Yeni Oyuncu Girişi Sürüyor

Ekonomide hızlı bir büyüme başlamadı, iş dünyasında işler tam yoluna girmedi. Ancak, bazı sektörlerde, özellikle de ürün gruplarında büyük hareketlilik var. Bir bölümünde satın almalar yaşanıyor, bazılarında ise yeni yatırımlar dikkati çekiyor. Öncülüğü gıdanın alt dalları, perakende, deterjan gibi alanlar yapıyor. Yetkililere göre, “yeni oyuncu girişi” bazı sektörlerde etkili olamaya devam edecek.  
 
Sanayiciler, genellikle yeni yatırımlarını kişi başına tüketimin az olduğu, pazarın henüz doymadığı, büyüme potansiyeli olan alanlara yaparlar. Ancak, Türkiye gibi neredeyse periyodik olarak ekonomik sorunlar yaşayan bir ülkede yatırım yapmak, yeni bir alana girmek gerçekten cesaret istiyor.  
 
2001-2003 döneminde Türkiye’nin rekabet haritasına baktığımız zaman bu cesarete sahip yerli ve yabancı birçok oyuncu olduğunu görüyoruz. Bu yeni oyuncuların Türkiye pazarının geleceğine duyulan ümit ve beklentilerle hareket ettiğini söylemek tabii ki mümkün. Ancak, asıl gerçek tüketim rakamlarında yatıyor. Deterjan, makarna, içecek ve dondurma gibi birçok alanda kişi başına tüketimler gelişmiş ülkelerin oranlarının oldukça gerisinde kalıyor. Yine gıda da olduğu gibi modern tesislerin sektör içindeki paylarının düşük olması da pazarların sanayici yönünde büyüyeceğinin bir işareti aslında.  
 
Ülker ve Tukaş gibi şirketlerin bulundukları alanda entegre büyüme planları da farklı kategorilere girişleri hızlandırıyor. Yaşanan ekonomik krize rağmen 2001-2003 döneminde gıdadan finansa teknolojiden perakendeciliğe birçok sektöre büyük ölçekli yeni oyuncu girişinin sürmesinin ardında da bu gerçekler yatıyor.  
 
Oyuncu sayısı artıyor  
 
Gıda perakendeciliğinin cirosunun 2002 sonu itibariyle19 milyar dolar civarında olduğu tahmin ediliyor. 2003 sonunda bu rakamın 21 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu büyüme, hızı irili ufaklı birçok yeni oyuncuyu sektöre çekiyor. Üstelik bunlar arasında İngiliz Tesco gibi yabancılar da var.  
 
2002 verilerine göre, farklı ölçülerde 202 bin civarında perakendeci var. Ancak, sektörün organize perakendecilik ayağında 35-40 civarında büyük zincir olduğu tahmin ediliyor. Sektör genelinde yeni oyuncuları tespit edebilmek oldukça zor. Dolayısıyla, büyük oyuncuları değerlendirmeye aldık.  
 
Bu açıdan bakıldığında pazara iki önemli oyuncunun girdiğini görüyoruz. Yeni girdiği her alanda liderliğe göz diken Ülker Grubu’nun, perakendecilikte de önemli bir rol oynaması bekleniyor. Ülker, Bizim adıyla kurduğu mağazalarla 2002’de pazara girdi. Bugün itibariyle grubun mağaza sayısı 27’ye ulaşmış durumda.  
 
Pazara adım atan bir diğer oyuncu ise Şahinler Holding. Gücünü tekstilden alan holding 2003’de O’ley adıyla 4 mağaza açtı. Şahinler Holding Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Şahin, gıda sektöründe de yükselmek istediklerini söylüyor.  
 
Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, “Türkiye’de özellikle modernize gıda perakendeciliğini hayata geçiren tüm perakendeciler için olumlu büyüme koşulları mevcut. Yeni oyuncu girişi devam edebilir” diyor.    
 
Deterjanda iki yeni oyuncu  
 
Son dönemlerin en popüler yatırım alanları arasında deterjan öne çıkıyor. AC Nielsen verilerine göre, 2002’de matik ve toz deterjanların hacmi 250 milyon dolar seviyesindeydi. Bu ciroya, ölçülemeyen, ancak, pazarda önemli bir seviyeye ulaşan açık deterjan pazarı dahil değil.  
 
