Büyümenin yeni rotası

E-ticaret, hızlı büyümesiyle dikkat çeken yeni nesil sektörlerden biri… Tahminlere göre Türkiye’de irili ufaklı 10 bini aşkın e-ticaret sitesi rekabet ediyor. Aylık 15 bin ziyaretçi bariyerini geçen şirket sayısı ise Bilişim Sanayicileri Derneği (TÜBİSAD) verilerine göre 2017 sonunda 799’a ulaşmış durumda. Yine TÜBİSAD verilerine göre toplam e-ticaret pazarı, 2017’de yüzde 37’lik artışla 42,2 milyar liralık hacme ulaştı. Kuşkusuz bu büyümenin ardındaki en önemli neden, internete erişimdeki artış ve dijitalleşme... Rakamlar da bu dijitalleşmeyi net biçimde ortaya koyuyor. TÜİK verilerine göre 2009’da Türkiye’deki hanelerin sadece yüzde 30’unda internete erişim varken 2018 Nisan verilerine göre bu oran yüzde 83,8’e yükselmiş durumda. Uzmanlar, e-ticaretteki büyüme iştahının önümüzdeki yıllarda artarak süreceğini öngörüyor. Peki tüm zorluklara rağmen yıllık yüzde 35-40 düzeyinde büyüyebilen e-ticaret pazarında, büyümenin dinamiği hangi kategoriler olacak?

KATEGORİ REKABETİ

TÜBİSAD verilerine göre 799 e-ticaret şirketinin 358’i çok kanallı perakende, 333’ü online perakende, 102’si tatil-seyahat ve 6’sı online yasal bahis alanlarında faaliyet gösteriyor. 42,2 milyar liralık hacme ulaşan e-ticaret pazarı içinde “sadece online perakende” kısmında yer alan pazaryerleri, yüzde 31 pay ve 7,1 milyar TL’lik hacimle en büyük kategori olarak ilk sırada. Bu kategoride aylık 15 bin ziyaretçi bariyerini geçen 31 e-ticaret şirket rekabet ediyor. Kategorinin toplamdaki pazar payı ise yüzde 31. Pazaryerlerinin yükselişi sadece Türkiye’de değil dünyada da dikkat çekici. TÜSİAD’ın “Dijitalleşen Dünyada Ekonominin İtici Gücü E-ticaret Raporu”nda, pazaryerlerinin dünya e-ticaret pazarında kısa sürede hızla büyüdüğü bilgisi paylaşılıyor. Aslında Türkiye’nin ilk online pazaryeri olan Gittigidiyor’un çarpıcı büyümesi de bu kategorideki potansiyeli net biçimde gösteriyor. Gittigidiyor Genel Müdürü, eBay MENA Bölge Direktörü ve TOBB E-Ticaret Meclisi Başkanı Öget Kantarcı, “Başarılı bir yılı geride bıraktık. 2018’in ilk yarısında önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 42 büyüdük. Aynı başarıyı yıl sonuna da taşımayı ve 2018’i yüzde 40 büyümeyle kapatmayı hedefliyoruz” diyor. Büyüme iştahıyla dikkat çeken ve bir anlamda pazarı da büyüten diğer kategori, tatil ve seyahat. Bu segmentte 102 e-ticaret sitesi var. Kategorinin yaklaşık hacmi 2017 yıl sonu itibarıyla 14,8 milyar TL. Pazarın önemli oyuncularından Tatilsepeti. com’un genel müdürü Koray Küçükyılmaz, turizm kategorisindeki canlılığı doğruluyor. Havayolları hariç tutulduğunda, sadece online hizmet veren ve belli bir hacmi yakalamış 11 e-ticaret sitesi olduğunu söyleyen Küçükyılmaz, şunları söylüyor: “Pazarın yaklaşık büyüklüğü 2017’de 14,8 milyar TL oldu. Türkiye’nin ilk online seyahat pazaryeri olarak 14 yılın sonunda sektörün en büyük oyuncularından biri konumuna yerleştik ve kayda değer bir paya sahibiz.” Giyim ve ayakkabı kategorisi de hızlı büyüyenler arasında. Moda perakende alanında 119 e-ticaret sitesi rekabet ediyor. O şirketlerden biri olan Morhipo.com’un genel müdürü Şule Kuban, “Kurulduğumuz günden bu yana büyümemizi her yıl ortalama yüzde 50’den fazla artırdık. 2018’de de 1 milyar TL hedefimize ulaşıyoruz” diyor.

PAZARIN YARISI İLK 10'UN E-ticaret pazarı sadece büyüme hızı değil dağınık yapısıyla da dikkat çekiyor. Binlerce oyuncu olmasına rağmen 42,2 milyar liralık pazarın yarısı, ilk 10 oyuncunun elinde. Büyükler arasında pazaryerleri, seyahat-tatil siteleri ve özel alışveriş şirketleri öne çıkıyor. En büyükler arasında yer alan Gittigidiyor’un genel müdürü Öget Kantarcı, “Sadece kendi büyümemize odaklanmıyor, Türkiye’de yeni nesil ticareti yaygınlaştırma misyonunu üstleniyoruz. Bu yolda başarıyla ilerliyoruz. 2019’a yine aynı bakış açısı ve ciddi büyüme hedefleriyle gireceğiz. Son 3 yıldır yüzde 40-50 arasında süregelen büyüme oranımız çok yüksek bir hıza ulaştı” diyor. Yemeksepeti ise kendi segmentinin lideri konumunda. “Online yemek siparişi sektörünün büyüklüğü 300 milyon doları buldu” diyen Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın, büyüyen pazarı şöyle anlatıyor: “Türkiye’de gün geçtikçe online yemek siparişi sektöründe farklı teslim modelleri uygulanmaya başlıyor. Yeni oyuncuların katılımıyla beraber rekabet de artıyor. Büyüyen bu rekabet pazarın da genişlemesini sağlıyor. Yemeksepeti olarak Türkiye’de online yemek siparişi pazarının lideriyiz.” Sektörün önde gelenlerinden bir diğeri de Hepsiburada. Şirketin kurumsal iletişim ve ilişkiler grup başkanı Koray Öztürkler, “Hem perakende hem pazaryeri sistemini bünyesinde barındıran yapıcı iş modelimizle Türkiye’de tekiz” diyor ve ekliyor: “Kendimizi perakendenin kaldıracı, bir tamamlayıcısı olarak müşterilerin ve markaların hayatını kolaylaştıran bir oyuncu olarak görüyor ve sektör için değer yaratan fırsat alanı olarak konumluyoruz. 2019 yılında, Ar-Ge, lojistik ve teknoloji alanlarındaki yatırımlarımızla ekosisteme katkımızı sürdüreceğiz. Pazaryeri modelimizle birlikte özellikle küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin işlerini e-ticarete taşıyarak büyümelerine destek vermeye, hükümetimiz tarafından açıklanan yerli ve milli politikasını destekleyen aksiyonlarımızla ülkemiz ekonomisine katkımızı sürdürmeye devam edeceğiz.” 

