Türkiye'yi aşan perakende grubu yaratacağız

CEM BOYNER'İN GELECEK 5 YIL HEDEFİ COK AGRESİF
Cem Boyner, Türkiye’nin en vizyoner işadamlarından biri. Yaratıcı kimliğiyle hep yeni işlere imza attı. Advantage, T-Box, Fish, Backup gibi kendi alanının öncüsü yepyeni markalar yarattı. Değişimi seven ve bunu hızlı uygulayabilen, hareket kabiliyeti yüksek bir işadamı. Kasım 2011’de söyleşi yaptığımız işadamı, “Hiçbir fırsatı kaçırmamak için agresifiz” demişti. Hakikaten de 2012’yi bu şekilde geçirdi. En önemli rakibi YKM’yi satın aldı. Benetton işini devretti. Çarşı markasını canlandırdı. E-ticaret işine girdi. Yoğun geçen bir yıldan sonra “Elimiz çok dolu. 2013’te fırsat gelirse başımızı bile çevirip bakabileceğimizi çok düşünmüyorum” diye konuşuyor. Türkiye’nin ölçülerinin çok ötesinde bir perakendecilik grubu oluşturmayı planladıklarını söyleyen Boyner, “Koşacak yarış atlarını destekleyeceğiz” diyor. Grubun enerjisini ise yeni girdikleri e-ticaret işine harcayacaklarını aktarıyor. İşte bu nedenle Morhipo işi onu çok heyecanlandırıyor ve iddialı hedefleri olduğunu söylüyor. Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner ile uzun bir söyleşi yaptık. Detaylar ise şöyle:

Capital: Birçok yenilik var. Akıllı küçülme stratejiniz yerini nasıl bir stratejiye bıraktı?
- 2010-2011’de yatırımlarımızla ilgili dikkatli tercihler yaptık, çok olumlu sonuçlar aldık. Krizden, 2009’un sonunda toparlanmaya başlamıştık ve o zaman görüştüğümüzde “akıllı küçülme” ve “çok ihtiyatlı büyüme” planları yapıyorduk. 2010-2012 dönemi, bütün markalarımız için çok parlak geçti. Bizim şöyle bir stratejimiz var: Birebir mağazalardaki büyümemizi, genelde ülke büyümesinin 2 katının biraz üzerinde gerçekleştirmek isteriz. Toplam büyümemizin de ülkenin GSMH’sinin 5-6 misli kadar fazla olmasını arzu ederiz. 2012’de satışlarımızdaki artış, GSMH’nin 4 misli civarında oldu ki bu beklentimizin çok üstündeydi. Yıllık büyümemizin ise yüzde 23-24 civarında olacağını tahmin ediyorum. 2012’nin de 2011 gibi yüzümüzü ağartan bir yıl olarak bitmesini bekliyoruz. Türkiye, çok dinamik bir ülke... 2013’e bu nedenle çok olumlu bakıyoruz.

Capital: 2012’den daha da mı olumlu olacak?
- Daha olumlu olacak. 2012’de, ihracata dayalı bir büyüme modeli vardı. İç pazarın sükuneti, büyümeye olumsuz yansıdı. 2012 Kasım-Aralık’ta başlayan büyümeyle iç tüketime dayalı bir büyüme olacağını da hissediyoruz. 2013’te Zorlu Center’daki büyük Beymen dışında dev yatırımlarımız olmayacak. Boyner ile YKM’nin entegrasyonu ve olmazsa olmaz diyeceğimiz yerlerde açacağımız mağazalarımız dışında esas büyümemizi, mevcut mağazalarımızdaki satışlarımızı patlatmak üzerine yoğunlaştırıyoruz. 2013 için güzel hedeflerimiz var.~

Capital: Nasıl bir patlama bu?
- 2013 ’te de grup olarak birebir karşılaştırmalı mağazalardaki satışlarda yüzde 10 civarında, toplamda ise yüzde 25’lerde bir büyümeyi tutturabileceğimizi hedefliyoruz. Morhipo’yu dışında tutuyorum. Kendi içinde çok hızlı büyüyor. 2013’ün en önemli işi ne derseniz Morhipo derim. İnternet ticareti, 2013’te en önemli büyüme alanımız olacak.

