Yabancılara Kafa Tutanlar

Ülker Grubu’nun Cola Turka girişimi ile “yerli” yatırımcının, yabancı pazarına girişi gündeme geldi. Ancak, iş dünyasında çok sayıda şirket, kendi sektörlerinde yabancılarla mücadele ediyor, dev şirketlere “kafa tutuyor”. Kimyadan perakendeye, gıdadan küçük ev aletlerine, çok sayıda sektörde kıyasıya bir rekabet var. Üstelik bazı alanlarda yerli şirketlerin payı, yabancıların çok üstünde. Birkaç sektörde ise sonradan gelen yerlilerin atağı dikkati çekiyor.  
 
Türkiye’de kola pazarı yıllardır iki dev şirket tarafından paylaşılıyor. Yıllardır bu pazara büyük giriş yapan Türk şirketi olmadı, sektör devlerin elinde kaldı. Ancak, 2 ay önce Ülker Grubu, Cola Turka markası ile büyük bir kampanya ile pazara girdi. Herkesi şaşırtan bu yeni yatırım, ilk gelen verilere göre sürpriz başarıya da ulaştı. Kesin olmayan rakamlar, Cola Turka’nın pazar payının bu dönemde yüzde 25’e kadar ulaştığını gösteriyor.  
 
Ülker’in bu zor sektörde başarıya ulaşması, iş dünyasında “yabancılara” karşı zafer olarak algılandı. Ancak, Türkiye’de bu başarıya ulaşan, sektöründe “yabancıya kafa tutan” tek grup Ülker değil. Çok sayıda sektörde sessiz, ancak istikrarlı şekilde rekabet eden, yabancılarla pazar payı savaşı veren şirketler var.  
 
Bu savaş televizyon, beyaz eşya, çimento, süt, çikolata, bira, akaryakıt gibi birçok kategoride yerli firmaların hakimiyetiyle sürüyor. Arçelik beyaz eşyanın, Beko televizyonun, POAŞ akaryakıtın, Pınar sütün, Dandy sakızın, Tat ketçap kategorilerinin liderlik bayrağını başarılarıyla taşıyor. Su, dondurma, şampuan, diş macunu, yoğurt gibi kategorilerde ise yerli şirketler pazardaki ilk 5 firma arasında yer alarak yabancı şirketler karşısında başarılı bir performans gösteriyorlar. Yerliler hemen her alanda güçlü yabancı oyunculara karşı müthiş bir mücadele sergiliyorlar, birçok kategoride bu şirketlere kafa tutuyorlar.  
 
Elektronikte güç yerlilerde  
 
Elektronik sektörü, son 10 yılda yaptığı ataklarla sadece Türkiye’de değil, bütün Avrupa’da adından söz ettirir duruma geldi. Özellikle Beko ve Vestel Avrupa’da yaptıkları satışlarla global oyuncuları zorlamaya başladılar. Üretim kapasiteleri ile Avrupa sıralamasında ilk 10’a girdiler.  
 
Yerli üreticiler bu başarılarını iç pazarda da sürdürüyorlar. Sony ve Philips gibi global oyunculara rağmen, yerli şirketler pazarın neredeyse büyük bir kısmını ellerinde tutmaya devam ediyorlar. 2002 yılı sonu verilerine göre, pazarın yüzde 47.7’sini Beko aldı. Beko, bu alanda sektörün yıldız markalarından biri durumunda.  
 
Bu şirketi Profilo markasıyla Telra izliyor. Zorlu Holding tarafından satın alındıktan sonra hızlı bir çıkışa geçen Vestel ise yüzde 18.2  payı ile üçüncü sırada yer aldı. Son 10 yılda yıldızı parlayan şirket, pazar payını her yıl arttırıyor.  İlk 5’te yer alan tek yabancı oyuncu ise Philips. Aynı dönemde Philips, pazarın yüzde 3.9’unun sahibi. Televizyon kategorisinde yerli şirketler neredeyse pazarın tamamını ele geçirmiş durumda.  
 
