Yeni 1 Bayi Ne Getiriyor?

Şimdi müşteriyi her yerde yakalama dönemi… Şirketler geçmişe göre çok daha fazla sayıda bayilik veriyor, daha çok noktada mağaza açmaya gayret ediyor. Çünkü, yeni bir satış noktası yeni müşteri demek. Yeni açılan bir Beymen mağazası 750 ile 1.000 arasında, bir Burger King restoranı 170 bin, bir Bosch bayi ise 50 bin yeni müşteri kazandırıyor. Bu strateji yeni müşteri kazanmak için ucuz bir yöntem olmasa da çok sayıda faydası da var. şirketin imajını güçlendiriyor, bilinirliğini artırıyor ve ona duyulan güveni artırıyor.

Dünyanın yıldızı yükselen şirketlerinden biri olan Starbucks’ın 1998 yılında, ABD’de 1500, ülke dışında ise 300 kafesi vardı. 2004 yılı sonunda ise bu rakam ABD için 5 bin 945’e, ülke dışı için de 2 bin 392’ye ulaştı. Şirketin kurucusu Howard Schultz bu stratejiye Kanada’da ilk uluslararası kahve dükkanını açarken karar verir. Dükkanı kalabalık, müşterileri de kuyrukta görünce “Gerekirse caddenin karşısına da yeni bir tane açalım” diyerek büyüme felsefesinin temel kurallarından birini belirler.

Schultz’un bu stratejisinin temelinde, müşteriyi her yerde yakalamak, kuyruk ve kalabalık gibi nedenlerden dolayı mağazadan kaçmasını önlemekti. Bu nedenle de bulduğu her yerde Starbucks dükkanı açıyordu.

Son dönemde “müşteriyi yakalama”, “müşterinin ayağına” gitmeye dayalı stratejiyi benimseyen Türk şirketlerinin sayısı da artıyor. Rakamlar, bu stratejiye yönelen şirketlerin mağaza sayısındaki artışla birlikte, hedefledikleri müşteri sayısını yükseltme konusunda da başarı yakaladıklarını gösteriyor.

Örneğin, Beymen, son 1 yılda 4 yeni mağaza açtı. Her yeni ilde açılan Beymen Club mağazası şirkete ortalama 750 ile 1.000 arasında müşteri kazandırdı.

Bir mağaza bin müşteri

Hazır giyim sektöründe şirketler, mağaza sayılarını artırarak yeni müşteri kazanmaya çalışıyorlar. Artan iş hacmiyle tedarik zincirinde ve üretimde kazanç elde ediliyor. Böylece mevsime ve yerel beğeniye dayalı “ürün riski” de dağıtılmış oluyor.

Beymen de yeni mağazalarıyla, müşteri sayısını yükselten şirketlerden biri. Son 2 yılda 3’ü bayilik olmak üzere toplam 4 yeni mağaza açtı. Önümüzdeki 2 yıl içinde ise 5’i bayilik olmak üzere toplam 7 yeni mağaza açmayı planlıyor.

Beymen Ticari Direktörü Burcu Tokmak, yeni bir mağazanın ortalama ne kadar müşteri kazandırdığıyla ilgili “Bu, mağazanın büyüklüğüne, ürün gamına ve  bulunduğu şehirdeki potansiyele göre değişkenlik gösterir. Her yeni ilde kurulan bir Beymen Club mağazası ortalama 750-1.000 müşteri kazanmayı hedefler” diye konuşuyor.

Açılan her yeni mağazanın, mevcutlardan da müşteri aldığına dikkat çeken Tokmak, “Perakende de bir artı bir iki etmiyor” diyor. Tokmak, mağaza açmanın diğer yeni müşteri kazanma yöntemlerine göre pahalı bir yol olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor: “Eğer ürün fiyat dengesini kurabiliyor, doğru ürün ve doğru fiyatla ilerliyorsanız müşteri sayınız otomatikman artar. Özellikle marka bilinirliliğimizin yüksek olduğu illeri seçiyoruz.”