Capital: Portföyünüzü yeniden mi yapılandırıyorsunuz?
- Grubun içinde irili ufaklı önemli değişimler var. Öncelikle koşacak yarış atlarını çok desteklemeye karar verdik. Boyner ile YKM, 12 yıllık büyük bir sevdaydı. İkisi beraber ayrı ayrı büyüyecek. Her ikisi de kendi sadık müşterilerinin nezdinde çok ciddi büyüme planlarıyla geliyor. Sanıyorum 6 ayı entegrasyona harcarız. İki şirketin birbirinden öğreneceği şeyler var. Müşteri için fark yaratacak, bütün iyi uygulamaları çıkarıp her iki şirkette de kullanmaya çalışıyoruz. 2013’ün ortasında tamamlarsak sonrasında dev adımlarla büyümeler görmeyi ümit ediyorum. Beymen yerini rakipsiz olarak çok sağlamlaştırdı. Çok ciddi büyümeler bekliyoruz. Beymen bunu kendi markaları ve mağazalarıyla gerçekleştiriyor. Yurtdışını hala ciddiye alıyoruz. Mısır çok başarılıydı. Satışları yüzde 50 düşmüş haliyle bile gayet başarılı. Erbil, çok iyi gidiyor. Yeni alternatifler geliştiriyoruz. Benetton ise bizim için stratejik bir iş olmaktan çıktı.

Capital: Fish’te bir heyecan eksikliği mi var?
- İlk 5 yılımızın sonuna geldik. Hayır, heyecan eksikliği yok ama Türkiye’de kredi kartı pazarının üzerinde çok ciddi kontroller var. Hala kredi kartının, tüketicinin aylık hesabını denk getirmesi ve hayallerini yaşaması için ne kadar önemli bir araç olduğu anlaşılamadı. Oysa Advantage Kart’ın, ilk 1,5 yılda 2 milyon kişiye ulaşmasının arkasındaki en önemli faktör, insanların hayallerine bile getiremedikleri konuları, düşünüp satın alıp parasını sonra ödeme şansıyla bir anda gelen bütçelerinin zenginleşmesi olayıydı. Türkiye’nin pek çok krizinin tüketici açısından, hatta seçmen açısından kolay atlatılmasına vesile oldu. Türkiye’nin ekonomisini, dinamizmini ayakta tutan en önemli faktörlerden biri kredi kartı sektörünün başarısıdır. Ancak sektörün kanun yapıcının getirdiği kontrollerden dolayı oldukça baskı altında olduğunu söylemem lazım.

Capital: Bu heyecanınızı mı kaçırdı?
- Hayır, kaçırmadı. Yapacak çok şey var. Ama maalesef bunların pek çoğunu, bugünkü baskılar altında bankalar uygulayamıyor.

Capital: E-ticarete biraz geç girmediniz mi?
- Aktif olarak 2011 Mayıs’ında başladık. Açık söyleyeyim, 2010’un yarısına kadar pek çok meslektaşım gibi interneti bildiğimiz perakendenin rakibi olarak gördüm ve ona karşı örgütlendim. Vizyonum biraz dar kafalıymış. Bu konu ortaya çıktığında da perakende işlerimize rakip olacağını düşündüm. Genç arkadaşlarımızın ısrarı ve beyin yıkamasıyla “Niye biz internet perakendecisi olmayalım” dedik ve “Bize çok yakışır” diye yola çıktık. Çünkü Boyner, Türkiye’nin gıda dışındaki en büyük perakendecisidir.~
Onun üzerine her şeyimizi koyarak bu işe girmeye karar verdik. 2012’de 5,5 kat büyüdük. Son 3 ayda pazar 3’üncülüğüne oturduk. 2013 için hedeflerimiz çok agresif. Elimizde yüzlerce mağaza, 1.500’ün üzerinde markayı satan büyük bir makine var. Biz bu makineyi, internetin hizmetine sunduk. Morhipo, geçen yıldan daha hızlı büyüyecek bir programda ilerliyor. Geçen yılı, yani ilk 6 ayı, 10-12 milyon TL ciro ile bitirdik. Bu yıl 77 milyon TL civarında bir rakamla bitiririz. Üye sayısında bu yılın 3,6 milyon kişiyle tamamlanacağını düşünüyorum.

