Türkiye’nin Turizm markaları

Capital, Türkiye’de turizm markalarına dikkat çekmek amacıyla özel bir çalışma yaptı. Önce GFK Türkiye şirketine bir araştırma hazırlattı. 20 ilde, 1230 kişiyle gerçekleştirilen araştırmanın ardından onu pazarlama ve marka uzmanlarından oluşan “jüri”ye değerlendirtti. Ortaya Türkiye’de “turizmde markalaşmada öne çıkan” tesisler çıktı.

Ünlü yönetim gurusu Tom Peters, “Marka bir şirket, ürün ya da hizmetin dışardan görünen imajıdır. Rekabet halindeki dünyanın önde gelen şirketlerinin ürünleri artan bir oranda büyük benzerlikler göstermeye devam edecek. Bu demek oluyor ki ürün seçiminde müşteri için en önemli kriter kişilik ve kimlik haline gelecek. Böyle bir ortamda ise markalaşanlar öne çıkacak” diye konuşuyor.

Peters’e göre, markalaşan ürün ve hizmetler, şirkete hem daha yüksek değer hem de müşteri bağımlılığı sağlıyor.

Tom Peters’in dikkat çektiği “yüksek değer” konusuna şu anda Türkiye’de çok sayıda sektörün ihtiyacı var. Bunların başında ise turizm ile tekstil geliyor. Özellikle de turizmde ciddi bir altyapı yatırımı yapan, tesis yaşı rakiplerine göre düşük olan Türkiye, tarih ve doğal güzelliği ile bunları birleştirip yüksek değer yaratabilecek konumda. Oysa, bu konuda ciddi bir mesafe alınabilinmiş değil. FZS Danışmanlık’ın sahibi Zehra Usdiken, “Türkiye’de turizmde markalaşma, şu anda el yordamıyla ilerleyen bir alan” diyerek önemli bir saptama yapıyor.

Araştırma nasıl yapıldı?

Capital, turizmde markalaşma konusuna dikkat çekmek ve bu alandaki başarılı stratejileri ortaya koymak amacıyla özel bir araştırma hazırladı. Bunun için önce GFK Türkiye araştırma şirketine anket yaptırıldı. Araştırma, 20 ilde, 15 yaş üstündeki 1320 kişi ile gerçekleştirildi. Ankete katılanlara, “Türkiye’nin markalaşmada en başarılı şehir otelleri” ve “Türkiye’nin markalaşmada en başarılı resort otelleri” soruları yöneltildi. Buradan gelen yanıtlar, jüri kabul edilecek bir uzmanlar grubundan alınan yanıtlarla yeniden düzenlendi. Araştırmamıza görüşleriyle şu uzmanlar katıldılar: “Prof. Dr. Arman Kırım, FZS Danışmanlık’tan Zehra Usdiken, ACNielsen Genel Müdürü Ali Danış, marka uzmanı Murat Yurtdaş, Ali Atıf Bir, Ulaş Bıçakçı, Prof. Dr. Baybars Tek, Bilgi Üniversitesi’nden Prof. Dr. Selime Sezgin, perakende danışmanı Murat Şahin, Koç Üniversitesi’nden Prof. Dr. Lerzan Aksoy ve Bersay Danışmanlık’tan Ali Saydam.”

Türkiye’nin markalaşan tesisleri!
Uzmanların “jüri” değerlendirmesi sonucunda ortaya iki tablo çıktı. Birinde 15 şehir oteli, diğerinde de 20 adet resort oteli. Değerlendirmeyi yapan uzmanlar, “Ortaya çıkan listeyi markalaşmada öne çıkanlar, güçlü stratejileri olanlar diye sunmakta yarar var” şeklinde görüş belirtiler. Onlara göre, dünya çapında marka olan ve Türkiye’de faaliyet gösteren otellerin yanında, Türkiye’de de güçlü marka gücüne sahip oteller faaliyet gösteriyor. Bir bölümü de markalaşmada doğru yolda ilerliyor.

Prof. Dr. Baybars Tek, “Beş yıldızlı oteller, sundukları değer paketlerinin her zerresinin hakkını verirler. Beş yıldızlar dışındakiler hakkında genel fikrim, iletişimlerinin çok zayıf olduğudur” diye konuşuyor. Ona göre, özellikle resort otellerde bu konuda ciddi bir sıkıntı var. Prof. Dr. Tek, şöyle devam ediyor:

“Gazetelerde tek tük haberlerin çıkması, tanınmaları için hiç yeterli değil. Bütünleşik pazarlama iletişimlerine gereksinimleri vardır.

Son dönemde sayıları artan tema otelleri, birçok turistin ilgisini çekecek bir yaklaşımdır. Konuklara ‘deneyimsel pazarlama’ ya da benim deyişimle, ‘yaşatımsal pazarlama’ şeklindeki pazarlama anlayışı ile yaklaşmaları son derece başarılıdır. Ancak, sürdürülebilir pazarlama başarısı, sadece bu otellerin atmosferine ve oradaki deneyimlere bağlı değildir. Otellerin bulundukları çevrelerin, şehirlerin de, deneyimleri zenginleştirici ve destekleyici olmaları gerekiyor.”

Tesis mükemmel, pazarlama zayıf
Türkiye’nin markalaşan otelleri konusunda görüşlerini belirten uzmanlar, tesislerin fiziki yapıları konusunda pek sorun olmadığına dikkat çekiyorlar. Onlara göre sorun yönetim ve pazarlamada. Örneğin, marka uzmanı Murat Yurtdaş, “Tesislerin önemli bölümü inşaat grupları tarafından yapıldı. Bunlardan bir bölümünde işletme zaafı var” diye konuşuyor ve devam ediyor:

“Tesislere bakarsanız her şey çok iyi. Bina, mobilyalar, havuz ve deniz mükemmel. Ancak, iki ayda bir değişen genel müdürler, katır katır havlular, tur operatörlerine mahkum bir satış anlayışı ve özensiz hazırlanan açık büfeler… Bütün bunlar belli bir anlayışın simgesi. Diğer yansıması ise Skylife dergisine üç kere ilan verdikten sonra, kendilerini dünya markası sananlar da var. Sektördeki en büyük sorun bu.”

ACNielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış, artık yüksek katma değer yaratma zamanının geldiğine dikkat çekiyor. Ona göre, bunun yolu da markalaşmadan geçiyor. Ali Danış, “Ülke, bölge, kent, veya işletme olarak birileri sizi siz olduğunuz için, gerekirse başka seçeneklere göre daha fazla para ödeyerek tercih etmeye başlamışsa, markalaşıyorsunuz demektir” diye konuşuyor.