Amacımız İlk 2'ye Girmek

Steve Hammett / Tesco Kipa CEO’su  
 
Tesco Kipa CEO’su Steve Hammett, Tesco Kipa’nın CEO’su. Yaklaşık 1 yıldır Türkiye’de. Satın alma sonrası Türk pazarını izliyor, şirketini rekabete hazırlıyor. Ona göre, Türkiye, perakende için büyük fırsatlar barındıran bir ülke. Geleceği çok parlak. Tesco da bunu biliyor ve hedefini “büyük olmaya” yönelik oluşturuyor. “Türkiye’ye sadece Ege’deki 5 mağaza için gelmedik” diyerek temel stratejisini ortaya koyuyor. Ardından da Tesco’nun amacını açıklıyor: “Her zaman girdiğimiz pazarda ilk ya da ikinci sırada almayı hedeflemişizdir.”  
 
Uzun zamandır hangi yabancı perakende devinin Türkiye’ye yatırım yapacağı konuşuluyordu. Bu konuda ilk adım Tesco’dan geldi. İngiltere’nin perakende devi Tesco merkezi İzmir’de bulunan 100 ortaklı, 5 mağazalı Kipa’yı uzun süren görüşmelerin ardından satın aldı. Bu satın almayla birlikte perakende sektöründe rekabetin daha da kızışacağı tahmin ediliyor.  
 
Tesco Kipa CEO’su Steve Hammett, Kipa’yı satın almalarının uzun sürmesinin nedeninin bazı teknik konularla ilgili sorunların çözüme kavuştuğundan emin olmak istemeleri olduğunu belirtiyor. “O dönemde herkes işin bozulacağını düşünüyordu. Ama işin içinde olan herkes bu anlaşmanın gerçekleşmesi için üzerine düşen görevi yerine getirdi” yorumunu yapıyor.  
 
Hammett, Tesco’nun Türkiye’yi 70 milyonluk genç nüfusu ve gelişmekte olan perakende sektörü nedeniyle seçtiklerinin altını çiziyor.  
 
“Elbette ki Türkiye’ye sadece Ege Bölgesi’ndeki 5 mağaza için gelmedik” diyen Hammett hedeflerinin her zaman için girdikleri pazarda ilk ya da ikinci sırada yer almak olduğunu söylüyor. “Çünkü bunu başaramadığınız zaman müşterilere daha ucuza mal sunabilecek şartlara ulaşamazsınız. Dolayısıyla ilk iki sıraya gelmediğimiz sürece müşterilerimize bizi tanıdıkları gibi iyi hizmet sunamayız” diyor.  
 
Capital’in Türk perakende pazarına, Türk tüketicisine ve Kipa’nın satınalınma sürecine yönelik sorularını yanıtlayan Tesco Kipa CEO’su Steve Hammett “Şu anda en önemli şey bu işi iyi yürütmek, anlayabildiğimiz kadar anlamak ve doğru fırsatları bulmak” yorumunu yapıyor. Doğru fırsatları ise daha çok yeni mağazalar açmak olarak değerlendiriyor ve ekliyor: “Daha sonra belki başka bir işletme ile birleşme gerçekleşebilir”.Hammett’in sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle oldu:  
 
Kipa ile yaptığınız görüşmeler çok uzun sürdü. Tesco’nun satın almayla ilgili fikrini değiştirdiği bile söylendi. Görüşmelerin bu kadar uzun sürmesinin nedeni neydi? Hangi konularda kararsız kaldınız?  
 
Tesco, hiçbir zaman Kipa’yı satın almanın doğru olup olmadığını sorgulamadı. Bizi yavaşlatan şey, mağazalarla ilgili bazı teknik konulardı. Hem bizim hem de Kipa’nın rahat etmesi açısından bu teknik konuların çözüme kavuştuğundan emin olmak istedik. Biliyorsunuz, bazen teknik konuların detayları iş konusundaki sorunların çözümünden daha zor olabiliyor.  
 