Küçükte rekabet yoğun  
 
Küçük ev aletlerinde son yıllarda rekabet iyice yoğunlaştı. Tüketicinin fiyat duyarlılığının artmasıyla birlikte, ekonomik segmentte üretim yapan yeni yerli oyuncular pazara dahil oldu. Pazarda yerliler ve yabancılar arasında yoğun bir rekabet yaşanıyor. 120’den fazla ülkede faaliyet gösteren Groupe SEB,  Tefal ve Rowenta markalarıyla pazardan pay alıyor. Bu şirket küçük ev aletleri kategorisinin gelişimine önemli katkılarda bulundu. Braun pazarın bir diğer önemli yabancı oyuncusu durumunda.  
 
Pazar paylarının dağılımına baktığımızda, iki yerli oyuncunun performanslarıyla dikkat çektiğini görüyoruz. Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu, Arçelik ve Beko markalarıyla rekabet ediyor. İki marka pazardan aldıkları yüzde 23’lük pay ile pazarın lideri. İkinci sırada yer alan Tefal’in payı yüzde 17 civarında. Bu şirketi yüzde 11 oranındaki payı ile Braun takip ediyor. Arzum ise yüzde 8 pazar payı ile çıkışını sürdürüyor. Bu kategoride üç yerli marka olan Arçelik, Beko ve Arzum, Tefal ve Braun gibi güçlü yabancı markalara karşı başarıyla rekabet ediyor.  
 
4 yerli dikkat çekiyor  
 
Türkiye toplam perakende gıda pazarının hacminin 2002 verilerine göre, yaklaşık 20 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Bunun yaklaşık 6 milyar dolarını organize gıda perakendecilerinin aldığı düşünülüyor. Organize gıda perakende pazarının ise yaklaşık yüzde 60’ını 6 firma paylaşıyor.  
 
İlk 6 içinde Metro ve Real marketleriyle Alman Metro AG ve Carrefour, Champion ve Dia marketleriyle Fransız Carrefour adlı yabancı oyuncular yer alıyor. Carrefour’un Sabancı Holding ile ortaklığı bulunuyor. İlk 6 firma içinde Migros, Bim, Tansaş ve Gima adlı yerli oyuncular söz sahibiler. Migros, Bim, Carrefour ve Metro’nun pazar paylarının birbirine çok yakın olduğu düşünülüyor.  
 
Tahminlere göre, bu perakendecilerin her birinin payı yüzde 10-14 arasında değişiyor. Dolayısıyla, net olarak pazarın liderini belirlemek oldukça güç. Ama, ilk 4 arasında sayılan bu firmalardan Migros ve Bim’in başarısına dikkat çekmek gerekiyor. İlk 4 şirketi Tansaş ve Gima takip ediyor. Bu şirketlerin her birinin pazar payının yüzde 5-7 aralığında olduğu tahmin ediliyor. Görüldüğü gibi Carrefour, Metro gibi iki dev oyuncunun yer aldığı pazarda yerli şirketlerin başarılı faaliyetleri dikkat çekiyor.  
 
Sütte Pınar lider  
 
Süt yoğun rekabetin yaşandığı pazarlar arasında yer alıyor. Toplam süt pazarının yüzde 69’unu sokak sütü oluşturuyor. Pazarın yüzde 31’ini alan ambalajlı sütler kategorisinden pay almak isteyen yerli ve yabancı şirketler kıyasıya rekabet ediyor. 2001 Kasım-2002 Kasım döneminde toplam süt pazarın yüzde 23’ünü Pınar aldı. 2002’de154.5 milyon dolar ciro yapan Pınar, uzun yıllardır pazardaki liderliğini sürdürüyor.  
 
1998’de pazara giren Ülker, İçim markasıyla başarılı bir performans izliyor. Kısa sürede pazar ikinciliğine yerleşen Ülker, aynı dönemde pazarın yüzde 22’sini aldı. Bu iki şirketi yüzde 11’le Sütaş takip etti. İlk 5’e girmeyi başaran tek yabancı şirket Mis markasıyla Nestle oldu. Aynı dönemde şirketin pazar payı yüzde 11 olarak gerçekleşti. 5’inci sırayı ise yine yerli bir şirket aldı. Sek pazarın yüzde 8’inin sahibi. Süt pazarı pazar paylarından da görüldüğü gibi yerli şirketlerin kontrolü altında bulunuyor.  
 
