- Anasayfa
- Sektörler
- Diğer Sektörler
- Yaşam Umudu Azalıyor Mu?
Yaşam Umudu Azalıyor Mu?
Teknolojideki gelişmeler, değişen yaşam tarzları ve tüketim biçimleri, her sektörde ürün ömrünü tehdit ediyor. Bir yandan bazı ürünler piyasadan silinirken, diğer yandan da modeller hızla eskiyor. ...
Teknolojideki gelişmeler, değişen yaşam tarzları ve tüketim biçimleri, her sektörde ürün ömrünü tehdit ediyor. Bir yandan bazı ürünler piyasadan silinirken, diğer yandan da modeller hızla eskiyor. Yeni model piyasaya sunum süresi birkaç yıla iniyor. Pazarlama uzmanları, “kısa ömür sendromu”nu doğruluyor, ancak uyarılarda da bulunuyor. Onlara göre, doğru stratejiler uygulanmazsa, özellikle bazı sektörlerde ürünle birlikte şirketler de zarar görebilir.
Öyle çok süre önceye, dedelerimizin babalarımızın zamanlarına gitmeye gerek yok. Çocukluğumuzdan bugüne kullandığımız ürünlerin nasıl bir değişim geçirdiğini kolayca gözlemlemek mümkün. Üstelik bu değişim son yıllarda gidererek hızlanıyor. Değişen ürünlerin yanı sıra, kaybolup gidenler ve cep telefonu gibi bir anda hayatımıza giren pek çoklarıyla karşı karşıyayız... Ürünler de tıpkı insanlar gibi, doğuyor, büyüyor ve ölüyor...
Bundan bir 15-20 yıl öncesinde evlerimiz bugünkünden çok farklıydı. Örneğin, merdaneli çamaşır makineleri kadınların en önemli yardımcısıydı. Emaye gövdeli buzdolapları ise mutfakların baş tacı idi. Televizyonlar büyük ve siyah beyazdı. Geliri iyi olan ailelerin videoları vardı. Bazı evlerde pikaplarla müzik dinlenirdi. Buharsız kuru ütüler de oldukça ağır olmalarına rağmen iş görürdü. Yolları ise ağırlıklı olarak Murat 124, Murat 131 gibi kuş serisi veya Anadol’lar arşınlardı.
Bugün nostalji olarak anılarımızda yerlerini alan bu ürünler kullanımdan kalktı. Tıpkı insanlar gibi bu ürünler de doğdu, gelişti ve öldü. Yerlerini yeni ve gelişmiş modellere bıraktılar. Bazı ürünler ise tamam ortadan kalktı. Yönetim danışmanları, “Bütün canlılar gibi ürünlerin de bir yaşam süresi var” diyerek bu eğilime dikkat çekiyorlar.
Ancak, ürünlerde bu süre bir çok nedene göre değişiyor. Pazarlama uzmanları, ürünlerin ömürlerinin önemine dikkat çekiyor. Çünkü bu, konuda oluşturulan stratejiler, doğal olarak şirketlerin başarılarını ve ömürlerini de etkiliyor. Ürün ömrü teknolojiye, ihtiyaçlara, modaya ve gelire göre değişebiliyor.
Dayanıklı da ömür 10 yıl
Dayanıklı tüketim sektöründe ürün yaşam dönemi geçmişte daha uzundu. Ancak, teknolojinin kazandığı hız bu sektörde de ömrün kısalmasına neden oldu. Buna karşılık dayanıklı tüketim diğer alanlarla kıyaslandığında, ürün yaşam döngüsü hala en yüksek olan sektörlerin başında geliyor.
Dayanıklı tüketimin beyaz eşya kategorisinde bir ürünün ortalama yaşam süresi Arçelik yetkililerine göre, 10 yıl civarında. Merdaneli çamaşır makineleri ve çelik kazanlı çamaşır makineleri, yaşam süresini dolduran beyaz eşya ürünlerine örnek olarak gösterebiliriz. Aynı şekilde, emaye gövdeli buzdolapları, çelik kovalı elektrik süpürgeleri de bugün tarihe karışmış durumda. Arçelik yetkililerine göre, bu ürünler, pahalı kaldıkları ve çok enerji tükettikleri için yerlerini yeni nesil ürünlere bıraktılar.
Beyaz eşya ürünlerinin yaşam dönemi Almanya, Norveç ve İsveç gibi ülkelerde teknolojik olarak yeni ürünün devreye girişinin hızlı olması, model hızlarının artması, fiyatların düşmesi, servisin pahalı olması gibi nedenlerden dolayı hızla aşağı düşüyor. Dolayısıyla, Türkiye’ye oranla bu ülkelerde ürünlerin veya modellerin yaşam döngüsü daha kısa.
Elektronikte yaşam kısa
Dayanıklı tüketimin elektronik ayağı, beyaz eşya kategorisine göre teknolojiden daha fazla etkileniyor. Dolayısıyla, bu sektörde ürünlerin hayatta kalış süreleri beyaz eşyaya göre daha kısa oluyor.
