Hız yapma dersleri

Indesit, 2 günde bir Hotpoint mağazası açıyor. BİM'in market açma hızı 24 saatten daha kısa. DiaSA’nın 2012 hedefi, neredeyse her gün bir mağazaya denk geliyor. Çilek Mobilya her hafta, Enza Home ise daha kısa zaman aralıklarıyla yeni bir satış noktasına kavuşuyor. Colin’s her ay 6, LC Waikiki ise her ay 5 yeni mağazayla tüketiciye ulaşıyor. Sadece onlar da değil... Perakendenin tüm alanlarında baş döndürücü bir hızda mağazalaşma var. Uzmanlara göre bu hız yarışı önümüzdeki günlerde de sürecek. En önemlisi “hem hızlı hem kârlı olmak” her zamankinden daha fazla önem kazanacak. Son günlerde perakende sektörü her zamankinden daha hareketli. Hazır giyimden ev tekstiline, mobilyadan beyaz eşyaya kadar her alanda mağazalaşma yanşı sürüyor. Rakiplerin ataklan, ekonomik konjonktür, pazar dinamikleri ve tüketici talepleri, bu hızı besleyen faktörler arasında öne çıkıyor. Mağazalaşma yarışının en hararetli olduğu sektörlerin başında, organize perakende ve hazır giyim geliyor. Organize perakendede yıllık mağaza açma ortalaması 150-200’ü buluyor. Bu sayı indirim market segmentinde yılda 250-300’e kadar çıkıyor. Örneğin organize perakendenin lideri BİM yılda 400 mağaza açıyor. DiaSA 225, Migros ise 70’in üzerinde yeni mağazayla tüketicisine ulaşıyor. Migros’un 2012 hedefinde 100’ün üzerinde yeni mağaza açmak var. Hazır giyimde ise yıllık ortalama hız 60 mağaza. Pazardaki şirketler hem kendi mağazalarını açarak, hem bayilik vererek büyüyor. Colin’s bu alanda yılda 72 mağaza ile “en hızlı mağazalaşan şirket” koltuğunda. Mobilyadaki markalar her ay 2-3 mağaza, ayakkabıdaki oyuncular ise ayda ortalama bir mağaza açıyor. Mobilyada ipi göğüsleyen şirket, sektör ortalamasının 3 katı hızla mağazalaşan Enza Home. Peki bazı sektörlerde her gün, bazılarında haftada bir mağaza açan, rakiplerini açık ara farkla geçen “en hızlıların” ortak özellikleri neler? Bu hızı nasıl yönetiyorlar? Karşılarına çıkan risklerle nasıl baş ediyorlar? İşte hızlıların sırları...

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
SEKTÖRÜN EN HIZLILARI
Aslında perakendenin her alanında mağazalaşma yarışı tüm hızıyla sürüyor. Ama belli sektörler var ki buralardaki rekabet daha çetin... Her yıl binlerce marketin açıldığı organize perakende bu alanlardan biri. Organize perakendenin en hızlısı BİM. Yılda ortalama 350400 mağaza açan BİM, aynı zamanda pazarın da açık ara lideri. Üstelik bu yeni mağaza sayısına ise sadece yurtiçinde ulaşıyor. Aslında sadece BİM değil, organize perakendenin bütün oyuncuları son derece hızlı. İndirim mağazacılığından çıkarak “süpermarket odaklı” büyüme stratejisi benimseyen Migros, yılda en az 100 mağaza hedefiyle yoluna devam ediyor. Mobilyanın en hızlıları ise Yataş’ın yeni mobilya markası Enza Home ve Çilek Mobilya. Yılda 52 mağaza ile sektör ortalamasından 2 kat daha hızlı mağazalaşan Çilek Mobilya’nın stratejisini, genel müdür Muzaffer Çilek, şöyle anlatıyor: “Kurulduğumuz günden itibaren sadece Türkiye’yi değil, uluslararası pazarları hedefleyen bir marka olduk. Konsept mağazacılık anlayışımız ile mağazalaşma çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Ülkemizi ve dünyanın diğer ülkelerini bölgesel anlamda değerlendirip, pazar araştırmalarının sonuçlarına göre mağaza açıyoruz. Ülkenin kültürünü, tüketici tercihini ve yaşam tarzını da çok iyi analiz etmeye çalışıyoruz.”~

NASIL YÖNETİYORLAR
“HESABI DİKKATLİ YAPARIZ”
“Mağaza açmak kolay ama kapatmak zor” diyen Ceyo Genel Müdür Yardımcısı Naki Kolsuz, stratejilerini söyle anlatıyor: “Mağaza kapatmak prestij kaybıdır. Bu nedenle çok dikkatli hesaplar yapmaktan yanayız. Kriterlerimiz; tüketici talebi, rakiplerin konumu, sirket olarak düzenli biçimde yürüttüğümüz saha araştırmaları ve sermayemizdir. Corner’lar yeterli değilse mutlaka orada olmayı tercih ederiz.”

“SADECE HIZ YETMEZ”
Boydak Holding Bayi Yapılandırma ve Perakende İş Geliştirme Müdürü Oğuzhan Severcan, sadece hızın yeterli olmadığını söylüyor ve ekliyor: “Tüketicimizin bize ulaşabileceği her noktada olmayı istiyoruz. Teknolojinin devreye girmesiyle artık mağaza sayısı değil verimliliğin ön plana çıkacağı bir döneme girdik. Biz de bu eğilimleri öngörmeye ve buna uygun mağazalar açmaya odaklanıyoruz.”

“MASTER LİSTELER VAR”
Taç ve Linens’ın büyüme politikasını ise Linens Genel Müdürü Erkmen Onbulak anlatıyor: “Linens’te master listelerimiz ışığında yıllık büyüme planlarımızı belirliyoruz. Lokasyonlar hem istatistiki hem kalitatif veriler göz önünde bulundurularak veriliyor. AVM projeleri de hedeflerimizdeki öncelikleri değiştirebiliyor. Taç tarafında ise bayi tabanlı ilerlediğimiz için büyüme hızımız çok daha yüksek.”

“PAZARA BAKARIZ”
LC Waikiki’deki uygulamayı Tema Mağazacılık Yurtiçi Mağazalardan Sorumlu Genel Müdürü Gordon Bullock anlatıyor: “Ayda ortalama 5 mağaza açıyoruz. Franchise ve bayilik vermiyoruz. Hızımızı bulunduğumuz veya yer almayı planladığımız pazarların şartlarına göre ayarlıyoruz. En temel kriterimiz pazar ihtiyaçları. Mağaza açarken rakiplerimizin yarattığı sinerjiye çok fazla bakmıyoruz.”

“HEDEFİMİZ CADDELER”
Takı sektöründeki oyunculardan So Chic’in stratejisini Sezgin Group Genel Müdür Yardımcısı Fehmi Kurdik şöyle açıklıyor: “Takı sektöründe yoğun bir rekabet yaşanıyor. Farklılaşmak ve markanızı güncel tutabilmek çok önemli. Mağazalaşma stratejisinde hız ve doğru lokasyon önem taşıyor. İkisini bir araya getiren model ise cadde mağazaları. Biz de buna odaklanıyoruz."

HANGİ SEKTÖR DAHA HIZLI
EN HIZLILAR ORGANİZEDE
Organize perakendenin oyuncuları, en hızlılar arasında. Sektörde her yıl binlerce mağaza açılıyor. Büyüklerin yıllık ortalaması ise 150-200 mağaza.

MOBİLYADA HIZ SABİT
Mobilya sektörünün genelinde hemen hemen aynı rakamlar var. Markaların neredeyse tamamı ayda 2-3 mağaza açıyor.

HAZIR GİYİMİN ORTALAMASI 60
Sektördeki önde gelen oyuncuların yılda en az 50-60 mağaza açtığı görülüyor. Sektörde kendi mağazasının yanı sıra, bayilikle büyüyenler de var.~

AYAKKABIDA AYDA 1 MAĞAZA
Ayakkabı perakendecileri de istikrarlı büyümeyi tercih ediyor. Rakiplerin performansı benzer. Her marka ayda ortalama 1 mağaza açıyor.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