Tansaş 46 milyon dolar harcadı

Perakende sektöründe faaliyet gösteren Tansaş, mağaza yatırımını son yıllarda artırdı. 2 yıl içinde 24 bin metrekare satış alanına sahip 32 yeni mağazayı hizmete açtı. Yine aynı dönemde, 25 bin metrekare satış alanını verimsizlik nedeniyle kapattı.

Tansaş Genel Müdürü Sayın Servet Topaloğlu, bu dönemde konsept geçişleri ve diğer yatırımlar dahil olmak üzere toplam 46,1 milyon dolar yatırım gerçekleştirdiklerini söylüyor.

Topaloğlu, mağaza sayısıyla birlikte müşteri sayısının artmasını da doğal bir sonuç olarak değerlendiriyor ve şöyle devam ediyor:

“Ancak, burada önemli olan, mevcut mağazalarınızda da müşteri sayınızı artırabilme beceriniz. Tansaş olarak bu konuda çok ciddi bir başarımız olduğunu söyleyebiliriz. Son 2 yılda net satış alanımız neredeyse aynı kalırken, günlük müşteri sayımız yüzde 25 oranında arttı. Metrekare başına günlük ciromuzun reel anlamda yüzde 33 artması, bizi daha fazla sayıda müşterinin tercih ettiğini gösteriyor.”

Tansaş’ın 2005 yılı ilk 3 ayında günlük ortalama müşteri sayısı 220 bin civarında. Bu rakam, 2 yıl önce 170 bin kişi idi. Servet Topaloğlu, “Bu, şu anda günde 40 bin yeni müşterinin Tansaş’ı tercih ettiği anlamına geliyor. Başka bir ifadeyle, son 2 yılda günde 2 futbol stadyumu dolusu kadar yeni müşteri kazandık” diyor.

Ayda 15 bin yeni müşteri

Burger King, 2004 yılı sonu itibariyle her yeni açılan restoranından yılda ortalama 170 bin yeni müşteri kazanıyor. Bu, restoran başına ayda 15 bin yeni müşteri anlamına geliyor. Burger King’in 2002’de 103 olan restoran sayısı 2005 itibariyle 112’ye yükseldi. Şirket 2007 yılında restoran sayısını 125’e çıkarmayı planlıyor. Yeni restoran açılışlarında özellikle genç nüfusun yoğun olarak yaşadığı, sanayisi gelişmiş, hedeflenen trafiği sağlayabilecek nitelikteki şehirler tercih ediliyor.

Burger King Genel Müdürü Caner Dikici,“Kayseri, Mersin, Gaziantep, Karadeniz Ereğlisi, Zonguldak ve Trabzon gibi iller bizim kıstaslarımıza uygun. Bu illerden bazılarında zaten restoranımız var. Diğerlerini de değerlendiriyoruz” diyor.

Uluslararası çapta hizmet veren fast-food şirketleri için yeni mağaza açmanın ucuz bir yol olarak nitelendirilemeyeceğini belirterek sözlerini şöyle sürdürüyor: “Çünkü, standart hizmetimizi sunabilmek için gerek fiziki ve teknik altyapı gerekse ekipman olarak çok ciddi bir yatırım gerektiriyor.”

Ciroya katkısı 2 milyon dolar 

Kuyum, Türkiye’deki en eski sektörlerden biri. İhracatta İtalya ile yarışan sektörde, güçlü oyuncular markalarını güçlendirmek için mağazalaşmaya gidiyor. Sektörün öncülerinden Goldaş Kuyumculuk da mağaza sayısını artırıyor. Şirket, her yeni açılan Goldaş mağazasından yılda 2 milyon dolar ilave ciro elde ediyor. 

Goldaş, mağazalar zincirinin ilk halkalarını1999 yılında oluşturdu. İstanbul, Ankara’da açılan mağazalara Birleşik Arap Emirlikleri, Rusya ve Almanya’daki yatırımlar eklendi.

