Ünlü pazarlama uzmanı Sergio Zyman, “Yeni rakipten korkmayın, pazarı büyütür” yorumunu yapıyor. Türkiye’deki gerçekler de bu yorumu doğruluyor... Su sektöründen GSM pazarına, yoğurttan beyaz eşyaya, yeni giren oyuncular rekabetle birlikte, canlılık da getiriyor. Bir yandan yenilerin atağı, diğer yanda eskilerin karşılık vermesi... Sonuçta pazar payı kaybedenler olsa da, sektörün cirosu ya da ihracatı artıyor.

Rekabet, pazarın dinamizmini sağlayan faktörlerin başında geliyor. Rekabetin olmadığı ortamlarda pazar da yeterli ölçüde büyüyemiyor. Pazarın hacmi değişmediği için tüketim artmıyor, çeşitlilik sağlanamıyor, büyüme hızı düşüyor, kalite açısından sorunlar yaşanıyor.

Rekabeti ise oyuncu sayısı belirliyor. Eğer mevcut oyuncu sayısı azsa şirketler rehavete kapılabiliyor. Eğer sektöre yeni oyuncu girişi sürüyorsa, hem mevcut şirketler kendilerini toparlamak zorunda kalıyor hem de oluşan rekabet sektörün yapısına pozitif yansıyor.

Dolayısıyla, bir sektöre giren yeni oyuncu sayısı pazarın şeklini etkiliyor. Yeni oyuncular rekabeti arttırarak pazarı büyütüyorlar. Üretim miktarı, kişi başına düşen tüketim, ürün çeşitleri ve formatları gibi sektör parametreleri de yeni oyuncularla birlikte büyümeye başlıyor.

Sektörlerde yeni marka ve ürünlerle sık sık karşılaşıyoruz. Hızlı tüketim ürünlerinden küçük ev aletlerine PVC pencereden internet gibi birçok alanda yeni oyuncular sektörlerin yapısında değişiklik yaratıyorlar. Pazarın yapısını etkileyip, ivme kazandırıyorlar. 

Pazarı yüzde 66’ı büyüttüler

Devlet Planlama Teşkilatı’nın(DPT) hazırladığı rapora göre, beyaz eşya sektöründe 1990’da 24 firma bulunuyordu. 1998’e gelindiğinde bu rakam 43’e yükseldi. Özellikle Türkiye’nin Gümrük Birliği’ne girmesiyle ithal ürünlerin piyasaya girişi hızlandı.

Piyasaya sonradan giren oyuncular arasında Vestel ve Merloni dikkatleri çekiyor. Merloni Elettrodomestici 1995’de Türkiye pazarına girdi. Vestel ise 1994 yılında Zorlu Holding tarafından satın alındı. 1995’i reorganizasyonlarla geçiren şirket, sektöre esas olarak 1996’da adım attı. Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ziya Öztürk, Vestel’in pazara girdiği dönemde 1-2 oyuncunun kuralları belirlediğine dikkat çekiyor. Ziya Öztürk, “Vestel’in televizyondaki tecrübesini beyaz eşyaya da taşıması tam rekabetçi bir piyasaya oluşmasını sağladı. Buna paralel olarak satışların hem genel konjonktür açısından artması hem de Vestel' gibi yeni oyuncuların yarattığı ivme pazara ciddi bir hareket kazandırdı” diyor.

Ona göre, pazar 1995’ten 1998’e kadar olan sürede önemli bir tırmanış gerçekleştirdi. Bu süreçte sektör yüzde 66 gibi hızlı bir büyüme sağladı. Ortaya çıkan bu performansta, Vestel ve Merloni gibi yeni oyuncuların önemli bir payı oldu. Zaten bu süreçte Avrupa’nın birkaç markası hariç bütün oyuncular da Türkiye’ye geldi.