O dönemde herkes işin bozulacağını düşünüyordu. Ama işin içinde olan herkes bu anlaşmanın gerçekleşmesi için üzerine düşen görevi yerine getirdi. Gerek hükümet gerek Bornova Belediye Başkanı hep yardımcı olmaya çalıştılar. Kipa çok çalıştı. Tesco’nun sabırlı olması gerekiyordu. Satın alma süreci zordu ama herkes birbirine güvendi, saygı gösterdi.  
 
Tesco neden Türkiye’yi ve Türkiye’de de Kipa’yı seçti?  
 
Tesco büyük bir uluslararası oyuncu olmakta kararlı. Bu son 10 yıldır şirketin stratejik hedeflerinin bir parçasıydı. Bu dönemde İngiltere dışında 11 ülkede mağaza açıldı. Bu da yılda neredeyse 1 mağazaya denk geliyor. Biz daha çok gelişen bir perakende sektörüne sahip olan ülkeleri tercih ettik. Ekonominin ya da ülkenin ne kadar gelişmiş olduğundan bağımsız olarak özellikle perakende sektörüne baktık.  
 
Ayrıca, kendimize ait özel beceri ve deneyimlerimizi gösterme fırsatını yakalayacağımız, gelişmiş bir perakende sektöründe olacağından daha hızlı bir şekilde ve daha güçlü liderliğe erişebileceğimiz ülkeleri hedefliyoruz. Bu nedenle Çek Cumhuriyeti, Macaristan ve diğer Avrupa ülkelerindeki daha az gelişmiş perakende sektörlerine yatırım yapıyoruz.  
 
Bu bağlamda, son yıllardaki ekonomik istikrarsızlık nedeniyle belki biraz yavaş hareket etmiş olabiliriz ama Türkiye gelişmekte olan perakende pazarıyla Tesco’nun hedefleri arasına girmiştir.  
 
Kipa’dan önce başka perakendecilerle de görüşmeleriniz oldu mu?  
 
Türkiye’de Kipa dışında başka perakendecilerle görüşmedik. Ancak, Kipa ile görüşmelere başlamadan önce pazarı ve pazarda yer alanları tanımak için araştırma yaptık. Bizim için en iyi fırsatın kim olduğunu görmeye çalıştık ve Kipa üzerinde karar kıldık.  
 
Çünkü, bir ülkede işe girerken küçük çapta bir başlangıç yapmayı tercih ediyoruz. Mutlaka ilk ya da ikinci sırada başlayacağız diye bir kural yok. Biz çalışarak o sıralara yükselebiliriz diye düşünüyoruz. Yatırımın derecesini çok büyümeden anlamakta yarar var. Kipa gibi daha küçük bir işletme bu anlamda daha mantıklı geliyor.  
 
Türkiye’ye baktığımızda da bizim için önemli olan halihazırda başarılı olan bir isimdi. Dünyada konuşuluyor olması ya da ticari faaliyetlere konu olmuş olması o kadar da önemli değildi. Kipa’yı çekici kılan şeyler arasında bildiğimiz bir mağaza düzeni olması vardı. Kipa bir hipermarketti ve biz bu işi yapabilirdik.  
 
Ayrıca, Kipa’nın tarzı ve kültürü de Tesco ile yakın görünüyordu. Müşteri odaklı, ürünlerin kalitesine önem veren, tedarikçilerle iyi ilişkileri olan bir hipermarketti ve bunlar hep Tesco’nun işe bakışına benziyordu.  
 
Peki Kipa’nın satın alınması nasıl gerçekleşti? Bu satın almayla birlikte Kipa’da yapısal değişiklikler ortaya çıktı mı?  
 
Satın alma tamamlanmadan, yani 11 Kasım 2003’den önce yapısal herhangi bir değişiklik olmadı. Önce ben ve Tesco’dan başka isimler İzmir’e geldik. 2003’ün ortalarına kadar işi ve pazarı anlamaya çalıştık. Kipa çalışanları ile eğitim çalışmaları yaptık. Ancak, işin yapılış biçimine müdahale etmeme konusunda dikkatliydik. Çünkü, zaten çok güzel işliyordu. Kasım’a kadar bu çalışmaları sürdürdük.  
 
Müşterilerin mağazalarda gördüklerini değiştirme konusunda bazı girişimlerde bulunduk. Burada da dikkatli davrandık. Şirketin işleyiş biçimine hemen müdahalede bulunmak Tesco’nun tarzı değildir. Kipa’nın işleyiş biçimini anlamak için zaman harcadık. Dünyadaki diğer Tesco’lardan bir bilgi akışı var. Bunlar da yardımcı oldu. Kipa daha önce bu kaynaklara sahip değildi. Küresel bir deneyim getirdik. Tesco’dan çeşitli uzmanlar zaman zaman gelerek bize yardımcı oldular.  
 
Umuyorum ki, bundan sonra tüketiciye ya da Kipa’daki ekibe çok farklı gelecek değişiklikler gerçekleşmeyecek. Çünkü, satın alma tam olarak gerçekleşeli uzun zaman olmadı daha. Ben herkesin zamanla bu satın almadan daha fazla fayda sağlayacağını düşünüyorum.  
 
Tesco’nun Türkiye’deki yatırım planlarından bahsedebilir misiniz? Ulusal bir zincir olma hedefiniz var mı? Nasıl bir strateji izlemeyi düşünüyorsunuz?  
 
Bu soruyu yanıtlamak hep çok zor olmuştur. Çünkü, yatırım planları rekabetle alakalı bir konu. Bu nedenle planlarımız kesinleşmiş olsa bile, bunları sizinle paylaşmam çok kolay olmayacaktır.  
 
Ancak, elbette ki Türkiye’ye sadece Ege Bölgesi’ndeki 5 mağaza için gelmedik. Hedefimiz, her zaman için girdiğimiz pazarda ilk ya da ikinci sırada yer almaktır. Çünkü, bunu başaramadığınız zaman müşterilere daha ucuza mal sunabilecek şartlara ulaşamazsınız. Dolayısıyla, ilk iki sıraya gelmediğimiz sürece müşterilerimize bizi tanıdıkları gibi iyi hizmet sunamayız. Bu nedenle de tabii ki daha büyük olmak istiyoruz.  
 
Bunun ne kadar hızla gerçekleşeceği ise henüz belli değil. Türkiye daha uzun zaman burada ve biz de burada olmaya devam edeceğiz. Acelemiz yok. Şu anda en önemli şey bu işi iyi yürütmek, anlayabildiğimiz kadar anlamak ve doğru fırsatları bulmak. Ben bu fırsatları daha çok yeni mağazalar olarak değerlendiriyorum. Daha sonra belki başka bir işletme ile birleşme gerçekleşebilir. Ancak bu işe girerkenki amacımız elimizdekilerle başlamak ve organik olarak büyümekti.  
 
Türkiye’de indirim mağazaları trendi var. Ancak, Kipa bir hipermarket. Bu şekilde devam edilecek mi, yoksa daha küçük mağazalar da açılacak mı?  
 
Bizim getirdiğimiz avantajlardan biri de her boyutta mağaza açma konusunda deneyimli olmamız. Benzin istasyonundaki “kiosk”tan, hipermarkete kadar pek çok boyutta mağazamız var.  
 
Farklı ülkelerde farklı formatlarda mağaza açma konusunda deneyim kazandık. Türkiye’de de bu anlamda büyük fırsatlar var diye düşünüyorum. Elbette harekete geçeceğiz ancak herhangi bir acelemiz yok bu konuda. İyi bir işimiz var, oldukça başarılı gidiyoruz. Bizim için önemli olan hızlıdan çok doğru adım atmak. Hipermarketten farklı formatta mağazalar açmamız olası elbette.  
 
Şu anda Türkiye’yi, İzmir’i ve Kipa’yı tanıma aşamasındasınız. Kipa da Tesco’yu tanıyor. Bu nedenle mi zaman tanıyorsunuz kendinize?  
 
Evet şu anda çok yeniyiz ve birbirimizi de tanımaya başladık. Elbette bir süre sonra başka konular öne çıkabilir. Tesco’nun iş sürecindeki etkisi daha fazla hissedilir hale gelebilir. Ancak, bu anlamda müşterilerin karşısına büyük sürprizlerle de çıkmayacağız. Belirli bir zaman geçtikten sonra daha rahat ve güvenli bir şekilde yatırımlarımıza yön vereceğiz diye düşünüyorum.  
 
Türkiye’de ne kadarlık bir ciroya ulaşmayı hedefliyorsunuz?  
 
Bu tip bir birlikteliğe girdiğinizde bahsettiğiniz konudaki hedefleri de teorik de olsa belirlemeniz gerekiyor. Ama bunlar kağıt üzerindeki rakamlar. Bu yıl hedefimiz Kipa’nın daha önceki yıllarda ortaya koyduğu başarıyı sürdürmek. Mağaza açma programının nasıl işleyeceğine karar verdiğimiz zaman da yıllık ciro ve kâr hedeflerimizi belirlemeye başlayacağız.  
 
Peki dünyada yeni bir pazara girdikten sonra yeni bir mağaza açmanız için yaklaşık ne kadar zaman geçmesi gerekiyor? Böyle bir rakam var mı?  
 
Bu gerçekten de çok farklı bir şey. Her ülkeye göre değişiyor. Mağazayı şehir merkezinde ya da şehir dışında açma kararı bile zamanlamada fark yaratıyor. Burada otomobil sahibiyet oranı, rekabetin durumu, gelir seviyesi gibi konular devreye giriyor. Elbette bunu hesaplamanın yöntemleri var ama şu anda bu yöntemlerin Türkiye için işleyip işlemeyeceğini de bilmiyoruz. Afaki rakamlar vermek çok da iyi değil bence.  
 
Türkiye’ye yatırım yapmak Tesco’ya ne gibi faydalar getirecek? Özellikle büyüme anlamında değerlendirebilir misiniz?  
 
Daha önce söylediğim gibi 10 yılda Tesco 11 ülkede yeni mağazalar açtı. Eğer Türkiye’deki işimizi istediğimiz gibi büyütebilirsek o zaman uluslararası işlerimizin büyüklüğü Tesco’nun İngiltere’deki işinden daha büyük hale gelebilir. Türkiye’deki işimiz de bunun önemli bir parçasını oluşturacaktır. Türkiye’nin Tesco’ya bu anlamda ciddi bir faydası olacağına inanıyorum. Tesco daha fazla müşteriye ulaşabiliyor olacak.  
 
Şu anda İngiltere dışındaki bu 11 ülke Tesco’nun toplam satışlarının yaklaşık yüzde 30’unu gerçekleştiriyor. Bir gün bu ülkeler toplam kârın da yüzde 30’unu oluşturuyor olacak, bir gün İngiltere’yle eşitlenecekler ve mutlaka bir gün de İngiltere’nin önüne geçecekler. Türkiye de elbette bunun bir parçası olacak.  
 
Türkiye perakende sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz? Tesco’nun sektör hakkındaki düşünceleri neler?  
 
Türkiye perakendeciler için büyük fırsatlar barındıran bir ülke. 70 milyonluk bir nüfusu var ve bu nüfusun çoğunluğu da gençlerden oluşuyor. Kentleşme hala devam ediyor. Bir milyon nüfusa yaklaşık 2 hipermarket düşüyor. Batı Avrupa’da bu rakam 20. Aynı nüfusa 15 süpermarket düşüyor ki Batı Avrupa’da bu rakam 150. Ekonomi iyi gittiği sürece perakendeciler için muazzam bir pazar. Bu nedenle indirim marketleri, hipermarketler ve süpermarketler de gelişiyor.  
 
Türkiye’de geleneksel satış kanalları hala çok güçlü. Bu sizi korkutuyor mu? Türk tüketicilerinin tercihleri Avrupalı tüketicilerden daha farklı.  
Bu durumun farkındayız ama bu bizi korkutmuyor. Çünkü, çok fazla sayıda müşteri var. Müşterilerine iyi şeyler sunan herkes için başarılı olma fırsatı var. Pek çok ülkede tek bir formatta büyüme oluyor ve bu değiştiği anda herkes 5 yıl içinde yok olma tehlikesiyle karşı karşıya kalabiliyor.  
 
5 yıl sonra başka bir trend ya da fikir hakim olabiliyor. Bir sektör gerilediğinde ya da bir diğeri büyümeye başladığında bunun için endişelenmeye gerek olmadığını düşünüyorum. Dinamikler birbirini dengeliyor. Biz farklı formatlarda çalışmaya hazır olduğumuz ve müşterilere istediklerini sunduğumuz sürece herkesin şansı olacaktır.  
 
Tesco’nun dünyadaki en büyük rakipleri kimler?  
 
Genellikle Carrefour diyebilirim. Çünkü iş yaptığımız ülkelerin çoğunda Carrefour ile karşı karşıya geliyoruz.  
 
Tesco’nun dünyadaki büyüme stratejisi nedir? Genellikle hızlı ve agresif büyümeyi mi tercih ediyor? Yeni bir ülkeye yatırım yaparken nelere bakıyor?  
 
Aslında hızlı büyüdüğümüzü düşünüyoruz. Ama bizim buraya kadar nasıl geldiğimizi izlemiş olan birisi yavaş olduğumuzu da düşünebilir. Yeni mağaza büyümesi konusunda hızlı olduğumuzu söyleyebilirim. Ama birleşme ya da satın alma konusunda dikkatli davranıyoruz.  
 
Yatırım yaparken ise o ülkenin ekonomisini anlamak, ülkede yeterli nüfus ve para bulunması gerekiyor. Ayrıca liderliği ele geçirebileceğimiz koşulların bulunmasına da dikkat ediyoruz. Politik anlamda da güvenli, demokratik bir ülke olmasını tercih ediyoruz. Ekonomik anlamda, kısa dönemde krizler yaşansa bile, uzun dönemli büyüme profili çizmesi gerekiyor.  
 
“ MÜŞTERİYE DÜRÜST OLMAK ÇOK ÖNEMLİ”  
 
Herkes Bizim Rakibimiz  
 
Ben herkesin rekabet içinde olduğunu düşünüyorum. Şu anda sadece 5 mağazamız olduğu için belirgin bir rakip söylemek zor. Gelecekte, daha geniş bir alanda rekabet etmeye başladığımızda birkaç yerli ve uluslararası oyuncuyla rekabet ediyor olacağız. Ayrıca, az sayıda da olsa başarılı küçük işletmeler de rakibimiz olacaktır.  
 
Stratejiyi Düşünmüyorum  
 
Bu günden 5 yıl sonrasını değerlendirmek, o zaman kimlerin büyük oyuncular olacağını kestirmek güç. Ama bugün müşterilerimize doğru hizmeti verdiğimizden emin olmak ve onlar için en iyisini yapmak istiyoruz. Burada strateji konusunu çok düşünmüyorum.  
 
Müşteriye Odaklanmak Gerek  
 
Önemli olan müşteriler istedikleri ürünleri istedikleri fiyata alabilmeleri, mağazaların yeterince temiz olması, mağazayı rahatça gezebilmeleri, kasadan düzgün bir şekilde geçebilmeleri, ödeme yaparken raf fiyatını ödemeleri ve istedikleri kaliteyi bulmaları. Bunlar üzerinde odaklanmak gerekiyor.  
 