Yoğurtta kıyasıya rekabet  
 
Süt pazarının önemli alt kategorilerinden yoğurtta da yerli ve yabancı şirketlerin kıyasıya rekabet ettiği gözleniyor. Bu kategoride de yerli şirketler adlarından söz ettiriyor. Süt pazarından farklı olarak bu kategoride Nestle’nin yanı sıra, Sabancı Holding ortaklığıyla Türkiye’ye gelen Danone’de bulunuyor. Danone 2002 verilerine göre, yüzde 19.1 pay ile lider durumda. Danone ile Nestle’nin pazar payı yüzde 26.7 seviyelerinde. Sütaş, Ülker, Sek ve Pınar ilk 6’ya girmeye başaran yerli firmalardan. Bu 4 yerli oyuncunun payı yüzde 37 düzeyinde.  
 
Yoğurt kategorisinde Sütaş performansıyla öne çıkıyor. Şirket, 2002 yılında pazarın yüzde 16.7’sini alarak ikinci sırada yer aldı. Ülker ise bu kategoriye son birkaç yıl içinde girdi. Buna rağmen pazar üçüncüsü olarak başarılı bir performans sergiledi. Yoğurt kategorisinde güçlü yabancı ve yerli oyuncular bulunuyor. Ancak, yerli üreticiler global iki yabancı oyuncuya rağmen rekabet yarışında etkili rol oynuyor.  
 
Ülker’in çıkışı sürüyor  
 
Yağ pazarında Unilever, Marsa Kraft ve Henkel gibi çok güçlü yabancı oyuncular mücadele ediyor. 2003 verilerine göre sıvı yağda yüzde 13 oranındaki payı ile Unilever liderliğini sürüyor. Marsa’nın payı ise yüzde 10 civarında. İlk beş şirkete baktığımız zaman sıralamaya Ülker, Trakya Birlik ve Küçükbay olmak üzere üç yerli şirketin girdiğini görüyoruz. Bu şirketlerden Ülker, agresif pazarlaması ile çıkışını sürdürüyor. Ülker’in sıvı yağdaki pazar payı yüzde 10 seviyesinde. Trakya Birlik Birma ve Küçükbay ise Orkide markasıyla başarılı bir grafik izliyor.  
 
Margarin pazarın yüzde 30’unu elinde tutan Unilever bu kategorinin de lideri. İkinci sırayı başarılı şirketlerden Ülker alıyor. Bu kategorinin başarılı yerlileri Ülker, Turyağ ve Trakya Birlik’in  pazardaki payları yüzde 37 düzeyinde. Bitkisel Yağ Sanayicileri Derneği Başkanı Faruk Sarı, yağ pazarında yerli oyuncuların önemli bir güce ulaştığını söylüyor ve şunları söylüyor:  
 
“Yabancı sermaye geldiğinde çok ciddi şekilde yerlilerin etkileneceği düşünülüyor. Ancak, doğru yöntemleri izleyen yerli şirketler yerli olmanın getirdiği avantajları kullanarak onlarla çok iyi mücadele edebiliyor. Yerli şirketlerin pazarı bilmesi, yıllarca pazarda örgütlü olması önemli bir avantaj.Yerli şirketlerin bu pazarda şansının yüksek olduğunu düşünüyorum”.  
 
Su pazarı globalleşti  
 
Dünya genelinde su alanında faaliyet gösteren Danone, Nestle, Coca-Cola ve Pepsi olmak üzere dört global oyuncu bulunuyor. Bu dört oyuncu son 10 yıl içinde Türkiye pazarına girdi. Dolayısıyla bu global oyuncular pazardaki rekabetin de yoğunlaşmasına neden oldu. Yerli firmalar içinde Yaşar Holding’e bağlı Pınar Su ve Yimpaş Holding’in markası Aytaç öne çıkıyor. Pazar paylarına göre sıralamaya baktığımızda ilk iki sırayı Danone’nun ve Coca-Cola’nın aldığını görüyoruz.  
 