Goldaş Kuyumculuk Genel Müdürü Sedat Yalınkaya, bu yıl Antalya ve Ankara’da ikişer yeni mağaza açacaklarını belirterek dış pazarlardakilerle birlikte yıl sonunda toplam 30 mağazaya ulaşmayı hedeflediklerine değiniyor ve ekliyor:

“Müşteri potansiyeli uygun tüm şehirler hedeflerimiz arasında yer alıyor. Özellikle turistlerin yoğun olduğu bölgelerde takı ve aksesuarların yanı sıra kravat, deri ürünleri gibi geniş bir hediye konsepti sunacağız.”

Yalınkaya, müşteri sayısının artmasında yer seçiminin çok önemli olduğu görüşünde. Ona göre, mağaza sayısını artırmak yeni müşteri kazanmanın en ucuz yöntemlerden biri değil. Ancak mağazalar, yeni müşteri ve satış artışının yanı sıra marka bilinirliliğini artırıyor.

Mağazalarını yüzde 30 artıracak

Kuyumculuk sektöründe faaliyet gösteren bir başka şirket Atasay ise 2002 yılında bayilik sisteminden franchise sistemine geçti. Franchise mağaza sayısını 2004 yılında ise 108’e çıkardı.

Atasay Franchise ve Satış Müdürü Turgut Bozüyük, bu yıl içinde mağaza sayısını yüzde 20-30 oranında arttırmak istediklerini belirtiyor ve “Alışveriş merkezleri en çok tercih ettiğimiz yerlerin başında geliyor” diyor. O da, kuyumculuk sektöründe yeni müşteri kazanmak için yeni mağaza açmanın çok doğru bir yöntem olmadığı görüşünde.

Mobilya sektöründe de mağaza sayıları artıyor. Çilek Genç Odası, ise yurtiçinde şu anda 57 olan mağaza sayısını 2005’te 100 mağazaya, 2006’da ise 175’e çıkarmayı planlıyor. Çilek Genç Odası Perakende Grubu Direktörü  Zeynep Ertuğrul, “Girdiğimiz her perakende satış noktasıyla bölge pazarının yüzde 40-50’sini kendimize çekiyoruz” saptamasını yapıyor.

Yoğun yerleşim yerlerini tercih ediyor

Total Oil Türkiye, istasyon açmak için büyük şehirleri ve yoğun yerleşim alanlarını tercih ediyor. Ancak, şu an 492 istasyona ulaşan ağlarını yaygınlaştırmak için farklı illerde satış potansiyeli yüksek noktalarla da ilgileniyor. Total Oil Türkiye Genel Müdürü Muammer Ekim, “İstasyon sayımızı çok fazla artırmayı düşünmüyoruz. İstasyon açmak, ucuz bir yöntem değil. Özellikle şehir merkezlerinde ödenen bedeller son yıllarda aşırı derecede yükseldi. Belirli bir sayıya ulaştıktan sonra önemli olan sayı değil, kaliteli olmak” diyor.

Ekim, bayilik verirken birkaç önemli kritere dikkat etkilerini belirtiyor. Ona göre, Total Oil, satış miktarından çok, bayinin ticari yeteneğine önem veriyor. Bu kapsamda yılda 2 bin metreküpün altında satış potansiyeli olan yerlere bayilik vermiyor.

Ayakkabı sektöründe faaliyet gösteren Hotiç ise  son 2 yılda 4’ü kendi mağazası olmak üzere, 10 yeni mağazayı bünyesine ekledi. Hotiç Genel Müdürü Gürhan Bulut, genişleme stratejilerinin sonuçlarını şöyle açıklıyor: “Hotiç için son 2 yılda kabaca perakende ve toptan satışlarımızda yüzde 25’lik bir reel artıştan söz etmek mümkün.”