Yeni oyuncular rekabeti artırdı

Merloni Elettrodomestici Pazarlama Müdürü Pınar Alankuş sektöre olan etkilerini şöyle anlatıyor: “Uluslararası bir firma olarak dünyanın diğer ülkelerinde edinmiş olduğumuz know-how‘ı ve deneyimi pazara yansıtarak promosyonlarımız, kampanyalarımız, perakende ağına yaptığımız yatırımlarla yepyeni bir rekabet anlayışı getirdik. Son 7 yılda hızla büyüyerek pazar payımızı yüzde 5’lerden yüzde 12’ye taşıdık.”

Ziya Öztürk de yeni oyuncuların sağlıklı bir rekabet ortamının oluşmasına katkı da bulunduğuna dikkat çekiyor. Ayrıca, Vestel yeni kategoriler yaratarak sektöre çok önemli açılımlar sağladı. Ziya Öztürk bu konuya şöyle yaklaşıyor:

“No frost segmenti toplam buzdolabı satışları içinde yüzde 10-15 pay alıyordu. Firmaların ürün gamında 1- 2 model bulunuyordu. Vestel 5 ayrı no frost modeliyle bu segmente girdi. Mevcut olan küçük bir kategori böylece birden bire büyümeye başladı. Bugün itibariyle satılan her 100 buzdolabında 40 no frost oldu. Dolayısıyla, yeni bir kategori açılmasına ve pazarın büyümesine yardımcı olduk” diye konuşuyor.

Su işine “yeni” ilgisi

Ambalajlı su pazarı son yılların belki de en çok ilgi çeken sektörlerinden biri. Bunun başlıca nedenlerinden biri sektörün yüzde 10’ların altına düşmeyen büyüme oranı. Sektör 2000’de yüzde 14, 2001’de ise yüzde 11 oranında büyüdü. Yeni oyuncuları da aslında bu rakamlar etkiliyor. 2000’de pazara 8 yeni marka girdi. Bu yeni oyuncuların pazarın büyümesine katkısı yüzde 66 oldu. 2001’de ise 5 yeni marka daha pazarda boy göstermeye başladı. Bu markaların sektörün büyümesine katkısı ise yüzde 40 olarak gerçekleşti. Sektör uzmanları, pazardaki firma sayısının ise 150’ye ulaştığını tahmin ediyorlar.

2001’de pazara giren oyunculardan en önemlisi kuşkusuz Coca-Cola’nın Turkuaz markasıydı. Turkuaz, 0.5 ve 2 litrelik ambalajları ile toplam büyümeye yüzde 6 oranında bir katkı sağladı.

Yeni oyuncuların sektöre olan etkisinin yansımalarını pazarın hacminde de görüyoruz. Ambalajlı su pazarı 2000’de 4.5 milyar litre büyüklüğündeydi. Bu hacmin yüzde 78’i damacana sulardan oluşuyordu. 2001’de ise pazarın hacmi 5 milyar litre oldu. Toplam miktarın yüzde 80’ini ise damacana sular aldı.

Dondurmada Algida faktörü

Yaklaşık 10 yıl önce, dondurma sektöründe, Türkiye’nin ilk endüstriyel ambalajlı dondurma üreticisi Panda ile Alaska dışında, Memo gibi bölgesel oyuncular bulunuyordu. O yıllarda dondurma yazın yenen, çeşitli hastalıklara yol açtığı sanılan ve genellikle açık olarak satılan bir süt türeviydi.

1990’da Algida pazara 3’üncü oyuncu olarak girdi. Bu tarihten itibaren sektörde müthiş bir dönüşüm başladı. Algida Pazarlama Müdürü Deniz Aktürk Erdem, 1990’da kişi başına 0.4 litre olan dondurma tüketiminin, 1996’ta 0.6 litreye ulaştığını söylüyor. Deniz Aktürk Erdem’e göre, yüzde 50 oranındaki bu büyüme, Algida’nın katkılarıyla gerçekleşti.

