Türkiye'nin Büyümesini Kaçırmamak İçin Geldik

Publicis Group, dünyanın 4?üncü büyük iletişim network?ü. Son 6 yılda dünya çapında yaptığı dev birleşme ve satın almalarla dikkat çekti. Son olarak Türkiye?de 20 yıldır işbirliği içinde olduğu Yorum Grup?un yüzde 51?ini satın aldı. Batı basınının ?reklamın Napeleon?u olarak adlandırdığı CEO Maurice Levy, Türkiye?den beklentilerinin çok büyük olduğunu söylüyor. ?Türkiye fırsatlar ülkesi. Türkiye büyürken bu büyümenin bir parçası olmak bizim için çok iyi bir yatırım? diyerekdevam ediyor: Burada güçlü olmak istememizin bir diğer nedeni de, bölgedeki gelişmeleri yakından takip etmek. 

Publicis Group'un CEO'su Maurice Levy, tüm dünyada reklam sektörünün çok yakından tanıdığı bir isim. Onun bu derece tanınıyor olmasının nedeni ise grubun hızlı büyümesindeki büyük katkısı. 1992 yılına kadar sıradan bölgesel bir ajans olan Publicis?in dünyanın en büyük network?lerinden biri olmasını sağladı. Büyümede izlediği stratejilerin başarısı onu dünya çapında bir işadamı yaptı.  

İlk olarak 2000 yılında Amerika?nın en büyük reklam şirketlerinden Saatchi&Saatchi?yi grup bünyesine kattığında Publicis de global bir network olma yolunda ilk ciddi adımını atmıştı. 2001 yılında neredeyse kendisiyle aynı büyüklükteki Bcom3 Group?la birleşmesi ise Publicis?i dünyanın 4?üncü büyük network'ü haline getirdi.

Batı basınında reklamın Napeloen'u olarak anılan, Anglosakson reklam dünyasında farklı bir ses olarak kabul edilen Maurice Levy, son yıllarda ise gelişmekte olan ülkelerde büyüme stratejisi izliyor. Bu stratejinin bir parçası olarak da Türkiye?ye özel bir ilgi gösteriyor.

Geçtiğimiz ay, 20 yıldır işbirliği yaptığı Yorum Grup?un yüzde 51'lik hissesini satın alarak Türkiye?deki pozisyonunu güçlendiren Levy, daha uzun süre Türkiye?de olacaklarını söylüyor. ?Bu ülkeden beklentimiz çok büyük. Türkiye fırsatlar ülkesi, burada çok daha güzel şeyler olacak. Pozisyonumuzu daha iyi kılmak adına önümüze fırsatlar çıkarsa şirket satın alabiliriz. Bu fırsatlar için de etrafımıza her zaman pozitif açıdan bakıyoruz" diyor.

Publicis Group CEO'su Maurice Levy ile Türkiye'ye gelişi, Türk pazarından beklentileri ve reklam sektörünün geleceğine dair konuştuk: 

Türkiye'ye ilk kez geldiniz. Bu ilk ziyaretinizin nedenini açıklar mısınız?

Yorum Grup ile 20 yıldır işbirliği yapıyoruz. Bu kadar uzun nişanlılık döneminin ardından evlilik kararı alınca Türkiye?ye geldim. Anlaşmayı henüz imzaladık. Artık Yorum Ajans?la birlikte Bold, Zone ve All Media?nın da içinde bulunduğu Yorum Grup?un yüzde 51?lik hissesi Publicis Group'un.  

20 yıldır işbirliği yapıyorken bu kararı şimdi alma nedeniniz nedir?

Çok uzun zamandır Yorum?la birbirimizi tanıyoruz. Tüm ekibe ve yaptıkları işlere büyük saygı duyuyoruz. Onların yeteneklerinin yanı sıra, müşterileriyle kurdukları ilişki de her zaman bizi etkileyen en önemli noktalardan biri oldu. 