Philips Elektronik Genel Müdürü Atilla Tüfekçi, elektronikte televizyonun en uzun ömürlü ürün olduğuna dikkat çekiyor. Atilla Tüfekçi, “Bir televizyon modelinin ömrü Türkiye’de 5-7 yıl arasındadır. Gelişmiş ülkelerde bu süre 3-4 yıl arasında değişiyor. Çünkü, onlar yeni bir teknolojiye sahip yeni bir ürün çıktığında televizyonlarını değiştiriyorlar” diye konuşuyor.
Müzik setlerinde ürün ömrü 3-4 yılla sınırlı. Bu ürün grubunda teknolojinin etkisi televizyona göre daha yoğun. Geçmişte evlerimizde önemli bir yer tutan video ise yerini yaklaşık 10 yıl koruyabildi. Daha sonra yerini VCD’ye bıraktı. VCD’nin bir üst modeli DVD’de aşağı yukarı aynı zamanda piyasaya çıktı. DVD, VCD’ye göre pahalı bir ürün. Ancak, Atilla Tüfekçi en geç 2-3 yıl içinde VCD’nin yerini DVD’ye bırakacağını düşünüyor.
Otomotivde küçükler az yaşıyor
Otomotivde bir model ortalama 4-7 yıl yaşıyor. Ancak, bu süre ürünün segmentine göre farklılık gösterebiliyor. Toyotasa Pazarlama ve Satış Direktörü Fatih Çantalı, “Ürün ömrü, küçük segmentte daha kısa olarak gerçekleşiyor” diyor. Ona göre, üst segmentlere çıkıldıkça ürünlerin yaşam süresi biraz daha uzuyor. Çünkü, daha az satan niş segmentlerdeki araştırma geliştirme maliyetlerinin karşılanabilmesi için daha uzun süre geçmesi gerekiyor.
Honda Türkiye Pazarlama Direktörü Ümit Karaaslan ise diğer ülkelerle karşılaştırıldığında ürün yaşam süresinin Türkiye’de 6 ay ile 1 yıl daha uzun olabileceğine dikkat çekiyor. Ümit Karaarslan, “İthal ürünlerde gecikme süresi modele ve otomotiv firmalarının Türkiye’deki ürün gamı doğrultusunda kısaltılabiliyor” diye anlatıyor.
Sektörde ürün ömrünü belirleyen çeşitli faktörler bulunuyor. Ümit Karaaslan bu nedenleri şöyle değerlendiriyor:
“Yeni model oluşturma maliyeti etkili olur. Müşteri davranışlarındaki değişimler, motor teknolojisindeki yenilikler ve otomotiv sektöründe şirket birleşmelerinin yarattığı sinerji de belirleyici unsurlar arasında yer alıyor.”
Bilişim kelebek misali
Ürünün yaşam döngüsünün en kısa olduğu alanların başında bilişim var. Bu sektörde teknolojinin baş döndürücü bir hızla gelişmesi, sürekli yeni ürünlerin piyasaya çıkmasını sağlıyor. Bilişimde yeni çıkan bir ürün ortalama 2-3 yıl etkili bir biçimde kullanılabiliyor. Daha sonra giderek yaşam döngüsünü tamamlıyor.
HP Türkiye Kişisel Sistemler Ürün Müdürü Önder Börtücen, “Bilişimde bir ürünün ömrü, teknolojik ve ekonomik gelişmelerden, eğitim seviyesindeki değişimlerden ve tüketici alışkanlıklarından etkileniyor. Geçmişe baktığımız zaman bu nedenlerden dolayı birçok ürünün tarihe karıştığını görüyoruz” diye konuşuyor. Börtücen’e göre, avuç içi tarayıcıları, nokta vuruşlu yazıcılar, disket sürücüleri ve ethernet dışındaki birçok yerel alan ağı teknolojisi bugün kullanım dışı oldular.
Microsoft Ürün Müdürü Mustafa İçli, yeni bir versiyonun çıkışının 2-3 yıl, evde kalma süresinin ise 3-4 yıl olduğuna dikkat çekiyor. Türkiye'de ise bu geçişler 4-4.5 yıl gibi daha uzun dönemlerde olabiliyor. MS-DOS, Windows 3.1 ölen ürünlere örnek olarak gösterilebilir. Mustafa İçli, “Teknolojik gelişmeler, yeni ürüne geçişi hızlandırıyor. Ancak, bazen ekonomideki gelişmeler bu geçişleri zayıflatıyor” diye konuşuyor.
Cepte modeller hızlı ölüyor
Tekofaks Komünikasyon A.Ş. Genel Müdürü Burçin Orhon, cep telefonunda ürün ömrünün yaklaşık 1 yıl olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, hardware ve software olarak yaşanan gelişmeler ürünlere hızla yansıyor ve eski ürünler çok kısa bir sürede demode oluyor. GPRS, MMS ve Bluetooth gibi eklenen yeni özelliklerde yeni ürünlerin ortaya çıkmasını sağlıyor.
Yeni tasarımlar ve tüketici beğenisinin değişmesi de, yeni ürünleri motive eden faktörler olarak karşımıza çıkıyor.
Fotoğraf sektöründe ürünün kategorisine bağlı olarak yaşam döngüsü değişiyor. Bir filmin yaşam süresi 10 yılı bulabilirken, klasik fotoğraf makinelerinde bu süre 2-3 yıla iniyor. Oysa dijital makinelerde ömür 1 yıl ile sınırlı.
Kodak Türkiye Genel Müdürü Emre Sayın, ömrünü dolduran ürünlere birçok örnek olduğunu söylüyor. Sayın, “Körüklü fotoğraf makineleri, yaprak filmler, 110 ve kaset filmler şu an bir nostalji olarak hatıralarımızda yer alıyor” diyor. Ona göre, fotoğrafçılıkta teknoloji belirleyici rol oynuyor.
Giyimde modanın etkisi
Denim kumaşının en önemli özelliğini sağlamlık oluşturuyor. Dolayısıyla, ortalama dayanıklılık süresi 2.5 ila 3 yıla ulaşıyor. Ancak, modanın çok sık değişmesi nedeniyle denim pantolonda ortalama kullanım süresi 6 ay civarında. Mavi Jeans yetkilileri, özellikle Amerika’da modanın hızlı değiştiğine dikkat çekiyorlar. Bu ülkede müşteriler mağazaya her girdiklerinde yeni bir ürünle karşılaşmak istiyor. Mavi Jeans yetkililerine göre, artık bu eğilim Türk tüketicisinde de var. Dolayısıyla, eskiden şirketler yılda 2 sezona hazırlık yaparken, bugün 6 koleksiyon üzerinde çalışıyorlar.
Adidas Pazarlama Müdürü Müge Çelebioğlu, her 6 aylık sezon için yeni ürünler geliştirdiklerine dikkat çekiyor. Ona göre, moda ve ürünün performans özellikleri bazen yaşam süresinin uzamasını sağlayabiliyor. Spor giyimde teknoloji ve moda değişimleri ürün ömürlerini kısaltıyor. Ancak, bu noktada ürünlerin ölmesinden çok konseptlerin ölmesi söz konusu oluyor.
Hızlı tüketimde süre 3 yıl
Hızlı tüketim ürünlerinde bir ürünün ortalama ömrü 2 yılla sınırlı. Evyap Genel Müdürü Babür Çelebi, 2-3 yıl içinde mutlaka ürünün içini veya dışını yenilemek gerektiğini düşünüyor. Sektörde kaybolan ürünlere baktığımızda çok çeşitli nedenlerin etkili olduğunu görüyoruz. Babür Çelebi ölen örnekleri şöyle değerlendiriyor:
“Blaze deodorantını kimse hatırlamıyordur. İletişimi olmadığı için kayboldu gitti. Fay kendini yenileyemedi. Secret ise Türkiye pazarını yanlış okudu, erken geldi ve gitti. Ama tekrar geleceğini düşünüyorum. Gibbs ise firmanın bu alanda çalışma yapmak istemediğinden dolayı bitti.”
Perfetti Van Melle Türkiye Genel Müdürü Turgut Ziyal, sakız alanında geçmiş örneklere dayanarak ortalama yaşam sürecinin 10 yıl olduğuna dikkat çekiyor. Ürün bu 10 yılın yarısını büyüme ile diğer yarısını ise olgunluk ve düşüşle geçiriyor. Turgut Ziyal, “Pazarın taleplerine hitap etmeyen ürünlerde ise yaşam süreçleri çok daha kısa oluyor” diyor.
Küçüklerde yaşam 5 yıl
Küçük ev aletlerinde bir modelin ortalama raf ömrü 4-5 yıl arasında değişiyor. Groupe Seb İstanbul Zincir Mağazalar Satış Müdürü Oğuzhan Ölmez, küçük ev aletlerinde bir ürünün yaşam süresinde teknoloji ve rekabetin etkili olduğuna dikkat çekiyor ve şöyle konuşuyor:
“Bizim sektörümüzde ürünler ölmüyor, modeller raflardan kalkıyor. Mesela ütü. Eskiden kuru ütüler vardı. Ancak, bugün neredeyse bütün ütüler buharlı hale dönüştü. Kuru ütüler artık hiç kullanılmıyor. Tefal olarak ortalama 2 yılda bir ürünlerimizi yeniliyoruz. Pazar lideriyiz ve liderliğimizi yenilikler üzerine kurduk.”
“PAZARLAMA STRATEJİLERİ ETKİLİ OLUYOR”
Yrd. Doç. Dr. Serap Ekin/İstanbul Bilgi Üniversitesi
LEGO ÖRNEĞİ Ürünün ömrünün uzaması, şirketlerin stratejilerine bağlıdır. Hedef pazar, konumlandırma, tutundurma ve bölümlendirmede atılan doğru adımlar bu nedenle önemlidir. Lego’nun oyuncakları, video oyunları, bilgisayar ve televizyondan hoşlanan yeni nesil çocuklar için çekiciliğini kaybetmişti. Şirket bunu görüp değişim geçirdi. Kendini aileyi eğlendirirken eğiten oyuncak kategorisinde konumlandırdı. Bu başarılı stratejiyle farklılaştırılan ürün, düşüş döneminden tekrar büyümeye yönlendirildi.
NESTLE HATAYI DÜZELTTİ Mısır gevreği, Nestle’nin başarılı pazar bölümlendirme, konumlandırma ve tutundurma stratejileri ile tekrar tüketilmeye başlandı. Daha önce Türk piyasasında kabul görmeyen ve çekilen Mis Corn Flakes ürününün yerine geçti. Şirket, çocuklara Disney ve Lego ürünlerini promosyon olarak vererek satış tutundurma ve reklam faaliyetleri ile ürünü doğru konumlandırdı.
