Yerli Pc Liginde Anadolu Etkisi

Türkiye’de, 2005 yılı itibariyle PC satışlarının 1.2 milyon adete ulaştığı tahmin ediliyor. Bu rakamın yaklaşık yarısını toplama bilgisayarlar oluşturuyor. Geriye kalan ise global oyuncularla yerli üreticiler arasında paylaşılıyor. Gidişat, her geçen gün merdiven altı kesimden markalara doğru geçiş olacağı yönünde. Bu tabloda ise yerli üreticiler öne çıkıyor. Escort, Casper, Vestel, Beko ve Exper gibi markalar başta olmak PC pazarındaki yerli üreticilerin satışları artıyor, marka bilinirlikleri yaygınlaşıyor.

Dünyanın önde gelen işlemci üreticisi Intel, 2004 yılında Türkiye’nin de bulunduğu bölgedeki “En İyi Geliştirme Gösteren Marka” ödülünü, ByRON adlı Türk şirketine verdi. Microsoft Türkiye ise bu şirketi, “Yılın Yerli Bilgisayar Markası” seçti. Belki de çok az sayıda kişinin adını duyduğu bu yerli PC üreticisinin sadece 5 yıllık geçmişi var. 2001 yılında, ekonomik krizin yarattığı arayış sonucunda doğan, 2003 yılından itibaren piyasaya PC sunan şirket, şimdi 1.6 trilyon TL’lik ciroya ulaşmış durumda. Bu performansıyla da Türkiye’nin önde gelen yerli üreticileri arasında ilk sıralarda yer alıyor.

Ancak, ByRON Computer yalnız değil. Uzun süre global oyuncuların etkin olduğu PC sektörüne son dönemde yerlilerin de katıldığı, ciddi performans gösterdikleri görülüyor. Sayıları çok olsa bile, aralarından çok azı, “PC pazarının ikinci ligi” denebilecek düzeye ulaşmış durumdalar. Bir bölümü ise henüz işin başlama aşamasında yer alıyor.

Ancak, bugün Türkiye PC pazarının yaklaşık yarısını toplama bilgisayarlar oluşturuyor. Diğer yarısı ise global oyuncularla yerli üreticiler arasında paylaşılıyor. 2005 yılının ilk 4 ayında gerçekleşen satışlar itibariyle, yerli üreticilerin payı yüzde 30 düzeyinde. Fakat, önümüzdeki dönem markalı bilgisayarlara olan talebin artmasıyla paralel olarak, bu oranın da artması bekleniyor. Microsoft Türkiye’den İpek Baykurt, “Her geçen gün merdiven altı kesimden markalara doğru geçiş yapacağına inanıyoruz. Gidişat da bize bu yönde yol gösteriyor” diye konuşuyor.

IDC ve Gartner gibi araştırma kuruluşlarının verilerine göre Türkiye PC pazarının öne çıkan oyuncuları Toshiba, HP, Escort, Casper ve Vestel olarak sıralanıyor. Bu sıralamadaki 5 firmadan üçünün yerli olması da, yerli üreticilerinin yükselişini destekliyor.

Digital’de bu ay, son dönemde pazar paylarında ciddi bir artış yakalayan, markalaşma yolunda hızla ilerleyen yerli PC üreticilerini derledik. Microsoft, Intel gibi şirketlerin verilerinden de yararlanarak, yerli PC üreticileri arasında bir de sıralama yaptık. Aylık PC satışlarına göre yapılan bu sıralamada yerli üreticiler 3 grupta toplanıyor. İlk grupta, “named OEM” diye de tanımlanan Escort, Casper, Vestel, Beko ve Exper gibi oyuncular yer alıyor. Onların ardından ikinci grupta Byron ve Aidata gibi markalar geliyor. Bu gruba özellikle Anadolu pazarında etkin olan Zenon ve İstanbul merkezli Inselberg Bilişim Teknolojileri şirketinin markası olan Pro2000 de giriyor.

Bir alt grupta ise pazarda yeni yeni yükselen markalar var. Bunlar arasında da Bursa’lı ara dağıtıcı AGB’nin markası olan Trand ve son dönem ihalelerinde öne çıkan Yönsis gibi markalar yer alıyor.

PC’nin öne çıkanları

Pazarda gerek reklam, gerek kampanya ve yatırımlarıyla dikkat çeken firmalar, aynı zamanda yerli PC liginin öne çıkanları olarak konumlanıyor. Bu markalar ise şöyle sıralanıyor: “Escort, Casper, Vestel, Beko, Exper, Byron ve Aidata”. Sektör yetkilileri, su şirketlere, İstanbul merkezli Inselberg Bilişim Teknolojileri şirketinin markası Pro2000’i ve özellikle Anadolu’daki isim olarak öne çıkan Zenon’u da ekliyor.

Escort Computer Yönetim Kurulu Başkanı İbrahim Özer, yerli üreticilerin pazarda özellikle son 2 yıldır hızlı bir çıkış yakaladıklarına dikkat çekiyor ve bu gelişmeyi şöyle yorumluyor:

“Yerli markalar, son teknolojik çözümleri pazara uluslararası markalara göre çok daha hızlı ve elastiki biçimde sunabiliyorlar. Ayrıca, yerli markaların kriz sonrası dönemde tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlama ve analiz etme üzerine çabaları çok daha fazla oldu. Bütün bunlar, yerli markaların son dönemde pazar paylarının artmasını sağladı”.

Hepsinin hedefi çok büyük

Casper Bilgisayar, Türkiye’nin öne çıkan yerli üreticilerden. 2005 yılının ilk 4 ayında, 2004’ün aynı dönemine oranla yüzde 51 oranında bir büyüme gerçekleştirdi. 2005 yılının sonuna kadar 120 bin adet PC satışı ve 125 milyon dolarlık bir ciro hedefliyor.

Casper Bilgisayar kurucu ortağı ve genel koordinatörü Yalçın Yıldırım, büyümede en büyük katkıyı, markalaşma çalışmalarından gördüklerini söylüyor. Yıldırım, yerli PC’nin yükselişine ilişkin ise şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Toplama bilgisayarın hizmet sorununu çözememesi, güven vermemesi, lisanssız  oluşu, en ucuzunu tedarik etme yöntemi nedeniyle sorunlu PC oluşturması yerli üreticileri öne çıkardı. Bu süreçte global oyuncuların teknoloji sağlama sürecinde yerlilerle sunum zamanı açısından sorun yaşaması, yerli üreticinin seri, çevik, zamanla yarışan teknolojiyi son kullanıcısına hızla ulaştırması, satış ve teknik destek noktası sorununu çözmesi de etkili oldu. Markanız ne kadar güçlüyse, kaliteyi ve uygun fiyatla desteği sağlıyorsanız sektörde önünüz o kadar açık. Yerli üreticiler de artık gerçek değerin marka gücü olduğunu anlamış durumda.”

Yükselen yeni isimler

Escort, Casper ve Exper, Türkiye’de yerli PC üreticileri olarak ilk akla gelen şirketler… Vestel ve Beko gibi markalar ise marka bilinirlikleri ile kısa zamanda PC pazarından önemli bir pay almayı başardılar. Bugün bu markalar yerli PC liginin de üst sıralarında yer alıyor. Ancak, onların ardından gelen bir grup var ki, yeni dönemin yükselenleri olarak tanımlanıyor. Bu gruptaki markalar ise Aidata, ByRON, Zenon ve Pro2000 şeklinde sıralanıyor.

Aidata, aslında PC pazarında çok yeni bir isim değil. Ancak, 1989 yılından bu yana pazarda olan marka, son 5 yılda önemli bir çıkış yakaladı. Önceleri, Boğaziçi Bilgisayar bünyesinde satışa sunulan Aidata markalı bilgisayarlar, 2000 yılında “Aidata Bilgisayar Sistemleri” şirketi bünyesine alındı. Bu yılın başında ise yeniden yapılandı. Dağıtım kanalını güçlendiren şirket, yeni üretim tesisleri ile kapasitesini de 5 kat artırdı.

Genç markalara dikkat

ByRON ise yerli PC liginin en genç markalarından biri. Bayer Elektronik’in 2001 ekonomik krizinde yeni bir arayış ile yarattığı marka, 2003 yılından beri pazara sunuluyor. Bugün ülke genelinde yaygın bir dağıtım ağı bulunan ByRON markalı bilgisayarlar, 16 trilyonluk bir işlem hacmine ulaşmış durumda.

Pazarda büyük küçük tüm yerli markaların tek hedefinin OEM PC pazarını markalaştırabilmek olduğunu söyleyen ByRON Computer Genel Müdürü Suat Bayraktar, pazara yönelik beklentilerini şöyle anlatıyor:

“Yerli sistem üreticilerinin pazardan aldıkları pay gittikçe yükseliyor. Markalaşmaya verilen önem bu süreci hızlandırıyor. Tüketici bilincinin giderek yükselmesi de yerli markaya doğru bir eğilim kazandırdı. Yabancı markaların masaüstü pazar payları yüzde 10’un altına gerilemiş durumda. Ama taşınabilir ve sunucu sistemlerde pazar lideri hâla onlar. Fakat, 5 -6 yıl öncesinde pazar liderliğinin global şirketlerin elinde olduğunu, oralardan bu düzeye geldiğimizi unutmamak lazım. Nasıl buraya geldiysek, zamanlar bütün alanlarda ciddi bir performans göstereceğimizi, yerli markaların da öne çıkacağını düşünüyorum.”

Anadolu’nun yeni kaplanları

Anadolu, yerel PC konusunda İstanbul, Ankara gibi büyük şehirlerde olduğundan daha ciddi bir potansiyel taşıyor. Bunda Anadolu’daki ara dağıtıcılarının payı büyük. Bir yandan uluslararası markaların dağıtımını yapan bu şirketler, zaman içerisinde geliştirdikleri yerel markalarıyla da büyük bir çıkış yakalamış durumdalar.

Anadolu’dan çıkan ve en dikkat çeken yerli PC markası Zenon, yerli PC liginin lider oyuncularıyla birlikte anılıyor. Gaziantepli Güneş Bilgisayar tarafından satışa sunulan Zenon, 2004 yılında 3 bin adetlik bir satış rakamına ulaştı. 2005 yılında ise yüzde 10’u dizüstü olmak üzere toplam 7 bin adet PC satmayı hedefliyor. 2006 hedefi ise 15 bin adet.

Güneş Bilgisayar Genel Müdürü Ömer Kadayıfçı, bölgede 50 firmanın Zenon markalı bilgisayarları satışa sunduğunu ve 2006 yılından itibaren Türkiye geneline yayılacaklarını söylüyor. Markalaşma konusunda kanala ve bilinirliğe yatırım yaptıklarına dikkat çeken Kadayıfçı şöyle diyor:

“Ocak ayında Gaziantep’te, geçtiğimiz ay ise Diyarbakır’da bayi toplantıları gerçekleştirdik. Radyo ve gazete reklamları yapıyoruz. Düzenli aylık broşürlerimiz var. Ayrıca, bayilere tabela yapıyoruz , araçlarını giydiriyoruz, bez afişler hazırlayıp bayi cephelerine asıyoruz. Markalaşmak bizim için çok önemli”.

Trabzon’an çıkan PC

Trabzonlu Analiz Bilgisayar’ın FreshPC’si de öne çıkan bir diğer yerli markalar arasında yer alıyor. 1998 yılında Trabzon’da kurulan Analiz Bilgisayar, Samsun ve Erzurum’da da iki şubeyle faaliyet gösteriyor. Ayrıca, global markaların taşıyıcılığını yapan şirketin 23 ilde, 600 bayii var.

Fresh PC gibi bölgesel gücü yüksek yerli markaların bölgede hızla yükselişe geçtiğini söyleyen Analiz Bilgisayar Yönetim Kurulu Başkanı Namık Somel, pazara yönelik şu değerlendirmeyi yapıyor:

“PC’de uluslararası markalar pazarda yok gibi. Az miktarda kurum ihalelerde tercih ediyor. Ulusal yerli markalar daha çok ihalelerde etkin. Bizim de içinde bulunduğumuz bölgesel gücü yüksek yerli markalar ise bölgede büyük bir hızla gelişiyor. Bunun nedeni kaliteli ve güncel konfigürasyonlu bu ürünlerin maliyet, servis, lojistik, reklam ve finans desteği gibi konularda bölge bayilerine ve dolayısıyla son kullanıcılara avantaj sunması.

Intel Inside gibi ayrılan bütün pazarlama fonları, etkinlikler, bölge insanının emrine sunuluyor. Yani bayi bölgesel markaları ve firmaları destekledikçe ulusal ve uluslararası marka satışlarına göre daha çok kazanıyor. Server ve notebook satışlarında ise hala uluslararası markalar önde. Fakat yerli markalar oransal olarak daha yüksek bir hızla büyüyor”.

YURTDIŞINDA TÜRKİYE’Yİ TEMSİL ETMEK İSTİYORUZ

REKABET ARTACAK Türkiye’de hızla yerli markalara doğru bir eğilim öne çıkıyor. Biliyorsunuz, Türkiye’de bilgisayar satın alma potansiyeli yüksek ve pazar hızlı gelişiyor. Bu nedenle global şirketlerin bizim piyasadaki payları çok yüksek. Ancak, bizim gibi markaya yatırım yapan şirketler kısa sürede sektöre yenilikçi bir soluk getirecek. Bu da global oyuncularla rekabeti daha üst seviyeye çekecek. Üstelik, Türkiye’nin bulunduğu EMEA (Avrupa-Ortadoğu-Afrika) bölgesi yerel markaların en aktif olduğu bölge. Almanya, Rusya gibi ülkelerde bizde olduğu gibi yerli markalar pazar lideri.

DOĞRU YOLDAYIZ ByRON Computer olarak 2004 yılında bu bölge içinde Intel tarafından “En İyi Geliştirme Gösteren Marka” ödülünü aldık.Yine aynı dönemde Microsoft Türkiye tarafından “Yılın Yerli Bilgisayar Markası” olarak seçildik. Bu ödüller hem dünya teknoloji üreticilerinin yerli markalara verdiği önemi, hem de bizim yaptığımız çalışmaların ne kadar doğru olduğunu gösteriyor.

BÜYÜME HEDEFLERİ Farklı profillere sahip kullanıcılarımıza sunduğumuz ürün segmentasyonumuzu dizüstü bilgisayarlar, masaüstü bilgisayarlar, sunucular, multimedia ürünleri oluşturuyor. Bilgisayar alırken kullanıcının aklını karıştıran kalabalık terim ve ürün isimlerinden uzak kalmaya gayret ettik. Daha anlaşılır ve açıklayıcı olmaya çalıştık. Teknik özelliklerin son kullanıcıya duygusal ve fiziksel faydasını belirtilmemiz bizi daha çabuk benimsemelerini sağladı. Bundan sonra Avrupa Birliği eşiğine gelmiş bir ülkenin markası olarak, ülkemizi dış pazarlarda yüz akıyla  temsil etmek istiyoruz. İç pazarda da hedeflerimiz  doğrultusunda büyümek hedefindeyiz.

YERLİ PC PAZARI BÜYÜYOR

MARKA PC’YE YÖNELİŞ VAR Türkiye’deki yerli PC pazarı giderek büyüyor. Her ne kadar merdiven altı olarak tabir edilen toplama bilgisayar pazarı hala ciddi bir pay alsa da, son kullanıcı ciddi bir şekilde marka PC’ye yöneliyor. Bunda rol oynayan etkenlerin başında servis, teknik destek, yerinde kurulum, telefonla yardım, garanti gibi tüketicinin bilinçlenmesiyle beraber kendini gösteren beklentiler geliyor.

FİYAT YARIŞI GERİLİYOR Sistem üreticileri kendilerini diğerlerinden farklılaştırabilmek adına artık sadece “fiyat yarışı” vermiyorlar. Yavaş yavaş da olsa, bu kavganın kendilerini bir yere götürmeyeceğini anlamış durumdalar. Yüzlerini son kullanıcıya çevirerek artı değer sunmaya yönelik arayış içine girdiler. Markalaşma beraberinde güveni getirdiği için de kaçınılmaz bir hâl aldı.

PERAKENDENİN ETKİSİ Genel pazar adetlerinde yerli markaların yabancı markalara kıyasla her geçen gün daha önemli bir pay sahibi olduğunu görüyoruz. Bu bahsettiğim durum özellikle ev kullanıcıları ve KOBİ’ler için geçerli. Ayrıca gene markalaşmaya bir sebep olarak, perakende pazarının aldığı önemli rolü de saymak gerekiyor. Bugün perakende mağazalardan alışveriş oranı özellikle büyük şehirlerde giderek yükseliyor. Gerek tanınan finansal faydalar gerekse de bu mağazalara olan güven sebebiyle tüketici buralara yöneliyor. Retail mağazalarda sadece marka olmak yeterli değil, aynı zamanda iyi bir marka yani servisi, kalitesi, imajıyla sağlam olmak gerekmekte. Bu da diğer üreticilerin önünde örnek teşkil ediyor.

DÜNYA DEVLERİYLE REKABET İÇİN KALICI OLMAK GEREKİYOR

SON 5 YILDA PAYIMIZ ARTTI Pazarda, yerli üretim ve toplama arasında bir rekabet söz konusu. Uluslararası firmalar daha çok ihaleler ve yüksek hacimli satışlarda öne çıkıyor. Toplama, 2000 yılında rahatsız edici olmayan bir pazar payına sahipken, 2001 ekonomik krizi lisans ücretlerini bilgisayarın maliyetinin yüzde 15’ine kadar yükselmesine neden oldu. Bu ve alım gücünün düşmesi insanları toplama bilgisayara yönlendirdi. O dönemde bankacılık sistemi de çökme noktasına gelmişti. Böylece toplamanın pazardan aldığı pay yüzde 65’lere kadar çıktı.

