Takiptekiler

Maret, Fırat Pen, Banvit, Filiz, Migros, Danone, P&G ve diğerleri… Gıdadan, kozmetiğe; perakendeden, PVC’ye her sektörde öne çıkan firmalar var. Onları herkes bilir, yüksek Pazar payları nedeniyle adlarından söz ettirirler. Bir de “ötekiler” var. Onlar, uzun soluklu rekabet yarışında büyüklerin “ensesinden” ayrılmaz, ısrarla takip ederler. İlk 3-4’ü izleyen bu şirketler, aynı zamanda liderlerin korkulu rüyası durumunda…  
 
Sektörleri, ürün grupları arasındaki rekabeti yakından izleyenlerin gözünden kaçmamıştır. Ancak, genelde herkesin gözü lider şirketlerde, öncü markalardadır. Oysa, bir de onları yakından izleyen, deyim yerindeyse “enselerinden” ayrılmayanlar vardır. Geçmişte bu tip şirket ya da markaların sayısı sınırlı idi. Büyük markalar da bunlara müthiş fark atar, yakalanması olanaksız gibi görünen mesafe yaratırlardı.  
 
Ancak, perakendecilikteki müthiş değişim ve yeni iş yapış anlayışları nedeniyle “takiptekiler” artık daha ciddiye alınıyor. Büyük şirketler ve lider markalar, yaptıkları araştırma ve analizlerle bunları yakından izliyor, bir an olsun gözden kaçırmamaya çalışıyor. Hatta bazıları, onları satın alma yoluna bile gidiyor. Akaryakıttan gıdaya, otomobilden finansa kadar birçok alanda gözlenen bu süreç yoğun bir rekabete yol açıyor, sektörleri hareketlendiriyor. Bu durum ise tüketicilere olumlu yansıyor.  
 
Ette 3 şirket yakın temasta  
 
Bunu et sektöründe görmek mümkün. Ancak, et sektöründeki rekabeti işlenmiş et ve beyaz et olmak üzere iki kategoride ayrı ayrı değerlendirmek gerekiyor. İşlenmiş et pazarından en büyük payı açık ürünler ile kayıt dışı üretim alıyor. Markalı ürünler sıralamasında ise yılların deneyimine sahip olan Pınar ve Maret sektörün itici gücünü oluşturuyorlar. Bu iki şirket pazarın yüzde 26’sını elinde bulunduruyor. Pınar ve Maret’i takip eden 3 önemli şirket göze çarpıyor.  
 
Liderlerin en yakın takipçisi Aytaç, yüzde 8 oranındaki payı ile pazarın önemli oyuncuları arasında kabul ediliyor. Aytaç Et, Yimpaş Holding’e bağlı bir şirket. Çankırı’nın Çerkeş ilçesinde bulunan entegre et tesislerinin aylık üretim kapasitesi 8 bin ton civarında. Yozgat’ta ise bir besi çiftliği bulunuyor.  
 
Başyazıcı Et, işlenmiş et kategorisinin ikinci önemli takipçisi durumunda. Kayserili Başyazıcı Ailesi’ne ait şirketi, ailenin ikinci kuşağı yönetiyor. 1950’li yıllarda kurulan şirket, üretimine pastırma ile başladı. Ancak, bugün işlenmiş et alanının önemli oyuncuları arasında yer alıyor ve pazardaki payı yüzde 8 düzeyinde…  
 
“Takipçiler” içinde dikkat çeken Coşkun Et, 1975 yılında Kemal Coşkun tarafından kuruldu. Şirketin pazarın yüzde 6’sını kontrol ettiği tahmin ediliyor.    
 
Beyaz ette yoğun rekabet  
 
Bir zamanlar tavukçuluk sektöründe 100’ü aşkın şirket faaliyet gösteriyordu. Ekonominin ve pazarın şartlarına uyamayanlar zaman içersinde elendiler. Ayakta kalanlar ise pazardan pay kapabilmek için kıyasıya bir rekabete girdiler. Bu rekabette Banvit, Köytür ve CP pazardan aldıkları yaklaşık yüzde 34 pay ile sektörü sürüklüyorlar.  
 
Liderleri izleyenler arasında ön sırayı Beypi alıyor. Çok ortaklı bir yapıya sahip olan şirketin başında Seyfettin İnal bulunuyor. Şirketin yıllık üretimi 58 bin ton, pazardaki payı ise yüzde 8.4 düzeyinde.    
 
1969’da Bolu’da kurulan Erpiliç, liderleri izleyen bir diğer önemli oyuncu. Eriçek Ailesi’ne ait olan şirketin, 2002’de 49 bin ton üretim gerçekleştirdiği tahmin ediliyor. Pazardan aldığı payın ise yüzde 7.1 olması bekleniyor.  
 