Ancak, sektör asıl ivmesini 1997’dan sonra kazandı. Kişi başına tüketim 1 litreye kadar ulaştı. Bu oranın artmasında Algida’nın pazar geliştirici çalışmaları belirleyici oldu. Külahta tek formatta satılan dondurma, Algida ile birlikte birçok formatta ve çeşitte satılmaya başlandı. Yine Algida’nın hijyen konusuna verdiği önem tüketicinin dondurmaya olan güvenini artırdı.

Bu gelişmeye diğer oyuncular da ayak uydurmak zorunda kaldı.

Algida ,Türkiye genelinde bulunurluk ve “4 mevsim dondurma” gibi trendlerin de öncüsü oldu. Diğer oyuncular da bu alanlara yatırım yapmak zorunda kaldılar.

Bu gelişmeler neticesinde sektörün hacmi de büyümeye başladı. 1990’da 30 milyon litre olan tüketim, “yeni oyuncu” faktörüyle birlikte, 2001 sonu itibariyle 60 milyon litreye ulaştı. 

Süt pazarına hareket geldi

Süt ve sütlü ürünler pazarında kıyasıya bir rekabet yaşanıyor. Bu rekabet süt ve süt ürünleri sektörün büyümesini de beraberinde getiriyor.

Süt pazarı son dönemlerin en hareketli sektörlerinden biri. Pınar, Mis, Sütaş gibi büyük oyuncular sektörde rekabet ediyor. Ancak, 1996 yılında Ülker grubunun İçim Süt markasıyla sektöre hızlı bir giriş yapması sektöre olumlu yansıdı.

İçim Süt, agresif stratejileriyle hızlı büyüyerek pazardan yüzde 30 pay aldı. Ancak, sektöre ilişkin sağlıklı veriler olmadığı için, büyümeyi ancak pazar paylarıyla ifade edebiliyoruz. İçim markası dışında irili ufaklı birçok yeni oyuncunun varlığı da hiç kuşkusuz pazarın açılımına önemli etkisi oldu.

Yoğurtta yeni oyuncu bereketi

Süt ve süt ürünleri sektörünün bir diğer önemli kategorisi yoğurtta da benzer bir hareketlilik yaşanıyor. Sabancı Holding’in Danone gibi uluslararası bir markayla ortaklık yapması sektöre ciddi bir ivme kazandırdı. 1998’de Tikveşli ve 1999’da da Birtat markalarını satın alan Sabancı Holding, yoğurt kategorisinde iddiasını ortaya koydu. Bu da sektörü rekabetçi bir yapıya kavuşturdu. Ülker’in İçim markasıyla bu kategoriye de girmesi sektöre hareket katan bir diğer gelişmeydi.

Danonesa Tikveşli Pazarlama Müdürü Gökhan Öğüt, Danonesa’nın pazara girmesinin markalı sade yoğurt pazarının hızla büyümesine neden olduğunu söylüyor. Gökhan Öğüt, “Danonesa gibi yeni oyuncuların pazara katılmasıyla pazarda büyüme yaşandı. 1999-2000 arasında yüzde 19 oranında büyüme gerçekleştirildi. Ancak, 2001’de krizin ev yapımı ve açık yoğurtlara olan talebi arttırması ile büyüme yüzde 12’de kaldı. 2002’de ise artış yüzde 8 seviyesinde gerçekleşti” diye anlatıyor.

Yeni oyuncuların yoğurt pazarına etkisini pazarın hacminde de görüyoruz. 1999’da 149 bin ton olan pazar büyüklüğü,  2001’de 199 bin tona ulaştı. Benzer bir eğilim kişi başına tüketimde de dikkati çekiyor. 1999’da kişi başına yoğurt tüketimi 2.18 kilogramdı. Bu rakam 2001’de 2.79 kilograma ulaştı.

Yeni oyuncularla gelen hareket

2001’in başına kadar GSM pazarında Telsim ve Turkcell olmak üzere iki operatör faaliyetlerini sürdürüyordu. Her iki şirketin 2000 sonu itibariyle toplam 16 milyon abonesi bulunuyordu. Ancak, 2001’in mart ayında Aria 3’üncü oyuncu olarak sektöre giriş yaptı.