Zaten Starcom, Leo Burnett ve Saatchi&Saatchi ile Türkiye pazarında var olan bir grubuz. Ancak, Yorum Grup?la birlikte Türkiye?deki pozisyonumuzu daha da güçlendireceğimize inanıyorum. Bu anlaşmayı Osman Bey?le yapmamızın aslında pek çok nedeni var. İlk neden karşılıklı güven. Hem Osman Uslu?ya hem de ekibine çok güveniyoruz. Onların sadece Türkiye?de değil Türkiye?nin içinde bulunduğu bölgede de bize yardımcı olacağına inanıyoruz.  

İkinci neden ise Türkiye?nin potansiyeli. Türkiye gelişmekte olan yıldız ülkelerden? Ekibimizi böyle bir ülkede genişletmek istiyoruz. Rusya, Çin ve Brezilya?da olduğumuz gibi zayıf olmak istemiyoruz. Türkiye dev bir büyüme potansiyeline sahip. Nüfusun büyük çoğunluğu 35 yaşın altındakilerden oluşuyor. Demokratik bir cumhuriyet ve dahası bu ülkenin insanları çok iyi bir eğitime sahip. Gençler uluslararası oyuncu olabilecek nitelikteler. Dolayısıyla, Türkiye büyürken bu büyümenin bir parçası olmak bizim için çok iyi bir yatırım.

Yüzde 51 hisse için ne kadar ödediniz?
Ne kadar ödediğimizi maalesef açıklayamıyoruz. Ancak çok sıkı bir pazarlık yaptık. Hatta anlaşmanın uzun zamanda gerçekleşmesinin nedeni de Osman?ın ve benim sıkı pazarlıkçılar oluşumuzdu.

Türkiye'de başka şirketler almayı düşünüyor musunuz?
Uzun zamandır Türkiye?deyiz ve daha uzun süre burada olacağız. Büyümeye devam edeceğiz. Organik olarak büyümeyi planlıyoruz. Ama eğer varolan pozisyonumuzu daha iyi kılmak adına önümüze fırsatlar çıkarsa şirket satın alabiliriz. Bu fırsatlar için de etrafımıza her zaman pozitif açıdan bakıyoruz.

Bu anlamda Türkiye'deki fırsatları nasıl değerlendiriyorsunuz? Olumlu olarak bakacağınız çok sayıda fırsat olduğunu düşünüyor musunuz?

Türkiye'de yapılabilecek en iyi anlaşmalardan birini henüz yaptık. Dolayısıyla, ilk olarak bu operasyonun nasıl sonuçlar doğuracağını görmemiz gerekiyor. Bir satın almanın hemen arkasından başka bir satın alma için adım atmayacağız. Bu yatırım grup içinde sindirildiğinde ve bütünleşme tam anlamıyla sağlandığında da bir sonraki aşama için girişimlerimizi başlatacağız.

Publicis'in Türkiye performansını nasıl buluyorsunuz?
Şu ana kadar son derece iyi. Yorum Grup da muhteşem. Leo Burnett çok iyi gidiyor. İçtenlikle söylüyorum, Türkiye?deki performansımızdan çok ama çok mutluyuz. Bu ülkeden beklentimiz çok büyük. Türkiye fırsatlar ülkesi, burada çok daha güzel şeyler olacak. Dolayısıyla kesinlikle burada büyümeyi istiyoruz. Büyürken uluslararası müşterilerimize daha iyi hizmet vermenin yanı sıra birçok Türk markasını da müşterimiz yapmayı planlıyoruz. Türkiye üretimde de çok başarılı. Tekstil ve deri gibi birçok alanda Batı dünyasının düşündüğünden çok daha iyi işler yapıyor. Türkiye?de bir kez gerçeklerle yüz yüze geldiğinizde aslında sadece olumlu sürprizlerle karşılaşıyorsunuz. Burada olmak için çok doğru bir zamanı seçtik. Türkiye?nin büyümesine de yardımcı olmayı umuyoruz.

Yaratıcılık konusuna gelirsek, İngiliz reklamcılığı daha çok mizah odaklı. Amerikan reklamları ise rasyonalist bir bakış açısıyla ürünün yararını ön plana çıkarıyor. Fransızlar ise reklamda duyguları ve erotizmi sıklıkla kullanıyor. Bu anlamda Türkiye?de yaratıcılığı nasıl buluyorsunuz? Daha doğrusu dışarıdan Türkiye?nin yaratıcılığı nasıl değerlendiriliyor?