Pazarda 200’ün üzerinde oyuncu rekabet ediyor. Ancak, kayıt dışı ile birlikte oyuncu sayısının daha fazla olduğu tahmin ediliyor. Dolayısıyla, yeni oyuncu sayısının saptamak da oldukça zor. Ancak, çalışmamızda büyük yatırımcıları değerlendirmeye aldık. Çünkü, bu firmalar rekabet haritasının şekillenmesinde önemli rol oynayacaklar.  
 
2001-2003 döneminde deterjan grubuna iki yeni oyuncu dahil oldu. Bu yeni oyunculardan ilki Saruhan Grubu…. “Fakir” markalı ürünlerle tanınan Saruhan Grubu, 1999 yılında deterjan yatırımlarına başladı. Şirketin fabrikası 2002 yılında tamamlandı. Micra, Nily, Nilco, Somex ve Alley adlı 5 markayla oyuncular arasına katılan şirket, deterjanın birçok alt kategorisine girdi. Şirket 60 bin ton toz deterjan, 30 bin ton sıvı deterjan olmak üzere 105 bin ton üretim kapasitesine sahip.  
 
Deterjan sektörüne giren diğer oyuncu ise Kayserili Büyükmıhçı Ailesi. Hesfibel ve Tamet gibi şirketlerin sahibi olan grup, 2000 yılında Büyükmıhçı Kimya’yı kurdu. Ardından, 2001 yılının ortasında sıvı deterjan, 2002 Eylül’ünde ise toz deterjan üretmeye başladı.  
 
Deterjanda ucuz ürüne ilgi  
 
Bu iki büyük şirket dışında, markasız onlarca irili ufaklı yeni üretici sektöre giriş yaptı.  
Omo Ürün Müdürü Behiye Arsan, yaşanan ekonomik krizin de etkisiyle 2001 itibariyle pazara yeni katılımların daha çok ucuz ürünlerin bulunduğu segmentte yaşandığına dikkat çekiyor. Behiye Arsan’ın bu konudaki saptamaları şöyle:  
 
“Bugün deterjan pazarının yüzde 90’unu çok uluslu firmalara ait markalar alıyor. Bu durum yeni bir marka oluşturarak pazara girmeyi güçleştiriyor. Yeni girişler genelde daha ucuz fiyatlı ürünler ile mümkün olabiliyor. Hareketlilik özellikle krizden sonra büyük oranda yaşandı. Bu girişimler genelde uzun soluklu olamamakta, süreç içinde pazara giren ucuz yeni oyuncu başka bir ucuzun yerini almaktadır. Bu süreç ekonomik tablo bugünkü seyrinde devam ettikçe varlığını devam ettirecek gibi görünüyor”.  
 
Gıdada satın alma atağı  
 
Türkiye’de gıda pazarının büyüklüğü 60 milyar dolar civarında. 2005’de bu miktarın 75 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Her yıl yüzde 10 büyüyen sektörde 25 bin şirket faaliyet gösteriyor. İrili ufaklı küçük atölyeler de eklendiğinde sayı iyice artıyor.  
 
Ancak, şirketlerin sadece yüzde 5-7’lik bir bölümünün modern anlamda tesise ve teknolojiye sahip olduğu tahmin ediliyor. İşte bu rakam, sektöre giren yeni oyuncu sayısındaki artışı da açıklıyor. Gıdanın yeni oyuncularına baktığımız zaman genellikle satın alma yoluyla pazara giriş yaptıklarını görüyoruz. Gıdada büyümeyi planlayan Sabancı Holding, 2002’de Piyale’yi satın aldı. Bu operasyonla grup, başta makarna olmak hazır çorba, un, pirinç unu, irmik, mısır nişastası ve hazır yemek gibi kategorilere girdi.  
 
Bira sektörü ise Calsberg’in pazara girişiyle hareketlendi. Tuborg’la yaptığı ortaklıkla 2001’de Türkiye pazarına adım atan Calsberg, 2003’te şirketin tamamını aldı.  
 