MÖVENPICK’İN DÖNÜŞÜ Mövenpick oteller zinciri 1995’te Türkiye pazarına girdi. Ancak, başarılı olamayarak iki buçuk yıl sonra çekildi. Şubat 2003’te ise hedef kitlesini değiştirerek butik iş otel konsepti ile pazara yeniden girdi. Dolayısıyla, hizmet yeniden konumlandırılarak pazara tekrar sunulmuş oldu.
BASKIN ROBBINS Amerikan Baskin Robbins dondurmaları da Türk piyasasına girmişti. Ancak, yüksek fiyat stratejisi ve Türk tüketicilerinin kışın dondurma tüketmemesi nedeniyle tutunamayarak pazardan çekildi.
SELPAK KAĞITLARI Mutfaklarımızda kullanılan Selpak, kağıt havlularda emicilik, dayanıklılık ve ekonomik kullanım özellikleri sayesinde bezlerin ve havluların yerini aldı.
ŞİRKETLER NELERE DİKKAT ETMELİ?
Uğur Çağlı/Odtü
PAZAR ANALİZİ ÖNEMLİ
Şirketler kendi ürünleriyle ilgili karar verirken belli başlı eğilimleri göz önüne almalılar. Ürün grubuyla ilgili bilinilirlik gitgide artar. Tüketiciler önceleri ürünün temel özellikleriyle ilgili bir şeyler bilirken ilerleyen aşamalarda daha detaylı bilgiye sahip olurlar. Tüketim kararlarında çok daha ayrıntılı yaklaşımlar içinde bulunabilirler.
Ürün grubu içindeki marka seçenekleri gitgide fazlalaşır. Marka bağımlılığı ve aynı markayı yeniden satın alma eğilimi artar. Ürünü ilk kez deneyeceklerin sayısı gitgide azalır. Pazarın yapısı daha karmaşıklaşır, yeni segmentler oluşur. Farklı coğrafyalardaki penetrasyon oranları arasındaki farklılıklar keskinleşir. Bütün bu etkenler ürünün yaşam süresiyle doğrudan ilişkilidir.
REKABET DİKKATE ALINMALI
Rekabet ürünün yaşam döngüsüne paralel bir değişim gösterir. Şirketler bu değişimi düşünerek davranmalıdır. Rakip firmalar sayıca önceleri artış sonraları ise nispeten azalış gösterebilir. Rakip firma sayısından bağımsız olarak rekabetin baskısı ve şiddeti genel olarak artış gösterebilir. Rekabetin fiyata dayalı şekle dönüşmesi olasılığı zaman içinde yükselir.
Yenilikçi firmaların çabalarının bir kısmı marka yerine doğrudan ürün grubuna gideceğinden ötürü rakiplerin de işine yarar. Ürün yaşam döngüsünün ilerleyen aşamalarında ayakta kalabilmek için göze batan birtakım özelliklerin ve stratejik üstünlüklerin olması gereklidir.
TÜKETİCİNİN TEPKİSİ DEĞİŞİR
Firmaların pazarlama harcamaları gitgide artış gösterir. Bu artış önceleri daha büyük bir hıza sahipken, rekabet ortamına bağlı olarak ilerleyen aşamalarda bir miktar azalabilir hatta artış son erebilir. Üretim maliyetlerinde gitgide belirgin bir azalma olması beklenir.Tüketicilerin fiyat ve kalite konusundaki değişimlere verecekleri tepki keskin olurken tanıtım ile ilgili değişikliklere verecekleri tepki gitgide azalacaktır.
“ÜRÜNLERİN YAŞAMINDA TEKNOLOJİ ÇOK ÖNEMLİ”
Ömer Baybars Tek/Dokuz Eylül Üniversitesi
TEKNOLOJİ ÇOK ETKİLİ
Teknolojinin değişim hızı ve başarılı performansı ürünün ömrünü etkiler. Siyah beyaz televizyondan renklisine, klasik mekanik daktilolardan bilgisayarlı daktilolara geçiş teknoloji sayesinde gerçekleşti. Aynı şekilde kayıtlı müzik alanında da taş plaktan, winyl plağa, kasetlere, CD’lere ve MP3’lere doğru bir geçiş yaşandı.Usturadan jilete geçiş, cep telefonlarının telsizlerin yerini alması,GM ve Ford’ şirketlerinin yeni arabalarını uydu radyo yayınlarını alacak sistemlerle donatması teknoloji sayesinde oldu.
TÜKETİCİNİN KABULÜ ŞART
Pazarın, yani tüketicilerin ürünü kabullenmesi önemlidir. Ayrıca, tüketicilerin yaşam stilleri de ürünün yaşam süresinde etkili olur. Palm marka PDA’ler çıktığı zaman sağladığı yararlar nedeniyle kabul görmesi buna güzel bir örnektir. Mikro dalga fırınlar birçok ülkede kabul görmedi veya çok yavaş kabul gördü. Buna karşılık, dondurulmuş ürünlerin arz ve talebi artınca mikro dalga fırın talebi de arttı.