Telecom Italia Mobile ile Türkiye İş Bankası’nın ortaklığıyla sektöre adım atan Aria, pazara önemli bir hareket kazandırdı. Yeni oyuncu Aria’nın varlığı diğer operatörleri de hareketlendirdi. 4’üncü oyuncu Aycell ise sektöre Ağustos 2002’de adım attı. Bu iki yeni oyuncu bugün itibariyle toplam 1 milyon 175 bin yeni aboneyi sektöre kazandırdılar.

Aria Pazar Analizi ve İş Geliştirme Müdürü Koray Kıymaz, “Aria GSM sektörüne gerçek bir rekabet getirdi. Türk tüketicilerini birçok yenilikle tanıştırarak, piyasada rekabet ve çeşitliliği arttırdı” diye konuşuyor.

“PAZAR 4 KAT BÜYÜDÜ”

Oğuzhan Ölmez/Groupe Seb İstanbul

Eskiden küçük ev aletlerinde yerli birkaç markanın hakimiyeti vardı. Türkiye’nin Gümrük Birliği’ne girmesinden sonra sektöre yabancı markaların girişi arttı. Bu yeni oyuncular yerli firmalarla birlikte sektörün büyümesinde çok önemli katkılar yaptılar. Sektöre sonradan giren oyuncular içinde Tefal, agresif büyüme stratejileriyle dikkatleri üzerine topladı. Son 9 yılda Tefal’in gerçekleştirdiği stratejiler sektöre olumlu yansıdı. Groupe Seb İstanbul Grup Ürün Müdürü Oğuzhan Ölmez, Tefal’in sektöre olan katkılarını şöyle özetledi:

YERLİ OYUNCULAR HAKİMDİ: Tefal pazara girmeden önce, yani 1993’de küçük elektrikli ev aletleri pazarının 75 milyon dolar büyüklüğünde olduğunu tahmin ediyoruz. Pazar da genelde yerli birkaç markanın hakimiyeti vardı. Tefal'in pazara girmesi ile birlikte sektör her konuda inanılmaz bir dinamizm kazandı ve büyümeye geçti. Bu büyümenin en büyük sebebi Tefal'in uygulamış olduğu pazarı geliştirici faaliyetlerdir.

TEFAL NELER YAPTI? "Sen Her Şeyi Düşünürsün" adlı yemek programıyla Türk insanına küçük elektrikli ev aletlerini sevdirdik. Buna ek olarak, büyüyen pazarı daha verimli kullanabilmek için sektörün dağıtım kanalında da radikal değişikliklere gittik. Dünyada da bir ilk olan Tefal shopları açtık.

RAKİPLER DE BÜYÜDÜ: Sonuçta 2000’de pazar, 1993’e göre 4 kat büyüyerek 300 milyon dolara ulaştı. Tefal pazara girdikten sonra yüzde 50'ye varan pazar payı elde etmesine rağmen, pazarın genel olarak 4 kat büyüdüğü dikkate alınırsa rakiplerimizin de bu dönemde eskiye oranla daha çok ürün sattıkları kolayca görülebilir.

YENİ ÜRÜN PAZARI NASIL BÜYÜTÜR?

Sinan Kurmuş/HTP Research And Consulting

HTP Research and Consulting Genel Müdürü Sinan Kurmuş, yeni bir ürünün pazarı büyütmesinin 3 yolu olduğunu söylüyor. Kurmuş’un değerlendirmesi şöyle:

DAHA FAZLA TÜKETİCİ: Bazı yeni ürünler kategoriyi daha fazla tüketiciye ulaştırmaya başardıkları için pazarı büyütürler. Bu bir anlamda pazarda bulunan markaların göz ardı ettikleri kitlelere ulaşabilme becerisidir. Tüketicilerin göz ardı edilmesi çeşitli nedenlere dayanabilir. Örneğin, kategori dağıtımı sınırlıdır ya da genel fiyat seviyesi yüksektir veya yeteri kadar tanınmıyordur. Yeni ürün bu boşluklardan birini değerlendirerek başarıya ulaşabilir.