Bir başka hareketli olan olan şekerleme 7 milyon dolarlık bir hacme sahip. Bu alanda kayıt dışı haricinde 5 oyuncu faaliyetlerini sürdürüyor. 2001’de dünya şekerleme devi Harribo Pamir Gıda’yı satın alarak pazarda yerini aldı. Mayıs 2002’de ise İngiliz Cadburry Schweppes Kent Gıda’nın yüzde 51’ini satın aldı. Gıda alanındaki başka bir önemli gelişme George Soros’un, Türkiye’deki Soros Invenstment Capital aracılığıyla Unilever’den Sırma ve Yudum markalarını almasıydı. Soros, bu markalarla 153 firmanın yer aldığı bitkisel yağ pazarına girmiş oldu.  
 
3 yeni global oyuncu  
 
Su pazarı belki de en yoğun rekabetin yaşandığı alanların başında geliyor. Kıyasıya rekabetin ardında ise pazara yeni giren yabancı oyuncuların yarattığı hareket yatıyor. Su pazarı tüketici fiyatlarıyla yaklaşık 500 milyon dolarlık bir hacme sahip. Tahminlere göre, 80 pet, 180 damacana ve 30 oyuncu da maden suyu faaliyetlerini sürdürüyor.  
 
2001’e kadar irili ufaklı birçok yeni şirketin girdiği sektör, asıl ivmesini bu tarihten sonra yabancı girişiyle birlikte yakaladı. Danone, 1997’de Türkiye’ye geldi. Nestle Sanko Holding’e ait olan Sansu’nun yüzde 50’sine ortak olarak Nestle Pure Life markasıyla 2001’de pazardaki yerini aldı. Aynı yıl, Coca-Cola Turkuaz markasıyla sektöre adım attı. Son olarak 2002’nin sonunda Pepsi Aquafina markasıyla Türkiye pazarına girdi.  
 
Bu dört oyuncunun dışında 2003 yılında Koç Holding’in Tat şirketi de su pazarına yatırım yapacağını açıkladı. Danone Hayat Su yetkilileri, Türkiye'de şu anda talebin yaklaşık 4 katı kadar mevcut kapasite oluştuğuna dikkat çekiyorlar. Onlara göre, 2005  yılına kadar yeni yatırıma ihtiyaç yok. Çünkü, bütün firmalar son üç yılda pazarın önündeki 5 yıllık potansiyeline dayanarak yatırım yaptılar.  
 
Ülker’den yeni yatırımlar  
 
Gıda sektörünün önemli yerli oyuncusu Ülker yeni kategorilere girişini sürdürüyor. 2.6 milyar dolarlık bir ciroya sahip olan gazlı içecek pazarında 15 civarında firma faaliyetlerini sürdürüyor. Ülker de Çamlıca Gazozları’nın isim hakkını satın alarak 2002’de gazlı içecek pazarına girdi.  
 
Bebek maması kategorisinde Herro adlı yabancı bir şirketle ortaklık yapan grubun fabrikaları tamamlanmak üzere. Ülker yetkililerinin verdiği bilgiye göre, 1-2 ay içersinde üretime geçilecek.  
 
Ülker’in ilgi alanlarından biri de kahve. Grup uzun zamandır Altınmarka adlı şirketle kakao alışverişi içersindeydi. Bu şirket kahve üretimine yönelik tesisler kurdu. Ülker Grubu bu şirkete fason kahve ürettirecek. Bunun dışında soya yatırımından da bahsetmek gerekiyor. Şu ana kadar bu işe 15 milyon dolarlık yatırım gerçekleştirdi. Ülker yetkililerinin verdiği bilgiye göre, bu kategoride de 1-2 ay içinde üretim başlayacak.  
 
Dondurmada 3 yeni giriş  
 
2001-2003 dönemine baktığımız zaman dondurma kategorisine 3 yeni oyuncunun girdiğini görüyoruz. Koç Holding’in Sek Süt adlı şirketi sıvı dondurma, Tukaş ise toz dondurma üretimine başladı. Bunun dışında pazara giren en önemli oyuncu Ülker oldu. Ülker Golf markasıyla ürünlerini piyasaya vermeye başlayan şirket, bu alandaki asıl atılımını 2004’te gerçekleştirecek.  
 