Dilini konuşmadığın, kültürünü anlamadığın bir ülkenin yaratıcılığı hakkında yargı bildirmek çok zor. Çünkü, bu değerlendirmeyi kendi kültürünüz ve bulunduğunuz toplumun gözleriyle yapıyorsunuz. Bu nedenle bir başka ülkeden biri olarak yaratıcılık üzerinde görüş sahibi olurken çok dikkatli olmak zorundasınız. Kişisel olarak, her zaman bir başka ülkenin yaratıcılığını yargılama hakkım olmadığını düşünüyorum, çünkü ülkelerin kültürünü yargılamaktan hoşlanmıyorum.  

Fakat Türkiye?de bulunduğum süre boyunca Yorum ve Leo Burnett ajanslarını ziyaret ettim ve birçok reklam filmi izledim. İlk izlenimlerime göre etkin sonuçlar üreten çok etkili bir reklamcılığınız var. Reklamların yarattığı etki tam da reklamın yapması gereken şekilde. Çünkü biz reklamcılar etkili sonuç yaratmak için varız.

Bildiğimiz kadarıyla bundan 4 yıl önce dünyanın 5?inci büyük network?üydünüz. Bugün 4 yıllık aradan sonra da 4?üncü büyük network?sünüz. Bunu nasıl başardınız?

Bir parça şansla. Bir parça da bilinçsizlikle. Çünkü risk alırken bilinçsizlik, bazı şeylere cesaret edebilmemizi sağladı. Bir de cesaret belki? Herkesin en çok korktuğu anlarda biz birtakım kararlar alabildik. Örneğin 11 Eylül?de herkes yatırımlarını dondurmuşken ve hareket etmekten korkarken biz yatırım yaptık. Sanıyorum, etrafınız yetenekli insanlarla çevrilmişse ve bir parça şansınız da varsa doğru kararlar almak çok zor değil.  

Şirket satın almadaki başarılarınız "örnek olay" olarak okullarda okutuluyor?Bu anlamda uyguladığınız stratejiyi bizimle paylaşabilir misiniz?
Global dünyada bizim stratejimiz çok basit. 2 seçeneğiniz var: Ya global olacaksınız ya da er geç yaptığınız işi bırakmak zorunda kalacaksınız. Biz globalleşme hakkımız olduğuna inanıyoruz. Globalleşeceksiniz, konsantre olacaksınız ve satın alacaksınız. Biz bu oyunu başarılı şekilde oynadık. Olacakları net olarak öngörebildik. Doğru zamanda doğru kararları aldık.

Bundan 4 yıl sonra Publicis Group nasıl bir konumda olacak?Dünyanın en iyi network?ü olacak. En büyüğü değil belki ama en iyisi. Çünkü bizim hedefimiz her zaman en iyi olmak. Zaten en iyi olduğunuz zaman daha hızlı büyüyebilirsiniz. Bizim müşterilerimizin de istediği bu; en iyi olanla çalışmak. Kendileri için en iyi stratejinin ortaya konulması, en iyi pazarlığın yapılmasını istiyorlar.

Network olmanın avantaj ve dezavantajları neler? Network?lerin hakim olduğu bu sektörde lokal ajansların şansı nedir?
Network olmanın en büyük getirisi global anlamda bir hesaba sahip olmanız. Müşterilerimize dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar hizmet verebiliriz. Lokal ajanslar ise bu sistemin vazgeçilmez parçaları. Lokal ajanslara her zaman her yerde yer olacak. Lokal ajansların özellikle lokal markalar için önemli olduklarını düşünüyorum. Sadece büyük network?lerin olduğu bir dünya da zaten sıkıcı olur.

Reklam sektörünün Napoleon?u olarak anılıyorsunuz? Size bu ismin verilme nedeni nedir?

Hayır, reklam sektörünün Napoleon?u değilim. Fransız olduğum için gazetecilerin bana yaptığı bir yakıştırma bu. Napoleon?la hiçbir benzer yanımız da yok. Bir kere o kısa, ben uzunum.