2018 ÜZMEDİ Birçok sektöre göre “zor yıl” olan 2018’in, e-ticaret pazarındaki oyuncular için oldukça başarılı geçtiği görülüyor. Pazarın yıllık yüzde 30 civarındaki büyümesini koruyacağı öngörülüyor. Birçok şirket yüzde 50’yi aşan büyümeler yakalamış durumda. Yemeksepeti, onlardan biri. “2018 yılı sonunda ciro büyümemiz yüzde 53 olarak gerçekleşti” diyen Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın, bu büyümeyi getiren en önemli faktörün kullanıcı deneyimi ve memnuniyeti odaklı hizmet anlayışı olduğunu söylüyor. Aydın, pazardaki büyümenin de tüm şirketlere olumlu yansıdığını belirtiyor ve ekliyor:“Hem talebin artması hem sektörün büyümesiyle birlikte sistemimizdeki restoran sayısı da artıyor. 2018’de 2,6 milyon yeni üyeyle beraber üye sayımız 10,5 milyona ulaştı. Böylece tekil kullanıcı sayısı yüzde 38’e ulaştı. Bu yıl 14 bin yeni tekil restoranın katılımıyla tekil restoran sayısı yaklaşık yüzde 35 arttı. 2018’de Anadolu kentleri çok önemli bir büyüme yakaladı. Yılın ilk 11 ayında Anadolu kentlerindeki restoranların sipariş adetlerinde yüzde 56 artış yaşandı.” Hepsiburada da 2018’i memnun şekilde geride bırakıyor. Hepsiburada Kurumsal İletişim ve İlişkiler Grup Başkanı Koray Öztürkler, “2017 yılını sektör ortalamasının üzerinde yüzde 60 büyümeyle kapatmıştık. 2018 yılında da aynı şekilde stratejik hedeflerimize paralel olarak büyümemizi sürdürdük” diyor. Tatilsepeti.com Genel Müdürü Koray Küçükyılmaz, 2018’in şirket açısından olumlu geçtiğini ve yıl başında koydukları hedeflere ulaştıklarını dile getiriyor. Küçükyılmaz şöyle konuşuyor: “Aslında sezonun ikinci yarısında yaşanan kur dalgalanmaları fiyatları ve dolayısıyla talebi de olumsuz yönde etkiledi. Ancak yaşanan olumsuz gelişmelere rağmen 2018’i yüzde 40 civarı büyümeyle kapatacağız.” Modanisa CEO’su Kerim Türe, “2018’de ciromuzu bir önceki yıla göre iki kat artırdık. Bu büyümemizi sürdürülebilir kılmak istiyoruz. Büyümenin yüzde 80’ini ihracat pazarlarımızdan sağladık. E-ihracat ülkemiz için de çok önemli” diyor. 

POTANSİYEL BÜYÜK Uzmanlara göre e-ticaret pazarı önemli bir potansiyel barındırıyor. Bu potansiyeli rakamlar da ortaya koyuyor. Türkiye’de e-ticaretin toplam perakende içindeki payı yüzde 4,1 iken gelişmekte olan pazarlardaki ortalama yüzde 4,8. Gelişmiş ülkelerin ortalamasına bakıldığında oranın yüzde 9,8’e yükseldiği görülüyor. Gittigidiyor Genel Müdürü Öget Kantarcı, “Önümüzdeki dönemde e-ticaret sektörü açısından en önemli gelişim alanı e-ihracat olacak” diyor. E-ihracatın Türkiye açısından büyük bir fırsat olduğunu söyleyen Kantarcı, yatırımlarını ona göre yaptıklarını ifade ediyor ve ekliyor: “Son 5 yılda teknoloji alanında milyonlarca liralık yatırım gerçekleştirdik. 2019 hedefimiz yüzde 30- 35 bandında büyüyerek Gittigidiyor’u ülkemiz için küresel bir e-ticaret platformuna dönüştürmek. Bu planın en değerli parçası ise e-ihracat projemizle yerli üretimi desteklemek olacak.” Dijitalleşme, genç nüfus, internet kullanımının artması gibi etkenlerle e-ticaret sektörünün hızla büyüdüğünü belirten Koray Öztürkler, pazardaki potansiyeli şöyle yorumluyor: “2017’de e-ticaret pazarının yüzde 30-35 bandında büyüdüğünü, çok kanallı ve online perakende pazarının 23 milyar TL’lik bir hacme ulaştığını görüyoruz. Geçtiğimiz yıl online perakendenin toplam perakende içindeki payı yüzde 4,1’e yükselirken önümüzdeki 3-5 yıllık vadede bu oranın yüzde 10 bandını yakalamasını bekliyoruz.” Morhipo.com Genel Müdürü Şule Kuban da potansiyeli umut verici buluyor. “E-ticaretin perakende içindeki payı gün geçtikçe artıyor. Ancak hala doygunluğa ulaşmış değil” diyen Kuban’ın değerlendirmesi şöyle: “Toplam moda perakende satışlarında moda e-ticaretinin payı yüzde 4. Bu alanda büyük bir potansiyel var. Hedefimiz modadaki uzmanlığımızı yurt dışına da ulaştırmak. Mobil ciromuz son 2 yılda yüzde 640’a yakın yükseldi ve toplam ciro içindeki payını yüzde 75’e çıkardı. 8,5 milyon üyemiz, 3 milyon müşterimiz var. Ayda 40 milyon ziyaret alıyoruz. Bu İstanbul’un en büyük AVM’lerinin aldığı aylık ziyaretin 10 katının üzerinde.”