Bu iki şirket pet su pazarının yüzde 30’unu da sahibi. Üçüncü sıradaki Pınar’ın yüzde 9.7 payı var. Dördüncü sıranın sahibi Aytaç’ın pazar payı yüzde 8.8. Aytaç’ı Nestle izliyor.  
Rakamlardan da görüldüğü gibi, iki yerli şirket yabancı oyuncuları sıkı markaja almış durumda. Uzmanlar, bu kadar güçlü yabancının bulunduğu sektörde yerlilerin performansını son derece başarılı buluyorlar.      
 
Çimentoya yerliler hakim  
 
Çimento sektöründe 57 tesis faaliyetlerini sürdürüyor. Bu tesisler tahminlere göre 30 şirkete ait. Sektörde Fransız Yibitaş Lafarge, Fransız Vicate ve İtalyan Set Grubu olmak üzere üç yabancı sermayeli şirket rekabet ediyor. Oyuncuların pazar paylarına ilişkin net bir veri yok. Ancak, 3 yabancı şirketin pazardan aldığı toplam payın yüzde 22-24 aralığında değiştiği sanılıyor.  
 
Pazarı Oyak’ın ve Sabancı Holding’in sürüklediği biliniyor. Bu iki grubun pazarın yüzde 30-35 arasındaki bölümünü aldığı düşünülüyor. Uzan Grubu’nun payının yüzde 9 seviyelerinde olduğu konuşuluyor. Tahminlere dayanan bu veriler, yerli şirketlerinin sektöre hakim olduğunu ortaya koyuyor. Sabancı Holding Çimento Grubu Başkanı Erhan Kamışlı da pazardaki yerli hakimiyetini kabul ediyor. Ancak, ona göre, yabancı sermayenin sektörün gelişimine ve rekabet haritasına önemli katkıları oldu.    
 
DETERJANDA REKABET NASIL?  
 
Mehmet Başer/Başer Kimya  
 
PAZAR DAĞINIK DURUMDA  
 
Deterjan pazarı 2001 krizin en çok etkilendiği sektörlerden birisi oldu. Yerli ve yabancı şirketlerin tamamı için şartlar geçmişe göre çok daha zor. Kâr marjlarının son derece düştüğü ve her geçen gün daha fazla oyuncunun yer aldığı pazarda bazı firmalar öne çıkıyor. Çok köpüren toz deterjan pazarında ABC halen tartışmasız pazar lideri. Matik deterjanda ise pazar payları dağılmış durumda. Burada halen yabancı firmaların pazar liderliği, payları biraz düşse de devam ediyor.  
 
KRİZ PAZARI DEĞİŞTİRDİ  
 
Sektör yabancıların üst, yerlilerin ise ekonomik segmentte faaliyet gösterdiği bir çerçevede ilerliyordu. Ancak, kriz bu yapının birbirine geçmesine neden oldu. Yabancılar da ekonomik ürünler segmentinde faaliyet göstermeye başladı.Yabancı firmaların deterjan sektöründeki önemli payları devam ediyor. Yerli şirketlerden ise sermaye yapısı güçlü, köklü şirketler pazardaki paylarını artırıyor. Yerliler anlık fırsatları daha çabuk değerlendiriyorlar. Yabancıların lokal şart ve fırsatlara daha çabuk cevap verebildiklerini görüyoruz. Bu da bazı yabancı firmaların pazar paylarını hızla artırmasına diğerlerinin ise çok ciddi pay kaybetmelerine yol açıyor.  
 