"Baştan Çıkarmak Zorlaşacak"

* 2010 yılı öngörünüz nedir? O zamana kadar sektör ne tür bir değişim geçirecek?
Medya Parçalanacak Öncelikle medyadaki parçalanma hız kazanacak. Elektronik medyadaki bölünme sallantıya uğrayacak. İnteraktif iletişim, merkezi bir konum edinecek. Tüketicileri baştan çıkarmak zorlaşacak. Özellikle tercihlerini tanımlamak ve sadakatlerini kazanmak her zamankinden daha büyük bir efor gerektirecek.  

Markaların İşi Zorlaşacak Pazarlar daha büyük ve özellikle ucuzcu perakendeciler tarafından yönetildikçe markaların müşterilerine ulaşmaları çetrefilleşecek. Tüm bunlar da iletişimde büyük değişiklik ve karmaşaya yol açacak. Bizim bütün işimiz tüketicileri anlamak. Dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar bütün ihtiyaçlarını bilmek.

Reklamcının Kritik İşlevi Eğer biz reklam ajansları olarak markaların gerekliliğine dair bir inandırıcılık yaratacaksak, tüketicilerin ihtiyaçlarının ne olduğunu bilme konusundaki kritik işlevimizi de öncelikli olarak yerine getirmeliyiz. Marka ve tüketiciler arasındaki ilişkide en önemli unsur markanın tüketicide yarattığı anlam.

Eski Yöntemler İşe Yaramayacak Geçmişte kullandığımız yöntemlerin gelecekte de işe yarayacağı hayaline kesinlikle kapılmayalım. Bu noktada, biz reklamcılar tüm dünyayı etkileyen değişimlerin başlatıcısı olduğumuzu anlamalıyız.

Tüketici Tv?yi Terkedecek Birçok bilim dalı arasındaki duvarlar artık yok oluyor ve reklam sektörü yeniden şekilleniyor. Burada özellikle unutmamamız gerekenleri vurgulamak istiyorum. 10 yıldan daha az bir zaman içinde temel hedef kitlemiz yaşamlarının her alanında internet teknolojileriyle bir bütünleşme yaşayacak. Ve bu hedef kitle televizyonu da terk edecek.

"Nasıl Dünyanın 4'üncü Network'ü Olduk?"
Stratejimiz Global Ve Basit Olmak Biz 1992 yılına kadar sadece Avrupalı bir ajanstık. O dönem bir müşterimiz bize şöyle dedi: Global dünyada varolmak için sizin de globalleşmeniz gerekiyor, aksi takdirde işinizi kaybedersiniz. Bunun üzerine biz de global olma kararı aldık. Hiçbir araştırma ya da çalışma yapmadan stratejimizi belirledik: Basit ol, komplike olan hiçbir şey yapma.

Herkes Durduğunda Biz Hareketlendik Bu stratejiye sadık kaldık. Ardından da 11 Eylül gerçekleşti. Amerika?da herkes dünyanın sonunun geldiğini düşünmeye başlamıştı. Yatırımlar donduruldu. Zaten inceleyecek olursanız 11 Eylül?ü takip eden yıllarda Batı dünyasında neredeyse hiçbir şirket satın alması ya da birleşmesi yaşanmadı.

11 Eylül'den 11 Gün Sonra Şirket Aldık Ancak ben 22 Eylül?de yani 11 Eylül'den tam 11 gün sonra telefonu aldım ve içinde Leo Burnett, D?Arcy, StarcomMediaVest, MS&L, Medicus ve Pangea?nın da bulunduğu Amerikalı grup Bcom3?nin CEO'sunu aradım. Aynı gün bir araya gelip birleşme konusunu konuştuk. Ardından da birleştik.  

Doğru Zamanda Doğru Kararla Büyüdük Bu birleşmeyle birlikte sektörde en büyük 4?üncü network konumuna geldik. Birleşmede hiçbir sorun yaşamadık. Hiçbir müşteri ve çalışan kaybına uğramadık. Doğru zamanda herkes için doğru olabilecek doğru bir karar aldığınızda gerçekten fark yaratabiliyorsunuz.