Daştan Ailesi’ne ait Pak Tavuk, yüzde 5.6 payı ile takipteki önemli isimlerden biri. Zuhal Daştan tarafından yönetilen şirketin, 2002’de 39 bin ton üretim gerçekleştirdiği tahmin ediliyor.  
 
Şeker Piliç’in büyük hisseleri ise Bor Ailesi’ne ait… Pazardan aldığı payın yüzde 5.5 pay olduğu tahmin ediliyor. Şirketin başında ise Ali Bor var.  
 
Yağda Anadolu takipte  
 
Bitkisel yağ sektörünün en önemli kategorisi sıvı yağ, liderler ve takiptekiler arasında yoğun bir rekabete sahne oluyor. Unilever, Trakya Birlik, Ülker ve Marsa Kraft, pazarın neredeyse yüzde 41’ini ellerinde tutuyorlar. 3 şirket ise onları izliyor.  
 
Küçükbay Yağ, bunlardan en önemlisi durumunda. HTP’nin 2002 Ocak-Kasım dönemine ait verilerine göre, şirketin payı yüzde 6.1 düzeyinde. Yıllık 227 bin ton üretim kapasitesine sahip olan şirketi, Ahmet Küçükbay yönetiyor. Ege’nin en önemli şirketleri arasında gösterilen Küçükbay, Orkide ve Vera adlı markaların sahibi.  
 
Sektörün eskilerinden Kırlangıç ise pazarın yüzde 5.1’ine ürünlerini ulaştırıyor.  Kırlangıç, 1953 yılında zeytinyağı markası olarak hayata başladı. 2000 yılının nisan ayında ise Anadolu Grubu’na geçti. Ana Gıda adlı şirketin bünyesindeki markanın yıllık üretimi 40 bin ton düzeyinde…  
 
Temelleri 1948 yılında Bursa’da atılan Emek Yağ, HTP verilerine göre pazarın yüzde 4.2’sine sahip. Uyar Ailesi’ne ait olan şirket İslam Uyar başkanlığında faaliyetlerini sürdürüyor. Emek markası ile mısırözü ve ayçiçek yağı üretiliyor.  
 
Margarin kategorisinde Unilever, Ülker ve Marsa Kraft ile yakın temasta 3 şirket bulunuyor. Trakya Birlik, Birma markasıyla yüzde 12 paya sahip. Henkel, Yayla markasıyla yüzde 10 ve Rekor Gıda Halk markasıyla pazardan yüzde 6 pay alıyor.  
 
Makarnada Anadolu’nun gücü  
 
Atıl kapasite sorunuyla boğuşan makarna alanında oyuncular arasındaki yarış son sürat devam ediyor. Sektörün sürükleyen Filiz Makarna, Nuh’un Ankara Makarnası ve Pastavilla-Kartal markaları pazarın yüzde 65’ini alıyorlar. Ancak, sektörde takipteki firmalar arasında da yoğun bir rekabet yaşanıyor.  
 
Sektörün önemli markalarından Piyale, Oktay Piyale tarafından kuruldu. Firma geçtiğimiz aylarda Sabancı Holding’in Gıdasa adlı şirketi tarafından satın alındı. Piyale’nin yüzde 8 civarında pazar payı bulunuyor.  
 
Selva Makarna, yüzde 6 payla takipteki ikinci firma konumunda. Şirket, Konyalı İttifak Holding’e ait. Gaziantepli Beslen Makarna ise pazarın yüzde 5’ine hakim. Bekir Okan başkanlığındaki Okan Holding bünyesinde faaliyetlerini sürdüren şirket, 1978 yılında kuruldu. Beslen günde 400 ton makarna üretiyor.  
 
Takipteki diğer önemli oyuncu Golda ise Kombassan Holding’e ait Baykur Gıda bünyesinde bulunuyor. Golda pazarın yüzde 4’üne sesleniyor.  
 
Suyun öteki yanındakiler  
 
Su sektöründe yaklaşık 300 civarında firma bulunuyor. Danone, Nestle, Coca-Cola, Pepsi gibi global oyuncuların bulunduğu pazarda yerli oyuncular da yarıştan kopmuyor. HTP‘nin 2002 Ocak-Kasım verilerine göre, pet su kategorisinde Danonesa yüzde 22.3, Coca-Cola yüzde 11.7 ve Pınar yüzde 8.4 pay ile lider durumda. Öncüleri 4 firma izliyor.  
 
Bunlar arasında Aytaç Su pazardan yüzde 5 pay alıyor. Bu şirket Yimpaş Holding’e bağlı olarak çalışıyor. Nestle Pure Life’ın yüzde 3.8 oranında pazar payı var. Kombassan Holding’e ait olan Kardelen’in ise payı yüzde 3.8. Damacana su pazarında liderliğe oynayan Kardelen, bu kategoride pazar ikincisi durumunda. Bursalı Sultansu ise pet su pazarında yüzde 3.2 oranında bir paya sahip.  
 
