Önce ikincilik 5-10 yılda liderlik

GUILLAUME DE COLONGES, Türkiye'nin en büyük perakende zincirlerinden CarrefourSA'nın genel müdürü. Bir yıl önce bu göreve atanan De Colonges'un, üçüncü sıraya geriledikleri organize perakende pazarında önemli hedefleri var. "5-10 yıl içinde pazarın lideri oluruz" diyen De Colonges'a göre önümüzdeki dönemde büyümenin anahtarı, promosyonlarla tüketiciye en taze ürünleri, en iyi kalite-fiyat dengesinde sunmak olacak. Bu noktada pazardaki rakiplerinden çok daha avantajlı olduklarını söyleyen De Colonges, "Gelecekte en iyiler ayakta kalacak. İndirim marketlerinin şansı yok" diye konuşuyor. Carrefour, Avrupa'nın en büyük perakende zinciri. 18 yıl önce girdiği Türkiye pazarında da uzun yıllar Migros'un ardından ikinci sırada yer aldı. Ancak bu durum son dönemde değişti. Dev perakende zinciri BİM'in uyguladığı ucuz ürün stratejisiyle liderliğe yükselmesinin ardından üçüncü sıraya gerileyerek kan kaybetti. Bu süreçte 3 yılda tam 3 genel müdür değiştirdi. Şimdiki genel müdür Guillaume De Colonges ise geçen yılın ocak ayında Türkiye operasyonunun başına geçti. Daha önce Türkiye'de 6 yıl yöneticilik yapan Colonges'un en önemli özelliği, Türkiye pazarını yakından tanıması. Göreve başlayalı bir yıl olmasına karşın iddialı hedefleri olan De Colonges, "En önemli hedefimiz müşterilerin en çok tercih ettiği perakende markası olmak" diyor ve bunun neticesinde orta vadede pazarın lideri olacaklarını söylüyor. Ancak Colonges'a göre önümüzdeki dönemde kıyasıya rekabetin yaşandığı pazarda başta BİM olmak üzere indirim marketlerinin hızlı büyümelerini sürdürmeleri pek mümkün değil. Türkiye'de hane başına düşen tüketim harcamasının arttığını söyleyen De Colognes, "Artık insanlar sadece indirimli ürünler talep etmiyor. Taze ve kaliteli ürünler istiyor" diyor ve ekliyor: "Bu noktada Carrefour rakiplerine göre çok daha güçlü. Önümüzdeki dönemde bu özelliklerimizle pazarda daha avantajlı hale geleceğiz." CarrefourSA'nın bir yıllık genel müdürü Guillaume De Colonges, ilk kez Capial'e konuştu. Perakende pazarındaki hedeflerini, indirim marketlerine karşı izledikleri stratejileri anlattı:

Capital: Avrupa'daki kriz Carrefour'u nasıl etkiledi? Kriz derinleşirse bunun Türkiye'ye ne gibi etkileri olur?
- Carrefour, Avrupa'nın en büyük perakende zinciri. Dünyada da Wal-Mart'ın arkasından ikincisıradayız. Dünyanın birçok ülkesinde olduğu gibi Avrupa'da da ciddi bir ekonomik kriz yaşanıyor. Bu durum, Avrupa'nın birçok ülkesinde tüketimi olumsuz yönde etkiliyor. Ancak, Türkiye'de gerçekten bir kriz var demek mümkün değil. Bu nedenle Türkiye'de tüketimde çok büyük değişiklikler yok. Tüketici güven endeksi Avrupa'daki birçok ülkenin üzerinde. Bu yüzden Avrupalı yatırımcılar son dönemde Türkiye'yle daha fazla ilgilenmeye başladı.~

Capital: Avrupa'daki krize rağmen Carrefour'un Türkiye'deki yatırımları devam edecek mi?
- Avrupa'daki tüketimin gerilemesinin yeni yatırımlar konusunda etkisi olabilir, ancak biz Türkiye'deki pazarın gelişiminden, tüketim harcamalarından son derece memnunuz. Kriz daha derinleşirse, bunun yatırımları ne şekilde etkileyeceğiyle ilgili bugünden yorum yapmak çok doğru değil. Türkiye, birçok Avrupa ülkesine göre önceki yıllarda da küresel ekonomik krizi iyi yönetti. Biz de Türkiye'de yeni yatırım yapmaya devam edeceğiz. Geçen yıl Türkiye'de yeni mağazalar açmaya devam ettik.

Capital: Türkiye'nin Carrefour'un global operasyonunu içindeki payı nedir?
- Carrefour'un gelecek planları içinde Türkiye'nin çok önemli bir yeri var. Grup olarak Türkiye'ye çok büyük önem veriyoruz. Grup olarak baktığınızda ise Türkiye, faaliyet gösterdiğimiz ülkeler içinde 10'uncu sırada. Burada en önemli nokta, güçlü ekonomik performansıyla Türkiye'nin bizim için daha ilginç bir pazar haline gelmeye başlaması. Türkiye, hem genç nüfusu hem de hızla artan tüketim harcamalarıyla grup olarak büyüme fırsatı gördüğümüz en önemli ülkelerden biri. Performansı çok yüksek... Türkiye ekonomisi büyüyor ve Carrefour Türkiye'de büyümeye devam edecek.

Capital: Türkiye'de organize perakende sektöründe büyük satın almalar oldu. Uzun bir aradan sonra lider değişti. Sektörü ve pazardaki rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?
- Türkiye'de perakende pazarının büyüklüğü yaklaşık 170 milyar TL civarında. Türkiye'nin en büyük 4'üncü sektörü ... Kıyasıya bir rekabet yaşanıyor ve hala pazarın yüzde 40'ının organize olmuş olması sektörün her açıdan büyümeye devam edeceğini gösteriyor. Biz de CarrefourSA olarak bu sektörün en önemli oyuncularından biriyiz. Pazarda 3'üncü sıradayız.

Capital: Peki CarrefourSA'nın cirosu, pazar payı nedir?
- Halka açık bir şirket olduğumuz için ciro bilgimizi veremiyoruz, ancak pozitif büyümemizi sürdürüyoruz ve her geçen gün pazar payımızı artırıyoruz. Bugün itibarıyla perakende pazarının genelinde yüzde 6'lık pazar payına sahibiz. Yılda, 90 milyon kişi kasalarımızdan geçiyor.

Capital: Uzun yıllar pazarda 2'nci sıradaydınız şimdi ise 3'üncü sıraya gerilediniz. Bu durum neden kaynaklandı? Neden pazarda bir basamak geriye gittiniz?
- 2'ncilikten 3'üncülüğe gerilememiz 2 yıl önce gerçekleşmedi. Sektörde uzun zamandır 3'üncü sıradayız. Migros, Tansaş'ı satın almadan hemen önce CarrefourSA'yla aynı büyüklükteydi. Ancak, Tansaş'ı satın aldıktan sonra, pazarda çok daha büyük bir hale geldi. Daha sonra BİM, indirimli ürün stratejisiyle her yıl çok iyi bir büyüme kaydetti. Son 10 yılın en iyi modelini oluşturdu. Bu yıl da pazar payları çok hızlı büyüdü. Ancak, gelecek yıllar indirim marketleri için çok daha zor geçecek. Bu marketler şimdiye kadar çok fazla indirim yaptı. Önümüzdeki dönemde Türk halkının tüketici tercihlerine indirim marketlerinin sunamadığı ürün ve hizmetler damgasını vuracak. Bu açıdan baktığınızda ürünlerin tazeliği, çeşitliliği ve kalitesinde indirim marketlerinin şansı yok. Müşterilerin yeni tüketim tercihlerinde CarrefourSA, önümüzdeki dönemde çok daha şanslı olacak.~

Capital: İndirim marketleri fiyat avantajıyla öne çıkıyor. Sizin en önemli silahınız ne olacak?
- CarrefourSA'nın sattığı taze ve kaliteli ürünlerini, indirim marketleri aynı fiyat politikasıyla hiçbir zaman satamaz. Bunu yapmayı da bilmiyorlar. Baktığınızda Türkiye'de perakende pazarı çok gelişti ve çok önemli bir büyüme var. CarrefourSA olarak 18 yıl önce girdiğimiz Türkiye pazarında perakendenin tarihini çok iyi biliyoruz. Sağlıklı beslenme trendiyle tüketicilerin taze ve kaliteli gıda ürünlerine talebi artıyor. Bugün tüketicilerin bu tercihlerini çok fazla görmesek de önümüzdeki dönemde CarrefourSA'nın taze ürünlerdeki gücünün pazardaki diğer rakiplerimiz karşısında çok önemli bir kaldıraç etkisi yaratacağını düşünüyorum.