Bugün bu oran halen yüzde 50-55’ler seviyesinde. Ama genel anlamda baktığımızda, son 5 yıldır yerli üreticilerin toplam pazardan aldığı payın giderek yükseldiğini görüyoruz. İçinde bulunduğumuz yılda elde edilen verilere baktığımızda, yerli üreticilerin payının yüzde 30-35’e kadar çıktığını söyleyebiliriz.

DÜNYADA DA DURUM AYNI Global oyuncularla yerli markalar arasında rekabet ülkeden ülkeye farklılıklar gösteriyor. Ancak, son yıllarda yerel markaların global oyunculara karşı daha fazla güç kazandığını söyleyebiliriz. Nitekim, Avrupa’da İspanya örneğini ele aldığımızda , notebook pazarında lokal bir marka en güçlü firmalardan birisi olduğunu görüyorüz. Bunun gibi yerli markaların kendi stratejilerini ve iş planlarını uyguladıkları ülkelerde başarı kazandıklarını ve pazara hakim oldukları bir çok örnek var.

MARKALAŞMA ÖNEMLİ Casper, 1991 yılında kurulduğu gün ortakları dışında markasını bilen yoktu. O gün itibari ile  yaptığımız öncelikli çalışma bire bir tanıtım ve pazarlama oldu. Bugün AC Nielsen raporlarına göre son 3 yıldır marka lideriyiz. Yerli üreticilerin varlıklarını kalıcılık üzerine kurmaları gerekiyor. Kaliteli ürün üretmeli, bunu en optimum fiyatlarla sunmalı ve cazip kampanyalar düzenlemeliler. Marka firmanın her şeyidir. Bu nedenle markalarına en kötü dönemlerde bile yatırımı kesmemeliler. Casper örneğinden çıkan en önemli sonuç bence psikolojiktir. Global devlerin at koşturduğu bir sektörde, üstelik kendine güveni örselenmiş bir toplumda çıkıp kısa sürede lider oluyorsunuz. Bu, toplumuza da olumlu bir mesaj olarak ulaşıyor.

YATIRIM YAPANLAR ÖNE ÇIKIYOR

YABANCILARLA REKABET Türkiye bilgisayar pazarını incelerken, dünya ve Türkiye ekonomisinin değişen dinamiklerini göz ardı etmemek gerekiyor. Türkiye çok olumlu bir büyüme süreci içinde. Bunun sonucu olarak her alanda iç tüketim artıyor. İç tüketimin artması Türkiye’deki şirketler için çok olumlu. Ancak beraberinde her alanda Türkiye iç pazarından pay almak isteyen uluslararası firmaların Türkiye’ye yatırım yapmasına yol açıyor. Bu firmalar genel olarak çok yüksek verimlilik ve düşük maliyetlerle çalışıyor. Bu nedenle Türkiye’deki firmaların bilişim alt yapısını ne kadar verimli kullandıkları rekabette belirleyici oluyor.

MARKAYA YATIRIM Bütün bu faktörler şirketlerin hızla bilişim alt yapısına yatırım yapmasına neden oluyor. Bu yatırımları yaparken de toplam sahip olma maliyetini aşağıya çekmek için güvendikleri markaları tercih ediyorlar. Türkiye bilişim pazarında faaliyet gösteren firmaların bu yönelişi karşılayabilmek adına markalarına yaptıkları yatırımı artırmaları gerekiyor. Marka yatırımlarını pazarlama faaliyetleri ile de sınırlı görmemek gerekiyor. Türkiye’deki bilgisayar firmaları büyüyen hacim ve marka değerlerini sırtlayabilecek şekilde satış öncesi ve sonrası hizmetlere de ciddi yatırımlar yapıyorlar.

KAZANAN SON KULLANICI OLUYOR Bilgisayar firmalarının, yerli olsun, uluslararası olsun, yaptığı bu yatırımlar şirketlerin daha iyi hizmet almasını sağlıyor ve şirketler ve son kullanıcılar artan kalite ve hizmetten faydalanıyor. Toplam bilgisayar pazarını büyüten bu gayretler her bilişim şirketinin işine yarıyor. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de yerli marka ve uluslararası markalar yatırım yaptıkları ve hizmet kalitesini üst düzeyde tuttukları surece ayakta kalıyor ve büyüyor. Türkiye’nin önde gelen bilgisayar firmaları bunu iyi görüyor ve kazanan hep son kullanıcı oluyor.

HANDE D. SÜZER
hdemirel@capital.com.tr