi arasında denge kurmaktır. Dengenin sağlanması ise yöneticilerin bilgi, tecrübe ve sezgilerine bağlıdır. Firmayı katlanamayacağı risklere atmadan hızlı davranmak becerisi, iyi yöneticiyi kötü yöneticiden ayrıştıran turnusol kağıdıdır.  
 
“Hızlılar Daha Değerlidir”  
 
Yılmaz Argüden/Arge Danışmanlık Genel Müdürü  
 
Tekstil Hızlı Cevap Veriyor
 
 
Hızlı çalışan şirketler daha değerlidir. Hızlı olmak riski artırmaz, azaltır. Hızlı olmak kaliteyi azaltmaz, artırır. Hızlı olmak, maliyetleri artırmaz, azaltır. Çünkü hızlı olmak, yanlış kararları engeller ve yapılmış olan üretimin modasının geçmesi, değerinin düşmesi gibi riskleri önlemiş olur. Örneğin, bugün Türkiye’nin en önemli ihracat sektörü konumundaki tekstilin en önemli rekabetçi avantajı müşteri beklentilerine hızlı cevap verebilmesidir.    
 
Rekabette Öne Çıkarlar  
 
Şirketlerin hızlı olmaları ürünleri piyasaya rakiplerinden önce sunabilmelerini sağlıyor. Ayrıca, ürün tasarımı ile piyasaya sunuş arasındaki zamanın kısalmasıyla hem müşteri beklentilerini daha iyi yansıtmasına hem de güncelliğini yitirme riskinin azalmasına neden oluyor. Aynı zamanda işlerini hızlı yapan şirketler, aynı yatırım ve sabit gider ile daha çok üretim yaparak ortalama maliyetlerinin marjinal maliyetlere yaklaşmasını ve dolayısıyla daha rekabetçi fiyatlandırma ile daha çok pazar payı elde edebilmeyi başarıyorlar. Hızlı olmak en önemli rekabet avantajıdır.    
 
“Büyüklük Hıza Engel Değil”  
 
Muzaffer Egeli/Boston Consultıng Group İstanbul  
 
İş süreçlerinde hızlanmak neden önemlidir?
 
 
Planlı olarak, hızlı çalışan,  katma değeri olmayan adımlar atmayan şirketler maliyetlerini düşürürken müşteri memnuniyetini arttırarak kârlılıklarını yükseltirler. Bu, time-based competition (TBC) denilen şirket yönetim felsefesinin temelini oluşturur. Bu sistem sayesinde bekleme sürelerini planlama yoluyla azaltan, değer katan süreç adımlarını daha hızlı ve verimli kılan şirketler kârlılıklarında önemli artışlar kaydederler. Toyota, bu sistemle araba montaj maliyetlerini 30 yıldır her yıl yüzde 2 ile 15 arasında azaltmayı başarabildi.  
 
Eskiden şirketin büyük olması önemliydi. Artık hem büyük hem de hızlı olmak gerekiyor. Neden?  
 
Boyut her zaman önemli bir stratejik çarpandır. Seçilen hedef sektörde, müşteri kitlesinde ya da coğrafyada büyük olmak şirketlere çok türlü avantajlar sağlar. Alım maliyetlerinde ölçek ekonomisinden kaynaklanan avantajlar, sabit giderlerin daha geniş bir volume dağıtılması gibi konularda kârlılığı pozitif etkiler. Ancak, günümüzde büyük ve yavaş şirketler, hızlı şirketler karşısında kan kaybediyorlar. Gıda, tekstil, inşaat gibi en oturmuş sektörlerde bile büyük ve yavaş olanlar hızla kârlılık ve pazar kaybına uğruyorlar. Tüm İspanyol ve İsveç giyim firmaları son 10 yıl içinde hızlı olarak yılda yüzde 30’lara varan bir büyümeyle sektörün iş yapış şeklini değiştirdi. Zara, büyük ve yavaş rakiplerinin 300 günde gerçekleştirebildiği ürün sezonunu, 24 güne indirdi. Dolayısıyla yalnızca hız avantajını kullanarak ve paranın maliyeti, stok masrafları, indirimde satıştan doğan kayıplar engellenerek yüzde 20-30 daha az fiyata iki misli kârla satış yapabilir hale geldi. Bu performans üstelik şirket büyüdükçe azalacağına artmıştır. Yani, büyüklük hıza engel değil..

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz