Orta sınıfın otomobilleri olarak kabul edilen Kuş serisini, Lada ve Suzuki Swift’de inanılmaz düşüşler oldu. Aile tipinde de öyle... Yöneticileri hedefleyen C segmentinin de farkı yok. Otomobildeki büyük düşüşten onlar da payını aldı. Ancak, diğer segmentlerde “vazgeçme” olgusu aynı ölçüde gerçekleşmedi. D, E, F’de işler yolunda gitti. Sektör yetkililerine göre, bu grup satın almadan vazgeçmedi. En büyük erteleme ise ikinci otomobilde oldu.

Otomotiv, Türkiye ekonomisinin en çok bel bağladığı reel sektörlerden biri. Otomobil ise otomotiv sektörünün can damarını oluşturuyor. Ekonomideki dalgalanmalar sektörde keskin iniş ve çıkışlara neden oluyor. 441 bin otomobilin satıldığı 1993 yılı sektörde milat olarak kabul edilmişti. 1994’te yaşanan ekonomik sorunlar sektörü bir yılda 200 binli adetlere geri döndürdü. O tarihten itibaren her yıl artan oranlarda büyüyen sektör, 2000’de 466 bin adet otomobil satarak rekor kırdı.

Ancak, hemen arkasında Kasım 2000 tarihiyle başlayan ekonomik sıkıntılar, otomobil sektörünün tekrar hızlı bir iniş yapmasına neden oldu. 2001’de 131 bin perakende satış gerçekleştirildi. Bir önceki yılla kıyaslandığında bu, yüzde 70 daralma anlamına geliyor. Bu düşüş, otomobil segmentlerine aynı ölçüde yansımadı. Çünkü, her segmentin hedef kitlesi farklı. Dolayısıyla, ekonomik krizin en fazla etkilediği gelir gruplarını hedef kitlesi içinde bulunduran sınıflarda iniş daha hızlı oldu.  Özellikle “beyaz yakalıları” hedefleyen A, B, ve C sınıflarında trajik düşüşler yaşandı. Çünkü, krizle birlikte işsiz kalanların arasında beyaz yakalıların sayısı oldukça yüksekti ve en çok “vazgeçenler” de bu grupta yer aldı.

Ancak, üst gelir grubu krizde satın alma gücünü korudu. Dolayısıyla, bu grubu hedef kitlesi olarak alan lüks araç segmentinde önemli değişimler yaşanmadı.  Sektörde adetsel bazda düşüşler yaşanmasına karşın bazı kategoriler pazardan aldıkları payı arttırdılar. Dolayısıyla kriz satış adetlerini etkilediği gibi, sınıfların pazar paylarında da değişime neden oldu.

A segmentinde kimler vazgeçti?

Otomobil satışları içersinde A segmenti henüz düşük bir pay alıyor. Honda’nın verilerine göre, 1999 yılında bu sınıftan 4 bin 938 adet otomobil satıldı. 2000’de bu rakam 5 bin 193’e çıktı. Ekonomik sorunların yaşandığı 2001’de ise sadece 875 perakende satış gerçekleştirildi.

Anadolu Grubu Otomotiv Grubu Başkanı Metin Ecevit, Tofaş’ın Kuş serisini, Lada ve Suzuki Swift gibi araçların bu kategoride değerlendirilmesi gerektiğini söylüyor. Bu otomobiller özellikle orta gelir grubuna hitap ediyor. Metin Ecevit, “Bu otomobilleri ilk işe başlayan doktor, avukat, karı koca öğretmen olanlar, küçük esnaf alıyor. Özellikle fiilen iki maaşlı olan aileler talep yaratıyor” diye konuşuyor. 

Ekonomik deprem, bu meslek gruplarının gelirlerine ağır darbe vurdu. Metin Ecevit’e göre, krizle birlikte, bu meslek grupları talep dışında kaldı. Dolayısıyla, bu grupların otomobil alımından vazgeçmesi, 2001 yılında A segmenti otomobillerin hızla irtifa kaybetmesine yol açtı. Metin Ecevit, Lada’nın satışlarını örnek göstererek şöyle konuşuyor: “A segmentindeki düşüşü biz Lada’da yoğun hissettik. 2000 yılında çok iyi satmıştık. Ama,  kriz yılında neredeyse hiç satamadık.”

