Bütün güç müşteride

Clara Shih, sosyal medya konusunda dünyanın önde gelen uzmanlarından biri… Oxford Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Google’da kurumsal stratejide çalıştı. Ardından 2006’da Salesforce. com’da görev aldı. Facebook için “Faceforce” olarak bilinen iş aplikasyonunu yarattı. Aplikasyon o kadar başarılı oldu ki sınıf arkadaşı Steve Garrity’i Microsoft’tan transfer ederek Hearsay Social şirketini kurdu. 2011’de ise Starbucks’ın yönetim kurulu üyesi seçildi. Hearsay Social ile birçok kurumun sosyal medya hesaplarını yöneten ve onlara sosyal medyada kılavuzluk yapan Shih, aynı zamanda sektörde büyük yankı uyandıran “Sosyal Medya İş Zorunluluğu: İş Modelinizi Müşteri Odaklı Adapte Etmek” (The Social Business Imperative: Adapting Your Business Model to the Always Connected Customer) ve “Facebook Çağı” (The Facebook Era) adlı kitaplarının da yazarı. Shih’e göre bugün sosyal medya konusunda yapılan en temel hata bu işin sadece bir grup çalışana delege edilmesi. Özellikle şirket liderlerinin sosyal iş stratejisini kişisel olarak benimseyip yönetmesi gerektiğini savunan Shih, sosyal medyaya stratejik yaklaşanların müşteri sadakatini, çapraz satışlarını ve kârlılığını artırdıklarını söylüyor. Hearsay Social kurucu CEO’su Clara Shih, şirketini, sosyal medyanın şirketlerin ticari performanslarındaki rolünü ve geleceğini şöyle anlattı:
* Hearsay Social, nasıl bir şirket? Neler yapıyorsunuz?
 Hearsay Socail, yerel sayfalar yönetim şirketi. Franchise’ları, zincirleri olan global markaları, direkt satış organizasyonlarını ya da sigorta şirketlerini düşünün… Hem çok globaller hem yereller. Bu şirketlerin çoğu, inanılmaz sayıda yerel mağazalara sahip. Hearsay Social, bu tip şirketlerin sosyal medya sayfa içeriklerini sağlıyor. Bu sayfalardan alışveriş yapmayı mümkün kılıyoruz, videolar koyulmasını sağlıyoruz. Facebook, Twitter, LinkedIn gibi sosyal medya hesaplarını yönetiyoruz. Lokal olarak bunu yönetmek çarpan etkisiyle geri dönüyor.
* Sosyal iş nasıl gelişti? Bugün şirketler bu alanda neler yapıyor?
 Marc Adreessen’ın güzel bir lafı var: “Software, dünyayı yiyor.” 90’larda yaşadığımız dünyayla şimdiki dünyaya bakalım. Biz bir balonun içinde miyiz? Tüm bunlar abartılıyor mu? Eğer ki teknoloji şirketleri geleneksel şirketlerin payını alıyorsa evet, software dünyayı yiyor diyebiliriz. Her ama her şirketin teknoloji işinde olması gerekiyor. 2015’teki rakamlara göre milenyum jenerasyonunun yüzde 87’sinin cep telefonu var. Sosyal medya e-postayı geçerek birinci internet aktivitesi oldu. Ortalama bir Amerikalı her gün 6 saatini sosyal medya, mobil ve dijitalde geçiriyor. Müşteri tarafından bakarsak, mobil araçlarımızla dünyanın her yerinde insanlar dijitalle ilgileniyor. Şirketler de teknolojiyi kullanarak verimliliğe ulaşmak istiyor.~*Yeni kitabınızda “Sosyal medya ve dijital herkesin işi” diyorsunuz. Neden herkesin işi?
 Şirket yöneticilerinin çoğu, sosyal medya ve dijitalin pazarlamanın görevi olduğunu düşünüyor ve bu departmanlarda çalışan kişilere delege ediyor. Bu, çok büyük bir hata. Yönetim ekibi üyeleri sosyal medyayı yeni mezun olmuş kişilerin eline emanet edip bu işi kıvıracaklarını düşünmemeli. Şirket sahipleri, sosyal iş stratejisini kişisel olarak benimsemeli ve yönetmeli. Üstelik sosyal medya işine, CEO’dan başlayarak tüm yönetim ekibi dahil olmalı. Yöneticiler, sosyal medyada yapılacak taktikleri ve stratejileri dijital pazarlama ekibine delege etmeli. Bu şekilde akıllı kampanyalar lanse edebilirler. Ancak şu unutulmamalı: Ürün ve hizmetlerin dijital pazarlamaya uyarlanması, yeni iş modelinin test edilmesi ve kültür değişimi sadece şirketin liderliğinde gerçekleşir.
* Sosyal medya müşteri sadakatini, satış artırmayı, yeni müşteriyi kazanmayı nasıl etkiliyor?