Güveni Sürdürmemiz Gerek  
 
Müşteriye sunduğunuz şeyler konusunda dürüst olmak çok önemli. Kipa’yı çekici kılan ve bizim de devam ettirmek istediğimiz en önemli şey tüketicilerin Kipa’ya duyduğu güven. Ürünler, fiyatlar ve kalite vaat ettiğimiz gibi. Müşterinin ilgisini çekecek promosyonlar yapıyoruz.  
 
“TÜRK TÜKETİCİSİ PERAKENDECİYE SADIK”  
 
Tüketiciyi İnceledik  
 
Geçtiğimiz yılın üçüncü çeyreğinde tüketici araştırmalarına oldukça fazla zaman ayırdık. Bu araştırmalar benim ve geri kalan Tesco takımının Türk tüketicilerini daha hızlı anlamasına yardımcı oldu. Her açıdan tüketicileri incelemeye çalıştık.  
 
Evlere Bile Gittik  
 
Kalitatif ve kantitatif yöntemler kullandık. Hatta tüketicilerin evlerine gidip mutfak dolaplarının içine baktık. İnsanlar son derece yardımcı oldular. Bu araştırmalara devam ediyoruz. Tüketicilere ne istediklerini, ne düşündüklerini sormaya devam ediyoruz ve çok agresif bir teknik kullanıyoruz.  
 
Ortak Yönlerimiz Var  
 
Avrupa ve Türk tüketicisinin farktan çok ortak yanları var diyebilirim. Mağaza doğru yerde mi, doğru ürünler var mı, fiyatlar her zaman uygun mu, mağazayı rahatça dolaşabiliyor muyum gibi kriterlere bakılıyor.  
 
Fark Taze Gıdada  
 
Türk tüketicilerinin belki de tek farkı özellikle taze gıdalarda kalite konusunda ısrarlı olmaları. Taze gıdalar Türk tüketicisi için çok önemli. Ayrıca Türk tüketicisinde marka sadakati ve marka bilinci diğer ülkelere göre daha yüksek.  
 
Perakendeciyi Bırakmıyorlar  
 
Bir de Türk tüketicisinin perakendeci sadakati var. Pazar o kadar gelişmemiş olmasına rağmen bu yönde yapılan çalışmaları görmek beni çok şaşırttı. Tüketiciler bir perakendecide karar kılıyor ve onu olumsuz bir şeyle karşılaşmadığı sürece bırakmıyor.  
 
“DAĞITIM MERKEZİ YATIRIMI YAPACAĞIZ”  
 
Üzerinde durduğunuz, yatırım yapmayı düşündüğünüz belirli bölgeler var mı?  
 
Gitmek istediğimiz pek çok yer var ve elbette ki bazıları öne çıkıyor. Fırsatların ilk olarak nereden geleceğini bekleyip görmek gerek. Mantıklı baktığınızda Ege’de güçlenerek büyümek daha akıllıca geliyor. Biz de elbette bunu yapmak istiyoruz. Ama tabii ki Ankara ve İstanbul’da mağaza açmadan da ilk iki sırada yer almanın olanaklı olmadığını biliyoruz. Bu çok açık. Ancak nasıl bir hızla ilerleyeceğimizi ya da tam olarak nasıl bir plan izleyeceğimizi söylemek için henüz çok erken.  
 
Yeni mağazalar açmak ve diğer illere yayılmanın dışında Türkiye’de başka yatırımlar gerçekleştirmeyi düşünüyor musunuz?  
 
Özellikle öne çıkan iki konu var. Bir kere öncelikle henüz değil ama bir noktada bir dağıtım merkezine yatırım yapacağız. Bunun kesinlikle bir gün gerçekleşmesi gerekiyor. İkincisiyse, zaten halihazırda Tesco’nun Türkiye’de bir başka işi daha var. İstanbul’da bir satınalma ofisi açtık. Bunu aslında Türkiye’ye gelmeden de yapabilirdik. Ancak böyle bir ortaklık gerçekleşince o ofisin kuruluşuna da hız verdik. Bu ofisi açmamızın en büyük nedeni Türk ürünlerini diğer Tesco’lara ihraç etmek.