Algida Genel Müdürü Hazım Ellialtı, her pazar gibi dondurmanın da yeni oyuncuların giriş denemesi yapması için uygun olduğunu düşünüyor. Hazım Ellialtı, “Ama, kalıcılık zor. Biz bu işi tek işimiz olarak yapıyoruz. Çünkü soğuk zincir, sezonsal sektör yönetimi ayrı uzmanlık gerektiren konular. Piyasaya her yeni giren rakip özellikle beraberinde getirdiği reklam yatırımıyla kategoriye önemli katkılarda bulunuyor. Pastanelerden giden açık tüketim dahil olmak üzere tüm pazarı genişletiyor” diye konuşuyor.  
 
“YENİ ŞİRKETLER FAALİYETE GEÇEBİLİR”  
 
Ahmet Yılmaz/Bp  
 
7 YENİ ŞİRKET GİRDİ Akaryakıt dağıtım sektörüne 2001’den bu yana yoğun bir giriş yaşanıyor. Bu sürede Delta Petrol, Enerji Petrol, Altınbaş Petrol, GS Petrol, Siyam Petrol ve Gürpet ve Turkuaz olmak üzere 7 şirket faaliyete başladı. Koç Holding de, 2002 Aralık ayında Opet’in yüzde 50 hissesini satın alarak akaryakıt sektörüne de girmiş oldu. Sedefgaz, Shell Gaz, Mavigöl Gaz ve Sırın Gaz ise LPG istasyonu olarak faaliyetlerine yeni başladılar. BP Türkiye Akaryakıt Müdürü Ahmet Yılmaz akaryakıt dağıtım sektörünü şöyle değerlendirdi:  
 
CİRO 16 MİLYAR DOLAR 2001 sonunda sektörde 11 adet dağıtım şirketi vardı. Bugün ise  toplam 18 adet akaryakıt dağıtım şirketi faaliyet gösteriyor. Akaryakıt sektörünün toplam cirosu yılda yaklaşık 16 milyar dolar seviyesinde. LPG sektöründe ise faaliyet gösteren 55 şirketin yaklaşık cirosu ise 800 milyon dolardır.  
 
YENİ ŞİRKETLER OLACAK Önümüzdeki dönemde bazı yeni dağıtım şirketlerinin faaliyete geçmesinin mümkün olabileceğini düşünüyoruz. Ancak, Türkiye akaryakıt pazarı geçtiğimiz yıllarda ciddi anlamda daraldı. Bu daralma, benzinlerde 2001’de yüzde 7, 2002’de yüzde 6 olarak gerçekleşmiştir.  
 
PAZARDA DARALMA YAŞANIYOR Henüz istenen seviyede büyüme trendi yakalanamadı. Pazardaki bu talep daralması, dağıtım şirketlerinin satışlarını ve kârlılıklarını olumsuz yönde etkiliyor. Sektör bu durumda iken, mevcut pastanın dilimlerinin artması, düşük kâr marjları ile çalışmakta olan şirketlerin kârlılıklarının daha da azalması, yani sektörün zarar görmesi anlamına gelecek.  
 
“BÜYÜYEN PAZARLARA YATIRIM YAPTIK”  
 
Ahmet Uysal/Tukaş Genel Müdürü  
 
 
Oyak Grubu’na bağlı olarak faaliyetlerini sürdüren gıda şirketi Tukaş, son dönemlerde girdiği yeni kategorilerle dikkatleri üzerine topladı. Genel müdür Ahmet Uysal, yeni kategorilere girme nedenlerini şöyle değerlendirdi:  
 
DÜNYA MARKASI OLACAĞIZ  
 
Tukaş ürün çeşitliliği ile mega gıda markası ve yaygınlaştırdığı ihracat kanalıyla dünya markası olmayı hedefliyor. Bu vizyondan hareketle, 2001’den itibaren ürün çeşitliliğini sağladık ve konserve sektörü ile sınırlı faaliyet alanımızı gıdanın diğer alanlarına da yaygınlaştırdık. Pudig, krem şanti, pasta kreması, hazır tatlılar, nişasta, toz içecekler ve dondurma ürün gruplarına girdik.    
 