"Gaza Basmanızda Yardımcı Olacağız" 
Reklam Harcamanız Çok Az Türkiye dünyanın en az reklam harcaması yapan ülkelerinden biri. Bugün yaptığınız harcamanın en az 2 katını yapmak durumundasınız. Türkiye yeni yeni açık bir pazar olmaya başlarken, bu büyümeden medya ve Türk markaları da faydalanacak.  

Sektörde Rekabet Artacak Böylelikle önümüzdeki dönemde tüm sektörlerde ve bizim sektörümüzde de her geçen gün yoğunlaşan bir rekabete tanık olacaksınız. Reklam ajansı olarak biz de müşterilerimize rekabette onları öne çıkaracak araçlar, teknolojiler sunmalıyız. Rekabet her zaman büyümeyi besleyen bir unsur.  

Türkiye de Çin gibi dünya pazarını gözden geçirin ve ilk iş olarak Çin'e göz atın. Çin koruyucu bir ekonomiyle dünyaya sınırlarını kapamışken insanları da fakirdi. Şimdi Çin tümüyle kapılarını açtı. Yatırımcıyı ülkeye çekti. Çin ekonomisi uluslararası kurallar altında devasa bir büyüme yaşıyor. Bir zamanlar fakir olan Çinliler de bu büyümeden faydalanıyorlar. Türkiye?de de aynı olmasa da benzer bir durum yaşanıyor. 

Pazarlıkta En Usta Sizsiniz Siz de yatırımcıları cezbediyorsunuz. Ama daha fazla yatırımcının ülkenize gelmesi için yatırımlarınızı artırmalısınız. Pazarlık etmede dünyanın en usta ülkesisiniz. Bu anlamda dünyanın sizden öğreneceği pek çok ders olabilir. Gerçekten anlaşma yapmak konusunda dünyanın önde gelen oyuncularından biri olacağınızı düşünüyorum. Sizde var olan yetenekli insan gücü ile normalden çok daha büyük bir hızla büyümeniz gerekiyor. Bu anlamda reklamcılar olarak gaza basmanızda size yardım edebiliriz. 

"En İyi Reklam Duygulara Seslenendir"

Sanat yönetiminde uluslararası standartlar devreye giriyor. Sizce uluslararası standartlar açısından değerlendirildiğinde Türk reklamcılığı sanat yönetiminde nasıl?
Akla Değil, Kalbe Seslenmek Oldukça Ekileyici. Son olarak Akbank için yapılan çalışmayı izledim. Yaratıcılık ve duygusallık anlamında kesinlikle çok başarılı. Kampanya akıllara değil kalbe sesleniyor. Bence en iyi reklam kampanyası da akla değil, kalbe seslenen reklam kampanyasıdır.  

Tavukçuzade Reklamı Çok Başarılı Sizin çok başarılı olduğunuzu düşündüğüm bir diğer konu da reklamları kültürünüze uyarlamadaki ustalığınız. McDonald'sın son reklamı Tavukçuzade Niyazi Efendi bunun başarılı bir örneği. Leo Burnett tarafından yapılan bu kampanya Türk kültürüyle ilişki kuran bir reklamın aynı zamanda satışları nasıl etkilediğini gösteren çok etkileyici bir çalışma.  

Sloganımız "Farklılığı Kutla" Publicis olarak tüm dünyadaki sloganımız ?Farklılığı kutla.? Başarılı olma nedenlerimizden en önemlisi de bizim bu düşünce yapımız. Biz hiçbir kültüre, ya da sisteme baskı uygulamayız. Onlara farklılıklarıyla sesleniriz. İnsanları markalarla buluştururken bulundukları ülkenin kültürüne saygı duyarız.  

Standardizasyona İnanmıyoruz Standardizasyona inanmayız. Türkiye Türkiye'dir, Fransa ise Fransa? Eğer McDonald's tüm dünyada aynıysa McDonald's her ülke insanına en doğru şekilde yaklaşmaya ve onlarla bağlantı kurmaya çalışmalı. Onların duygularının yankısı olmalı.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr