Bir Haftada İki Mağaza!

Advance Auto Parts, Bed Bath&Beyond, AutoZone gibi şirketlerin de aralarında bulunduğu dünyanın en agresif perakendecileri ayda 8’den fazla yeni mağaza açıyor. Dünyadaki kadar olmasa bile Türk perakendeciler de son yıllarda süratini iyice artırdı. Geçmişte yılda 5–10 mağaza açma planı yapanlar, bugün hesaplarını aylık, hatta haftalık olarak düzenliyor. Türkiye’nin öncülerinin 2007 planları ise süratin iyice artırılacağını gösteriyor. Goldaş, Migros gibi en agresifleri “haftada iki mağaza” açma stratejisi izlerken, Teknosa, Sarar, Collezione,  Bellona, Mudo gibi hızlılarda ise hedef “haftada bir mağaza.” Uzmanlar, organize perakendecilerin henüz sektörün yüzde 70’ine ulaşamadığını, bu nedenle yarışın gelecekte daha da hızlanacağını belirtiyorlar.

Bir patlak içine de şunu yazalım: Perakendede rekabet iyice hızlandı
 
Dünyanın en çok konuşulan, izlenen ve örnek alınan şirketi hangisi diye sorulsa yanıt hiç kuşkusuz Wal-Mart olur. Aslına bakarsanız, Wal-Mart’a gösterilen bu ilgi hiç de yersiz değil. Dünya geneline yayılmış 6 bin 141 mağazasının her hafta 175 milyon kişi tarafından gezilmesi bile bu ilgiyi tek başına açıklamaya yetiyor. Ancak, başka nedenler de var.  

Bugün dünyanın en büyük perakendecisi kabul edilen Wal-Mart, aynı zamanda dünyanın en agresif şirketlerinden biri. Wal Mart, 2005’te ayda 31,9 adet yeni mağaza açtı. Bu, dünya üzerinde günde bir Wal-Mart açıldığı anlamına geliyor. 2006’da hızını artıran şirket 852 yeni mağaza ile aylık ortalamada 71 adete ulaştı. Yani, günde 2 yeni Wal-Mart mağazası açıldı.

Wal-Mart kadar olmasa bile dünyanın en büyük üçüncü, Amerika’nın en büyük ikinci perakendecisi olan Home Depot da hızlı örneklerden biri. 2 binden fazla mağazasını hafta 22 milyon kişinin gezdiği şirket, dünyanın en çok takip edilen perakendecilerinden bir diğeri.

Agresif ve hızlı bir mağazacılık stratejisi izleyen şirket, Ağustos 2006-Ocak 2007’yi kapsayan 6 aylık dönemde sadece Amerika ve Kanada’da 57 yeni mağaza açtı. Bu, şirketin ortalama ayda 9,5 adet mağaza açarak ilerlediğini gösteriyor.

Örneklerin de gösterdiği gibi perakende sektörü, dünya genelinde yükselişini sürdürürken şirketlerin ortaya koydukları sürat ise baş döndürücü bir hal aldı. Wal-Mart gibi istisnaları dışarıda bıraktığımızda ise agresif perakendecilerin haftada 2 yeni mağaza açarak büyüdüklerini görüyoruz. Örneğin, hazır giyimin dünyaca ünlü yıldızlarından GAP, 2005’i 3 bin 53 mağaza ile kapattı. 2006’nın ilk 9 ayına ilişkin mağaza performansını açıklayan şirket, bu dönemde toplam 104 yeni mağaza açtı. Yani, GAP haftada ortalama 2 yeni mağaza açtı. Şirket, hazır giyimin en agresif oyuncularından biri olarak kabul ediliyor.

Türkiye Agresif mi?
Dünyadaki trendlerin perspektifinde Türkiye’ye baktığımızda ise elbette ki dünyaya göre daha yavaş ancak, kendi iç dinamiklerine göre ise oldukça agresif bir perakende sektörüyle karşılaşıyoruz.

Aslında Türkiye’de perakende, gelişme sürecine yeni girmiş, yola yeni çıkmış genç bir sektör. Dolayısıyla perakendeci şirketleri de bu atmosfer içinde değerlendirmek gerekiyor. Türkiye’nin en büyük organize perakendecisi Migros’a baktığımızda dünya trendine paralel olarak haftada 2 mağaza açma stratejisi ile büyüdüğünü görüyoruz. Ayda 8 yeni mağaza açan Migros, 2006’da Türkiye’nin en agresif büyüyen perakendecisi oldu.

2006’nın en agresif ikinci şirketi olan Bellona, ayda ortalama 5,5 ve üçüncü olan İstikbal ise 5 adet yeni mağaza açtı. İki markanın da aynı gruba ait olduğunu düşünürsek İstikbal Grubu’nun 2006’da ayda 10,5 adet yeni mağaza açtığını söyleyebiliriz.

Tüketici elektroniğinde hızını giderek artıran Teknosa ise 2006’yı aylık 4,6 adet ortalamayla kapattı. Teknosa’nın takipçisi ise kuyumculuk sektöründen. Son yıllarda sergilediği agresif stratejileriyle dikkatleri toplayan Goldaş’ın aylık ortalaması ise 4 adet seviyesinde.

Hazır giyimin öncülerinden Sarar ve Collezione ile mobilya sektörünün köklü markalarından Yataş ayda ortalama 3 adet yeni mağaza açarak 2006’nın en agresif perakendecileri arasında yer aldılar.

Süratleri Yeterli mi?
Wal-Mart, Advance Auto Parts, Bed Bath&Beyond, AutoZone, Best Buy, Zale, Staples, PETsMart, Target gibi önemli perakendecilere baktığımızda, mağaza açma hızının genel olarak aylık bazda 8 adet ve üstünde olduğunu görüyoruz. Ancak, bu şirketlerin kurulduğu ülkelerde organize perakendeciler toplam perakende pazarından yüzde 90 düzeyinde pay alıyor. Üstelik bu şirketler ülkeleri dışında da aktif olarak yayılma stratejisi izliyor.
 
Türkiye’de ise 110-130 milyar dolarlık hacme sahip bir perakende sektörü bulunuyor. Üstelik henüz organize perakendecilerin sektörden aldığı payın ise yüzde 30’lar seviyesinde olduğu tahmin ediliyor. Dolayısıyla, şirketlerin mağazalaşmadaki hız limitleri de bu gerçekler paralelinde şekilleniyor.
 
Türk perakendecilerin 2006’daki performanslarını değerlendirdiğimizde agresiflerin ayda ortalama 4 ve üstünde yeni mağaza açtığını görüyoruz. Ancak,  genel trend ise ayda 1-2 yeni mağaza ile büyümek şeklinde tezahür ediyor. Soysal Danışmanlık’ın kurucusu Suat Soysal, ayda 2 mağaza açılmasının, yılda 24 yeni mağaza anlamına geldiğini ve bunun da normal olduğunu düşünüyor.

Retail Vision Danışmanlık ortaklarından Dr. Şükrü Aslanyürek ise bu hızı, “Türkiye’de organize perakendenin toplam içindeki pazar payının henüz yüzde 30’larda olduğu ve 10 yıl içinde yüzde 80’lere varması gerektiği dikkate alınırsa söz konusu büyüme hızları yüksek değil” diye değerlendiriyor.

Türkiye’nin En Hızlıları
2006 verilerini ve mağaza açma planlarını paylaşan 26 şirketin hız göstergelerine baktığımız zaman 2007’de 123 yeni mağaza açmayı planlayan Goldaş’ın ayda ortalama 10,3 adet ile yılın en agresif perakendecisi olacağını görüyoruz.

2007’de toplam mağaza sayılarını 200’ün üzerine çıkarmayı hedeflediklerini söyleyen Goldaş CEO’su Sedat Yalınkaya, dünyada büyüyen ve önemini artıran perakendede hızlı bir büyüme süreci içinde olduklarını ve paylarını hızla artırmak istediklerini söylüyor.  Şirketin, ilk mağazasını 2005’te açtığı ikinci markası Assortie çok hızlı büyüyor. İstanbul, Ankara, İzmir gibi büyük şehirlerin yanı sıra Anadolu’nun büyük şehirlerinde art arda Assortie mağazaları açılıyor. Goldaş, bu markasıyla Marmara, Ege, Akdeniz, İç Anadolu ve Karadeniz’de bulunuyor. Şirket, potansiyeli yüksek diğer iller için de araştırmasını sürdürüyor. Ayrıca, Rusya ve Çin’de de büyüme çalışmaları devam ediyor.

Goldaş’ı, yurtiçinde açacağı 100 yeni mağaza ile Migros izliyor. Bu hız, kuşkusuz yurtdışında açılması planlananlarla birlikte artacak. 2007 yılındaki açılışlarla şu anda 52 ilde olan Migros, 70 şehre ulaşmış olacak. Şirket, 2009’da bin 200 mağaza ile 1 milyon metrekarelik net satış alanına ulaşmayı planlıyor.

Bu Şirketlere Dikkat!
2007’de mağaza açma performansı ile dikkat çekecek şirketlerden biri de Yataş olacak. Şirket, yaklaşık 95 yeni mağaza açma planı yapıyor. Hesaplar tutarsa bu, ayda yaklaşık 8 mağaza açılacağı anlamına geliyor. Yataş Pazarlama Müdürü Bülent Mirapoğlu, 2007 yılı için hem iç hem de dış pazar için belirledikleri farklı büyüme stratejileri olduğuna dikkat çekiyor. “İç pazarda hemen hemen mağazamızın bulunmadığı hiçbir bölge yok” diyen Mirapoğlu, yine de iç pazarın büyüme hedefleri içinde önemli bir yer tuttuğuna dikkat çekiyor. Şirket, dışarıda ise başta Türk Cumhuriyetleri olmak üzere, Rusya ve Ortadoğu’da büyümeyi planlıyor.
 
2007’de her hafta bir yeni mağaza açmayı planlayan Teknosa, iddialı bir hedefle büyümesini sürdürüyor. Bölgesel liderliğe oynayan şirket, 2007’de 48 mağaza açacak.  Teknosa Bulgaristan, Ukrayna gibi ülkelere de yatırım yapmayı düşünüyor.

Dikkat çeken bir diğer şirket ise hazır giyimin öncü markalarından Sarar. 2007’de 44 mağaza açmaya hazırlanan şirket, bunlardan 11’ini yurtdışında açacak. Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar, “Müşteriler Sarar’ı hangi coğrafyada istiyorlarsa biz de orada olacağız” diye stratejilerini anlatıyor.
 
Collezione, Bellona ve Mudo da artan hızlarıyla 2007’nin dikkat çeken perakendecileri arasında yer alacak. Her üç firmada ayda 3 ve üstü sayıda yeni mağaza açmaya hazırlanıyor.

Hız Artış Rekortmenleri
2006 yılı sonuçları ile 2007 yılı planlarını karşılaştırdığımızda ise bazı şirketlerin mağaza açma hızını bir önceki yıla göre dikkat çekici bir şekilde arttıracağı gözleniyor. Şirketlerin planları gerçekleşirse, gaza en çok basan Goldaş olacak. 2006’da ayda ortalama 4 adet yeni mağaza açan şirket, bu rakamı 2007’de 10,3 adete taşıyacak.

Goldaş’ı, Yataş izleyecek. Mobilya sektörünün önemli oyuncularından biri olan Yataş, bir önceki yıl ayda 3 yeni mağaza açarken bu yıl sayıyı 8 adete çıkaracak.

Geçen yıl 0,6 adet aylık ortalamayla yayılan İpekyol ise bu rakamı yaklaşık 3’e çıkaracak. İpekyol, 2007’de 23’ü yurtiçinde ve 12’si yurtdışında olmak üzere 35 yeni mağaza açacak.  
 
Ayda ortalama 1 yeni mağaza açan Mudo ise, bu sayıyı 2007’de 3,2 adete çıkaracak. Yani, neredeyse haftada bir mağaza açacak. Mudo Mağazacılık Koordinatörü Abdülkadir Yalçuva, temel stratejilerini “Türkiye’nin her noktasında olmak” diye tanımlıyor. Mudo, 2008’den itibaren yurtdışı mağaza projelerine de start verecek. Romanya ve Rusya projeleri şirket için öncelikli olacak.

2006’da 2 yeni mağaza açan Roman, hızını 2007’de en fazla artıracak şirketlerden bir diğeri. Şirket, 2007’de 20–30 arasında yeni mağaza açmanın planları yapıyor. Roman Yönetim Kurulu Üyesi Erdal Tanyıldızı, 2010’a kadar toplamda 150–200 mağazaya ulaşmak için çalışmalarını sürdürdüklerine dikkat çekiyor.

Hızda Risk İnsan Kaynaklarında Yatıyor

Mağazacılıkta Sorun Hız Değil, Yerdir
 Soysal Danışmanlık kurucusu Suat Soysal, hızlı mağaza açma risklerini şöyle anlatıyor:
“Sorun hızlı mağaza açmakta değil, mağazaların nerede açılacağında. Eğer markalar, alışveriş merkezlerine endeksli olarak, hiçbir fizibilite yapmadan mağaza açarlarsa yanlış yaparlar. Çünkü alışveriş merkezlerinin tümü doğru bir fizibiliteyle açılmıyor. Risk, altyapı olmadan mağaza açmakta yatıyor. İnsan kaynakları uygulamalarının hala istenen düzeyde olmadığı bir sektördeyiz. İnsan yapısını sağlama almadan mağaza açıldığında çok önemli riskler var. Mağaza açmadan önce, en güçlü olunan illerde sağlam bir yapıya ulaşılmalı ki, diğer illere sağlıklı yayılabilsin. Yurtdışında güçlü marka olmanın kuralı önce Türkiye'de marka olmaktan geçiyor. Aynı şekilde, ülke çapında güçlü marka olmanın yolu ise birkaç ilde güçlü marka olup, sonra yaygınlaşmakta yatıyor. Yani, sorun hız değil, altyapı ve mağaza yeridir.”

Paranın Olduğu Her Yerde Alışveriş Olmaz
Retail Vision Danışmanlık ortaklarından Dr. Şükrü Aslanyürek’in değerlendirmesi ise şöyle:
“Hızlı mağazalaşmanın iki önemli riski var. Bunlardan ilki girilen piyasada tüketicinin alışveriş alışkanlıklarıdır. "Paranın olduğu yerde mutlaka alışveriş olur" beklentisi doğru olmayabilir. İkincisi ise insan kaynaklarıdır. En önemli risk, perakende sektöründe hızlı mağazalaşmayı sağlayacak insan kaynağının kıt olmasıdır. Oysa insan, mağazacılığın en önemli unsurudur. Şirketlerin, planlamaya ayırdığı süre, kaynağın ve planlamacıların kalitesinin yeterli olması da önemli. Türkiye’de girişimci genel olarak bunu atlamakta ve doğrudan sahaya dalmaktadır. Ayrıca, uluslararası piyasayı esas alarak fark yaratabilecek nitelikte tasarım, ürün, tedarik zinciri, insan kaynağı, mağaza ortamı sağlanmalı ve bütün bunlar sürdürülebilir olmalıdır.”

Osman Arar/Orka Group Genel Koordinatörü
“Üç Haftada Bir Mağaza Hedefimiz Var”

2007 Hedefi 120 Mağaza
 2005’in başlarında yapımızı yeniden revize ettik. Bu doğrultuda 2 yıl önce koyduğumuz hedef, üç haftada bir mağaza açmak şeklindeydi. Bu global bir söylemdi. Bu da yılda yaklaşık 15–18 mağaza açmak demekti. Hedefimizi 2005 ve 2006’da gerçekleştirdik. 2005’te 15 mağaza ve 2006’da yaklaşık 22 mağaza açtık. Bu hız ile 2006’da yurtiçinde 54, yurtdışında 43 mağaza ile toplamda 97 mağazaya ulaşmış durumdayız. 2007 hedeflerimizde ise yurtiçinde ve yurtdışında toplam 20 mağaza açma planımız var ve bunlarla toplamda 120 mağaza ulaşacağız.

Moda Başkentlerine Gidiyoruz
2006 sonunda 5 yıllık stratejik iş planımızı hazırladık. Bu iş planına paralel olarak, dünyayı bir bütün olarak gören şirketimiz, 4 markasıyla ve farklı mağazacılık uygulamalarıyla gelişimini yurtiçinde ve yurtdışında paralel olarak sürdürecek. İç pazarda Damat, Tween, ADV, D’S Damat olmak üzere 4 markamızı aynı çatıda sergileyeceğimiz 500 metrekare büyüklüğünde yaklaşık 10 mağaza ile büyük mağazacılığa geçiş süreci içindeyiz. Bunun dışında, 2011’e kadar Milano, Paris, Londra, New York, Moskova, Tokyo gibi moda başkentlerinde birer mağaza açmayı planlıyoruz.

Dünya Markası Olmak İstiyoruz
Özellikle komşu ülkelerden başlayarak Kuzey Afrika, Ortadoğu, Körfez ülkeleri, Doğu Avrupa, eski Rus Cumhuriyetleri, Rusya ve İran gibi yakın çevremizde 2008 sonuna kadar en az bir mağaza açarak bu bölgelerin en yaygın ve tanınan moda markası olma unvanını kendimize hedef olarak seçtik. Dünya markası olma yolundaki ciddi ilk faz bu olacak. Tween ile Londra ve Tokyo’dan başlayarak batılı pazarlardaki gücümüzü arttırmak bir diğer önemli hedefimizdir.

Bilgehan Karakuy/Glorıa Jean’s Coffees Türkiye Genel Müdürü
“Büyük İllerin Dışındaki Yerlerde De Hizmet Vereceğiz”

Ayda 2 Mağaza Açmak İstiyoruz
2006 yılının mayıs ayından itibaren yaklaşık “her üç haftada bir mağaza” stratejisi ile yıl toplamında 15 yeni mağaza açtık. Bu mağazalarımızın 4’ü İstanbul’da, 6’sı Ankara’da ve 5’i İzmir’de yer aldı. 2006 yılı sonu itibariyle 3 ilde toplam 32 mağazaya ulaştık. 2007 yılının ilk 2 ayı içerisinde 3 adet yeni mağaza açtık. Hedefimizi, yılı yaklaşık “her 2 haftada 1 mağaza” ile 55 mağazaya ulaşarak kapatmak olarak belirledik. Gloria Jean’s Coffees Türkiye olarak sadece büyük illerde var olmayıp diğer illerimizde de hizmet verebilmek istiyoruz. Antalya, Bursa, Eskişehir ve Mersin’de yeni mağazalar açmak istiyoruz.

6 Yeni Ürünü Beğeniye Sunacağız
Mağaza konseptimizin ana hatları zaten bellidir ve bunu tüm mağazalarımızda uygularız. Bu ana hatların dışında, her bir mağazamızda mutlaka görsel anlamda farklılıklar yaratmaya gayret ediyoruz. Özellikle, mağazalarımızın bulunduğu semtlerin kendine has özellikleri varsa, mutlaka görsel çalışmalarımızda bunları yansıtırız ve genellikle bunun içinde son derece estetik ve farklı olduğuna inandığımız rölyef çalışmalarını tercih ediyoruz. Ürün portföyümüzde ise 2007 yılı içinde ilkbahar, yaz ve sonbahar mevsimlerinde, her mevsim 2’şer adet biri sıcak biri soğuk içecek olmak üzere toplam 6 yeni ürünümüzü misafirlerimizin beğenilerine sunacağız.

Ebru Fırat
efirat@capital.com.tr