Kozmetikte Hobi ve Evyap markajı  
 
Kişisel bakım ürünlerinde şampuan kategorisinde Procter and Gamble, Colgate Palmolive ve Unilever lider yabancıları oluşturuyor. Ancak, HTP verilerine göre, pazarda ikinci sırayı Canan Kozmetik alıyor. Canan Kozmetik, İpek markasıyla pazarın yüzde16.3’ünün de sahip. İlk 4 sırayı alan bu öncüler pazarın yüzde 68’ini kontrol ediyorlar.  
 
Şampuan kategorisinde öncüleri iki firma takip ediyor. Bunlardan Hobi Kozmetik, Hobby markası ile pazarın yüzde 8.4’üne hizmet veriyor. 1974 yılında kurulan şirket Ilıca Ailesi’ne ait. Rıdvan Ilıca yönetimindeki Hobi Kozmetik, 70 civarında kişisel bakım ürünü üretiyor.  
 
Şampuan kategorisindeki bir diğer takipçi firma ise Evyap. Fikret Evyap yönetimindeki şirketin, ağırlıklı üretimini sabun ürünleri oluşturuyor. Evyap şampuan kategorisine Duru markasıyla son birkaç yıl içinde girdi.  
 
Sabun alanında ise duş jelleri değerlendirme dışında tutulduğunda Evyap, Colgate ve Dalan’ın pazarın yüzde 75’ini kontrol ettiğini görüyoruz. Bu şirketleri ise yüzde 4 ile Elida, yüzde 3 ile de Komili takip ediyor.  
 
PVC’de 4’lü muhalefet  
 
PVC pencere geçtiğimiz yılların en hızlı büyüyen alanlarından biri olduğu için şirket sayısı da oldukça fazla. Sektörde 65 profil üreticisi kıyasıya rekabet ediyor. Fıratpen, Pimapen ve Egepen yarışı önde götürüyor. Bu üç şirketin pazar payının yüzde 30’lar civarında olduğu tahmin ediliyor. Sektörü sürükleyen bu firmaları 4 marka yakın markaja almış durumda. Tahminlere göre, bu 4 firmanın toplam pazar payı ise yüzde 20-25 arasında.  
 
Takipteki 4’lüden Adopen Antalya’lı Çağlar Grubu’na bağlı olarak çalışıyor. Grubun başkanlığını Adem Sak yapıyor. Konyalı Pakpen Grubu’na ait olan Pakpen, yılda ortalama 40 bin ton üretim gerçekleştiriyor. Sabancı Holding’e bağlı olarak faaliyetlerini sürdüren Pilsa Plastik Winsa markasıyla sektörde bulunuyor. 1998 yılında üretime başlayan şirket, sektörün önemli oyuncuları arasında yer alıyor. Takipteki firmalardan Kompen ise Kombassan Holding bünyesinde çalışıyor. 1996 yılında faaliyete geçen şirket, Türkiye genelinde 250 bayi ile hizmet veriyor.  
 
“KRİZ TAKİPTEKİLERE YARADI”  
 
Kıvanç Bilgeman/HTP  
 
HTP Tüketici Panel Hizmetleri Direktörü Kıvanç Bilgeman, liderlerin geçmişteki gibi büyük pazar payları olmadığına dikkat çekiyor. Ona göre, özellikle ekonomik krizlerden etkilenen tüketiciler tüketim alışkanlıklarını değiştirince birinci markalarda kan kaybı başladı. Kıvanç Bilgeman değerlendirmesini şöyle yapıyor:  
 
LİDERLERİN PAYLARI AZALDI Önceki yıllara baktığımızda, birçok ürün grubunda birinci markalar genellikle çok açık farkla pazar liderleriydi. Bu liderlerin çok yüksek pazar payları gittikçe azalmaya ve pazarlarda genellikle daha çok markanın rekabeti oluşmaya başladı. Ama, buna rağmen birçok pazarda o ürün grubundaki jenerik marka veya en önemli markalar yerini korumaya devam etti. Sadece önemleri düştü veya rakipler o liderlere çok yaklaşmaya başladılar. Ancak, bazı ürün gruplarında Ülker gibi çok önemli ve güçlü firmaların çıkardığı markalar pazar liderlerini yakaladılar ve geçtiler. Yoğurt, margarin, süt kategorileri de örnek gösterilebilir.  
 