Katkısı yüzde 30’u buluyor

Otomotiv sektöründe de durum çok farklı değil. Renault Mais, toplam 342 noktada müşterilerine ulaşıyor. Şu anda en yaygın şebekeye sahip şirket olan Renault Mais’in Genel Müdürü İbrahim Aybar, “Faaliyet gösterdiği bölgeye göre değişse de fizibilitesi doğru yapılmış yetkili satıcı, satışlara yüzde 10 ile 30 arasında katkı sağlar” diyor.

Otomotiv sektöründe şirketlerin satış noktalarını artırmayı tercih ettiklerini söylüyor. Satış ve satış sonrası noktası açmanın nedenini ise “Söz konusu bölgedeki potansiyeli kazanmak ve her müşterinin 15 dakika gibi kısa bir süre içinde satış noktalarına ulaşmasını sağlamak” olarak açıklıyor.

Renault Mais’in satış ağını yaygınlaştırmasının nedenleri arasında markanın daha fazla tanınması, yaygın bir şebekenin yarattığı güven ve mevcut müşteri sadakatinin artırılması da bulunuyor. İbrahim Aybar “İstenilen konum ve büyüklükte bir satış/satış sonrası noktasını, marka standartlarına uygun hale getirmek, özellikle söz konusu noktanın kiralık olduğu düşünüldüğünde, ucuz bir yöntem değil” diye konuşuyor.

Doğuş Otomotiv de bütün markaları için satış ağını güçlendiriyor. Volkswagen, Seat, Audi ve Scania satış noktaları artırıldı. Doğuş Otomotiv Bayi Koordinasyonundan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Cem Yurtbay, “ Bayiliklerimizi ilgili bölgelerin potansiyel hesaplarından hareketle tesis ediyoruz” diyor.

Starbucks Coffee’nin stratejisi

Türkiye’ye 2003’te iki kafe açarak giren Starbucks Coffee zincirinin şu an 20 noktada bulunuyor. Doğru yerlerde ve müşterilerinin de kolayca ulaşabileceği noktalarda mağaza açarak büyüyor.

Starbucks Coffee Türkiye Pazarlama Müdürü Gülben Tuncaakar, bağlı oldukları Shaya Grubu içinde sadece bu konu ile ilgilenen güçlü bir emlak ekibinin uygun lokasyonları saptadığını belirtiyor. Şu an sadece İstanbul ve Ankara’da olmalarının nedenini ise şöyle anlatıyor: “Operasyonel olarak zor bir iş yapıyoruz. Tüm ürünlerimiz günlük tüketim için hazırlanıyor. Ürünler, tedarik kanalları ve zamanları konusunda çok çalışmamız gerekiyor. Kısa vadeli hedeflerimiz içinde bu ildeki çalışmalarımızı kuvvetlendirmek yer alıyor.”

Gülben Tuncaakar, İstanbul ve Ankara’daki farklı noktalardaki mağazaların, müşterilerin farklı ihtiyaçlarına yanıt verdiğini söylüyor. Müşterilerin işe yakın olan mağazaya, mesai saatleri içinde ziyaret ettiğini, hafta sonu ise evine yakın olana gittiğini söylüyor. Bu farklılığın Starbucks’ta oturup harcanan zaman miktarını da etkilediğine değiniyor.

YAYILARAK BÜYÜME STRATEJİSİ

Bilgi Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Selime Sezgin, şirketlerin bayi teşkilatlarını artırarak, gerek coğrafi olarak gerekse farklı hedef kitlelere ulaşma açısından büyümek için   yayılma stratejisini kullandıklarına dikkat çekiyor. Sezgin, bu stratejiyi şöyle değerlendiriyor:

NE KADAR ETKİN BİR YÖNTEM? Yeni müşteri yaratmak için tek etkin yöntemin bayi teşkilatının artırılması değil. Pazarlamada stratejik rekabet unsurlarını farklı  dağıtım sistemleri aracılığıyla her nokta da tüketiciyle yakın ilişki kuran firmalar çok başarılı oluyorlar. Bu yakın ilişki teknoloji bazında e-pazarlama yöntemleri, CRM yönetimi, çağrı merkezleri ve geleneksel yöntemler olan satış teşkilatı, tanıtım gibi stratejilerle bütünleşerek gerçekleştirilebilir.”