 Sosyal medya, tipik müşteri yolculuğundaki her adımda çok önemli rol oynuyor. Örneğin ilk adım keşif. Eskiden, insanlar yeni hizmet ya da ürünleri televizyonlardan, bilboard’lardan ya da kulaktan kulağa pazarlama sayesinde keşfederlerdi. Bugün ise yeni ürün ya da hizmetleri sosyal medya iletilerinden ya da o ürünün aldığı “beğeni”ye göre değerlendiriyorlar. Bu yüzden şirketler sosyal olmak durumunda. İkinci nokta araştırma. İnsanlar bir ürün ya da hizmeti duyduklarında araştırmalarını kendileri yapıyor, daha sonra satın almaya karar veriyor. Bu araştırma da şu şekilde oluyor: Google’da ürün ya da hizmeti aramak, online reytingleri gözlemlemek ve sosyal medyada arkadaşlarının o ürün ya da hizmetle ilgili fikirlerini okumak... Üçüncü nokta karar verme aşaması. Karar verme, satın alma öncesi ve sonrasında, müşteriyle ilişkileri kurmak ve sadakati sağlamak için içerik pazarlaması derinleştirilebilir. Örneğin, kimisi hibrid otomobilin yakıt ekonomisi ve çevreye yararından dolayı içeriğini takdir edebilir, kimisi bir çift koşu ayakkabısının maratonda kullanılmak üzere içeriğini beğenebilir. Dördüncü adım satın alma. Satın alma Çin’de alışveriş mobil iletişim aracı WeChat üzerinden gerçekleşiyor. Sosyal medyada değil. Ancak ileriki günlerde Facebook Messenger ile değişebilir. Ve son nokta da sadakat. Bugün ürün ve hizmetlerin bulunduğu çoğu kategoride, müşteriler, pozitif ya da negatif deneyimlerini paylaşmak istiyor. Sadece kendi arkadaşlarıyla değil aynı zamanda sosyal medyadaki yabancılarla da…
* Sosyal medyayı doğru yöneten şirketler ne gibi avantajlar kazanır?
 Müşteri yolculuğundaki her aşama yani keşfetmeden, araştırmaya, müşteri hizmetlerinden satın almaya kadar sosyal ve dijital sayesinde gerçekleşiyor. Başarılı şirketler, müşteri deneyimini bu gerçeklik üzerinden yeniden şekillendiriyor. Bu onların müşteri sadakatini, çapraz satışlarını ve kârlılığını artırıyor. Eskiden satın alma kararı pazarlama taktikleri sonucunda verilirdi. Teknolojinin etkisiyle artık sosyal medya ve dijital kaynaklar nedeniyle müşteri kendisi araştırıp satın almaya karar veriyor. Bu durum müşteriyi güçlendirdi. Bu nedenle satış profesyonelleri artık bu gerçeğe kendilerini adapte etmeli.
* Önümüzdeki 5 yıl içinde dijital trendler ne olacak?
 Öncelikli olarak tahmini analizler daha etkili olacak. Bu analizler satın aldığımız, okuduğumuz, izlediğimiz ve dinlediğimiz her şeyde etkili olacak ve büyüyecek. Örneğin, Hepsiburada. com’un “Sıklıkla Birlikte Alınanlar” özelliği ve diğerleri olabileceklerin sadece başlangıcı. Mobil mesajlaşma, müşterilerin gittikçe çoğalan aplikasyona ulaşma isteği sonucunda oluşan kullanıcı deneyimine dönüşecek. Örneğin Facebook Messenger e-ticaret siparişleri ve hizmetleri için kullanılıyor. Veriler gösteriyor ki Türk mobil internet kullanıcıları bunu destekliyor. Bu da WhatsApp ve Facebook Messenger’ı kullanan her 5 kişiden 1’i demek. Yapılan araştırmalara göre 2019 yılında nesnelerin interneti pazarı akıllı telefon, PC, tabletler giyilebilir teknolojilerin 2 katı büyüklüğünde olacak. Son olarak, kendi kendine giden arabalar ve fabrika robotlarını içine alan otomasyon teknolojileri sektörleri ve iş gücünü değiştirmesi olacak.

NEYİ HATALI YAPIYORLAR?
LİDER SAHİPLENMELİ
Yapılan en büyük hatalardan biri sosyal medyanın şirket içinde bir takıma devredilmesi ya da deneyimsiz yeni mezun kişilere emanet edilmesi. Sosyal medya çok stratejik bir durum ve CEO’nun da içinde olduğu şirket liderleri tarafından sahiplenilmeli. MİKROFON OLARAK GÖRMEK
Bir diğer büyük hata, sosyal medyayı mesajınızı göndermek istediğiniz mikrofon olarak görmek. Oysa takipçilerinizi dinlemek çok önemli Markanızla ilgili çok önemli şeyler söyleyebilirler ve siz mesajınızı iletmeye çalışırken kaçırabilirsiniz. Tek taraflı mesajınızı ilettiğiniz mecra olarak görmemelisiniz.
“KONUŞTUĞUNUZ KADAR DİNLEYİN”
Şirketlerin konuştukları kadar dinlemeleri de gerekiyor. Çünkü sosyal medya insanların markayla ilgili çok şey konuştuğu ve negatif olan bir durum karşısında önlem alınabilecek bir alan.