Yeni Hedef Biriken Talep

Çok sayıda tüketici için aynı tablo var. Bazıları otomobilini yenileyemedi, bir bölümü henüz PC alamadı. Büyük ekran TV, tam otomatik çamaşır makinesi ve diğer elektronik eşyalar… Üstelik sadece dayanıklı tüketim de değil. Ev tekstilinden, giyime; mobilyadan otomotive, son 3 yıldır her alanda “talep ertelenmesi” yaşanıyor. Bu eğilim, ortaya büyük bir “giderilmemiş” talep ortaya çıkardı. Şimdi şirketlerin gözü “biriken” ihtiyaç listesini harekete geçirmekte…  
 
Türkiye, 2000 yılının sonunda başlayan bir kriz sürecine girdiğinde, bazı sektörlerde olağan bir tempo yakalanmıştı. Tüketici de ihtiyaçlarını bu tempo içinde gideriyor, sahip olma hedefleri doğrultusunda alım planlarını devreye sokuyordu. Tüketicilerin bir “alım” ve “yenileme” planı vardı. Ancak, ekonomide yaşanan derin kriz bütün planları alt üst etti.  
 
Örneğin, otomobilini yenilemek ya da ilk alım yapmak isteyenler, beklemeye geçti. Önce 2001 yılı, ardından da 2002 yılının tamamında bu eğilim kendini gösterdi. Sonuçta, 2000 yılında 600 bini geçen satışlar, önce 203 bin, ardından da 176 bine geriledi. İki yılın toplamı, bir önceki yılın bile yarısına ulaşamadı.  
 
Aslında benzer tablo her sektör için geçerli… Ancak, başta otomobil olmak üzere dayanıklı ve elektronik eşyada kendini daha iyi gösteriyor. Son 2 yılı ve 2003 yılının ilk 4 ayını, ihtiyaçlarını erteleme ile geçirenler nedeniyle ortaya gerçekten müthiş bir “birikmiş talep” ya da “giderilmemiş talep” çıkıyor. Şimdi ev tekstilinden, televizyona, otomobilden, PC’ye iş dünyası bunun hesabını yapıyor.    
 
İşin doğrusu şirketler haksız da değil. Rakamları iyi analiz ettiğimizde, ortaya etkileyici bir tablo çıkıyor. Örneğin, bilgisayarda 3 yılın birikiminin 1.5 milyon adet olduğu ortaya çıkıyor.Bu, sektörün heasbına göre 125 milyon dolarlık bir pastaya denk geliyor.    
 
Sadece dayanıklı tüketim mi? Toplam büyüklüğü 1.2 milyar dolar olan ev tekstilinde ise giderilmemiş talebin 200-300 milyon dolar arasında olduğu tahmin ediliyor.  
 
Bir milyar doları aşıyor  
 
Sektör yetkililerine göre, bilgisayarda birikmiş talep oldukça yüksek. Kriz yaşanmasaydı, satışların 2001 yılında 810, 2002’de 1 milyona, 2003 yılında ise 1.2 milyona ulaşacağı tahmin ediliyor. Ancak, kriz sonrası tablo değişti. Sektörün 2003 tahmini 750 bin adet düzeyinde. Buna rağmen, ekonominin iyi gitmesi halinde, “giderilmemiş” talebin harekete geçebileceği de belirtiliyor.  
 
Casper Bilgisayar Genel Müdürü Atlan Fakılı, krizin bilgisayar sektörüne 3 yıllık bedelinin 1.5 milyon adet PC olduğuna dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:  
 
“Ortalama bilgisayar fiyatının da 750 dolar olduğunu düşünürsek, 1 milyar 125 milyon dolar bir kayıp söz konusu. Fakat sektörün bu yıl ki hedefi 750 bin adet. Birikmiş talebin harekete geçmesi ekonomiye bağlı. Ayrıca, enflasyon muhasebesi tasarısı, mevcut ticari programların tümünün değiştirilmesine neden olacak. İşyerlerinde kullanılan 1.6 milyon bilgisayarın 1 milyon adeti  bu yazılımları desteklemeyecek durumda. Yaklaşık 250 bin adedin bu yazılımlara ihtiyacı olmayabilir. Bu nedenle yenileme işlemi gelecek yıllara bırakılabilir.  
 
750 bin adetin geriye kalan 150-200 bin adeti upgrade ile geçici çözümlere gidebilir. 2003 Eylül- 2004 Mart arasında en az 500 bin bilgisayarın yenilenmesini bekliyoruz. Bunlara  rutin alımları da eklersek sektörde beklenen patlama yaşanabilir.”  
 
Ertelenmiş talebin hem yazılım hem de donanım sektörünü hareketlendirmesi bekleniyor. Elde edilecek karlar ile yapılacak yatırımların sektörü büyüteceği düşünülüyor. 2004’ün bilgisayar sektörü için bir patlama yılı olacağı öngörülüyor.  
 
Cep telefonunda yüzde 33  
 
GSM pazarında krizin çok etkili olmadığı yönünde bir inanış var. Ancak, sektör tam tersini düşünüyor. Onlar da “birikmiş” talep faktörüne dikkat çekiyorlar. Hesapları da ortada… 2000 yılında Türkiye’de 8 milyon cep telefonu satıldı. Bu rakam  2001 yılında 2.6 milyona, 2002’da ise 3.5 milyona geriledi. KVK Pazarlama ve Satış Direktörü Tufan Donat, bunun, 2000 yılına göre yüzde 60’a yakın düşüş anlamına geldiğine dikkat çekiyor. Çep telefonunda birikmiş talebin kısa sürede kapanmayacağını belirten Donat şöyle devam ediyor:  
 
“2001 yılı cep telefonu satışları, 2000 yılı satışlarına oranla yüzde 60 oranında bir düşüş gösterdi. Ancak, bu yüzde 60'lik düşüşün yüzde 35’e varan kısmı 2002 yılında kapandı. Türkiye’nin makro ekonomik göstergeleri bir iyileşme trendine girerse, kısa zamanda bu talebin satışlara yansımasını bekliyoruz.”  
 
Aslında cep telefonunda yenileme talebi oldukça yüksek. Teknolojiyle birlikte modellerin de sürekli değişmesi, kullanıcıların telefon değiştirme aralığını sıklaştırıyor. Ancak, kriz bu eğilimi bir miktar engelledi.  Sony Ericsson Türkiye Pazarlama Müdürü Oben Tezel şöyle konuşuyor: “Genelde kriz dönemlerinde ertelenen satın alma kararlarının başında cep telefonu geliyor. Ayrıca, yenilenen teknolojilerin tüketiciye rahat ulaşım ve yeni faydalar sağlamasıyla talep artacak. Ekonomiden bağımsız olarak değerlendirdiğimizde talebin bu yılın ikinci yarısından itibaren hızlanacağını düşünüyoruz.”  
 
Hedefler, ertelenmiş talebin de devreye girmesiyle cep telefonu satışında yeniden 5 milyonun üzerine çıkılması. Böylece, 2002 yılı sonunda 25 milyona ulaşan kullanıcı sayısı da 30 milyona ulaşacak  
 
Biriken talep yüksek  
 
Türkiye’de mobilyada da, diğer dayanıklı tüketim mallarında olduğu gibi satışların yüzde 20 ile 40’ı yeni evlilere yapılıyor. Ayrıca, yüzde 20 ile 65 oranında da eskileri değiştirme talebi var.  
 
İstikbal Mobilya’nın Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık, krizden en çok etkilenen sektörlerden birinin mobilya olduğunu söylüyor ve “Krizle birlikte en çok etkilenen sektörlerden birisi mobilya oldu. Nihayetinde asli ihtiyaç olmayan ve daha çok tatminle ilgili üretim yapan sektörümüz, krizle birlikte büyük oranda ertelenen taleplerle karşı karşıya kaldı” diyor. Bilal Uyanık, mobilya sektöründeki tabloyu şöyle değerlendiriyor:  
 
“Bu olumsuzluğa bir de sektörün temel sıkıntısı olan, kayıt dışılık ve uluslararası kaliteden uzak ücra üretimler eklenince sektör ciddi anlamda sıkıntıya düştü. İstikbal olarak bizler de bu olumsuzluktan nasiplendik. Adetsel bazda çok ciddi düşüşler olmasa da, ekonomik ürünlerin 2001 yılında ağırlıklı üretilmiş olması ciro kayıplarını beraberinde getirdi. Reel ciro değerlemesinde, 2000 yılına göre, ürün gruplarına göre farklılık gösterse de yüzde 50'liler düzeyinde düşüş yaşadığımızı ifade edebiliriz. Ancak, 2002 yılına gelindiğinde 2001 yılına göre yüzde 74 düzeyinde bir ciro artışı sağlayarak, 2001 yılı kayıplarını telafi etmeye başladık. Özellikle, 2002 yılı ikinci yarısından itibaren sektörde çok ciddi talep artışı meydana geldi.”  
 
Faizlerin düşmesi bekliyor  
 
Otomotiv, birikmiş talebin en yüksek olduğu sektörlerden biri. Krizle birlikte bıçak gibi kesilen satışların, özellikle vergilerin düşürülmesiyle hareketlenmesi bekleniyor. Böylece, yeni ve ertelenmiş alımlarla sektörün yeniden canlanabileceği tahmin ediliyor.  
 
Rakamlar, sektörün 2000 yılından bu yanan toparlanamadığını gösteriyor. Son 15 yılın en yüksek satışına 2000 yılında ulaşan otomobilde, inanılmaz bir düşüş yaşandı. Toplam satışlar 643 bin 500 adetten, 2001 yılında 203 bine, 2002’de 176 bin düzeyine geriledi. Bir yetkili, “Olaya şu açıdan bakarsak daha iyi anlaşılır. 2001 yılı satışları, 2000 yılının yüzde 31.6’sını, 2002 satışları da ancak yüzde 27.4’ünü yakalayabildi” diyor.  
 
Yaşanan krizlerin alım gücünü düşürdüğüne dikkat çeken Ford Otosan Pazarlama Müdürü Özgür Yücetürk ise ortaya çıkan tablonun, alım gücündeki düşüşten kaynaklandığını söylüyor. Yücetürk şöyle devam ediyor:  
 
“Son 2 yıldaki küçülme en fazla binek otomobil endüstrisinde hissedildi. 2000 yılında 458 bin 200 binek otomobil satılırken bu rakam 2001 yılında 137 bin 800’e 2002 yılında ise 94 bin 900 adede geriledi. Daha çok özel kullanım amaçlı satılan binek araç adedindeki bu gerileme tüketicinin ne derecede zorluk içerisinde olduğunun göstergesi. Hafif ticari araç satışı 2000 yılında 143 bin 100, 2001 yılında 53 bin 100, 2002 yılında ise 63 bin 700 adet olarak gerçekleştiğini görüyoruz. 2003 yılının ilk 3 ayında ise sektör yönünü büyümeye çevirebildi. 2003 yılında endüstri satışının 2001 yılı seviyesinin üzerine çıkarak 220 bin adet seviyelerine çıkacağını düşünüyoruz.”  
 
Yücetürk’e göre, otomotiv sektöründeki birikmiş talep 220 bin adet düzeyinde. Ancak, sektörün diğer şirketlerinin tahminleri de değerlendirildiğinde bu rakamın 300 bin adeti bulması bekleniyor.  
 
Biriken 300 milyon dolar  
 
Ev tekstili ürünleri arasında özellikle perde ve döşemelik kumaşlar dayanıklı tüketim ürünleri olarak değerlendiriliyor. Çok sık değiştirilmemesinin yanı sıra, tüketiciler, bu ürünleri evin demirbaşları arasında algılıyor. Ev tekstilinde ürünler 7-8 yılda bir yenileniyor. Kriz ortamlarında ise insanlar perdelerinden ziyade daha temel ihtiyaçlarını gidermeye çalışıyor. Bu de sektörde talep ertelemesi yaratıyor.    
 
Ev tekstilinde kayıt dışı çalışan çok sayıda şirket var. Merdiven altı olarak tabir edilen işletmelerin çok olması da sektörle ilgili değerlendirmelerin yapılmasını güçleştiriyor. Ancak, sektörün büyüklüğünün 1.2 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, ev tekstilinde giderilmemiş talebi 200-300 milyon dolar olarak hesapladığını söylüyor. Vedat Aydın, “ Bu oluşan talep birdenbire devreye girmez. Yıllara yayılarak ortaya çıkar. Geçmiş yılların ertelenmiş talebi yavaş yavaş  karşımıza çıkıyor.  
Bundan sonraki yıllarda da kendisini gösterecek. Ertelemeler de devam edecek” diyor.  
 
Hazır giyim ve konfeksiyon ürünlerinde ise tüketimin daha sık aralıklarla gerçekleşmesi,  ertelenmiş talebin oluşmasını engelliyor. Bu yıl özellikle ihracatta ön planda yer almak isteyen sektörde birikmiş taleple ilgili çok ciddi bir beklenti yok. Yaşanan krizler gıda, giyim gibi temel ihtiyaçlarda etkisini en az gösteriyor. Ancak tekstil makinelerinin satın alınmasında talep erteleniyor.  
 
KIRK BİN KAMYON AÇIĞI VAR  
 
Türkiye’de ortalama olarak yıllık 30-35 bin civarında olması gereken toplam kamyon pazarı 2001’de 8 bin, 2002’de 12 bin olarak gerçekleşti. Bu da Türkiye’de toplam 40 bin kamyon açığı olduğunu gösteriyor. Ancak, bu açığa rağmen 2003 yılı için satış tahminleri 16 bin 500 olarak hesaplanıyor.  Mercedes-Benz Türk Pazarlama ve Satış Direktörü Eşref Biryıldız şöyle konuşuyor:  
 
“Şehirler arası otobüste son 20 yılın ortalama yıllık pazarı bin adet. 2000’de bu pazar bin 544 adet iken, 2001’de 290, 2002’de 350 adet oldu. 1350 adetlik bir açığa rağmen 2003 yılında 850 adetlik bir toplam pazar bekliyoruz. 2004’de bin 200, 2005’de bin 500 seviyesinde bir  pazar oluşabilir.  
 
Hafif ticari vasıtaların iki ton üzerinde olan kısmında 2000 yılında 110 bin araç satılırken 2001’de pazar 31 bin, 2002’de ise 35 bin oldu. 2003 beklentimiz 55 bin adetti. Ancak, 50 bini geçeceğini düşünmüyorum. Açıkların kısmen 2004'de daha büyük oranlarda da 2005'de’ kapanacağını düşünüyorum.  
 
Lüks sınıfta toplam satışımızın Türkiye’de otomobil ruhsatı alan tüm araçlar içindeki oranı eski yıllarda binde 7 iken, 2002’de binde 20’yi geçti. Yani orta ve altı gelir grupları son 2 yılda otomobil alımlarını erteledi. 1993 yılında Türkiye’de 340 bin otomobil, 2000 yılında 467 bin otomobil satılırken, 2001’de 135 bin, 2002’de 95 bin otomobil satıldı. Bu yılki beklenti 125 bin. 2004’de 200 bin olabilir. Pazarın 1993 ya da 2000 yıl seviyelerini 2005’de yakalaması lazım.”  
 
MOBİLYADA BİRİKMİŞ TALEP YÜZDE 40  
 
Mobilya sektörü, çok sayıda küçük atölyenin çalıştığı bir sektör. Dolayısıyla, sağlıklı verilere ulaşmak oldukça zor. Ancak, sektörün en büyüklerinden İstikbal Mobilya’nın verileri sektöre de ışık tutabilecek nitelikte.  İstikbal Mobilya Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık, markalı pazarıyla ilgili şu değerlendirmeyi yapıyor:  
 
“Markalı pazarı ele alacak olursak şu anki potansiyelin minimum yüzde 40'ı kadar bir talep ertelemesi, dolayısı ile talep birikimi olduğunu düşünüyoruz. Verilere bakıldığında, nüfusun büyük oranının aktif tüketici olduğu görülmekte, evlilik sayıları artmaya devam ediyor.  
Dayanıklı tüketim mallarının yüzde 20 ile 40 arası oranda miktarı yeni evlilere satılıyor.  
 
Diğer taraftan yüzde 20-65 mertebelerinde olan dayanıklı tüketim sektöründeki eskileri değiştirme talebi de artış eğilimini sürdürüyor. Kentleşme oranı artmaya devam ediyor. Buradan hareketle söz konusu birikmiş taleplerin 2003 yılı içerisinde harekete geçeceğini rahmin ediyoruz. Tabi ki, yine beklenmedik bir durumla karşılaşmazsak.  
 
Bu hareketlilik sektörün gerçek ağırlığını ortaya koyacaktır. İstikbal olarak, 2003 yılına yönelik yüzde 12 ile15 arasında reel olmak üzere yüzde 53 mertebesinde bir büyüme öngörüyoruz.  Şu anda da bu hedefimizde her hangi bir revizyona da gitmiş değiliz.”  
 
BİLGİSAYARDA BİR MİLYONUN ÜZERİNDE  
 
Escort Bilgisayar Genel Müdürü İbrahim Özer, bilgisayarda birikmiş talebin 1.1 milyon adet olduğunu belirterek şöyle konuşuyor:  
 
“Türkiye’de 2000 yılında 600 bin, 2001’de 300 bin, 2002’de de 400 bin adet bilgisayar satıldı.  Eğer 2001 yılında kriz yaşamamış olsaydık satışların 2001 ve 2002 yıllarında sırasıyla 800 bin ve 1 milyon adete ulaşmasını bekliyorduk. Oysa bu 2 yılda gerçekleşen toplam satış 700 bin adette kaldı. Yani 2 yılın toplamında 1.1 milyon adetlik bir alım ertelenerek birikmiş talep haline geldi.  
 
1999 ve 2000 yıllarında satılan bilgisayarların Microsoft'un yeni işletim sistemi sürümü olan Windows XP ile çalışma güçlüğü ve bu ürünlerin önemli bir kısmının ekonomik ömrünü tamamladığı dikkate alınırsa son 2 yıldır biriken talep ile birlikte önemli bir potansiyel oluştu. Bu talep büyüklüğü piyasalar normale dönüp tüketici kredileri canlanmaya başladığında sektörü oldukça olumlu etkileyecek.”  
 
BEYAZ EŞYA DA 1.5 MİLYON DOLAR KAYIP VAR  
 
Pınar Alankuş/Merlonı Elettodomestıcı Pazarlama Müdürü  
 
PAZAR HIZLI GERİLEDİ Türkiye’de 2001’de ise yaşanan ekonomik krizin etkisi ile pazarda çok ciddi bir daralma yaşandı. Yüzde 39’luk bir küçülme ile beyaz eşya pazarı  2,4 milyona düştü. 2002 yılında sektörde ve ekonomide yaşanan olumlu gelişmeler pazarı sadece yüzde 4.4 oranında büyüttü. Böylece pazar 2.5 milyon adede ulaştı.  
 
2003’DE HAREKET BAŞLAR 2001 yılındaki krize bağlı tüketicilerin beyaz eşya alımlarını ertelemesi ile pazarda yaklaşık 1,5 milyonluk bir kayıp meydana geldi. Bu ertelenen talebin oldukça az bir kısmı 2002 yılında gerçekleşen pazar büyümesine destek oldu. Yaklaşık 2 yıldır biriken talebin 2003 yılı içinde tüketicinin ihtiyaçları doğrultusunda harekete geçeceğini öngörülüyoruz. Bunun yaratıcı olumlu etki ile pazarın bir önceki yıla göre yüzde 10 oranında büyüyerek yaklaşık 2,8 milyona ulaşmasını bekliyoruz.”  
 
ELEKTRONİK CEPHESİ Elektronik sektöründe ise özellikle televizyon, müzik seti gibi ürünler ön plana çıkıyor. Özellikle televizyonun üretimi ve ihracatı artıyor.  Türkiye’de 2001 yılında 974 bin olan televizyon satışı geçtiğimiz yıl 994 bine çıktı. Müzik sistemi olan Audionun ise 2001 yılı satışı 131, 2002 yılı satışı ise 258 bin adet. Sektörde özellikle müzik seti, dvd gibi ürünlerde talep birikmesi var”