YENİ ÜRÜNLERİN BAŞARISI  
 
Yeni ürün yatırımlarımızı yaparken pazar analizlerini inceledik. Bu kapsamda, büyüyen ve gelecek vaat eden pazarlara yatırım yaptık. Ürün yatırımları kapsamında geliştirilen ve pazara sunulan yeni ürünler tüketici araştırmalarının sonuçlarına göre geliştirildi. Bu nedenle pazara sunduğumuz yeni ürünler tüketiciden büyük ilgi gördü ve kısa sürede pazardan pay almayı başardı. Tüketici talepleri doğrultusunda yeni ürünler geliştirmeye devam edeceğiz.  
 
PRATİK ÜRÜNLERE YÖNELME  
 
Tukaş’ın yeni ürünlere giriş yapmasını etkileyen önemli bir faktör de gıda sektöründeki gelişen yeni trendlerdir. Trend mutfakta kısa sürede ve kolaylıkla hazırlanabilen pratik ürünlerden yönedir. Bu ürünlerin başında, mutfakta her yaşta tüketici tarafından kısa sürede hazırlanabilen hazır tatlılar, pudingler, krem şanti ve pasta kremaları ile hazır çorbalar gelmektedir.  
 
FİNANSTA NELER OLDU?  
 
YATIRIM CEPHESİ HAREKETLİ  
 
Yeni oyuncu girişi açısından en hareketli alanların başında aracı kurumlar geliyor. 10 adet aracı kurum bu dönemde el değiştirdi. Altın Menkul Değerleri 2001’de Sanko Holding alarak adını Sanko Menkul olarak değiştirdi. İstanbul Menkul, HC İstanbul Yatırım tarafından alındı.  
 
Işıklar Menkul değeri satın alan Dundas Ünlü, şirketin adını Dundas Ünlü yaptı. Ulusal Yatırım el değiştirerek Standart Yatırım, Yurt Menkul Değerler ise Euro Menkul oldu. Bunlar dışında sahip değiştiren 4 şirket aynı isimlerle faaliyetlerini sürdürüyorlar. Bu el değiştirmeler sektöre 10 yeni oyuncu kazandırdı.    
 
ÜLKER AİLESİ FİNANSTA  
 
Türkiye’nin en eski özel finans kuruluşlarından biri olan Faisal Finans, Kombassan Holding’e bağlıydı. Bu şirketi 2001’de Ülker Şirketler Grubu’nun kurucusu Sabri Ülker satın aldı, adını Family Finans olarak değiştirdi. Ancak, şirket gruba dahil değil, Sabri Ülker’e ait. Ülker Ailesi’nin finans cephesindeki başka bir girişimi ise aracı kurumlar kategorisinde gerçekleşti. Murad Kuran Menkul Değer’ler adlı şirketi Ali Ülker satın aldı. Ali Ülker şirketin yüzde 80’inin sahibi durumunda.  
 
BANKACILIKTA İKİ YABANCI  
 
2001 kriziyle birlikte daralma sürecine giren bankacılıkta, sayı 53’e geriledi. Ancak, bu dönemde sektör iki önemli oyuncunun girişine sahne oldu. Sürmeli Ailesi’nin sahip olduğu Site Bank, Ocak 2002’de Yunan sermayeli Novabank’a satıldı. 2002 yılı ekim ayında ise UniCredito İtaliano ile Koç Finansal Hizmetler ortaklık anlaşması imzaladı.  
 
SİGORTADA İKİ OYUNCU  
 
Türk Nippon Sigorta daha önce Türkiye’de hiç yatırım yapmamış olan Kanadalı işadamı Hussein Nouman Soufraki’nin sahibi olduğu HNS Group tarafından 2001’de satın alındı. Güven Sigorta’yı ise Mart 2002’de Türkiye Tarım Kredi Kooperatifleri devraldı.