Yeni Hedef 36’nın Altı

Sadece ABD’değil, bütün dünyada gelişen yeni bir trend bu... Otomobilin devleri, gençleri yakın takibe aldı, neredeyse onlarla yaşamaya başladı. Bazı şirketler özel bölümler kuruyor, bazıları da pazarlama ve tasarım stratejilerini gözden geçiriyor. Hedef, gençleri kazanarak hem bugünkü satışları artırmak hem de yarının tüketicilerini yakalamak. ABD’de bunun meyveleri toplanıyor, gençlerin payı artıyor. Türkiye’de de benzer gelişmeler var. Bazı şirketlerde müşteri yaşı ortalama 36’ya kadar indi. Şimdi sıra daha da aşağıya çekebilmekte...
 
Aslında pazarın yarınına yönelik gelişmelerin ilk mesajları iki otomobil devinin yaptığı hazırlıklardan anlaşılmıştı. Japon devi Toyota, Genesis adlı bir ekip oluşturdu. Neredeyse yaş ortalaması 25  olan bu ekip, gençlerin beklentilerini araştırma ve onlara uygun pazarlama stratejileri oluşturma amacıyla kuruldu.

Aynı tarihlerde benzer bir girişim ABD’li dev General Motors’dan (GM) geldi.  GM ise iSYS (Genç Akıllı Gençlik Stratejileri) adıyla bir bölüm oluşturdu. Bu bölümün amacı da benzerdi. Gençlerden oluşan iSYS bünyesinde tasarımcı, mühendis ve pazarlamacılar bulunuyor. Gençlerin arasında vakit geçirip, gerektiğinde onlarla kamplara ya da eğlence mekanlarına da giden bu ekiplerin amacı, onların tam olarak ne istediklerini saptayıp, geliştirilecek modellerde kullanmak...

Sadece Toyota ve GM değil, dünyanın önde gelen otomobil şirketlerinden benzer haberler geliyor. Hepsinin amacı da, yarının güçlü tüketicilerini bugünden yakalamak, gençleri kendilerine bağlamak... Bunun için de çeşitli bölümler oluşturuyor, yeni stratejiler geliştiriyor ve pazarlamada farklı yöntemlere başvuruyorlar.

ABD’li otomobil devleri bu yolda çeşitli araştırma ve danışmanlık şirketlerinden de hizmet alıyorlar.   Otomobil endüstrisiyle ilgili yaptığı araştırmalarla tanınan J.D. Power ve Associates de bunlardan biri. Şirketin uzmanlarından Tom Libby, gençlerin gerçekten otomobil üreticileri için müthiş potansiyel içerdiğini, o nedenle son yıllarda bu hedef kitleye inanılmaz bir şekilde yöneldiklerine dikkat çekiyor.

ABD’nin devleri ne yapıyor?

Firmalar, stratejilerini belirlerken gençlerin tüm bu beklentilerini göz önünde bulunduruyorlar, onlara yönelik tasarım ve pazarlama faaliyetlerine odaklanıyorlar. Tasarım cephesindeki yenilikler de bu saptamayı doğruluyor. Başta ABD’liler olmak üzere, dev şirketler gençlerin beklentilerini karşılayan tasarımlara öncelik veriyorlar. Ford Company, bu alanda öne çıkan şirketlerden biri... Şirket 2000 yılında, elektronik devi Sony ile birlikte Sony Focus modelini üretti. Firmanın amacı, gençler için çok güçlü ses sistemine sahip, onların tarzını yansıtan, ekonomik bir otomobil üretmekti. Sadece 7 bin adet üretilen aracın bir ay içerisinde tümü satıldı.

Toyota ise 2000 yılında aynı kitleye yönelik Echo modelini pazara sürdü. Bu model, Toyota’nın genç pazar için kurduğu Genesis takımı tarafından geliştirildi. Toyota’nın aynı hedefe yönelik Celica ve Spyder MR2 adlı iki modeli daha bulunuyor.

Japon Honda, gençler için Model X isimli bir konsept aracı üretti. Bu modeli üreten tasarım ekibinin yaş ortalamasının 25 olması, şirketin stratejisini de açıkça ortaya koyuyor. Ekip, tasarım çalışmalarından önce haftalarca kamp yapmış, balık avlamış ve gençlerin bulundukları mekanlarda dolaşıp, böylece gençlerin stillerini ve beklentileri saptamaya uğraşmışlar.