UCUZ ÜRÜNLERE KAYIŞ Son yıllarda ise özellikle Türkiye'deki ekonomik krizler yüzünden pazar liderleri daha da zorlanmaya başladılar. Genellikle liderler markaların en pahalı ürünler oldukları ve tüketicilerin satın alım güçlerinin azaldığı düşünülürse her geçen ay bu ilk markaların pazar payı kaybetmeleri çok normal. Yüksek sosyoekonomik ve daha düşük sosyoekonomik gruptaki tüketicilerin tüketim alışkanlıkları değişti. Bazıları "kemer sıkma" mantığı ile bazı alışkanlıklarından ve pahalı markalardan vazgeçerken bazıları da bu tip ürünleri daha ucuz yerlerden almaya çalıştılar.  
 
“PARLAK GÜNLER GERİDE KALDI”  
 
Kıvanç Bilgeman/HTP  
 
Tüketicinin ucuz ürünler ile markalılar arasındaki kalite farkının azaldığını düşündüğünü söyleyen HTP Tüketici Panel Hizmetleri Direktörü Kıvanç Bilgeman, bu sürecin pazar liderlerini etkilediğine dikkat çekiyor.Özellikle bazı ürün gruplarında liderler ile takiptekiler arasındaki rekabetin arttığını belirten Kıvanç Bilgeman, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:  
 
KALİTE FARKI AZALDI Pahalı ürünlerden vazgeçen tüketiciler daha ucuz ürünleri denedikleri zaman pahalı markalar ile arasındaki kalite farklılıklarının gittikçe azaldığını ve o ürünlerin de iş gördüğünü fark etmeye başladılar. Bu da en çok pazar liderlerini etkiledi.  
 
REKABET İYİCE ARTTI Tam bir ürün grubu vermemekle beraber, özellikle temizlik ürünlerinde liderler ve takiptekiler arasında çok büyük bir rekabet yaşanıyor. Aynı şekilde, temel gıda ürünlerinde de bu rekabeti görmek mümkün. Ürün grubu lüksleştikçe rekabetin pazar liderini rahatlatacak şekilde azaldığını görüyoruz. Bazı kişisel bakım ürünlerinde ve lüks gıdalarda genel olarak bunu gözlemek mümkün.  
 
ESKİYE DÖNÜŞ ÇOK ZOR Kişisel kanaatime göre, Türkiye'nin ekonomik durumu düzelse ve tüketicilerin satın alma güçleri yükselse bile artık lider markalar hiçbir zaman eski parlak günlerine dönemeyecekler. Hep çok sıkı bir rekabet olacak.  
 
GİMA, CARREFOURSA VE BİM YAKIN TAKİPTE  
 
Türkiye perakendecilik sektörünün büyüklüğünün yaklaşık 50 milyar dolar civarında olduğu öngörülüyor. Tahminlere göre, bu miktarın yaklaşık 8-9 milyar dolarını ise organize perakendecilik alıyor. Küçük zincirler hariç tutulduğunda büyük zincir mağazalar organize pazardan 3 milyar dolar düzeyinde pay alıyorlar.  
 
LİDERLERİN YOĞUN REKABETİ 3 milyar dolarlık bu alanda zincir mağazalar arasında yoğun bir rekabet yaşanıyor. Sektörde Migros yüzde 24 oranındaki payı ile birinci durumda. Migros’u, yüzde 13.8 pazar payı ile Metro izliyor. 3’üncü sıradaki Tansaş pazarın yüzde 10.3’üne sahip durumda. Her üç şirket arasında kıyasıya bir rekabet gözleniyor.  
 
GİMA’DAN ÖNCÜLERE SIKI MARKAJ Organize perakendeciliğin zincir mağazalar kategorisinde liderin en yakın takipçisi Gima’nın, yüzde 9.6 oranında payı bulunuyor. Şirketin toplam 29 ilde 77 mağazası var. Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, şirketinin 2002 yılını 350 milyon dolar satış rakamına ulaşarak kapatacağını tahmin ediyor. Ona göre, Gima için 2002 birçok perakendeci zincirin geride bırakıldığı, sektördeki payın arttığı bir yıl oldu.  
 
CARREFOUR DA ATAKLARINI SÜRDÜRÜYOR Fransa’nın bir numaralı perakende şirketi Carrefour ile Sabancı Holding’in ortaklığıyla 1996 yılında kurulan Carrefoursa da öncüleri izleyen önemli isimlerden biri. Tahminlere göre, şirketin 2002’deki pazar payı yüzde 9.4 civarında.  
 
BİM DİSCOUNT’UN EN BAŞARILISI BİM sektör öncülerini yakından izleyen bir diğer şirket. Esas olarak BİM discount marketler içinde öncü bir rol oynuyor. Dolayısıyla krizde değişen tüketici davranışları belki de en çok bu şirkete yaradı. 1995’te 21 mağaza ile yola çıkan şirketin bugün 650’den fazla mağazası bulunuyor. Şirket yetkilileri, önümüzdeki 5 yılda  en az bin 200 mağaza ile yaklaşık 2 milyar dolarlık bir ciroya ulaşmak istediklerini söylüyorlar.