HIZLILARIN ORTAK ÖZELLİKLERİ
Mağazalaşmada hızlı davrananların ortak özelliklerinin başında kaliteli insan kaynağı, güçlü tedarik altyapısı, güçlü sermaye, ileri teknoloji ve yüksek tüketici talebi geliyor. “Tedarikteki gücün” hızlı mağazalaşma için çok önemli olduğunu söyleyen Koçtaş Genel Müdürü Alp Önder Özpamukçu, “Ürünlerimizin yüzde 85’ini yerli üreticiden temin ediyoruz. Türkiye’nin her yerinden 600’e yakın tedarikçiyle çalışıyor olmamız mağaza açma sürecimizde bize pozitif olarak yansıyor” diyor. Kaliteli insan kaynağı ise hızlıların diğer ortak noktasını oluşturuyor, Çilek Mobilya Genel Müdürü Muzaffer Çilek, bu konuda şunları söylüyor: “İnşaat ve dekorasyon çalışmasına başladığımız bir mağazayı 30 gün içinde tamamlayıp açıyoruz, Bunun için kendi bünyemizde çok güçlü bir ekibimiz var, Konuyla ilgili partnerlerimiz de konseptimize vakıf oldukları için bize hızlı bir şekilde çözüm üretebiliyor.” Ceyo Genel Müdür Yardımcısı Naki Kolsuz ise güçlü sermayeye dikkat çekiyor: “Bugün bir mağaza açmak için yaklaşık 300 bin TL düzeyinde yatırım gerekiyor, Hiç az değil, Yılda ortalama 6-7 mağaza açıyoruz, Bunları yapabilmek için güçlü bir sermaye gerekiyor.” DiaSA’nın hızı ise franchising ile büyümesinden geliyor, DiaSA Genel Müdürü Fernando Gonzalez Somoza, “Sadece hız üzerine değil, kârlılık üzerine bir strateji yürütüyoruz, Hız dinamiğimiz, franchise sistemimizden kaynaklanıyor, 2011’in sonunda mağazalarımızın yüzde 37’si franchise id.”

YENİLERİN BÜYÜK YARIŞI
Hızlıların pazardaki konumlarınagörülüyor. Organize perakendenin lideri olan BİM’in yılda 400 mağazayla “hız liderliğini” de elinde tutması buna iyi bir örnek. DiaSA da yayılma hızıyla dikkat çeken büyüklerden. DiaSA Genel Müdürü Fernando Gonzalez Somoza, “Biz ‘Dia franchise’ sistemiyle girişimcilere işin bir parçası olma fırsatı veriyoruz. Ama sadece rakam sorgulanmamalı. İyi hizmet, iyi kalite ve iyi ürün fiyatı da çok önemli bir rekabet avantajı” diyor. Bazı sektörlerde ise küçükler ve yeniler daha hızlı yol alıyor. Yataş’ın henüz 2 yaşındaki mobilya markası Enza Home buna iyi bir örnek. Mobilyadaki oyuncular genelde yılda 24 mağaza açarken, Enza’da bu rakam 3 katına çıkıyor. Bu stratejiyi Yataş Satış Genel Müdür Yardımcısı İsmail Müftüoğlu şöyle anlatıyor: “Hızımızı, potansiyel olan lokasyonlar ve yeni açılan AVM’leri takip ederek belirliyoruz. Lokasyon, nüfus, alışveriş caddeleri ve AVM’ler temel kriterlerimiz arasında.” Liderden daha hızlı olanlara bir diğer örnek yapı market zinciri Tekzen. Şirket, özellikle son 3 yıldır agresif biçimde büyüyor. 2011’de 22 mağaza açan şirketin 2012 hedefi 25 mağaza daha açmak. Indesit de pazarın hızlı küçüklerinden. Indesit Company Satış Direktörü Turgay Dağ, “1.000 adet olan mağaza sayımızı 2016 sonuna kadar iki katına çıkarma kararı aldık. Önümüzdeki 5 yıl içinde 1.000 mağaza daha açacağız. Bu da her iki günde bir yeni bir Hotpoint mağazası açacağız demek oluyor. Hotpoint mağaza sayımız önümüzdeki yıllarda daha da artacak” diyor.~

YAVUZ EROĞLU / COLIN’S İCRA KURULU BAŞKANI
DAHA FAZLA TÜKETİCİYE ULAŞIYORUZ
YILDA 70 MAĞAZA AÇIYORUZ
Colin’s olarak yurtiçinde ve yurtdışında ayda ortalama 6 mağaza açıyoruz. Bu da yılda 70’in üzerinde yeni mağaza demek. 2012’de de toplam 70 mağaza açmayı hedefliyoruz. Yayılım planımız uzun dönemli stratejik planlarla belirleniyor. Pazar ve ülkelerin ekonomik koşulları, fırsatlar ve pazar yayılım planı değerlendirilerek açılışlar gerçekleştiriliyor. Bizim için her pazarın stratejik planı var. Açılacak mağazalar pazar potansiyeli, gelen AVM projeleri, cadde fırsatları, yatırım şartları ve yapılan fizibilite çalışmalarına göre belirleniyor.

HIZLI OLMAK NE GETİRİYOR?
Hızlı mağazalaşmayla gelen marka ulaşılabilirliği beraberinde marka bilinirliğini de artırıyor. Daha fazla tüketiciye ulaşıyoruz. Başarılı projelerle yatırımcıların da ilgisini çekip bir sonraki projeler için fırsat da yaratabiliyoruz. Tabii hızlı olmanın riskleri de var. Her açılış bir projedir. Her projenin de kâr getirmesi gerekiyor. Mağazayı devraldığınızda pazar henüz hazır değilse beklenen cirolar hemen gelmeyebiliyor. Ama fizibilitesi sağlam yapılmış bir projeyle takip eden periyotlarda başarı mutlaka yakalanıyor ve mağaza kârlı oluyor. Nadiren de olsa beklenti karşılanamaz ise mağaza kapatılıyor veya başka bir lokasyona taşınarak yeniden projelendiriliyor."

HIZ NASIL AYARLANIYOR?
Mağazalaşma hızı belirlenirken gözetilen kriterlerin başında tüketici talebi, pazar dinamikleri ve rakiplerin konumu geliyor. Indesit Company Satış Direktörü Turgay Dağ, “Hızımızı, pazar şartları ve şirket stratejimiz etkiliyor. Örneğin 2011’de Doğu Avrupa pazarında yüzde 8,2 büyüdük ve bu büyümenin en az 3’te 1’lik bölümü Türkiye’den geldi. Bu yüzden de Türkiye’ye daha da çok yatırım yapma kararı aldık” diyor. Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül, ilk kriterin pazardaki talep olduğunu söylüyor: “Hızımızı tüketim eğilimlerini dikkate alarak belirliyoruz. Pazar araştırmalarından faydalanarak potansiyeli belirliyor ve aksiyona geçiyoruz.” Ayakkabı Dünyası Yönetim Kurulu Üyesi Fatih Ak-bacakoğlu ise “Rakiplerimizi baz almıyoruz. 5, 10 ve 20 yıllık plan yapıyoruz. Konjonktüre ve tüketiciden gelen taleplere göre hızımızı belirliyoruz” diyor. Beymen Genel Müdürü Elif Çapçı, “Mağaza sayısı, potansiyele ve hedeflenen bölgelerde uygun mağaza alternatifinin ortaya çıkmasıyla belirleniyor. Lokal bazı pazarları, pazarı bizden daha iyi tanıyan partnerlere veriyoruz. Yeni format olacaksa kendimiz ilerliyoruz” şeklinde konuşuyor. Linens Genel Müdürü Erkmen Onbulak ise şunları söylüyor: “Hem Linens hem Taç, özgün perakende iş modeline sahip. Rakiplerimizi de göz önünde bulunduruyoruz ancak iş modellerine öykünmüyoruz.”~

HIZLI OLMAK AVANTAJ MI?
Hızlı olmak, beraberinde birçok avantajı da getiriyor. Bunlardan en önemlisini ise “müşteriye ilk ulaşan olmak” oluşturuyor. Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül, avantajları şöyle özetliyor: “Artık rekabet avantajının yakalanması sadece fiyat ve ürün kalitesi alanlarında değil, müşteriye ulaşma hızıyla da sağlanabiliyor. Biz de dağıtımdaki gücümüzden en yüksek verimlilikte faydalanıyoruz.” Yataş Satış Genel Müdür Yardımcısı İsmail Müftüoğlu da onunla aynı fikirde. “Hızlı mağazalaşmak, tüketiciye doğru lokasyonlarda doğru konseptle ulaşmamıza ve bir adım önde olmamıza neden oluyor.” Tema Mağazacılık Yurtiçi Mağazalardan Sorumlu Genel Müdürü Gordon Bullock, hızın avantajlarını, “Pazar payımızı, müşteri memnuniyetimizi artırıyor. Yeni iş olanakları sağlıyor” şeklinde özetliyor. Indesit Company Satış Direktörü Turgay Dağ ise “Asıl önemlisi kontrollü mağazalaşmaktır. Amacımız mağaza sayımızı her geçen yıl kontrollü bir şekilde artırarak tüketiciye daha yakın olmak” diyor. Desa Genel Müdürü Burak Çelet’in yorumu ise şöyle: “Markanın bilinirliği ve tüketicinin verdiğiniz hizmeti deneyimleme noktası artıyor. Satışlar da artıyor.”

İHSAN ATEŞ / DEFACTO YÖNETİM KURULU BAŞKAN YARDIMCISI
BU HIZDA BÜYÜMEYE DEVAM EDECEĞİZ
HER HAFTA BİR MAĞAZA
2011 yılı boyunca her hafta yeni bir mağaza açtık ve yıl sonunda mağaza sayımız 134’e ulaştı. Su an itibarıyla mağaza sayımız 138. Ayrıca yurtdışında 17, yurtiçinde 351 corner’ımız var. Franchise vermiyoruz. Bu yıl da yeni mağazalarla büyümeye devam edeceğiz. Bu yıl yurtiçi ve yurtdışında 26 milyon TL’lik yatırımla 35 yeni mağaza hedefimiz var. Rusça ve Arapça konuşulan ülkeler ağırlıklı olmakla birlikte İngiltere, Almanya, Çin ve Hindistan öncelikli pazarlarımız.

İŞİN SIRRI NEREDE?
DeFacto olarak önümüzdeki 5 yıl için stratejik planlarımızı belirledik. Faaliyet göstereceğimiz ülkelerin gayri safi milli hasıla rakamlarına bakıyoruz. Kişi bası yıllık gelirin 11 bin dolar olduğu potansiyel ülkelerdeki yeni AVM projelerini inceliyoruz. Söz konusu ülkelerin perakende pazarını araştırıyoruz. İK, finans sistemi, lojistik kapasitelerine bakıyoruz. Kararlarımızı bu verilere göre alıyoruz. Mağazalaşırken nitelikli personelin seçimi, eğitimi ve ihtiyaca yönelik kadronun oluşturulması büyük önem taşıyor. Hızlı mağazalaşmanın en büyük artısı, hedef kitlenizin size kolayca ulaşmasını sağlamak.”

RİSKLERİ DE VAR
Hızlı mağazalaşmanın en önemli dezavantajını ise kârı riske atmak. Kendi alanında en hızlı olanlar, bu riski bertaraf etmek için farklı stratejiler uyguluyor. Çünkü asıl hedef hem kârlı hem hızlı olabilmek... Ayakkabı Dünyası Yönetim Kurulu Üyesi Fatih Akbacakoğlu, şu risklere dikkat çekiyor: “Hızlı olmak hem sermaye hem operasyon açısından risk taşır. Mağazanın istediğiniz ciroya gelmesi için belli bir süreye ihtiyaç var. Bu süreci tolere edebilecek finansal yapıda olmanız şart.~
Hızlı ama plansız büyümek yerine yeterli hızda ama sağlam büyümek daha iyi.” DiaSA Genel Müdürü Fernando Gonzalez Somoza, “Eğer hızlı mağaza açılışı yapıyorsanız, işin kârlılığını riske atıyorsunuzdur. Bu nedenle mağaza açılış planımızı ihtiyatla yapıyoruz” diyor. Koçtaş Genel Müdürü Alp Önder Özpamukçu, “En büyük dezavantaj altyapının eksik veya yetersiz olması olabilir” derken, Desa Genel Müdürü Burak Çelet, “Yetersiz değerlendirmeyle yanlış mağaza açılması mevcut yapıya zarar verir” şeklinde konuşuyor.