DAHA FAZLA TÜKETİM: Bazı yeni ürünler yeni kategori tüketicileri yaratmazlar. Daha çok, kategoriyi tüketenlerin daha fazla tüketmelerini sağlarlar. Bu yeni ürünler, genellikle kategorinin akla gelmeyen bir kullanımını müşterilere anlatmayı başarırlar. Bu durum Türkiye’de çok örneğine rastlanan bir durum değil ne yazık ki.

DAHA DEĞERLİ ÜRÜNLER: Bazı ürünler ise, pazarın tüketici sayısını ya da tüketici başına tüketimi artırmazlar. Ama yine de pazarı büyüttükleri söylenebilir. Çünkü, pazardaki tüketimi daha katma değerli ürünlere doğru yönlendirirler. Bu yönlendirme bir anlamda pazar tanımının değişmesi gibi de düşünülebilir. Ama yeni katma değerli ürünler esas olarak yerleşik üretim altyapısından yararlanmaya devam ederler. Özellikle zaman içinde tüketimi düşmekte olan sektörler için bu tür ürünler bir can simidi görevi üstlenirler.

YENİ ÜRÜNLERİN ÖRNEK STRATEJİLERİ

Sinan Kurmuş/HTP Research And Consulting

HTP Research and Consulting Genel Müdürü Sinan Kurmuş, girdikleri pazarı büyüten yeni ürünlere Türkiye’den şu örnekleri gösterdi:

MOLPED VE LİNK’İN BAŞARISI: Pazarı daha fazla tüketiciye açmanın iyi örneklerinden birisi olarak Molped’i gösterebiliriz. Molped 2000’in ilk çeyreğinde pazara çıktıktan sonra, hijyenik kadın bağı satın alan hane sayısında yüzde 7’lik bir artış oldu. Bu arada da Molped alan haneler toplam tüketimlerini artırdılar. Molped’in bu katkısı önemli ölçüde alternatif bir fiyat seviyesi yaratmasına bağlanabilir. Benzer bir şekilde, 1999’un ortalarında toz içecek pazarına giren Link, ulaşılamayan kanal ve coğrafyaları kullanarak kategoriyi alan hane sayısını yüzde 15 büyüttü.

DANONE’UN YOĞURT KEYFİ: Pazara giren yeni marka kategori erişimini ve tüketimini artırabilir. 2000’inı başında meyveli yoğurt pazarına giren Danone, bu duruma iyi bir örnek. Danone pazara girdikten sonra hem Danone tüketmeye başlayan tüketiciler daha çok meyveli yoğurt tüketmeye başladılar, hem de kategoriyi tüketen hane sayısı 2 kattan fazla arttı. Bunun sonucunda pazar yaklaşık yüzde 200’lük bir büyüme göstererek bir yılda 3 katına çıktı. Danone’dan önce pazarda olan Pınar ve Mis, herhalde ilk defa güçlü bir rakibe bu kadar teşekkür etmişlerdir.

PAZARDA YENİ AÇILIMLAR: Daha değerli ürünlere yönelme de pazar üzerinde etkili olur. Unilever’in piyasaya çıkarttığı Sana Ekmeküstü, Sana Creme Bonjpour ve Becel Zeytinyağlı bu tür ürünlerdir. Bu ürünlerin hiçbirinin pazara ciddi anlamda yeni tüketici eklediği ya da mevcut tüketicilerin tüketimlerini arttırdığını söylemek doğru olmaz. Ancak, bu  katma değerli ürünler pazara yeni bir açılım ve dolayısıyla da kar marjlarını koruma olanağı sağladıkları için pazar üzerindeki etkileri önemlidir.