Sosyal CEO'nun itibara etkisi büyük

Dr. Leslie Gaines-Ross dünyanın önde gelen itibar uzmanlarından... Sosyal medyanın yükselişinin, CEO ’lara yeni bir sorumluluk yüklediğini söylüyor. "Önümüzdeki 10 yılda şirketlerin itibarları CEOlarının ne kadar sosyal olduğuyla şekillenecek” diyor.

Ona göre, sosyal medyayı anlayan ve doğru kullanan CEO’ların şirket beğenilirliğine katkısı giderek artacak. Gaines-Ross, "Yeni dönemde itibarı artırmanın en kolay yolu kesinlikle sosyal medyayı anlamaktır... CEO’lar ve üst düzey yöneticileri bir odaya koyup, eğitin. Onlara sosyal medyanın nasıl çalıştığını gösterin” sözleriyle önemli bir uyarıda bulunuyor.

Uzun yillardir kurumsal itibar üzerine çalışan Dr. Leslie Gaines Ross, global halkla ilişkiler şirketi Weber Shandwick’te itibar stratejisti olarak çalışıyor. “Corporate Reputation” (Kurumsal İtibar) ve “CEO Capital” (CEO Sermayesi) adındaki iki kitabı da bu alandaki literatürün en önemli kaynaklarından sayılıyor. Gainess-Ross, uzun yıllardır dünyanın dört bir yanındaki CEO ve şirketlere kurumsal itibarı korumanın yollarını anlatıyor.

Gaines-Ross, 10 yıl önce olduğu gibi bugün de CEO’ların itibarının, şirket itibarının yüzde 50’sini oluşturduğunu düşünüyor ama ona göre sosyal medyanın şahlanmasıyla işler artık daha karmaşık... “Tek bir müşterinin Facebook ya da Twitter’da marka hakkındaki şikayetiyle bir anda kucağınızda bir kriz bulabilirsiniz” diyor. Tabii bu itibar krizlerini önlemenin yolu yine liderlerin sosyal medyayı anlaması ve onu doğru kullanmasından geçiyor.

Sosyal CEO’ların yükselişi konusunda iddialı olan Gainess-Ross, “Bence önümüzdeki 10 yılda şirketlerin itibarları CEO’larının ne kadar sosyal olduğuyla şekillenecek.~ Önümüzdeki 10 yılda birçok CEO sosyal medyanın platformlarından birini kullanıyor olacak” diyor. İşte Dr. Leslie Gaines-Ross ile sosyal medya çağında itibar krizleriyle baş etmenin yolları üzerine yaptığımız söyleşiden satırbaşları:

10 yıl önce bir CEO’nun itibarının şirket itibarının neredeyse yüzde 50’sini oluşturduğunu söylüyordunuz. Bugün hala liderlerin bu kadar önemli olduğunu düşünüyor musunuz?
- Bence CEO’nun itibarı halen olağanüstü önemli, yani yüzde 50 oranı hala geçerli. Bu 10 yılda değişen şu ki; artık CEO’ların endişelenmeleri gereken daha fazla paydaş var. Hem artık işler daha karmaşık hem de sosyal medya her şeyi değiştirdi. Bunlar itibarı değişime uğratan iki büyük güç olarak karşımıza çıkıyor.

Günümüzde itibar krizleriyle baş edebilmenin en iyi yolları sizce nedir?
- Bugün her şey bir kriz haline gelebiliyor. Tek bir müşteriniz Facebook veya Twitter üzerinden ürününüzü veya şirketinizi yaralayıcı bir şey söyleyebilir. Ürünleriniz boykot edilebilir ya da bir sivil toplum kuruluşu şirketinizi protesto edebilir. CEO’nuz işi bırakıyor olabilir.

İnternetin varlığı yüzünden bugün her şey olduğundan büyük hale geliyor. Ve gözler hem şirketler hem de CEO’ların daha fazla üzerinde... Günümüzde bir krizle baş etmenin en iyi yolu en başta şeffaf, samimi ve açık olmaktan geçiyor. İkincisi şirketler ve CEO’lar krizlere hazırlıklı olmalı. Kriz durumuna nasıl tepki vereceklerini görmek için değişik senaryoları uygulamaları gerekir.

Liderlerin erken uyarı işaretlerini almaya açık olmasının, krizleri engellemenin tek yolu olduğunu söylüyorsunuz. Bu erken uyarı işaretleri neler?
- Birçok insan aslında içeride duydukları ve gördüklerini gidip CEO’lara anlatır ama CEO’ların çoğu bunları duymazdan gelir. Bir CEO’nun sosyal medyayı izlemeye vakit ayırması gerekir.~
İlla katılmalarına, bir Facebook ya da Twitter hesabına sahip olmalarına gerek yok. Ama sanal alemde insanların şirketiniz hakkında neler söylediğini izleyebilirsiniz. Müşterilerinize olabildiği kadar sık ulaşıp, onlarla konuşabilirsiniz. Çünkü, müşteriler size genelde doğru gitmeyen şeyleri söyler. Yani müşterilerle olabildiğince temasta olmak, size erken uyarı işaretlerini verebilir.

Sosyal medya çağında kurumsal itibarı korumanın en efektif yolları neler?
- En kolay yolu kesinlikle sosyal medyayı anlamak... CEO’lar ve üst düzey yöneticileri bir odaya koyup, eğitin. Onlara sosyal medyanın nasıl çalıştığını gösterin; Facebook nedir, Twitter nedir, Youtube nedir anlatın. Çalışanlarınızın da sizi eğitmesini sağlayın. 22 yaşında bir sosyal medya mentoru olan bir CEO biliyorum.

Sosyal CEO’lar itibar krizlerini çözmekte daha mı iyi?
- İster sosyal medyayı kullansın, ister kullanmasın; CEO’lar için tüm krizler zordur. Ancak, birçok değişik kanaldan iletişime geçmeye alışıksanız, muhtemelen bir krizin üstesinden gelmekte daha başarılı olursunuz. Böyle durumlarda geleneksel CEO’lar basın açıklamaları gönderir ya da şirket web sitesine bir açıklama koyarlar. Sosyal CEO’lar ise açıklamayı web sitesine koymanın yanı sıra, video yayınlar, siteyi en az 6 saatte bir güncelletir ve pek çok değişik kanaldan iletişime geçerler.

Sosyal etkileşimin CEO’lar için kaçınılmaz olduğunu söylüyorsunuz. Neden?
- Sosyal medyayı asla kullanmayan pek çok CEO da var. Bu tespit, sosyal medyayı nasıl tanımladığınıza bağlı. Ben videoyu sosyal medyanın bir parçası olarak görüyorum. Çoğu CEO bugün videoyu kullanıyor. Ama önümüzdeki 10 yılda birçok CEO sosyal medyanın platformlarından birini kullanıyor olacak.~
İtibar yönetimi açısından bir CEO’nun sosyal medyaya katılımının faydaları neler?
- Bence sosyal CEO, şirketini daha insancıl, daha açık, daha şeffaf gösteriyor. Yöneticiler de bir krizin çıkmasını beklemeksizin bugün şeffaf olmaları gerektiğini anlamış durumdalar. Bugün takipçilerinizle bir güven ilişkisi kurarsanız, bir kriz çıktığında üstesinden gelmek için bu yolu kullanabilirsiniz.

Kurumsal itibarı zedelememek için CEO’ların sosyal medyada hangi tür mesajlar vermeleri gerekir?
- Kuralları önceden belirlemeliler, çünkü meşgul insanlar olduklarından her mesaja cevap veremeyeceklerdir. Onlara önerim, önce çok basit şeylerle başlasınlar; örneğin şirketlerinin yeni yatırımları ya da sosyal hayata katkıları konusundaki haberlerle başlayabilirler.

Peki CEO’lar ve şirketler bugün nasıl bir sosyal strateji izlemeli?
- Bir CEO sosyal medyayı kullanmaya karar verdiğinde önce amacını düşünmeli. Sonrasında ise belirlediği amaca sadık kalarak devam etmeli. En iyi elemanları şirketinize mi çekmek istiyorsunuz, müşterilerinizle etkileşime mi geçmek istiyorsunuz ya da sektörünüzdeki diğer temsilcilerle iletişim kurmayı mı amaçlıyorsunuz, birini seçip ona odaklamanız gerekiyor.

Peki sosyal medyaya katılımın şirketler ve CEO’ların itibarı açısından riskleri nelerdir?
- Örneğin, yanlış bir şey söyleyebilirsiniz ve herkes de sizi bunun için eleştirebilir. Sektörünüzün tabi olduğu kanun ve mevzuatlara uygun hareket etmeniz gerektiğini bilmeniz lazım. Şirketinizin hisse değerlerini etkileyebilecek bilgileri açıklamak konusunda dikkatli olmalısınız.

Eğer bir şirket sosyal medyada itibarına zarar verirse, bunu tamir etmek için ne yapması gerekir?
- Özür dilersiniz, bu çok önemlidir. Örneğin, bir keresinde Blackberry kullanıcıları 4 gün boyunca telefonlarından e-maillerine ulaşamayınca çok kızdılar.~
Sonra şirket Twitter üzerinden özür diledi. Bazen bazı CEO’lar ürünleri müşterinin canını çok sıktığında bunu bazı hediye kuponlarıyla telafi etme yoluna gider.

Sosyal medyada potansiyel müşterilerle etkileşime geçerken nelere dikkat etmeli?
- Her zaman müşterinizden öğrenecek yeni bir şeylerin bulunduğunun farkında olmalısınız. Bu kadar hızlı değişen bir dünyada ne kadar bilgiye açık olursanız, itibarınız da o kadar az risk altında olur.

İdeal SOSYAL CEO nasıl davranır?
1- Bir CEO’nun sosyal medyaya illa katılmasına ya da bir hesap sahibi olmasına gerek yok | ama mutlaka izlemeli.
2- Sosyal medya eğitimi çok önemli... 22 yasında genç bir sosyal medya mentoruna sahip olan bir CEO tanıyorum.
3- Sosyal CEO’lar, şirketin yüzü olarak ilgili bilgi ve haberler ile çeşitli bilgileri paylaşabilir.
4- Sosyal medya, müşterilerle direkt konuşmanın bir yoludur. Bence önümüzdeki 10 yılda şirketlerin itibarları CEO’larının ne kadar sosyal olduğuyla şekillenecek.
5- Sosyal CEO’lar, kriz sırasında web sitesine açıklama koymanın yanı sıra video yayınlar, siteyi en az 6 saatte bir güncelletir.
6- Lider, sosyal medyayı kullanmaya karar verdiğinde önce mutlaka amacını düşünmeli.
7- Şirket sosyal medyada itibarına zarar verirse, bunu tamir etmek için CEO özür dileyebilir.
8- İster müşterisi olsun ister olmasın iyi bir I CEO’nun kulakları herkese açık olmalı.~
Sosyal medya dan ÜRKEN LİDERLERE özel öneriler
BAZI CEO’LAR SOSYAL OLMAMALI
Ben bazı CEO’ların sosyal medyada hiç yer almamaları gerektiğini düşünüyorum. Bunlar çok iyi iletişimci değiller, rahat davranamıyor ve sosyal medyayı kullanmanın faydasını anlamıyorlar. Herkesi bu konuda ikna edemezsiniz. Aynı gazetecilikteki gibi; mesela her CEO röportaj vermek istemez. Ne kadar ısrar etseniz de onları röportaja ikna edemezsiniz, çünkü yapmamaları gerektiğine inanmışlardır. İşte bunlar gibi pek çok CEO da sosyal medyaya bulaşmamaları gerektiğine inanmıştır.

SOSYAL MEDYA YERİNE İÇ İLETİŞİM
İşin güzel yanı bunu yapmak istemiyorsanız dahi pek çok başka kanaldan iletişim kurabilirsiniz. Ben bir yönetici için asıl iletişimin çalışanlarıyla kurduğu iletişim olduğuna inanıyorum. Onlarla yüz yüze toplantılar yapabilir, şirket intraneti üzerinden sorularını cevaplayabilir ya da tartışma kurulları oluşturabilirsiniz. Sosyal medyayı denemeden önce mutlaka şirket içi iletişimi gerçekleştirdiğinize emin olmalısınız. Herhangi bir iç iletişim en iyi iletişimdir.

VİDEO MESAJLARININ POZİTİF ETKİSİ
En basiti şirket web sitenize bir fotoğrafınızı, bir konuşma videonuzu koyun. Ya da web sitenizden yeni işe başlayanlara bir “Merhaba” deyin.
Sosyal medyaya katılmadan iletişim kurmak için yapabileceğiniz pek çok şey var. Sosyal medyayı web siteniz üzerinden kullanmak çok kolay. Örneğin şirket web sitenizin kariyer bölümüne sizinle çalışmak isteyenler için yöneticinizin bir video mesajını koyabilirsiniz.

RİSKSİZ BİR YÖNTEM ÖNERİSİ
Bence video CEO’ların ve şirketlerin iletişimi için en kolay yol. Bu videoyu Youtube’a ve diğer sosyal medya platformlarına da koyabilirsiniz. Sosyal medyayı kullanmanın birçok ve üstelik çok kolay yolları var. Herkesin söylediğinin aksine çok az zaman alıyor. Bir video sadece 3 dakikanızı alır. Şirket adına CEO’nun mesaj ilettiği bir video ile risk de almıyorsunuz.~

Yeni SOSYAL CEO'nun özellikleri
1- Sosyal CEO’lar şirketin yüzü olmayı, şirket hakkında bilgi ve haber paylaşmayı ister. Bazı CEO’lar okudukları makaleleri, kitapları, gördükleri şeyleri de paylaşır.
2- Sosyal CEO’ların bazıları, sadece müşterilerle iletişime geçer. Örneğin müşteri bir şeyden şikâyet ettiğinde, “Bu kötü tecrübeyi yaşadığınız için üzgünüm. Şirketimizden şu kişiyle temasa geçebilirsiniz” der. Bence önümüzdeki 10 yılda şirketlerin itibarları CEO’larının ne kadar sosyal olduğuyla şekillenecek.
3- Sosyal CEO’lar, interneti kullanan, sosyal medya aracılığıyla iletişim kuran çok geniş bir yeni nesil olduğunun farkında. Ve onları kendi şirketlerine çekmek istiyorlar.
4- Bence Sosyal CEO’lar, ileri görüşlü, şirketlerinin çok rekabetçi ve teknoloji dostu olduğunu gösteren liderler. Sosyal medya kullanımı, hızlı gelişen, bilgili ve paylaşımcı bir şirket olduğunuzu gösterir.
5- Geleneksel CEO’lar, daha iletişime kapalı profillerdir... Hiyerarşiye önem veriyorlar. Sadece yönetim kurulu ile konuşuyorlar. Sosyal CEO’lar ise “Yönetim kurulu üyesi ile konuşabildiğim gibi resepsiyondaki görevliyle de konuşurum” diyor.