Capital: Bundan sonra en önemli hedefiniz nedir? Pazarda ikinciliği hedefliyor musunuz?
- Birinci hedefimiz, pazarda tüketicilerin tercih ettiği perakende markası olmak ve en zengininden en yoksuluna kadar bütün müşteri gruplarını kapsamak. Bunun sonucunda 5-10 yıl içinde pazarın lideri olabiliriz. Ancak, bugün kesinlikle pazarın anahtar oyuncularından biriyiz. Daha sonra da orta vadede vizyonumuz pazarın lideri olmak. 18 yıldan bu yana Türkiye'de olmamızın verdiği bilgi birikimini kullanacağız. Türkiye'nin sadece İstanbul'dan ibaret olmadığını biliyoruz, birçok şehri ve buralardaki farklı tüketici tiplerini çok iyi tanıyoruz. Türkiye'nin 60 şehrinde hipermarketlerden süpermarketlere kadar farklı formatta mağazalarımız var. Bu avantajımız bize Türkiye'nin farklı bölgelerine ve farklı müşteri tiplerine gidebilme imkanı veriyor. Yaptığımız araştırmalar da bize markamızın pazarda çok iyi bilindiğini ve güçlü olduğunu gösteriyor. Birinci önceliğimiz tüketicilerin pazarda en sevdiği marka olmak.

Capital: Bunun dışında hedefleriniz arasında neler var?
- En önemli önceliklerimizden biri de Türkiye'nin modernleşmesine katkıda bulunmak. Büyük şirketlerden KOBİ'lere kadar Türkiye'de çok sayıda iş ortağımız var. Bundan sonra da küçük ve orta ölçekli şirketlerin gelişimine katkıda bulunmak için daha çok işbirlikleri geliştirmeye ve onların gelişimine yardımcı olmaya devam edeceğiz.

Capital: Pazarda konsolidasyon ve satın alma bekliyor musunuz?
- Evet, kesinlikle Türkiye'de perakende sektöründe çok önemli konsolidasyonlar yaşanacak. Zaten bu durum geçmişte de olmuştu. Migros Tansaş'ı, CarrefourSA da Gima'yı satın almıştı. Geçen yıl da hem İstanbul'da hem de Karadeniz Bölgesi'nde yerel perakende zincirleri satın aldık. Önümüzdeki dönemde de büyüme planlarımız çerçevesinde yeni satın almalar olabilir.

Capital: 5 yıl sonra Carrefoursa'yı nerede görmeyi hayal ediyorsunuz?
- CarrefourSA 18 yıl önce Türkiye'de ilk hipermarketi açtı. O günden bu yana da hep sektörünün en önemli 3 oyuncusu arasında yer aldı. Bundan sonra da kesinlikle ilk 3 içinde kalacağımızı söyleyebilirim. Belki 5 yıl içinde ikinci olabiliriz. Ancak, en önemli hedefimiz tüketicilerin en çok tercih ettiği perakende markası olmak. Orta vadede ise az önce de söylediğim gibi pazarın lideri olma vizyonumuz var.~

Capital: Hedeflerinizi gerçekleştiremezseniz B planınız var mı? İşler kötü giderse Carrefour Türkiye'deki yatırımını satıp pazardan çıkar mı?
- Hayır, kesinlikle Türkiye'deki yatırımlarımızı satıp çıkmayı düşünmüyoruz. Her şey tabii ki mükemmel değil. Ancak, Türkiye'de çok iyi olan birçok gelişme de var. En önemlisi müşterilerimiz bizi takdir ediyor. Her zaman Türkiye'yle ilgili pozitif ve iyi düşünüyoruz. Türkiye'de zor bir durum yaşayacağımızı hiç düşünmüyoruz.

Capital: Size göre Türk tüketicisinin alışveriş alışkanlıkları diğer ülkelere göre nasıl?
- Türk tüketicisi ürünlerin tazeliğine büyük önem veriyor. Dondurulmuş gıda tüketimi diğer ülkelere göre çok daha az. Türkiye'de insanlar yemek yemeyi, yapmayı, mutfakta zaman geçirmeyi seviyor. Batı Avrupa ülkeleriyle karşılaştırdığınızda bu durum tam tersi... Avrupalılar masada size göre çok daha az zaman geçiriyor. Yemek yapmayı Türklere göre daha az seviyorlar. Daha pratik ve daha kolay hazırlanan hazır yemekleri tercih ediyorlar. Dolayısıyla, Türkiye'de taze ürün konsepti çok önemli. Bunun dışında Türkler elektronik ürünlerde çok yenilikçi. Yeni ürünleri denemeyi, kullanmayı seviyorlar. Bu da Türkiye pazarında başarılı olmak için kritik nokta.

Capital: Sizi Türkiye pazarında zorlayan en önemli konular neler?
- Bugün, Türkiye'de perakende pazarında zorluklar bitmiş değil. Pazar hala organize olmaya çalışıyor. Daha yapılması ve gelişmesi gereken birçok konu var. En önemlisi ise kayıt dışılık ve haksız rekabet. Ayrıca, Türkiye çok büyük bir ülke... Kuzeyden güneye batıdan doğuya kadar tüketim alışkanları bölgelere göre çok farklı. Bütün bu farklı bölgelerin tüketim alışkanlıklarını iyi anlayıp iyi uyum sağlamak gerekiyor. Bu da bizim için ekstra maliyet gerektiriyor. Örneğin Karadeniz'de uyguladığınız bir strateji Akdeniz'de işe yaramıyor. Her bölge için farklı broşür bastırıp, farklı mağaza konseptleri uyguluyoruz.

Capital: CarrefourSA'nın en güçlü olduğu bölgeler hangileri?
- Mağazaların bulunduğu lokasyon kadar bölgedeki perakende zincirlerinin de geçmişi bu konuda çok önemli bir etken. CarrefourSA olarak İstanbul, Karadeniz ve Akdeniz'de çok güçlüyüz, ancak İzmir'de bunun tam tersi bir durum söz konusu. İzmir'de Kipa'nın etkisi hala hissediliyor. Ankara'da da İstanbul'a göre gücümüz daha az. Bu da Ankara'da yerel zincirlerin çok daha güçlü olmasından kaynaklanıyor.

Capital: Geçtiğimiz yıl en hızlı büyümeyi yerel zincirler sağladı. Siz yerel zincirleri nasıl buluyorsunuz? Gelecekte pazarda büyük oyuncuların yerini alabilirler mi?
- Bazı şehirlerde yerel zincirler çok iyi bir gelişim gösteriyor. Ancak, pazarda ulusal oyuncu olmak yerel oyuncu olmaktan çok daha zor... Çünkü, Türkiye çok büyük bir ülke. Bu da perakendeciler için güçlü bir lojistik altyapısını gerektiriyor. Sonuçta benim hedefim müşterilerimi en iyi şekilde memnun etmek. Yerel zincirlere karşı savaşmak değil. Zaten sektördeki bütün oyuncuların amacı da öncelikle müşteriyi memnun etmek olmalı. Daha sonra zaten müşteriler en iyi hizmet veren perakendeciyi kendileri seçeceklerdir. 4 Üreticiler organize perakende sektöründe giriş ücretlerinden şikayetçi? Siz bu konuda nasıl bir strateji izliyorsunuz? Dünyanın her yerinde raf ücreti alınıyor. Bütün markalar mağazanın içinde en iyi yerde ürünlerini sergilemek ister. Biz nasıl mağazaları açarak bir yatırım yapıyorsak markaların da mağazaların içinde yer almak için yatırım yapmaları gerekiyor. ~

"İstikrarı sağlamak istiyoruz"
TEPE YÖNETİM Carrefour'da son dönemde çok sık genel müdür değişiklikleri oldu. Bu durum hiç de İyi olmadı. Öncelikle tepe yönetimin sık değişmesi şirket içinde ve çalışanlarda büyük bir istikrarsızlık yaratıyor. Bir şirket için en iyisi yönetimde istikrarın sağlanması. Bunun için de en az 4-5 yıl bir tepe yöneticinin görevde kalması gerekiyor.
UZUN DÖNEM Türkiye her geçen gün daha da önemli bir ülke haline geliyor. Biz de sektördeki yerimizi koruyup geliştirmek için bu duruma daha çok dikkat edeceğiz. İstikrarı sağlamak için artık kısa süreli atamalar yapmamaya çalışıyoruz. Yeniden istikrarı sağlamak istiyoruz. Her yıl veya 2 yılda bir üst yönetimi değiştirmek istemiyoruz.
TÜRK MÜDÜR OLABİLİR Her ülkede 'Fransız genel müdür' olacak diye bir kural yok. Bir gün CarrefourSA'ya 'Türk genel müdür' de atanabilir. Birçok ülkede lokal yöneticilerimiz var. Ayrıca genel müdür seçerken en önemli hedefimiz adayın ülkeyi iyi tanıması ve bölgenin önceliklerine hızlı adapte olabilmesi. Ben bu göreve atanmadan önce 6 yıl Türkiye'de çalıştım. Sonuçta "Genel müdürlük için bir Türk yöneticiyi bu pozisyona koyalım daha güzel görünür" diye bir anlayışımız yok. Bu pozisyon herkese açık. Rekabetçi, mesleğini iyi yapanlar seçilecektir.

"Yeni marka yarattık"
İMAJ KARMAŞASI İndirim marketlerinin ucuz ürün imajı var. Ancak, fiyatlar kesinlikle en ucuz değil. Özellikle BİM, pazarda müşteriler tarafından en iyi fiyatı veriyor gibi gözükse de sadece 500 üründe bunu yapıyor. Biz ise 30 bin üründe en iyi fiyatı veriyoruz.
RAKİP OLDU İndirim marketlere göre daha uygun olan fiyatlarımızı tüketicilere daha iyi anlatmak için Carrefour Discount diye yeni bir marka yarattık. "Bizden daha ucuzu yok" diyoruz. Undan süte, şekerden yumurtaya kadar 100 temel gıda ürününde pazardaki tüm indirim marketlerden daha uygun fiyat stratejisi uyguluyoruz.
MÜŞTERİ YANILIYOR Ancak bizim BİM gibi indirim marketi imajımız yok. Müşteriler bizim gibi büyük mağazalara girdiğinde indirim marketlerinden daha iyi fiyatlar sunduğumuzu düşünmüyor. Aynı durum ürünlerimizin tazeliği ve kalitesi için de geçerli. Bundan sonra en önemli önceliğimiz kendimizi müşterilerimize daha iyi anlatmak olacak.

"En önemli gücümüz esnek yapımız"
RAKAMLARLA CARREFOURSA 2 yıl önce Türkiye'nin 42 şehrinde mağazalarımız varken bu sayıyı 60'a çıkardık. Mağaza sayımız ise 240'a yükseldi. Türkiye'de 8 bine yakın çalışanımız var. Toplam satış alanı olarak 408 bin metrekare büyüklüğe sahibiz.
FARKLI FORMATLAR CarrefourSA olarak bizim güçlü olduğumuz en önemli noktalardan biri de esnek yapımız. 14 bin metrekareden 300 metrekareye kadar farklı formatta mağazalar açabiliyoruz. Önümüzdeki dönemde daha farklı formatta mağaza konseptlerimizi Türkiye'ye getirebiliriz.

"1 yılda neler yaptım?"
EKİBİ DİNLEMEK ÖNEMLİ Her zaman insanların durumları kendi açılarından nasıl değerlendirdiklerini ve kriz durumlarının yarattığı olumsuz baskıyı anlamaya çalışıyorum. İçinde bulundukları durumun farkında olduğumu ve işlerinin şirketin kısa vadeli ve uzun vadeli sürdürülebilirliği için hayati olduğunu bilmelerini sağlamam çok önemli. Durumu onlarla birlikte anladıktan ve analiz ettikten sonra, sorumlulukları delege etmeyi ve ekibimdeki her bireyi sorunların çözüm sürecine dahil etmeyi tercih ediyorum.
HEDEFLER BELİRLENDİ Ayrıca çalışanların gerçekten dinlendiğini bilmesi ve işe gerçekten bir katkısı olduğunu hissetmesi gerekiyor. Örneğin Türkiye'ye geldiğim ilk haftalarda, şirket direktörlerim ve müdürlerimle birebir görüşmeler yaparak ekibimin beklentilerini, önerilerini, sorunlarını, hedeflerini dinledim. Sayfalarca not aldım. Carrefour Grup ve Sabancı Holding ile bu görüşleri paylaşarak şirket stratejimiz doğrultusunda en kuvvetli yönlerimizi öne çıkaracak hedeflerimizi belirledik.