YERLİLER PAYLARINI KORUYACAK  
 
Pazarlama bütçelerinin düşen marjlar sebebi ile kısıtlı olması, sermaye yapısı güçlü olmayan firmaların ayakta durmasını zorlaştıracak. Yabancı şirketlerden pazar şartlarına uyan firmaların belli ürünlerde pazar payını artıracağını düşünüyorum. Ancak, eskisi gibi çok geniş bir ürün yelpazesi ile pazarda yer almayacaklar. Yerli firmalar ise doğru ürünlerde doğru satış ve pazarlama politikaları ile paylarını korumaya devam edecek. Ancak, önümüzdeki 3 yıl içinde finansal yapılarına bağlı olarak birçok firmanın sektörden kopacağını tahmin ediyorum. Arz fazlası nedeniyle yeni yerli yatırımların başarılı olma şansı hemen hiç yok.  
 
“TÜKETİCİ GRUBUNDA YERLİLERİN ŞANSI VAR”  
 
Timur Erk/Kimya Sanayicileri Derneği Başkanı  
 
ANA KİMYAYA YABANCILAR HAKİM  
 
Ana kimya sanayinde çoğunluk çok uluslu şirketlerde. Ancak, Aksa, Gemsan gibi yerli ve güçlü şirketler var. Bunun dışında bir de tüketime yönelik kimyasallar var ki burada yerli sermaye daha yoğun bulunuyor. Kimya sermaye yoğun bir sektördür. Ciddi kapasitelere ulaşmak lazım. Kapasite için yatırım, bunun içinde kaynak gerekli.  
 
Türkiye’de kaynaklar kıt olduğu için genelde yabancı sermaye sektöre hakim. Yılda 11 milyar dolar üretim yapan kimya sanayinde çok uluslu şirketler oldukça önemli payı sahip. Derneğimizin 70 üyesi var. Bunlar cironun 7.5 milyar dolarını yapıyor. Bu cironun da yarısını çok uluslu şirketler gerçekleştiriyor.  
 
YERLİLERİN REKABET GÜCÜ YÜKSEK  
 
Tüketime yönelik kimyasallar cironun yüzde 30’unu alır. Bunun içinde de yerli sermayenin payı yüksektir. Yerli üreticilerin rekabet güçleri bu kategoride var. Dolayısıyla tüketime yönelik kimya sanayinde yerli sermayenin daha fazla şansı olduğunu düşünüyorum. Çünkü, Türkiye’de ciddi bir tüketim potansiyeli var. Aynı potansiyel komşularımız için de geçerli. Yerli şirketlerin lojistik avantajları olduğunu söyleyebiliriz. Kültürel özellikleri daha iyi bildikleri için özellikle Türk Cumhuriyetlerine pazarlama şansları daha yüksek.  
 
“YERLİ MARKALAR AVANTAJLI”  
 
Hasan Subaşı/Arçelik  
 
Türkiye beyaz eşya pazarına Arçelik, Vestel gibi yerli markalar hakim. Bu markalar özellikle dağıtım kanalı ve servis sonrası hizmetlerle öne çıkıyor. Arçelik Yönetim Kurulu Başkan Vekili Hasan Subaşı, beyaz eşya sektörünü şöyle değerlendiriyor:  
 
“Öncelikle Türkiye'de, beyaz eşyada, yerli ve yabancı markalar arasında teknoloji ve kalite farkının olmadığını belirtmek gerek. Bunun kanıtı olarak beyaz eşya markalarımızın Avrupa’daki başarılarını gösterebiliriz. Türkiye’de yerli şirketlerimizin, yabancı markalara oranla marka tanınırlık, dağıtım kanalı ve satış sonrası servis  avantajları var. Yabancı markaların, ülkemizde dağıtım ve satış sonrası servis yatırımları sınırlı. Ayrıca, ithal ürünlerdeki ilave lojistik maliyet onların dezavantajı. Yerli şirketler reklam, tanıtım faaliyetlerinin önemli kısmını Türkiye’de, yabancılar ise kendi ülkelerinde yapıyorlar. Bunlara bir de yerel yönetim avantajını eklemek gerekiyor. Yani, merkez yönetimlerin karar alma sürecinde pazardaki değişimlere süratle uyum sağlama avantajının yabancılara oranla daha fazla olduğunu söyleyebilirim. İşte bu yüzden dünyanın her yerinde yerel üreticiler teknoloji ve kalite farkı olmadığı sürece daha şanslılar.”