Amaç müşteri sadakati

Yapılan araştırmalar, akaryakıt müşterisinin seçim yaparken hizmet kalitesi ile birlikte sadakat kartları üzerinden sunulan faydalara önem verdiğini gösteriyor. Bundan dolayı müşteri sadakatinin sağlanmasındaki en etkili aracın sadakat kartları üzerinden yürütülen programlar olduğu ifade ediliyor. Bu alanda başarılı örneklerden bir tanesi de Opet. Bugün itibarıyla Opet Kart programı Türkiye’nin en büyük kart programlarından biri haline gelmiş durumda. Şirket, Opet Sadakat Sistemi ile müşterilerinin yüzde 60 ila 70’ine ulaşmayı başarıyor. Opet Pazarlama ve İletişim Grup Müdürü Timuçin Güler, “Kusursuz Hizmet Programı” ile müşterilerin şikayetlerini SMS yoluyla da anında çağrı merkezine yönlendirebildiklerini söylüyor. Bu sayede sorunun en kısa sürede çözüme kavuşturulduğuna dikkat çekiyor. Timuçin Güler, Opet Kart’m geldiği noktayı, bu alanda aldıkları ödülü ve müşteri beklentilerine yönelik şirketin gelecek hedeflerini anlatıyor:

Opet Kart’m ulaştığı büyüklükten bahseder misiniz?
- Opet Kart sahibi müşterilerimiz 5,5 milyonun üzerinde bir rakama ulaştı. Opet Sadakat Sistemi ile müşterilerimizin yüzde 60 ila 70’ine ulaşıyoruz. Akaryakıt cirosunun yüzde 75’ten daha fazlası Opet Kart üzerinden geçiyor. Opet istasyonlarına 1 ay içinde 4 milyondan fazla müşteri geliyor. Günlük olarak 500 bine yakın farklı plaka bize ulaşıyor. Dolayısıyla istasyonlar içinde oldukça büyük bir müşteri kitlesine hitap ediyoruz. Burada maksimum faydayı hedefliyoruz. Amacımız müşterilerimizi daha sadık hale getirmek. Şu an kart sistemi üzerinden gelen fayda yüzde 1 puan kazandırıyor. Sadakat sistemine sadece puan kazandırmak olarak bakmıyoruz. Bu sistemi tüketiciye çeşitli faydalar sunan bir kart olarak sunuyoruz.

Bu kart ne gibi faydalar sunuyor?
- Koçtaş, Arçelik, D&R ve Metro gibi çeşitli şirketlerle ortaklaşa kampanyalar düzenliyoruz. Dönemsel kampanyalarla yüzde 5 ila 10 arasında indirim kazanılabiliyor. Önemli olan nokta, tüketicinin o kartı taşımasını sağlamak ve taşıdığı kartın içinde gerekli olan faydayı maksimuma çıkarmak. Ayrıca müşterilerimizin alışveriş alışkanlıklarına göre kişiye özel kampanyalar sunarak akaryakıt alımlarında dönemsel fayda sa��lıyoruz.

EPDK’nın aldığı karardan sonra, sektörde bir promosyon yasağı başladı. Bu sizi ne şekilde etkiledi?
- Daha önce biz istasyonlarda promosyonlu uygulamalar yapıyorduk. Deterjan, tabak gibi promosyonların yanı sıra Arçelik, THY gibi şirketlerle kampanyalar düzenliyorduk. Bu tarz kampanyalar artık EPDK tarafından yasaklandığı için şu an kart sistemi istasyonda puan kazanılan ve puanın sadece yakıtta harcanabildiği bir sisteme dönüştü. Bu, bizim işimizi ilk geçiş esnasında oldukça zorlaştırdı. Ama müşterilerimize sunduğumuz bu faydalan yan şirketlerle işbirliği yaparak maksimize etmeye çalıştık. Opet olarak bir ay içinde 100’den fazla CRM kampanyası düzenledik. Dolayısıyla EPDK kararı sonrasında CRM çalışmalarımızın ve kişiye özel kampanyalarımızın önemi ve yoğunluğu artmış oldu.~

Müşteri takibini ne şekilde sağlıyorsunuz?
- Opet’e geliş sıklığını, alışveriş miktarını değiştirmiş müşterilerimizi takip ediyoruz. Bütün müşterilerimize bizzat yıl içinde mutlaka ulaşıyoruz. Dolayısıyla müşteri, “Opet beni tanıyor, alışverişi kestiğim zaman beni tekrar geri çağırıyor” diye düşünüyor. Sürekli gelen müşterilerimizi de ödüllendiriyoruz. Örneğin, ayda iki kez gelen bir müşteriye o ay düzenlediğimiz CRM kampanyası kapsamında yüzde 1 yerine yüzde 5 puan yüklenebiliyor. Dolayısıyla bu tarzda 30’a yakın farklı CRM kampanyamız mevcut.

Peki sadakat kartın Opet istasyonları dışında diğer iş ortaklarınızda kullanım oranı nedir?
- Bizim yaptığımız kampanyalar genellikle hedef kitleye yönelik kampanyalar olduğu için müşteriye SMS ve e-mail yoluyla duyuruluyor. Bu kampanyalarda genelde ortalama geri dönüş oranı yüzde 5’tir. Tüketiciye her zaman kendimize de cazip gelebilecek faydaları sunduk bugüne kadar. Dolayısıyla yüzde 30’a varan geri dönüş alabiliyoruz. Bu, oldukça yüksek bir oran.

CRM’e ilişkin başka ürünleriniz, uygulamalarınız var mı?
- Geçtiğimiz ekim ayında lansmanını yaptığımız Opet Worldcard, sektörde çok ses getiren bir uygulama oldu. Tüketiciler tarafından da oldukça beğenildi. Yapı Kredi ile birlikte ortak geliştirdik. Opet'ten sürekli alışveriş yapan sadık müşterilerimize daha fazla kazanabilecekleri bir sistem oluşturduk. Dokuz aydır uygulamada olan Opet Worldcard’ın toplam kart sayısı 260 bini geçti. Bu kadar kısa sürede bir kart programının bu rakamlara ulaşması büyük bir başarı.

Ne gibi avantajları var Opet Worldcard’ın?
- Worldcard'ın tüm özelliklerini içeren, Opet Kart ayrıcalıklarını sunan ve Paro'nun sağladığı faydaları da kapsayan entegre bir kredi kartı Opet Worldcard... Aylık bin TL’ye kadar olan alışverişlerde yüzde 3, bin TL'nin üzerindeki alışverişlerde yüzde 5 puan veriyor. Bu müşterilerin, kredi kartlarında üye iş yerlerinde geniş yelpazeli kampanyalar sunuluyor. Biz tüketiciyi takip ederken bütünsel bir hizmet sağlıyoruz.

“Kusursuz Hizmet Programı”nın içeriği nedir?
- Geçen yıl başladığımız ve çok başarılı olduğumuz “Kusursuz Hizmet Programı”mız ile tüketicilerimize en iyi hizmeti vermek ve onlar için elimizden gelenin en iyisini yapmak istiyoruz. Sektörde ilk defa alışverişten sonra tüketicilerin cep telefonlarına SMS göndermeye başladık. Yapılan alışverişlerden sonra SMS yoluyla tüketicilerimize “Verilen hizmetten memnun musunuz” diye soruyoruz. Kendisi “’hayır’ diye bir SMS gönderirse o anında çağrı merkezine düşüyor. Çağrı merkezi çalışanımız telefonla müşteriyi geri arıyor ve neden memnun olmadığına dair bilgileri alıyor. Problem her ne ise o istasyondaki müdüre anında iletiliyor. Genelde müşteriler alışverişlerde sıkıntılarını açık bir dille ifade etmekten kaçınır. Biz gerçekten verdiğimiz hizmetin arkasında olduğumuz için böyle bir uygulamayı başlattık. Entegre bir sistem olduğu için biz bu uygulamayı istasyonlardaki kiosklarda da başlattık. Müşteri bu kiosklarda kartını okutup “hayır” tuşuna bastığında yine çağrı merkezi tarafından anında aranıyor. “Kusursuz Hizmet Programı” kapsamındaki müşteri iletişimi ve çağrı merkezi uygulamalarımız ve bunun sonucunda elde edilen ölçülebilir iş sonuçları ile başvurduğumuz The Loyalty Awards’da “Best Customer Service in a Loyalty Programme” kategorisinde ödül aldık. Müşteri bilgilerinde güncelliği ne şekilde sağlıyorsunuz? Kısa mesajla bilgilerini aktif hale getiriyor. Dolayısıyla her Opet Kart, cep telefonuyla eşleşmiş durumda. Bu, bizim tüketiciyi çok daha iyi tanımamızı sağlıyor. ~
Plaka takip sistemiyle, istasyonlarımızda kaç adet müşteri olduğunu takip edebiliyoruz. Şu an için OPET’in online işlem merkezini devreye aldık. Bu merkezde tüketicilerimiz geçmişte yaptıkları tüm alışverişlerinin detaylarını görebiliyor. Kendileri Opet’le ilgili bir şikayette bulundularsa şikayetin geçmişini ve ne noktada olduğunu görebiliyorlar. Bunun yanı sıra sektörümüzde ilk olan bir uygulama ile online yakıt alımını sağlayabiliyorlar.

Online yakıt alımı nasıl oluyor?
- Müşterimiz online işlem merkezine girdikten sonra, kredi kartıyla yakıt alımını sağlıyor. Kredi kartıyla aldığı yakıt isterse kendi kartına ya da bir başkasının Opet Kart’ına yüklenebiliyor. O kişi de yüklenen yakıt puanı, bir Opet istasyonunda yakıt alımı için kullanabiliyor. Hepimiz online çağı yaşıyoruz. Dolayısıyla biz de hizmet yelpazemizi bu noktada genişletiyoruz. Bu uygulamalar, tüm iPhone ve android tabanlı akıllı telefonlarda kullanılabiliyor. Örneğin, müşteri herhangi bir istasyonda tuvaletin temiz olmadığını görürse, fotoğrafını çekip, çağrı merkezimize gönderebiliyor. Çağrı merkezi elemanımız bu durumu online olarak takip ediyor. Müşterilerimiz çağrı merkezi elemanlarımızla canlı yazışma yapabiliyor

7/24 ÇALIŞAN ÇAĞRI MERKEZİ
2005 yılından beri hizmet veren Opet Çağrı Merkezi’ne günlük 950, aylık 40 bin ve yıllık olarak ortalama 450 bin çağrı geliyor. Bu çağrıların yüzde 96,5’i ilk 30 saniye içinde yanıtlanıyor. Müşteri memnuniyeti için çağrı merkezi çalışanlarına da özel eğitimler uygulanıyor. Telefonda etkili iletişim teknikleri, ikna teknikleri, satış teknikleri, zor insanlarla başa çıkma, proje eğitimleri konularında özel eğitimler yıl boyunca veriliyor. Çağrı merkezi, 60’ı aşkın kadrosuyla 7 gün 24 saat hizmet veriyor.