“Türkiye’ye Özgü Marka Yaratın”

Otel ve konaklama sektöründe markalaşmaya dönük soruşturmamıza, Lippincott Mercer, dünyanın önde gelen danışmanlık şirketlerinden… “Kurumsal markalaşma”, “şirket kimliği” ve “marka stratejileri” konusunda uzman. Ancak, en önemli farkları, turizm ve konaklama sektöründe uzman olmaları… Çok sayıda otele hizmet veren bu şirketin iki danışmanı Kim Rendleman ve Rune Gustafson, Capital’e, markalaşmanın sırlarını anlattılar.

Dünyada marka konusunda danışmanlık veren çok sayıda şirket var. Ancak, bunlardan pek azı turizm ve otelcilik konusuna odaklanmış durumda. ABD’de kurulu Lippincott Mercer Consulting de bunlardan biri… Dünyaca ünlü Mercer Consulting’in yan şirketlerinden biri olan Lippincott Mercer, aslında “kurumsal markalaşma”, “şirket kimliği” ve “marka stratejileri” konusunda uzman. Ancak, turizm konusunda büyük bir deneyimi var. Westin Hotels, Hilton, Wingate Inn, Choice Hotels ve çok sayıda havayoluna danışmanlık veriyor.

Kim Rendelman, bu şirketin New York merkezinin ortaklarından. Rune Gustafson ise Londra’daki merkezini yönetiyor. Her ikisi de otel ve konaklama sekötründe markalaşma konusunda uzman olan danışmanlar, özel bölüm için Capital’in sorularını yanıtladılar:

-Turizmde marka yaratmak, diğer sektörlerden farklı bir strateji mi gerektirir?
 Lippincott Mercer, marka yaratmanın temel özelliklerinin tüm sektörler için aynı olduğuna inanıyor. Büyük markaların ortak özelliği, müşteriyle sağladıkları uzun süreli ve derinlemesine ilişkidir. Müşteri ilişkisini geliştirmeye dönük strateji ise elbette sektörden sektöre değişmektedir. Ancak, yine de, müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması bağlayıcıdır, bunlar zamanla değiştiklerinde ve her düzeydeki çalışanın bu değişime etkili bir şekilde karşılık verecek, hatta onu aşacak bir kültür yaratması gerektiğinde dahi, bu bağlayıcılık devam eder.

-Otel ve da turizm tesislerini marka haline getirmek isteyenler nasıl bir yol izlemeli?
 Oteller ve konaklama hizmeti veren kuruluşlar, genel olarak markalarını iki esasa dayanarak inşa ederler. Birincisi, onları farklı kılanın ne olduğuna dair belirgin bir kavrayıştır - bu gerçekten de biricik, inandırıcı, sunulabilir ve nihayetinde müşteriyi kendine bağlayan bir karakterde olmalıdır.

İkincisi, otelin markası bütün o geniş “dokunma noktaları”nda oluşturulabilmelidir - yani seyahatten önce başlamalı ve konaklama bittikten sonra da devam etmelidir. Örneğin, yastığın kalitesi, otel görevlilerinin sizi ne kadar iyi karşılayıp selamladıkları kadar önemli bir meseledir. Bu sektörün diğer sektörlerdeki markalardan farkı, markanızın içine başarılı bir şekilde yerleştirmeniz gereken ayrıntıların seviyesiyle ilgilidir.

-Turizm markası yaratmak isteyen şirketler en çok hangi hatalara düşüyorlar?
Tüm sektörlerde rastlanan ortak bir hata, müşterilerin ilgili markayla yaşadıkları deneyimden hareketle ne isteyip beklediklerini kavramaya dönük, uygun yatırımlar yapamamaktır. Daha genel rastlanan bir hata ise, şirketin söz konusu araştırmayı yapması, ancak bunun ardından organizasyonunu müşteri talepleriyle aynı hizaya getirememesidir. Başarılı marka yaratma süreçleri, ciddi yatırım gerektiren, üst düzey yönetime sürekli dikkat harcanan, uzun vadeli girişimlerdir.

-Turizmde marka yaratmak neden önemlidir, ne sağlar?
Lippincott Mercer’ın araştırmasına göre, başarılı markalar, saygınlıklarını ortaya koymakta, yani ya rakiplerinden daha yüksek pazar paylarına ulaşmakta ya fiyatlarda prim uygulamakta ya da bunların ikisini birden gerçekleştirmektedir. Bunlar, sektörler arasında geniş çaplı bir araştırmayla gösterilmiştir.

-Bu alanda başarılı bulduğunuz oteller hangileridir, onları farklı kılan özellikleri söyler misiniz?
Başarılı markalar, konaklamadan konaklamaya size düzenli ve tutarlı hizmeti sunabilenlerdir. Ve eğer bir şeyler yanlış giderse - nihayetinde onlar da insan! - onunla nasıl başa çıktıkları son derece önemlidir. İyi markaların sabırlı takipçileri vardır. İyi otel markaları alışkanlık yaratırlar; onlar, evinizden uzaktaki evinizdir, sizi ve ihtiyaçlarınızı her zaman hatırlarlar.
 
-Marka yaratmada şehir ya da resort oteller için ayrı stratejiler var mıdır?
 İyi bir otel stratejisi, müşterinizin aklından geçenleri, düşünce yapısını anlamak üzerini kuruludur. Seyahati yapan kişi, aynı kişi olsa da, bir iş seyahati yaptığında, örneğin ailesiyle yaptığı bir seyahate kıyasla, aklından geçenler farklılaşır.

Bir iş seyahati söz konusu olduğunda ihtiyaç duyulan unsurlar (geniş internet bağlantısı, hızlı kahvaltı, hızlı hesap kesimi vb.) ile ailenizle seyahat ettiğinizde yararlanmak istediğiniz unsurlar (tuvalet malzemeleri, eğlence, rahat bir atmosfer, çocuk bakımı vb.) birbirinden farklıdır. Ve bu iki ayrı uç arasında da bir dolu başka düşünce yapısı yer alır; örneğin ofiste gerçekleşecek bir toplantı için tek geceliğine bir otelde kalmanızla, bütün gün boyunca otel odasını işinizin merkezi olarak kullanacağınız bir diğer konaklama arasında, aklınızdan geçenler farklı farklı olacaktır.
 
-Son dönemde marka yaratmada başarıya ulaşmış bir müşteriniz oldu mu? Onlar ne yaptılar?
 Lippincott Mercer olarak son dönemde, yeni restoran prototiplerinin tasarlanmasında McDonald’s’la birlikte çalışıyoruz. Yeni restoran tasarımı, McDonald’s’ın büyük etki uyandıracak yeni imaj belirleme programının bir parçası - restoranın içini, dışını dönüştürecek, restoranlar zincirinin imajını güncelleyecek ve bütün bir müşteri deneyimini değerlendirecek bir inisiyatif bu. Son dönemdeki diğer müşterilerimiz arasında, American Express, AOL, Citigroup, ExxonMobil, Goldman Sachs, IBM, Nissan, Samsung ve Sprint de var.
 
Capital: Türkiye’deki tesisler için ne önerirsiniz?
 
Kendinize ve köklerinize doğru bir şekilde yaklaşın. Uluslararası ziyaretçilerin yüksek uluslararası standartlar arıyor olması, sizin diğer ülkeleri taklit etmek zorunda olduğunuz anlamına gelmez. Sadece Türkler’in yapabileceği türden gerçek hizmetler sunmaya bakın!