- Anasayfa
- Ekonomi
- Makro Ekonomi
- “A” Burada “C” Nerede
“A” Burada “C” Nerede
Değişim, krizin etkileri kendini her yerde gösteriyor. Özellikle de refah düzeyi düşen, gelirleri azalan tüketicilerde… Şirketler ise azalan satışlardan, daha az gelen ya da ortadan kaybolan müşter...
Değişim, krizin etkileri kendini her yerde gösteriyor. Özellikle de refah düzeyi düşen, gelirleri azalan tüketicilerde… Şirketler ise azalan satışlardan, daha az gelen ya da ortadan kaybolan müşteriler nedeniyle gelişmenin tam ortasındalar… Bir bölümünde B, bazılarında C grubundan müşteri kalmadı. C1 ve D’yi unutanların sayısı ise hiç de az değil. Ancak, A ve ona yakın gelir gruplarında ise hayat eskisi gibi devam ediyor.
Gelişen CRM teknolojileri ve data işleme sistemleri, şirketlere müşterileriyle ilgili geniş analiz yapma olanağı sunuyor. Bu olanağa sahip şirketlerden birinin genel müdürü, “Artık müşterileri çok yakından izliyoruz. Kaybettiklerimizi, kaybetmek üzere olduklarımızı anında görüyoruz. Bu tür tehlikeleri gördüğümüzde ise hemen önlemler alıyoruz” diye konuşuyor.
Aynı genel müdür, bu analizler sırasında özellikle bir gelir grubunu kaybetmek üzere olduklarını, C ve D’ye mensup müşterilerin neredeyse hiç alışveriş yapmadıklarına dikkat çekiyor. Genel müdür, “Biz şirket olarak bu iki grubu kaybettik” diyor.
Adı bizde saklı bu şirketin genel müdürü yalnız değil. Ekonomide yaşanan kriz ve sonrasında ortaya çıkan sıkıntılar, refah düzeyine büyük darbe yedi. A’dan E’ye her grubun gelirinde önemli düşüşler oldu, adeta herkes küme düştü. Geliri düşen tüketici, birçok kalemde ihtiyaçlarını ertelerken, temel ihtiyaçlarında ise fiyata göre tercih yapmaya başladı. Bu gelişme şirketler cephesinde de çok trajik sonuçlar doğurdu.
Şirketler, hedef kitlelerini korumak için fiyat indirimleri yaptılar, kampanyalar düzenlediler. Bazıları ise hedef kitlelerini yeni sosyo ekonomik yapıya uydurmak için yeniden yapılandırdılar. Hatta, alt gelir gruplarına ulaşmak için yeni stratejiler uygulamaya koydular. Ancak, bütün bu stratejiler, bazı gelir gruplarının “kaybını” engelleyemedi. Şirketler, bir anda müşteri portföyünden kaybolan kitlelerle karşı karşıya kaldılar.
Kayıp kitle sektörlere göre değişiyor. Ancak, neredeyse bütün sektörlerde ağırlıklı olarak C1, C2 ve D gruplarının alımlarını düşürdüğü dikkati çekiyor. Bugün şirketler kayıp kitleyi tekrar kazanmanın yollarını arıyor. Yaptığımız araştırma kaybın telafisinin birçok sektörde yıllar alacağını ortaya koydu. Uzmanlar, beyaz eşya, iletişim ürünleri, mücevher, fotoğrafçılık ve sigorta gibi sektörlerde kayıp kitlenin kazanılması için 2004-2005 yıllarını beklemek gerektiğine dikkat çekiyorlar.
Tüketiciler ihtiyaçlarını erteledi
Beyaz eşya sektöründe de krizle birlikte satışlar önemli ölçüde düştü. Bu sektörde üst gelir grubu alımlarında değişiklik yapmadı. Onlar, başta ithal olmak üzere gelişmiş modellere yönelik alımlarını sürdürdüler.
Ancak, orta ve alt gelir grubu ihtiyaçlarını ertelemeyi tercih etti. Bazıları da, Arçelik yetkililerinin belirttiği gibi, daha düşük ürünlere, özellikle de “kompakt” modellere doğru yöneldi. Bu gelişmeler, Türkiye’nin en önemli beyaz eşya üreticilerinden biri olan Arçelik’i de etkiledi. Ancak, şirket her gelir grubundaki müşteriye ulaşmak için çeşitli kampanyalar gerçekleştirdi. Dolayısıyla, kriz nedeniyle Arçelik’in hedef kitlesinde değişiklik yaşanmadı. 2001 krizi nedeniyle tüketici talebinde ciddi bir ertelenme oldu. Arçelik yetkililerine göre, bu talebin tamamen harekete geçmesi ise en 2 yıl alacak.
Elektronikte C kaybedildi
Elektronik sektörü de ekonomik krizden payını aldı. Bu sektörde özellikle uzun vadeli alım yapan müşteri kitlesi kaybedildi. Philips Elektronik Genel Müdürü Atilla Tüfekçi, uzun vadeli alımları sabit ve dar gelirlilerden oluşan C grubunun yaptığına dikkat çekiyor. Ona göre, bu kitle krizde kaybedildi.
Atilla Tüfekçi, “Fakat bu kitleyi kısa dönemli kaybettiğimizi düşünüyoruz. Buna karşılık kazandığımız gruplar da oldu. Konsantrasyonu yüksek modellere ağırlık verdik. Üst gelir grubunun bu ürünlere yönelmesi kazancımız oldu. C’deki kaybımızı A ve B ile telafi ettik” diye anlatıyor.
Küçükler de olumsuz etkilendi
Groupe SEB İstanbul Zincir Mağazalar Satış Müdürü Oğuzhan Ölmez, küçük ev aletleri sektörünü iki açıdan değerlendirmek gerektiğine dikkat çekiyor. Ütü gibi temel küçük ev aletleri kategorilerinde daralma yaşanmasına rağmen satışlar devam ediyor. Oysa fritözve ekmek kızartma makinesi gibi daha lüks ürünlerde satışlar düştü.
Oğuzhan Ölmez, bu düşüşün C1, C2 ve D gelir gruplarının alımlarını azaltmasından kaynaklandığını söylüyor. Ona göre, bu kitle “no name” ve taklit markalara yöneldiler. Ölmez, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:
“Tefal olarak krizden önce D sosyo ekonomik grubu da dahil olmak üzere herkesi etkileyecek kampanyalar düzenliyorduk. Ancak, A, B ve belki C1 sosyo ekonomik grubunun alımlarını sürdürdüğünü görüyoruz. Dolayısıyla faaliyetlerimizi bu kitle üzerinde yoğunlaştırdık”.
Bilişimde hedef “üstekiler”
Bilişimin pazarının bireysel ürünler kategorisinde uluslararası şirketlerin hedef kitlelerinde önemli bir değişim yaşanmadı. Bu şirketler toplam pazarın yüzde 5-10’una hitap ediyor.
Hewlett Packard (HP) Türkiye Kişisel Sistemler Ürün Müdürü Önder Börtücen, pazarın geri kalan yüzde 90’ını yerel ve toplama olarak tabir edilen markaların oluşturduğuna dikkat çekiyor. İşte bu pazarda krizle birlikte satışlarda düşüşler yaşandı. Önder Börtücen, pazarda özellikle C ve D ses grubunun alımlarında çok ciddi kayıplar yaşandığına dikkat çekiyor.
Önder Börtücen, “Pazar, 2001’de yüzde 60’ya yakın küçüldü. HP olarak biz küçülme yaşamadık. Ancak, bireysel pazarda yerel ve toplama markalarda C ve D ses grubuna hitap eden ürünlerde yüzde 80’lere oluşan kayıplar yaşandığını düşünüyorum” diyor.
C ve D gelir grubunun bireysel pazarda kaybedilmesi ile şirketler A ve B gelir gruplarına ağırlık vermeye başladılar. Önder Börtücen, kaybedilen kitlenin geri dönüşünün reel faiz oranlarının düşüşü ile paralellik göstereceğini söylüyor. Ona göre, reel faiz oranları makul seviyelere inerse kampanyalarla kaybedilen kitle tekrar kazanılabilir.
Telafi 2004’te olacak
Gelir düzeyindeki düşüşe paralel olarak iletişim ürünleri pazarında da tüketicilerinin ihtiyaç listesi değişti. Tekofaks Ses Görüntü ve Ofis Ürünleri Genel Müdürü Ahmet Güven, bu gelişme ile C ve D ses gruplarının hedeflerinden uzaklaştığını söylüyor. Tekofaks ana hedef kitlesi olan A grubuna ağırlık vermeye devam ediyor.
Ahmet Güven, çok kısa bir dönemde C ve D grubunun geri dönebileceğine ihtimal vermiyor. Ancak, bu grupların orta vadede tekrar hedef kitle içine gireceğini belirtiyor ve “2004 yılından önce ciddi bir değişiklik beklemiyorum” diyor.
Tekofaks, B ve C gelir gruplarındaki kayıplarının minumum seviyede kalması için çeşitli kampanyalar düzenliyor. Ayrıca, şirket kâr marjlarından da fedakarlık yaparak farklı ödeme seçenekleri sunuyor.
C2 alımlarını azalttı
Kriz, her sosyo-ekonomik statüdeki tüketicinin alışveriş eğilimlerini ve alışkanlıklarını etkiledi. Department store’lar da bu değişimden payını aldı. Çarşı Mağazaları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, tüketicilerin satın alma kararı verirken daha çok düşünmeye, sorgulamaya ve araştırmaya başladıklarına dikkat çekiyor.
Bu durumun, anlık kararlarla verilen alımları azalttığını belirten İğneli, değerlendirmelerine şöyle devam ediyor:
“Buna karşılık krizin, tüketicinin daha bilinçli ve ihtiyaca dayalı alışveriş yapması gibi bir etkisi de oldu. Tüketiciler ödedikleri fiyat karşısında en fazla katma değer sunabilen markalara yönelirken, sattığı ürünün arkasında durabilen ve tüketicide güven duygusu uyandıran markalar daha çok tercih edildi. Bütün bunların yanında ebeveynlerin kendileri için yaptığı alışverişler azalırken, çocuk ve gençler için yapılan alışverişlerin azalmadığı gözlemlendi”.