Diğer firmalar da gençlere yönelik araçlar üzerinde çalışıyorlar. Ancak, onlara yönelik otomobil tasarlamak, bu pazarda başarılı olmak için yeterli değil. Pazarlama da  en az tasarım kadar önemli. J.D. Power’dan Tom Libby, “Gençlere doğru mesajı veremedikten, onlarla iletişim kuramadıktan sonra, onlara yönelik araç üretmek çok fazla bir şey ifade etmiyor” diyor.

Onlara özel pazarlama

Pazarlama stratejisi açısından Volkswagen’in başarısına dikkat çekiliyor. Özellikle 5 yıl önce uyguladığı strateji hala anlatılıyor. O tarihlerde Volkswagen, Golf ve Jetta modellerini satın alanlara, aynı zamanda dağ bisikleti ve snowboard gibi ürünler hediye ediyordu. Bu strateji, bir anda genç tüketici patlamasına yol açmış, modele birincilik getirmişti.

General Motors (GM) ise pazarlamada marka imajıyla tüketiciye ulaşmayı tercih ediyor. Şirket başarıyı yakalamak için de kurumsal reklam bölümünün başına Pepsi’den C.J. Fraleigh’i getirdi. Bu yeni yöneticinin uyguladığı stratejilerle, Pepsi’de, Mountain Dew’in en önemli gençlik markalarından birisi olmasını sağlamıştı. Fraleigh,  şimdi GM için gençlere yönelik reklam stratejileri geliştirecek.

Şirketlerin son yıllarda sarıldığı kanallardan biri de internet...  Şirketler interneti hem tanıtım hem de satış açısından önemli bir kanal olarak görüyorlar. Bu nedenle, Toyota gençlere yönelik modelleri olan Celica ve Spyder MR2’i, ağırlıklı olarak internet üzerinde tanıttı.

Yine firmalar internet aracılığıyla modelin imajını daha fazla öne çıkarabiliyorlar. Honda, Model X için ayrı bir Web sitesi oluşturdu. Toyota da Echo modeli için oluşturduğu sitede şirket yerine modelin tanıtımına ağırlık veriyor. Sitede modelin Toyota’ya ait olduğunu anlamak oldukça güç.

“Viral marketing”  (Fiskos pazarlama), şirketlerin gözde pazarlama tekniklerinden bir başkası...  Öneriye dayalı pazarlama olarak da adlandırılan bu yöntem, Toyota tarafından ciddi bir şekilde uygulanıyor. Şirket önümüzdeki dönemde gençlere yönelik modellerini internette chat odalarında, mesaj board’larda tanıtacak. 

Yaş ortalamasından gelen mesaj

Şirketlerin tüketicilerinin yaş ortalamalarını aşağıya çekmek amacıyla yaptıkları tüm bu çabaların sonuçları da alınmaya başlandı. En azından rakamlardan bu yönde mesajlar geliyor. ABD’deki rakamlara göre, Volkswagen en genç tüketiciye sahip. Bu markada yaş ortalaması 38 düzeyine geriledi. Onu 39 ile Mitsubishi, 40 ile Honda ve Nissan izliyor.

Şirketlerin bu pazarda gösterdikleri gelişme için tüketicilerin yaş ortalaması değişimine bakmak çok daha sağlıklı. Honda, Nissan, Ford ve Toyota gibi firmaların tüketici yaş ortalaması geçtiğimiz yıl 1 yaş azaldı. Buna göre, 1999 yılında 41 olan Honda ve Nissan tüketicilerinin yaş ortalaması 2000 yılında 40’a geriledi. Ford tüketicilerinin yaş ortalaması 42’den 41’e, Toyota tüketicilerinin yaş ortalaması ise 44’den 43’e indi.

Libby bu gelişmeleri şöyle değerlendiriyor: “Şirketlerin önemli bir başarı elde ettikleri doğru. Ancak, önümüzdeki yıllarda daha büyük gelişme sağlayacaklar. Çünkü, şirketler gençlere yönelik projeleri çok eski değil. Bunların olumlu sonuçlarını önümüzdeki yıllarda daha fazla görecekler.” 

“Türkiye’de potansiyel büyük”

Gençlerin yükselişi sadece ABD’ye özgü değil. Benzer gelişmelerin genç nüfusu yüksek ülkelerde de yaşanması bekleniyor. Bu Pazar açısından Türkiye’nin de potansiyel oluşturduğuna dikkat çekiliyor.

Hacettepe Üniversitesi Nüfus Etütleri Enstitüsü öğretim üyesi Doç. Dr. İsmet Koç, “Türkiye’de genç nüfus düzenli olarak artıyor. Ancak, önümüzdeki yıllarda gençlerin toplam nüfus içindeki payı çok fazla değişmeyecek” diyor.

Türkiye’deki otomobil firmaları genç nüfusdaki artışı dikkatle izliyorlar. Tofaş Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Selek bu pazara bakışını şöyle anlatıyor:

“Türkiye’de 2000 yılında gençler, geçmişe gore otomobil satışlarında daha çok pay aldılar. Bu da genç otomobil tüketicileri pazarının büyüdüğüne bir işarettir. Bu pazarın büyümesindeki temel etken, Türkiye’nin oldukça genç bir nüfusa sahip olmasıdır.”

Selek, Türkiye’de genç nüfusun özellikle Avrupa’ya göre daha büyük oran oluşturduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, potansiyel tüketici olarak görülebilecek 15 –39 yaş arası nüfus Türkiye’de toplamın yüzde 43’ünü,  Avrupa’da toplamın yüzde 30’unu oluşturuyor.

Toyotasa Satış ve Pazarlama Direktörü Fatih Çantalı da benzer görüşe sahip. Çantalı, “Türkiye çok genç nüfuslu demografik yapıya sahip bir ülke. Bu nedenle genç kitleye hitap edebilmek demek, pazarın önemli bölümüne ürün sunabilecek kapasitede olmak anlamına geliyor” diyor.

Türk gencinin talep profili

Türk gençlerin satın alma kriterleri, ABD’lilerle ortak özellikler sergiliyor. Türkiye’de de fiyat, yakıt tasarrufu ve tasarım ilk üç kriter olarak öne çıkıyor. Toyotasa’dan Fatih Çantalı, bu konuda şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Gençler, kullandıkları otomobilin, sahip oldukları diğer özel eşyaları gibi kendi tarzlarını yansıtmasını istiyorlar. Örneğin, bu nedenle dört kapılı sedandan çok, beş kapılı hatchback otomobillere ilgi duyuyorlar.”

Ford Otomobil Ürün Müdürü Özgür Yücetürk ise genç tüketicilerin öncelikle iki gruba ayrılarak incelenmesi gerektiğini iddia ediyor. Yücetürk bu grubların beklentilerini şöyle açıklıyor:

“Birinci grubu, satın aldığı araçtan normalden daha fazla performans bekleyenler oluşturuyor. İkinci grupta ise şehir içinde kullanabilecekleri araçlarla ilgilenen ve dolayısı ile fonksiyonelliği ve yakıt ekonomisini birinci kriter olarak belirleyenler yer alıyor. Ancak, her iki grubun da araçlardan ortak beklentisi gerek iç gerekse dış tasarımda günümüzün çizgilerini yansıtması.”

Tofaş-Fiat Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Selek ise gençlerin tüketim eğilimleri açısından başka bir noktaya dikkat çekiyor. Selek, geçmişte gençlerin otomobili bir prestij sembolü olarak gördüğünü,  bu nedenle de çok pahalı modelleri tercih ettiklerine dikkat çekiyor. Selek’e göre şimdi rasyonel tercihler öne çıkıyor.

Şirketler gençlerin olduğu her yerde

Türkiye’deki şirketler bu potansiyeli değerlendirmek için son dönemde pazarlama stratejilerinde gençlere ağırlık veriyorlar. Ford Otomobil Ürün Müdürü Özgür Yücetürk bu önemi şu şekilde anlatıyor: “Türkiye’de genç hedef kitle, pazara yeni bir araç sunarken genel pazarlama stratejisinin bir parçası olmak yerine stratejinin temelini teşkil etmektedir.” Şirketlerin Türkiye’de izledikleri pazarlama stratejileri birkaç noktada odaklanıyor.

Firmalar öncelikle gençlere yönelik modelleri ürün yelpazelerine katmaya çalışıyorlar. Daha sonra gençlerin yoğun şekilde bulunduğu tüm mekanlara yöneliyorlar. Orada gençlere ürünlerini tanıtıp deneme sürüşü yaptırıyorlar. Yücetürk, co-promosyon tarzı aktivitelerin, gençlerin yoğun olarak bulunduğu yerlerdeki sponsorlukların ve tanıtım aktivitelerinin en yoğun kullanılan pazarlama araçları olduğunu söylüyor.

Gençlerin yoğun ilgi gösterdiği motor sporları aktivitelerine sponsorluk, son dönemin gözde faaliyetlerinden biri... Toyotasa da motorsporlarına özel önem veren firmalardan. Çantalı, bu alandaki faaliyetlerinin firmalarına katkısını şu şekilde anlatıyor:

“Motorsporları aktivitelerimizin Türkiye ayağında, Toyota Corolla WCR’yle Türkiye Ralli Şampiyonası’na katılıyoruz. Toyota Team Atakan 2000 yılında Türkiye şampiyonu olarak genç kitle arasında Toyota’nın bilinirliğini artırmış ve imajını yükseltmiştir.”

İnternet ise 2000 yılında keşfedilen bir kanal oldu... Ford, Ka modeli ile ilgili olarak “zagallo.com” sitesini kurdu. Firma yetkilileri, bu sitenin, Ka’nın marka bilinilirliğini artırdığını ve satın alma kararında olumlu etki yaptığını iddia ediyor.

Volkswagen de interneti etkin olarak kullanan başka bir firma. Şirket, Lupo modelini internet ortamından satıyor. Firma yetkilileri, bu yolla 7 ay içersinde 91 adet Lupo sattıklarını söylüyor.

Yaş 36’ya kadar geriledi

Şirketlerin bu çok yönlü pazarlama stratejileri sonucunda genç otomobil tüketicilerinin sayısı hızla artıyor. Tofaş, bu açıdan en başarılı firmalardan birisi. Şirketin 1999 yılında 38 olan tüketici yaş ortalaması 2000 yılında 36’ya düştü. Model bazında bakıldığında ise Şahin ve Brava modellerinin kullanıcı yaş ortalaması 2  puan azaldı.

Genç tüketiciler pazarında son bir yılda somut başarı elde eden bir diğer firma ise Volkswagen. 1999-2000 yılları arasında şirketin dört modelinde 21-40 yaş grubunun toplamdaki payı ciddi oranda arttı. İstatistiklere göre, bu grubun oranı Polo’da yüzde 61.7’den 64.2’ye, Polo Classic’de yüzde 45.4’ten 52.9’a, Bora’da yüzde 53.4’ten 56.2’ye, Passat’da ise yüzde 36.8’den 43.9’a yükseldi.

Toyota da yaptığı doğru pazarlama faaliyetleriyle bu pazardaki etkinliğini artıran firmalardan. Yaris, Toyota’nın bu pazardaki en büyük kozlarından birisi. Bu modelin geçtiğimiz yıl 18-24 yaş arası tüketicilerinin toplam içinde aldığı pay yüzde 13 olarak gerçekleşti. Yaris, bu yüzdeyle Türkiye’deki modeller arasında en yüksek orana sahip modellerden birisi. Sektör yetkilileri, genç tüketici pazarının geleceğinden de oldukça ümitliler. Yetkililer önümüzdeki yıllarda kişi başına düşen gelirin artmasıyla birlikte pazarın çok daha hızlı büyüyeceğine inanıyorlar.

AİLELER OTOMOBİL ALIRKEN GENÇLERİ DİNLİYOR

Ümit Karaarslan / Honda Satış Ve Pazarlama Müdürü

Honda Satış ve Pazarlama Müdürü Ümit Karaarslan, Türkiye’de gençlerin otomotiv pazarındaki yerleri ve son dönemdeki gelişmelerle ilgili olarak şu değerlendirmeleri yaptı:

GENÇLERİN PAYI DÜŞÜK: Türkiye’de gençlerin toplam nüfustaki ağırlığının yüzde 60’lar düzeyinde olduğunu görüyoruz. Bu nüfusun içinde otomobil kullanma oranı yüzde 20 civarındadır. Genç nüfus derken en fazla 25 yaşı kastediyorum. Genç nüfus genellikle iş hayatına yeni atılan insanlardan oluşuyor. Bu nedenle tüm gençler bağımsız gelir kaynaklarına sahip değil. Bugün Türkiye’de genç tüketicilerin yüzdesinin Batı ülkelerine göre düşük olmasının nedeni kişi başına düşen gelirin azlığıdır. Ancak, bu pazar yine de büyüme gösteriyor.

2000 YILINDA ARTIŞ OLDU: Gençlerin toplamdan aldığı pay geçtiğimiz yıl önemli ölçüde arttı. Geçen yıl, Gümrük Birliği sayesinde ithalatın açılmasıyla gençlere hitap eden otomobiller daha fazla satılmaya başlandı. Ancak, bence bugünkü artışın en büyük nedeni, firmaların ürün gamlarına genç tüketicilere yönelik otomobilleri dahil etmesi ve firmaların buna uygun pazarlama ve reklam stratejisi izlemesidir. Biz de ürünlerimiz arasındaki HRV ve CRV modelleri için life-style merkezli bir pazarlama stratejisi izledik. Reklamlarda gençlerin yaşamlarından kesitler sunduk. Sonuçta pazar payımızın arttığını gördük.

AİLELERE ETKİLERİ ÇOK YÜKSEK: Ancak, gençlerin otomotiv sektörüne doğrudan tüketici olmanın yanında başka etkileri de var. Yapılan araştırmalar göre, gençlerin, aileleri otomobil alırken karara etkisi yüzde 50’den fazla. Bu nedenle gençlerin pazara dolaylı etkisi de büyük. 

“EN ÖNEMLİ KONU FİYAT VE FİNANSMAN”

Tom Libby / J. D. Power Araştırma Şirketi Uzmanı

J. D. Power, otomotiv sektöründe yaptığı istatistiki çalışmalarla tanınan bir araştırma şirketi. Müşterileri arasında dünyanın önde gelen şirketleri de bulunuyor. Şirket 4 bin 200 civarında ana bayiye bağlı bir elektronik sisteme sahip. Bu sistem sayesinde J. D. Power’a her akşam Amerika genelindeki satış bilgileri iletiliyor. Şirket, geçtiğimiz günlerde genç otomobil tüketicisiyle ilgili yaptığı araştırmayla dikkatleri çekti. Bu şirketin araştırma uzmanlarından Tom Libby, Capital’e, genç otomobil tüketicilerini ve geleceğe yönelik tahminlerini anlattı:

GENÇLERE ÖZEL PARÇALAR: Otomobil şirketleri gençleri çekmek için birkaç temel strateji izliyor. Öncelikli olarak pazara gençlere yönelik yeni ürünler sunuyorlar. Gençlerin önemsedikleri parçaları öne çıkarıyorlar. Geçtiğimiz yıl bu kitleyi hedefleyen birkaç ürün piyasaya sürüldü.

ONLARA ÖZEL PAZARLAMA: Daha sonra şirketler gençlere yönelik pazarlama yöntemleri izliyorlar. Gençlere özel tanıtım ve reklam yapıyorlar. Ciddi promosyon faaliyeti gerçekleştiriyorlar. Bazı firmalar otomobilin yanında, dağ bisikleti veya özel ses sistemi veriyor. Amerika’da tüm firmalar bu tarz gençlere yönelik pazarlama faaliyetleri yürütüyor.

VOLKSWAGEN’İN ÖRNEK STRATEJİSİ: Bugün Amerika’da gençleri kendisine çekmek açısından en başarılı şirket Volkswagen. Firma Amerika’daki en düşük tüketici yaş ortalamasına sahip. Bu şirketin modelleri küçük ve uygun fiyatlara sahip. Volkswagen’in en büyük avantajı, fiyatlarının gençler tarafından ulaşılabilecek düzeyde olması. Şirket bunun yanında oldukça başarılı reklam kampanyaları gerçekleştirdi. Bu reklamlarda oynayanların hepsi gençti.

MITSUBISHI VE DİĞERLERİ: Genç tüketici pazarında başarılı olmuş bir diğer firma da Mitsubishi. Onlar da benzer bir strateji izledi. Diğer firmalara göre daha ucuz ürünler sundular ve reklamlarında genç insanlara yer verdiler. Ford, Chevrolet ve Dodge gibi diğer ana markalara baktığımızda, bunların tüketicilerinin yaş ortalamalarının daha yüksek olduğunu görüyoruz. Bu firmalar da gençlere yönelik modellere sahip. Ama orta ve yaşlı insanlara da yoğun şekilde ürün satıyorlar. Bu nedenle tüketicilerinin yaş ortalaması daha yüksek çıkıyor.

GENÇLER NE ARIYOR?Gençlerin otomobil alırken hangi noktalara dikkat ettikleri, otomobil firmaları için çok önemli bir konu. Gençler otomobil alırken genelde fiyat, stil ve ödeme süreleri gibi noktalara dikkat ediyorlar. Gençler otomobilin finansmanını ne kadar kolay sağlayabiliyorlarsa, o kadar kolay satın alıyorlar. Bu nedenle bence gençler için en önemli faktörler fiyat ve finansman.