VERİMLİLİĞE NASIL YANSIYOR? Geleneksel perakendecilerden 50 kat daha geniş bir ürün yelpazesiyle çalışan modern perakendeciler, ortalama yüzde 20-30 altında fiyat avantajı sunabiliyorlar. Böylece tüketici değeri artıyor. Örneğin, beyaz eşya sektörü, bayi sistemi pazarlama süreci içinde tüketiciye katma değeri arttıran en önemli unsurlardan bir tanesi.

Tüm sektör de özellikle Arçelik gibi büyük firmalar bayi otomasyonuna yatırım yaptılar. Bu sistemler, müşteri ilişkilerinden stok yönetimine kadar tüm süreçlerin verimliliğini artırıyor.

TÜKETİCİYE DAHA ÇOK YAKLAŞIYORLAR

NEDEN BAYİ OLMAK İSTİYORLAR? Bayilerin birçoğu geçmişte kendi bölgelerinde benzer ürünler satan tüccarlar. Ancak, şirketlerin son yıllarda artan marka yatırımları ve yarattıkları müşteri talebini karşılamak için bayi olmaya yöneliyorlar. Şirketler de bunu istiyor. Tüketici nezdinde esnafa ve markaya olan güven birleşip daha güçlü bir hale geliyor.

DİYARBAKIR DİKKAT ÇEKEN İLLERDEN Büyük şehirler hala bir çok marka için potansiyel taşıyor. Çünkü ciddi oranlarda artan bir şehirleşme var. Ancak, 3 büyük ilin dışına çıktığımızda, özellikle Antalya, Gaziantep, Diyarbakır, Bursa, Konya gibi şehirlerin öne çıktığını söylemek mümkün.

MARKA BİLİNİRLİĞİNİ ARTIYOR Bu yöntemin ne kadar ucuz olduğu tartışılır. Nihayetinde bu bir yatırımdır ve tüketicinden karşılanması beklenir. Üstelik farklı iş alanları için değişik maliyetler söz konusu. Ancak, artan bayiliklerin marka bilinirliğine katkısının önemi tartışılmaz. Son 3-5 yılda en çok mobilya, yatak, GSM ürünleri, tüketici elektroniği alanında bayilikler artmaya başladı.

BEYAZ EŞYADA 1 BAYİ NE GETİRİYOR?

Beyaz eşya sektöründe bayiler çok önemli bir satış kanalı. Şirketlerde bayi ağını güçlendirerek satışlarını artırmaya çalışıyorlar. BSH Profilo yetkilileri, yeni bayi ve mağaza açma yaklaşımlarının temel noktalarını şöyle sıralıyor:

Bayilik kararında potansiyellerde boşluk olan yerler değerlendiriliyor. Bayiler genelde belli bir zaman süresi içinde 30 bin ile 50 bin arası müşteri kazandırıyor.

Önemli bir satış kanalı olduğu için yatırım kararını titizlikle veriyoruz. Bayileri çalışmalarında destekliyoruz.

Ana markalarımız Bosch ve Siemens, özel markamız Gaggenau ve yerel markamız Profilo ile Türkiye’de yer alıyoruz. Toplam 5 bin bayimiz bulunuyor.

Önümüzdeki 2 yıl içerisinde sayısal olarak artışın yanı sıra daha verimli ve kârlı bayilik yapılarının oluşması için çalışacağız. Çünkü, mağaza ya da bayi marka bilinirliği açısından çok büyük önem taşıyor. Yeni bir ürünün lansmanında mağaza bir showroom görevi görüyor. * Mağazadaki satış elemanları sizin markanızı temsil ediyor. Buraların tasarımı markanın kimliğini öne çıkartıyor. Sunulan imkanlar müşteri bağlılığını artırıyor.

FADİME ÇOBAN
fcoban@capital.com.tr