REKABET DE BELİRLEYİCİ
Rakiplerin pazara girme kolaylığı ve rekabetin niteliği de ürünün yaşam sürecinde önemli bir rol oynar. Palm’ın PalmPilot ile PDA pazarına başarıyla girdi. Ama sonra ürünün büyüme aşamasında Casio, IBM, Sharp, Psion, Compaq’ın iPaq modeli, HP ve Handspring gibi rakiplerin girmesiyle belirli bir süre sendeledi ve geri kaldı. Ancak, daha sonra m500 serisi ile yeniden atağa geçti.
Öyle çok süre önceye, dedelerimizin babalarımızın zamanlarına gitmeye gerek yok. Çocukluğumuzdan bugüne kullandığımız ürünlerin nasıl bir değişim geçirdiğini kolayca gözlemlemek mümkün. Üstelik bu değişim son yıllarda gidererek hızlanıyor. Değişen ürünlerin yanı sıra, kaybolup gidenler ve cep telefonu gibi bir anda hayatımıza giren pek çoklarıyla karşı karşıyayız... Ürünler de tıpkı insanlar gibi, doğuyor, büyüyor ve ölüyor...
Bundan bir 15-20 yıl öncesinde evlerimiz bugünkünden çok farklıydı. Örneğin, merdaneli çamaşır makineleri kadınların en önemli yardımcısıydı. Emaye gövdeli buzdolapları ise mutfakların baş tacı idi. Televizyonlar büyük ve siyah beyazdı. Geliri iyi olan ailelerin videoları vardı. Bazı evlerde pikaplarla müzik dinlenirdi. Buharsız kuru ütüler de oldukça ağır olmalarına rağmen iş görürdü. Yolları ise ağırlıklı olarak Murat 124, Murat 131 gibi kuş serisi veya Anadol’lar arşınlardı.
Bugün nostalji olarak anılarımızda yerlerini alan bu ürünler kullanımdan kalktı. Tıpkı insanlar gibi bu ürünler de doğdu, gelişti ve öldü. Yerlerini yeni ve gelişmiş modellere bıraktılar. Bazı ürünler ise tamam ortadan kalktı. Yönetim danışmanları, “Bütün canlılar gibi ürünlerin de bir yaşam süresi var” diyerek bu eğilime dikkat çekiyorlar.
Ancak, ürünlerde bu süre bir çok nedene göre değişiyor. Pazarlama uzmanları, ürünlerin ömürlerinin önemine dikkat çekiyor. Çünkü bu, konuda oluşturulan stratejiler, doğal olarak şirketlerin başarılarını ve ömürlerini de etkiliyor. Ürün ömrü teknolojiye, ihtiyaçlara, modaya ve gelire göre değişebiliyor.
Dayanıklı da ömür 10 yıl
Dayanıklı tüketim sektöründe ürün yaşam dönemi geçmişte daha uzundu. Ancak, teknolojinin kazandığı hız bu sektörde de ömrün kısalmasına neden oldu. Buna karşılık dayanıklı tüketim diğer alanlarla kıyaslandığında, ürün yaşam döngüsü hala en yüksek olan sektörlerin başında geliyor.
Dayanıklı tüketimin beyaz eşya kategorisinde bir ürünün ortalama yaşam süresi Arçelik yetkililerine göre, 10 yıl civarında. Merdaneli çamaşır makineleri ve çelik kazanlı çamaşır makineleri, yaşam süresini dolduran beyaz eşya ürünlerine örnek olarak gösterebiliriz. Aynı şekilde, emaye gövdeli buzdolapları, çelik kovalı elektrik süpürgeleri de bugün tarihe karışmış durumda. Arçelik yetkililerine göre, bu ürünler, pahalı kaldıkları ve çok enerji tükettikleri için yerlerini yeni nesil ürünlere bıraktılar.
Beyaz eşya ürünlerinin yaşam dönemi Almanya, Norveç ve İsveç gibi ülkelerde teknolojik olarak yeni ürünün devreye girişinin hızlı olması, model hızlarının artması, fiyatların düşmesi, servisin pahalı olması gibi nedenlerden dolayı hızla aşağı düşüyor. Dolayısıyla, Türkiye’ye oranla bu ülkelerde ürünlerin veya modellerin yaşam döngüsü daha kısa.
Elektronikte yaşam kısa
Dayanıklı tüketimin elektronik ayağı, beyaz eşya kategorisine göre teknolojiden daha fazla etkileniyor. Dolayısıyla, bu sektörde ürünlerin hayatta kalış süreleri beyaz eşyaya göre daha kısa oluyor.
Philips Elektronik Genel Müdürü Atilla Tüfekçi, elektronikte televizyonun en uzun ömürlü ürün olduğuna dikkat çekiyor. Atilla Tüfekçi, “Bir televizyon modelinin ömrü Türkiye’de 5-7 yıl arasındadır. Gelişmiş ülkelerde bu süre 3-4 yıl arasında değişiyor. Çünkü, onlar yeni bir teknolojiye sahip yeni bir ürün çıktığında televizyonlarını değiştiriyorlar” diye konuşuyor.