Capital: Burada nasıl fark yaratacaksınız?
- Dünyada son 4 yılda kampanya, büyük indirim, fırsat siteleri büyük başarı gösterdi. Bunlar, Lehman Brothers krizi sonrası oluşan büyük stokları eritme dalgası üzerinde patlama yaptı. Şu anda böyle bir stok kalmadı. İlk başladıklarında yüzde 35-40 civarında olan satış marjları, yüzde 20-25’lere indi. Bu alanda tüm dünyada yavaşlama var. Morhipo’yu özellikle bir fırsat sitesi olarak açmadık. İki ayrı kapısı var: Birincisi, fırsattır; yani yüzde 80-90 indirim kampanyaları sunar. Diğeri ise yeni sezon ürünlerine yönelik. Morhipo, aynı zamanda Türkiye’nin en büyük internet sezon department store’dur. Şu an cironun yüzde 30’u yeni sezon, kalanı ise fırsat bölümüdür. 2013’te bu oranı yüzde 40-60’a getireceğiz. Yani Morhipo, 2013’te bütün internet sitelerinden çok daha kârlı olacak. Şu haliyle bile sektörün geri kalanından ayrışıyor.

Capital: Sizi en çok heyecanlandıran iş nedir?
- Bütün gücümüzü arkasına koyacağımız iş bu. Heyecan çok açıkçası. Zorlu Center’da müthiş bir Beymen açıyoruz. YKM ile Boyner’in entegrasyonu herkesin beyninde. Aymarka’daki hazır giyim markalarının 2012’de yavaş gittiğini, fakat 2013’te patlama yapacağını biliyoruz. 2013, grup için önemli yıllardan biri olacak.

Capital: Neden YKM’yi satın aldınız?
- Çok yakışıyordu. İki şirket, benzer bir işi, birbirlerinin olmadığı yerlerde yapıyordu. Büyürken yavaş yavaş birbirlerinin ayağına basmaya başlamışlardı. 12 yıldır bu iki markanın beraber çalışması gerektiğini düşünüyorduk. Çok değişik planlar yaptık. Bizim YKM’yi satın almamız, YKM ile birleşmemiz, YKM’nin bizi satın alması, bizim onlarla ortak olmamız gibi ‘Yeter ki birleşsinler şekli önemli değil’ noktasına gelecek kadar değişik alternatifler ürettik. O zaman başarılı olamadık. Ama sonunda ortaklarının çoğunun satma kararını verdikleri 2012’de devreye girdik ve nihayet nasip oldu.

Capital: Bu satın almada 1+1 kaç etti?
- 3, hatta 4 etti. YKM-Boyner’in ciddi bir başarı hikayesi olacağını düşünüyorum,

Capital: Çarşı’yı neden tekrar canlandırdınız?
- 2000’lere doğru Çarşı’da bir yavaşlama hissettik. 2000-2004 arası bunu çok sorguladık. Perakende aşkla bilim arasında, aşkla matematik arasındaki evlilikten meydana geliyor. Çarşı’yı daha çok matematikle idare ettiğimizi fark ettik. Ürünleri çok iyi fiyatlarla satın almamız, müşterinin istediği malı almaktan daha önemli olmuş. Aslında müşterinin istemediği ürünleri mağazalarımıza koymuşuz. Bunun gibi önce müşteri gelir prensibinden uzaklaştığımız uygulamalar içinde olduğumuzu gördük.~
O dönemde bu durum, bütün dünyadaki çok katlı mağazaların hastalıklarından biriydi. 2004’te yönetim ve satın alma ekibini, mağazaların dekorasyonunu, bütün iletişimini değiştirdik. Grubun en güçlü ekibini oraya getirdik. Bütün bu değişiklikleri daha sert bir mesajla anlatmamız, yani ismimizi değiştirmemiz gerekiyordu. Müşteriler Boyner ismini tercih etti. Çarşı ismini, bir süre nadasa çekmemiz, unutulamadan önce de kullanmamız gerekiyordu.