B’de talep ertelemeleri yoğun

Otomobil sektöründe, B segmenti, son dönemlerin yükselen kategorilerinden biriydi. Çekirdek ailelerin öne çıkması ve çalışan kadın sayısındaki artış, bu modellere yönelik talebi artırıyordu. Özellikle yakıt fiyatlarının yükselmesi ve trafik sorunu da, B segmentinin yükselişini destekliyordu.

Honda’nın verilerine göre, 1999 yılında 63 bin 181 adet B sınıfı araç satıldı. Rakam, 2000’de 127 bin 769’a fırladı. Yani satışlar neredeyse iki katına çıktı. Ancak, bu kategori 2001’de hızlı bir iniş yaptı. Sadece 31 bin 437 perakende satış gerçekleştirildi.

B sınıfı otomobillerin hedef kitlesini kadınlar ve gençler oluşturuyor. Metin Ecevit, bu araçların, genellikle ikinci veya üçüncü otomobil olarak alındığına dikkat çekiyor. Üst düzey yöneticiler ve tüccarlar, bu kategorideki otomobilleri eşleri ve çocukları için alıyorlar. Dolayısıyla, bu araçları alanlar genellikle A ve B sosyo ekonomik gelir gruplarında yer alıyorlar.

Krizde üst gelir grubunun satın alma gücünde önemli değişiklikler olmadı. Yani bu grubun hala talep yaratma gücü bulunuyor. Ancak, krizin boyutu bu gelir grubundakilerin ikinci veya üçüncü otomobil alımlarını ertelemelerine neden oldu. Metin Ecevit’e göre, bu grup ileriye dönük beklentileri azaldığı için, otomobil alımlarını erteledi. Ertelemeyenler ise “ikinci el”e yöneldiler.

Beyaz yakalılar C’yi etkiledi

Otomobil sektöründe C segmenti araçların önemli bir yeri bulunuyor. Çünkü, bu kategorideki araçlar daha fazla satılıyor. Toplam satışlar içersinde en büyük payı olan C sınıfı, rekabetin de en yoğun yaşandığı kategorilerden biri. Krizde de C sınıfı otomobiller önemini korudu. Ancak, en keskin düşüş bu kategoride yaşandı. Honda’nın verilerine göre, 1999’da 128 bin 391 adet C sınıfı otomobil satıldı. Satışlar 2000’de 214 bin 359’a fırlarken, 2001’de 58 bin 719’a geriledi.

C segmenti otomobiller üst gelir grubu hedeflenerek üretiliyor. Özellikle “beyaz yakalı” olarak tanımlanan orta düzey özel sektör yöneticileri ve finans sektöründe çalışanlar, bu sınıftaki otomobilleri tercih ediyorlar. Ancak, ekonomik krizle birlikte bu müşteri kitlesi önemli bir darbe aldı. Birçok orta düzey özel sektör yöneticisi, gelirlerinden ya da işinden fedakarlık yapmak zorunda kaldı. En trajik gelişme ise finansta, özellikle de bankacılık sektöründe yaşandı. Bu sektör sayıları binlerle ifade edilen beyaz yakalı işsiz yarattı.

Metin Ecevit’e göre, kriz bu kitlenin alımdan vazgeçmesine neden oldu. Ecevit, “Bankacılıkta çalışan müşteri kitlesi belki işini kaybetti. Belki eşiyle birlikte aynı sektörde olduğu için ikisi de işsiz kaldı. İşini kaybetmeyenler ise her an işsiz kalabilirim endişesi taşıyor. Bu nedenlerden dolayı C kategorisinde önemli düşüşler yaşandı” diyor.

Lüks sınıfta işler yolunda

D, E, F ve G segmenti otomobiller, lüks kategorisinde değerlendiriliyor. 4X4 araçlar, spor otomobiller lüks sınıfına giriyor. Toplam satışlar içerisinde küçük paylar alan lüks araçların da satışı önceki yıllara göre bir miktar azaldı. Ancak, diğer kategorilerle kıyaslandığında, bu sınıfın adetsel olarak krizden çok fazla etkilenmediği görülüyor.

Lüks araçların hedef kitlesini üst gelir grubu oluşturuyor. Honda Pazarlama Müdürü Ümit Karaaslan, üst gelir grubunun krizden çok az etkilendiğini söylüyor. Ona göre, bu grup döviz tasarrufu nedeniyle daha da güçlendi. Dolayısıyla, üst gelir grubun, lüks araçlara olan talebi 2001’de de sürdü.

Küçüklerin payı düştü

2001’de kategorilerin pazardan aldıkları paylarda da değişimler yaşandı. Bir önceki yıla oranla adetsel olarak önemli düşüşler kaydeden bazı kategoriler, toplam satışlar içindeki payını arttırdı. Bazı sınıfların ise pazar payı azaldı.

Adet bazında düşüşün yaşandığı A sınıfının toplam satışlar içindeki payı da düşüşe geçti. 1999 yılında toplam satışlardan yüzde 1.7 pay alan A sınıfı, 2000’de yüzde 1.1’e geriledi. Kriz bu sınıftaki küçülmenin sürmesine neden olarak, A kategorisindeki araçların payının yüzde 0.7’e inmesine neden oldu.

B segmentinin pazar payı da değişti. 2000 yılında toplam satışların yüzde 27.4’ünü alan B sınıfı araçların payı, 2001’de yüzde 25.5’e geriledi. Ford Otosan Ürün Finansmanı ve Planlama Şefi Kaan Seymenoğlu, yavaş yavaş alt segmentin büyüyeceğini tahmin ediyor. Ona göre, küçük sınıfın içersindeki hem otomobillerin boyutları büyüyecek hem de marka sayısı artacak.

Küçük sınıfın yavaş yavaş orta segmentin boyutlarına doğru kaydığına dikkat çeken Seymenoğlu, bu sınıfta bir genişleme olacağını söylüyor.

C’nin payı arttı

C segmenti en fazla satışın gerçekleştiği kategoriyi oluşturuyor. Bu kategorideki düşüşler sektörü çok etkiliyor. 1999’da C sınıfı araçlar satışların yüzde 44.5’ini alıyordu. Bu rakam 2000’de yüzde 45.9’a çıktı. Adet bazındaki ciddi düşüşe rağmen C sınıfı araçlar toplam satışlar içersindeki payını yüzde 47.7’ye çıkardı.

Üst orta sınıf otomobillerin yer aldığı D segmenti de krizde payını arttırdı. 2000 yılında toplam satışların yüzde 8.9’unu alan D sınıfı, 2001’de payını 11.7’ye çıkardı. D’den sonraki segmentleri lüks araçlar, spor otomobiller ve 4X4’ler oluşturuyor. Lüks araç segmenti de toplam satışlar içindeki payını arttırdı. E segmentinin 2000’deki payı yüzde 2 idi. 2001 yılında bu rakam yüzde 2.4’e yükseldi. Toyotasa Pazarlama ve Satış Direktörü Fatih Çantalı, gelir grubu yüksek müşterilerin kriz döneminde harcama alışkanlıklarını değiştirmediğine dikkat çekerek, lüks araçlardaki canlılığın da bunu doğruladığını söylüyor.

Hangi sınıf hareketlenecek?

Segmentlerde değişime neden olan gelirlerdeki düşüşün eski seviyesine gelmesi zaman alacak. Ancak, ekonomik depremden çıkış sinyallerinin alınmaya başlaması umutları da harekete geçirdi. Sektör uzmanları, krizden çıkışla birlikte otomobil satışlarının da artacağını umuyorlar.

Toyotasa Pazarlama ve Satış Direktörü Fatih Çantalı, C segmentinin hızlı büyüyeceğini söylüyor. Ona göre, bu sınıf hem B’den hem de D’den pay alacak. Fatih Çantalı, “D’de vergiler yüksek. C sınıfındaki otomobiller aksesuar olarak D’ye çok yakınlaştı. Dolayısıyla, D’nin C’ye pay kaptıracağını düşünüyorum. Aynı şekilde, B’den de kaymalar olabilir. Çünkü, bu sınıftaki otomobillerin fiyatları C’ye yaklaştı” diyor.

Fatih Çantalı B kategorisinde de hareket bekliyor. Bu sınıfa yeni modellerin girişinin sürdüğünü söyleyen Fatih Çantalı, yapılan lansman ve kampanyaların da hareket katacağına inanıyor.

Doğuş Otomotiv yetkilileri ise piyasaların hareketlenmesi ile birlikte en büyük hareketin giriş segmentlerinde olacağını söylüyor. Onlara göre, bir çok yeni modelin gireceği A0 segmenti bu yılın en hareketli ve sert rekabetinin yaşandığı sınıf olmaya aday. Golf ve Bora modellerinin bulunduğu segmentte de hareketlenme bekleniyor. Doğuş Otomotiv yetkililerine göre, birçok firma Golf ve Bora’nın bulunduğu bu segmenteki pastanın büyüklüğünden etkilenerek aynı kategorideki kendi araçları için yoğun kampanyalar düzenleyecek.

RENAULT’UN MÜŞTERİ ANALİZİ

Müfit Ataseven/Renault-Mais

Renault-Mais Genel Müdür Yardımcısı Müfit Ataseven, alt segmentte güçlü düşüşler yaşandığına dikkat çekiyor ve müşterilerdeki değişimi şöyle değerlendiriyor:

LAGUNA MÜŞTERİSİ AZ ETKİLENDİ: S(Lüks sınıf) ve M-2(Orta üst sınıf) segmenteleri pazardaki daralmadan en az etkilendi. Çünkü, bu kategorilerde yüksek gelir seviyesine sahip müşteriler yer alıyor. Renault’ın M-2 segmentinde yer alan Laguna’nın müşterilerinin yüzde 91’ini erkekler oluşturuyor. Laguna müşterilerinin yaş ortalaması 42’dir. Yine bu modelin müşterilerinin yüzde 61’i üniversite mezunu.

“ALT”TA HIZLI DÜŞÜŞ: M-E(Eski modeller) ve M-O(C sınıfı) segmentlerinin yer aldığı pazarın alt bölümünde ise güçlü düşüşler yaşanıyor. Düşüşe, bu sınıfın müşterilerinin, diğer segmentlere nazaran daha düşük gelir seviyesi olan kişilerden oluşması neden oldu. Çünkü, bu müşterilerin alım güçleri düştü. Dolayısıyla, M-E ve M-0 müşterileri ya otomobil almaktan vazgeçtiler ya da ikinci ele yöneldiler.

Renault, M-0 sınıfında, Clio Symbol ve Kangoo Pampa ile yer alıyor. M-0 segmentinde yer alan Clio Symbol müşterilerinin yüzde 82’si erkek ve bunların yaş ortalaması 40 civarında. Bu kitlenin yüzde 83’ü evli iken yüzde 47’si  üniversite mezunudur.

MEMURLAR AĞIRLIKTA: Meslek gruplarına bakıldığında, M-0’da yer alan Clio Symbol müşterilerinin yüzde 32’si memur, yüzde 19’u ise emeklilerden oluşmaktadır.  Mart 2002’de gerçekleşen Yeni Clio Symbol lansmanı olumlu etkiledi. M-0 kategorisinde düşüş yaşanmasına rağmen yeni modelimiz yüzde 7’lik pazar payı elde ederek M-0 segmentinden  yüzde 49 pay aldı.

“C SEGMENTİ HIZLI BÜYÜYECEK”

Kaan Seymenoğlu/Ford Otosan

Ford Otosan Ürün Finansmanı ve Planlama Şefi Kaan Seymenoğlu, 2002 yılında 130 bin adet otomobil satılacağını tahmin ediyor. Ona göre, her şey yoluna girer ve ekonomik krizden çıkılırsa, en hızlı büyümeyi C sağlayacak. Seymenoğlu değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

C SEGMENTİ BÜYÜYECEK: Otomobil kategorilerindeki en büyük inişin C sınıfında olduğunu görüyoruz. 2002’nin ilk 3 aylık satış rakamlarında da C sınıfındaki düşüş sürüyor. Eğer her şey yoluna girer ve krizden çıkılırsa, C yine en hızlı büyüyen kategori olacak. Çünkü, en çok marka ve otomobil bu segmentte bulunuyor. Yaklaşık 96 tane model var. Talep geri dönmeye başlayınca, bu sınıftaki büyüme daha hızlı olacak.

MARTTA CANLANMA BAŞLADI: Sektördeki düzelme ekonomiye çok bağımlı. Mart ayı ile birlikte sektörde canlanma başladı. Nisanın ilk iki haftasında gerçekleştirilen satışlar da bunu doğruluyor. Birçok firma hem satış hem de kredi kampanyalarına başladı. Zaten, 3-4 aydır otomotiv şirketlerinin yüzde 80’ini talep düşüklüğünden dolayı fiyat artışı yapmıyorlar. Bütün bu nedenler pazarın canlanmasını sağladı. Tabii dövizin seyrinin etkisini de unutmamak lazım.

CANLANMA TRENDİ SÜRECEK: 2002 boyunca bu canlanma trendinin devam edeceğini düşünüyoruz. Sektörün yılı 135 bin adet otomobil satarak kapatacağını tahmin ediyoruz. Satışların hafif ticarilerde 15 bin, orta ticarilerde 35 bin, ağır ticarilerde ise 5 bin 500 adet olmasını bekliyoruz. Tahmin ettiğimiz bu rakamların 2001’den bile düşük olduğunu belirtmek isterim.

2001’DE HANGİ MODELLER YÜKSELDİ?

Emre Ertam/Nissan

Nissan Pazarlama Şefi Emre Ertam, 2001 yılında düşen ve yükselen segmentlerin yanı sıra, tüketici taleplerindeki değişimi de değerlendirdi:

2001’DE YÜKSELENLER: 2001 yılında satışlarda ciddi bir düşme yaşandı. Buna rağmen bazı modeller yükselişini sürdürdü. En çok satılan araçlar arasında Doblo da yer alıyor. Van'dan türeme Doblo; Partner, Kangoo gibi araçların yer aldığı segment yükselenler arasındaydı. Clio Symbol gibi ekonomik aile tipi araçlar da yükselenler kategorisinde değerlendirilebilir. Megane ve Corolla gibi yeterli teknolojiye sahip araçlara olan talep de sürdü.

DÜŞEN MODELLER: Pahalı olan, ancak sahip olduğu teknolojiyle A ve B sosyo ekonomik grubuna dahil olan müşterileri cezbetmeyen modellerde düşüş yaşandı. Bu düşüşten özellikle D segmenti araçları nasibini aldı. Aynı şekilde fiyat olarak ucuz ancak, miadını doldurmuş araçlarda da düşme eğilimi hakimdi.

BİRİNCİ ELE TALEP SINIRLI: A ve B gelir grubuna giren kişi sayısı oldukça sınırlı. Bu kişiler yüksek teknoloji ürünü araçları tercih ediyorlar. C gelir grubu, Clio Symbol, Megane, Toyota Corolla, Astra gibi ekonomik aile tipi araçları tercih ediyor.

D ve E sosyo ekonomik grubu ise "0" km araç almaya gücü yetmiyor. Bu grup daha çok ikinci el araç talep ediyor. Görüldüğü gibi birinci el otomobil alabilecek müşteri kesimi oldukça kısıtlı. Ancak cazip kredi koşulları, uygun ödeme koşulları gibi uygulamalar satışlarda yardımcı oluyor.