Müzik setlerinde ürün ömrü 3-4 yılla sınırlı. Bu ürün grubunda teknolojinin etkisi televizyona göre daha yoğun. Geçmişte evlerimizde önemli bir yer tutan video ise yerini yaklaşık 10 yıl koruyabildi. Daha sonra yerini VCD’ye bıraktı. VCD’nin bir üst modeli DVD’de aşağı yukarı aynı zamanda piyasaya çıktı. DVD, VCD’ye göre pahalı bir ürün. Ancak, Atilla Tüfekçi en geç 2-3 yıl içinde VCD’nin yerini DVD’ye bırakacağını düşünüyor.
Otomotivde küçükler az yaşıyor
Otomotivde bir model ortalama 4-7 yıl yaşıyor. Ancak, bu süre ürünün segmentine göre farklılık gösterebiliyor. Toyotasa Pazarlama ve Satış Direktörü Fatih Çantalı, “Ürün ömrü, küçük segmentte daha kısa olarak gerçekleşiyor” diyor. Ona göre, üst segmentlere çıkıldıkça ürünlerin yaşam süresi biraz daha uzuyor. Çünkü, daha az satan niş segmentlerdeki araştırma geliştirme maliyetlerinin karşılanabilmesi için daha uzun süre geçmesi gerekiyor.
Honda Türkiye Pazarlama Direktörü Ümit Karaaslan ise diğer ülkelerle karşılaştırıldığında ürün yaşam süresinin Türkiye’de 6 ay ile 1 yıl daha uzun olabileceğine dikkat çekiyor. Ümit Karaarslan, “İthal ürünlerde gecikme süresi modele ve otomotiv firmalarının Türkiye’deki ürün gamı doğrultusunda kısaltılabiliyor” diye anlatıyor.
Sektörde ürün ömrünü belirleyen çeşitli faktörler bulunuyor. Ümit Karaaslan bu nedenleri şöyle değerlendiriyor:
“Yeni model oluşturma maliyeti etkili olur. Müşteri davranışlarındaki değişimler, motor teknolojisindeki yenilikler ve otomotiv sektöründe şirket birleşmelerinin yarattığı sinerji de belirleyici unsurlar arasında yer alıyor.”
Bilişim kelebek misali
Ürünün yaşam döngüsünün en kısa olduğu alanların başında bilişim var. Bu sektörde teknolojinin baş döndürücü bir hızla gelişmesi, sürekli yeni ürünlerin piyasaya çıkmasını sağlıyor. Bilişimde yeni çıkan bir ürün ortalama 2-3 yıl etkili bir biçimde kullanılabiliyor. Daha sonra giderek yaşam döngüsünü tamamlıyor.
HP Türkiye Kişisel Sistemler Ürün Müdürü Önder Börtücen, “Bilişimde bir ürünün ömrü, teknolojik ve ekonomik gelişmelerden, eğitim seviyesindeki değişimlerden ve tüketici alışkanlıklarından etkileniyor. Geçmişe baktığımız zaman bu nedenlerden dolayı birçok ürünün tarihe karıştığını görüyoruz” diye konuşuyor. Börtücen’e göre, avuç içi tarayıcıları, nokta vuruşlu yazıcılar, disket sürücüleri ve ethernet dışındaki birçok yerel alan ağı teknolojisi bugün kullanım dışı oldular.
Microsoft Ürün Müdürü Mustafa İçli, yeni bir versiyonun çıkışının 2-3 yıl, evde kalma süresinin ise 3-4 yıl olduğuna dikkat çekiyor. Türkiye'de ise bu geçişler 4-4.5 yıl gibi daha uzun dönemlerde olabiliyor. MS-DOS, Windows 3.1 ölen ürünlere örnek olarak gösterilebilir. Mustafa İçli, “Teknolojik gelişmeler, yeni ürüne geçişi hızlandırıyor. Ancak, bazen ekonomideki gelişmeler bu geçişleri zayıflatıyor” diye konuşuyor.
Cepte modeller hızlı ölüyor
Tekofaks Komünikasyon A.Ş. Genel Müdürü Burçin Orhon, cep telefonunda ürün ömrünün yaklaşık 1 yıl olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, hardware ve software olarak yaşanan gelişmeler ürünlere hızla yansıyor ve eski ürünler çok kısa bir sürede demode oluyor. GPRS, MMS ve Bluetooth gibi eklenen yeni özelliklerde yeni ürünlerin ortaya çıkmasını sağlıyor.
Yeni tasarımlar ve tüketici beğenisinin değişmesi de, yeni ürünleri motive eden faktörler olarak karşımıza çıkıyor.
Fotoğraf sektöründe ürünün kategorisine bağlı olarak yaşam döngüsü değişiyor. Bir filmin yaşam süresi 10 yılı bulabilirken, klasik fotoğraf makinelerinde bu süre 2-3 yıla iniyor. Oysa dijital makinelerde ömür 1 yıl ile sınırlı.
Kodak Türkiye Genel Müdürü Emre Sayın, ömrünü dolduran ürünlere birçok örnek olduğunu söylüyor. Sayın, “Körüklü fotoğraf makineleri, yaprak filmler, 110 ve kaset filmler şu an bir nostalji olarak hatıralarımızda yer alıyor” diyor. Ona göre, fotoğrafçılıkta teknoloji belirleyici rol oynuyor.