Capital: Yani tekrar kullanacağınız daha o zamandan belliydi?
- 2 yıl önce zamanı geldi. Çarşı’yı, Boyner’in altında, çoğunlukla aynı markaların daha ekonomik ürünlerini satacağımız bir zincir haline getirdik. Çarşı’yı desteklemeye devam edeceğiz. Şu anda Çarşı mağaza sayımız 12’ye ulaştı. Türkiye’de daha gidilecek çok yer var.

Capital: Back-Up, sizi heyecanlandıran bir işti. Neden satmaya karar verdiniz?
- Back-Up, 6-7 yıl içinde müthiş bir başarı gösterdi. Her yıl grupta bir önceki yıldan daha farklı bir şey yapmak istiyoruz. Back-Up’ta da her yıl bir devrim yapmamız lazım. Affinion, Back-Up’a talip olunca arkasında müthiş bir dinamo olduğunu gördük. Gördük ki Affinion’un varlığıyla şirketi çok büyütebileceğimize inadık. 5 yıl içinde müşterilerimize yüzbinlerce yeni ürün satmayı düşünüyoruz. Morhipo’da 3,5 milyona aşkın müşterimiz var. Boyner, YKM, Beymen, Network, Divarese, Fabrika diye baktığımızda 10 milyonu aşkın müşteri datası görüyoruz. Tekilleri ayırdığımızda 8 milyonun altına inmiyoruz. 2013’ün en önemli projelerinden biri, bu müşteri datasının bütün grubun hizmetine verilmesidir.

Capital: Gelecek 5 yıl, geçtiğimiz 5 yıldan çok daha iyi olacak mı?
- Geçen 5 yılı, gelecek 5 yılın hazırlığı olarak görüyorum.

Capital: Rakamsal bir hedef koydunuz mu?
- Hayır, şu anda bir rakam vermem de çok doğru değil. Türkiye ölçülerinin çok daha ötesinde bir perakende grubu olmayı planlıyoruz.

Capital: Fırsatları kaçırmamak için agresif olma stratejisi izlediğinizi söylemiştiniz. 2013 için bu strateji sürecek mi?
- Elimiz çok dolu. Yeni fırsatlara hiç bakmıyoruz. YKM Boyner ciddi bir sorumluluk, şirketlerimizin yatırımları ciddi bir sorumluluk. Morhipo ile ilgili kendimize biçtiğimiz, istediğimiz liderlik pozisyonu, çok ciddi destek istiyor. 2013’te fırsat gelirse başımızı bile çevirip bakabileceğimizi çok düşünmüyorum. ~

MODA SEKTÖRLERLE İLGİLENMİYORUZ
GAYRİMENKULDE KALICI MISINIZ?
Kalıcı değiliz. İlginç bir şey olursa girebiliriz demiştim. Birinci projemizi, büyük bir başarıyla neredeyse tamamladık. 2013’ün haziranında teslimata başlayacağız ve yılın sonunda da bu işten çıkmış olacağız. Burada çok mutlu yeni müşteriler kazandık diye düşünüyorum. Alnımızın akıyla bitirmiş olacağız. Bizim fark yaratacağımız, müşterimizin hayatına fark getirecek bir yeni proje çıkarsa mutlaka ilgileniriz. Fer Yapı ile tecrübemizden çok memnunuz. Çok iyi bir ortak. Dolayısıyla yeni projeler gelirse mutlaka bakarız. Ama kendimizi gayrimenkul geliştiricisi olarak tanımlayabileceğimiz noktadan çok uzağız. Bu sektör bizim ana işlerimiz arasında yok.

YENİ SEKTÖRLER OLACAK MI?
Hayır, kendi işimizde daha cildi bile kazımadık diye düşünüyorum. Çok köşeli bir şey söylediğimin farkındayım. Çok işimiz var. Müşteri sayımızı 3-4 yıl içinde 20 milyona getireceğiz. Bu 20 milyon müşteriye yepyeni projeler üretmenin peşindeyiz. Türkiye’nin enerji, kamu ihaleleri, özelleştirmeler gibi yeni moda sektörleriyle hiç ilgilenmiyoruz. Raf payını bırakmamız asla mümkün değil. Bunu da Türkiye’nin sıkıntılarından biri olarak görüyorum.

"PARADAN PARA KAZANMA KÜLTÜRÜ CİDDİ BİR SANAYİCİ HASTALIĞI OLDU"
BÜYÜK ÜRETİM AÇIĞI
Türkiye’nin çok ciddi bir üretim, AR-GE açığı var. Paranın istihdam sağlayan endüstrilere yatırılması çok önemli. Paradan para kazanma kültürü, devletin ciddi bütçe açıkları döneminden yerleşen bir sanayici hastalığı olmaya başladı. Türkiye’yi endüstrisiyle büyütmeden, endüstriye yatırım yapmadan 2023 hedeflerimizi yakalayacağımıza dair en ufak bir ümidim yok.

HOLDİNGLERİN YÖNÜ
Türkiye’de büyük holdinglerin, yavaş yavaş üretimden başka alanlara kaydığını görüyoruz. Raf payları yerine, büyük enerji ihaleleri, dağıtım ihaleleri, özelleştirmelerle aslında endüstrileşmeyi neredeyse KOBİ’lere bıraktıklarına şahit oluyoruz. İnovasyona, AR-GE’ye en çok yatırım yapabilecek büyük şirketlerin, holdinglerin, endüstriden uzaklaşıp bu alanı küçük şirketlere bıraktığını görüyoruz. Önümüzdeki 10-15 yılla ilgili olarak gördüğüm en büyük risklerden biri bu. Sadece hizmet ve finans alanındaki yatırımların Türkiye’yi zayıflatacağını düşünüyorum.~

“YAKIN ZAMANIN EN BÜYÜK TEHLİKESİ"
EN BÜYÜK ENDİŞE
İşimle ilgili en büyük endişem, dünyanın en büyük üretici gücü Çin’in Avrupa’da perakende markalarını satın alıp kendi fabrikalarından Milano’nun, Almanya’nın, Paris’in sokaklarına doğrudan bir köprü kurmasıdır. Türkiye’nin de markalar alarak üretim kapasitesini kullanması lazım. Çin’in markalara yaptığı yatırım, son 1 yılda oldukça arttı. Bu trendi değiştirmek, Türkiye’ye düşer diye düşünüyorum. Aksi takdirde Türkiye’nin fason üretim endüstrisi, 5 yıl sonra Çinlilerin satın aldığı yabancı markalara mal satamayacak. Bugün mal sattığımız uluslararası perakendecilerin Çinli firmaların eline geçmesiyle artık Türkiye’de mal üretme ihtimalimizin biteceğini düşünmek lazım.

ZORAKİ KÜÇÜLME
2012’de aman büyümeyelim, cari açığı kontrol edelim baskısıyla soğutulmuş bir ekonomi ve çok korkutulmuş bir tüketici kitlesi vardı. Bugün tersine döndü. Bu soğutmanın cari açığı başarıyla kontrol altında tuttuğunu, ama ekonomik büyümeyi büyük bir başarısızlıkla zoraki küçülttüğünü görüyoruz. Türkiye’nin, her yıl yüzde 6-7 büyümeden sürdürülebilir bir şekilde ayağa kalkması mümkün değil. 2013’ün ifratla tefrit arası olmasa bile 2012’den çok farklı ve yüzde 6’lar, hatta yüzde 7’lere varacak bir büyüme ortaya koymasını bekliyorum.