Giyimde modanın etkisi
Denim kumaşının en önemli özelliğini sağlamlık oluşturuyor. Dolayısıyla, ortalama dayanıklılık süresi 2.5 ila 3 yıla ulaşıyor. Ancak, modanın çok sık değişmesi nedeniyle denim pantolonda ortalama kullanım süresi 6 ay civarında. Mavi Jeans yetkilileri, özellikle Amerika’da modanın hızlı değiştiğine dikkat çekiyorlar. Bu ülkede müşteriler mağazaya her girdiklerinde yeni bir ürünle karşılaşmak istiyor. Mavi Jeans yetkililerine göre, artık bu eğilim Türk tüketicisinde de var. Dolayısıyla, eskiden şirketler yılda 2 sezona hazırlık yaparken, bugün 6 koleksiyon üzerinde çalışıyorlar.
Adidas Pazarlama Müdürü Müge Çelebioğlu, her 6 aylık sezon için yeni ürünler geliştirdiklerine dikkat çekiyor. Ona göre, moda ve ürünün performans özellikleri bazen yaşam süresinin uzamasını sağlayabiliyor. Spor giyimde teknoloji ve moda değişimleri ürün ömürlerini kısaltıyor. Ancak, bu noktada ürünlerin ölmesinden çok konseptlerin ölmesi söz konusu oluyor.
Hızlı tüketimde süre 3 yıl
Hızlı tüketim ürünlerinde bir ürünün ortalama ömrü 2 yılla sınırlı. Evyap Genel Müdürü Babür Çelebi, 2-3 yıl içinde mutlaka ürünün içini veya dışını yenilemek gerektiğini düşünüyor. Sektörde kaybolan ürünlere baktığımızda çok çeşitli nedenlerin etkili olduğunu görüyoruz. Babür Çelebi ölen örnekleri şöyle değerlendiriyor:
“Blaze deodorantını kimse hatırlamıyordur. İletişimi olmadığı için kayboldu gitti. Fay kendini yenileyemedi. Secret ise Türkiye pazarını yanlış okudu, erken geldi ve gitti. Ama tekrar geleceğini düşünüyorum. Gibbs ise firmanın bu alanda çalışma yapmak istemediğinden dolayı bitti.”
Perfetti Van Melle Türkiye Genel Müdürü Turgut Ziyal, sakız alanında geçmiş örneklere dayanarak ortalama yaşam sürecinin 10 yıl olduğuna dikkat çekiyor. Ürün bu 10 yılın yarısını büyüme ile diğer yarısını ise olgunluk ve düşüşle geçiriyor. Turgut Ziyal, “Pazarın taleplerine hitap etmeyen ürünlerde ise yaşam süreçleri çok daha kısa oluyor” diyor.
Küçüklerde yaşam 5 yıl
Küçük ev aletlerinde bir modelin ortalama raf ömrü 4-5 yıl arasında değişiyor. Groupe Seb İstanbul Zincir Mağazalar Satış Müdürü Oğuzhan Ölmez, küçük ev aletlerinde bir ürünün yaşam süresinde teknoloji ve rekabetin etkili olduğuna dikkat çekiyor ve şöyle konuşuyor:
“Bizim sektörümüzde ürünler ölmüyor, modeller raflardan kalkıyor. Mesela ütü. Eskiden kuru ütüler vardı. Ancak, bugün neredeyse bütün ütüler buharlı hale dönüştü. Kuru ütüler artık hiç kullanılmıyor. Tefal olarak ortalama 2 yılda bir ürünlerimizi yeniliyoruz. Pazar lideriyiz ve liderliğimizi yenilikler üzerine kurduk.”
“PAZARLAMA STRATEJİLERİ ETKİLİ OLUYOR”
Yrd. Doç. Dr. Serap Ekin/İstanbul Bilgi Üniversitesi
LEGO ÖRNEĞİ Ürünün ömrünün uzaması, şirketlerin stratejilerine bağlıdır. Hedef pazar, konumlandırma, tutundurma ve bölümlendirmede atılan doğru adımlar bu nedenle önemlidir. Lego’nun oyuncakları, video oyunları, bilgisayar ve televizyondan hoşlanan yeni nesil çocuklar için çekiciliğini kaybetmişti. Şirket bunu görüp değişim geçirdi. Kendini aileyi eğlendirirken eğiten oyuncak kategorisinde konumlandırdı. Bu başarılı stratejiyle farklılaştırılan ürün, düşüş döneminden tekrar büyümeye yönlendirildi.
NESTLE HATAYI DÜZELTTİ Mısır gevreği, Nestle’nin başarılı pazar bölümlendirme, konumlandırma ve tutundurma stratejileri ile tekrar tüketilmeye başlandı. Daha önce Türk piyasasında kabul görmeyen ve çekilen Mis Corn Flakes ürününün yerine geçti. Şirket, çocuklara Disney ve Lego ürünlerini promosyon olarak vererek satış tutundurma ve reklam faaliyetleri ile ürünü doğru konumlandırdı.
MÖVENPICK’İN DÖNÜŞÜ Mövenpick oteller zinciri 1995’te Türkiye pazarına girdi. Ancak, başarılı olamayarak iki buçuk yıl sonra çekildi. Şubat 2003’te ise hedef kitlesini değiştirerek butik iş otel konsepti ile pazara yeniden girdi. Dolayısıyla, hizmet yeniden konumlandırılarak pazara tekrar sunulmuş oldu.
BASKIN ROBBINS Amerikan Baskin Robbins dondurmaları da Türk piyasasına girmişti. Ancak, yüksek fiyat stratejisi ve Türk tüketicilerinin kışın dondurma tüketmemesi nedeniyle tutunamayarak pazardan çekildi.
SELPAK KAĞITLARI Mutfaklarımızda kullanılan Selpak, kağıt havlularda emicilik, dayanıklılık ve ekonomik kullanım özellikleri sayesinde bezlerin ve havluların yerini aldı.
ŞİRKETLER NELERE DİKKAT ETMELİ?
Uğur Çağlı/Odtü
PAZAR ANALİZİ ÖNEMLİ
Şirketler kendi ürünleriyle ilgili karar verirken belli başlı eğilimleri göz önüne almalılar. Ürün grubuyla ilgili bilinilirlik gitgide artar. Tüketiciler önceleri ürünün temel özellikleriyle ilgili bir şeyler bilirken ilerleyen aşamalarda daha detaylı bilgiye sahip olurlar. Tüketim kararlarında çok daha ayrıntılı yaklaşımlar içinde bulunabilirler.
Ürün grubu içindeki marka seçenekleri gitgide fazlalaşır. Marka bağımlılığı ve aynı markayı yeniden satın alma eğilimi artar. Ürünü ilk kez deneyeceklerin sayısı gitgide azalır. Pazarın yapısı daha karmaşıklaşır, yeni segmentler oluşur. Farklı coğrafyalardaki penetrasyon oranları arasındaki farklılıklar keskinleşir. Bütün bu etkenler ürünün yaşam süresiyle doğrudan ilişkilidir.
REKABET DİKKATE ALINMALI
Rekabet ürünün yaşam döngüsüne paralel bir değişim gösterir. Şirketler bu değişimi düşünerek davranmalıdır. Rakip firmalar sayıca önceleri artış sonraları ise nispeten azalış gösterebilir. Rakip firma sayısından bağımsız olarak rekabetin baskısı ve şiddeti genel olarak artış gösterebilir. Rekabetin fiyata dayalı şekle dönüşmesi olasılığı zaman içinde yükselir.
Yenilikçi firmaların çabalarının bir kısmı marka yerine doğrudan ürün grubuna gideceğinden ötürü rakiplerin de işine yarar. Ürün yaşam döngüsünün ilerleyen aşamalarında ayakta kalabilmek için göze batan birtakım özelliklerin ve stratejik üstünlüklerin olması gereklidir.
TÜKETİCİNİN TEPKİSİ DEĞİŞİR
Firmaların pazarlama harcamaları gitgide artış gösterir. Bu artış önceleri daha büyük bir hıza sahipken, rekabet ortamına bağlı olarak ilerleyen aşamalarda bir miktar azalabilir hatta artış son erebilir. Üretim maliyetlerinde gitgide belirgin bir azalma olması beklenir.Tüketicilerin fiyat ve kalite konusundaki değişimlere verecekleri tepki keskin olurken tanıtım ile ilgili değişikliklere verecekleri tepki gitgide azalacaktır.
“ÜRÜNLERİN YAŞAMINDA TEKNOLOJİ ÇOK ÖNEMLİ”
Ömer Baybars Tek/Dokuz Eylül Üniversitesi
TEKNOLOJİ ÇOK ETKİLİ
Teknolojinin değişim hızı ve başarılı performansı ürünün ömrünü etkiler. Siyah beyaz televizyondan renklisine, klasik mekanik daktilolardan bilgisayarlı daktilolara geçiş teknoloji sayesinde gerçekleşti. Aynı şekilde kayıtlı müzik alanında da taş plaktan, winyl plağa, kasetlere, CD’lere ve MP3’lere doğru bir geçiş yaşandı.Usturadan jilete geçiş, cep telefonlarının telsizlerin yerini alması,GM ve Ford’ şirketlerinin yeni arabalarını uydu radyo yayınlarını alacak sistemlerle donatması teknoloji sayesinde oldu.
TÜKETİCİNİN KABULÜ ŞART
Pazarın, yani tüketicilerin ürünü kabullenmesi önemlidir. Ayrıca, tüketicilerin yaşam stilleri de ürünün yaşam süresinde etkili olur. Palm marka PDA’ler çıktığı zaman sağladığı yararlar nedeniyle kabul görmesi buna güzel bir örnektir. Mikro dalga fırınlar birçok ülkede kabul görmedi veya çok yavaş kabul gördü. Buna karşılık, dondurulmuş ürünlerin arz ve talebi artınca mikro dalga fırın talebi de arttı.
REKABET DE BELİRLEYİCİ
Rakiplerin pazara girme kolaylığı ve rekabetin niteliği de ürünün yaşam sürecinde önemli bir rol oynar. Palm’ın PalmPilot ile PDA pazarına başarıyla girdi. Ama sonra ürünün büyüme aşamasında Casio, IBM, Sharp, Psion, Compaq’ın iPaq modeli, HP ve Handspring gibi rakiplerin girmesiyle belirli bir süre sendeledi ve geri kaldı. Ancak, daha sonra m500 serisi ile yeniden atağa geçti.