Çarşı’dan alışverişlerini azaltan müşteri grupları oldu. Aytuğ İğneli’ye göre, C2 grubunun alışverişinde ciddi azalmalar yaşanırken, A ve B ses gruplarında ise olumlu bir eğilim gözlendi.
Açık pazarlara kayış
YKM Mağazalar Koordinatörü Jaklin Güner, gelir grubu bazında müşteri alışkanlıklarında ciddi değişiklikler yaşandığına dikkat çekiyor. Bu değişime paralel olarak YKM, yakın gelecekteki müşteri segmentini A, B ve C1 aralığında geliştirmeyi hedefliyor. Jaklin Güner, sektörlerinde özellikle A, B ve C2 ses gruplarında açık pazar ve tekil mağazalara bir kayma gözlemlediklerini söylüyor.
Açık pazarların alım gücü düşen müşterinin ihtiyaçlarına cevap vermesi department store’ların hazır giyim tüketimi içindeki payının azalmasına neden oldu. Jaklin Güner, “YKM krizle birlikte müşteri ihtiyaçlarına göre operasyonlarını yeniden yapılandırdı. Müşteri ihtiyaçlarına göre oluşturulan ödeme araçlarıyla, hizmetleriyle, zengin ürün çeşitleriyle olumsuz gelişmelere karşı kendimizi koruduk” diye anlatıyor.
Mobilyada da alımlar düştü
Mobilya sektörüne genel olarak bakıldığında ağırlıklı olarak C ve D gelir grubunun alımlarını krizle birlikte önemli ölçüde azalttığı görülüyor. Doğtaş Mobilya’nın değerlendirmesi de bu eğilimi doğruluyor. Doğtaş Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, ana hedef kitlelerinin B ve C1 ses grubu olduğunu söylüyor.
Şirket, C2 ve D gruplarını kriz öncesi yan hedef kitle olarak konumlandırdı. Bu ses grubuna yönelik ekonomik ürün portföyü oluşturuldu. “Krizden bütün hedef kitlelerin satın alma gücü etkilendi” diyen Davut Doğan, C ve D grubundaki tüketicinin alımlarını ertelediğine dikkat çekiyor. Şirket iç pazardaki bu kayıpları telafi etmek için dış pazar hedefini yüzde 12’den yüzde 20’ye çıkardı.
Çeyizlik alımları sürüyor
Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, kendi şirketinin satışlarına dayanarak ürün gruplarını değerlendiriyor. Vedat Aydın, gelir seviyesindeki düşme nedeniyle yatak takımlarında günlük ihtiyaç için satın alma oranının yüzde 50’ye kadar düştüğüne dikkat çekiyor. Bu grupta sadece A ve B ses grubu alımlarını sürdürüyor.
Ayrıca, çeyizlik alımları da sürüyor. Perde ve döşeme ürünlerinde şirketin satışlarında yüzde 40 oranında düşüş yaşandı. Bu ürün grubunda sadece yeni evlenenler alımlarını sürdürüyor.
Vedat Aydın, bu pazarın kaybedilmediğini, tüketicinin uygun ödeme koşulları ile kazanabileceğini söylüyor. Çarşaf ve yatak takımlarında ise daha ucuz ve nispeten düşük kaliteli ürünlerin şansı artı. Vedat Aydın’a göre, kaybedilen bu pazar kolay kolay geri kazanılamayacak.
Mücevherde B ve C kayıp
Stork’s, mücevher pazarında faaliyet gösteren başarılı kuruluşlardan biri. Diğer sektörlerde olduğu gibi bu pazarda da kriz alımları düşürdü. Stork’s Mağazalar Müdürü Özcan İpek, kriz döneminde hedef kitleleri içinde yer alan B ve C ses gruplarının alımlarını azalttığını açıklıyor.
Özcan İpek, “Ancak, bu grupları hedef kitlemiz içinden çıkarmadık. Bunun yerine ürünlerimizi küçülttük. Dolayısıyla, fiyatlar da düşmüş oldu. Fiyatlarımızı alınabilir seviyelere çekmeye ve söz konusu gruplara bu şekilde ulaşmaya çalıştık “diye anlatıyor.
Stork’s kriz döneminde ağırlıklı olarak A ve B gelir gruplarına uygun projeler geliştirdi.
Şirket, üst sosyo ekonomik kitlesini geliştirmek için yeni konsept mağazalar açmaya hazırlanıyor. Özcan İpek, ekonomideki normal şartlar devam ederse, 2004’ün ortalarından itibaren kaybedilen müşteri kitlesinin tekrar kazanılacağını tahmin ediyor.
“D’DE ALIMLAR 2-3 YIL SONRA BAŞLAR”
Emre Sayın/Kodak
Kodak Genel Müdürü Emre Sayın, krizle birlikte D gelir grubundaki müşterileri kaybettiklerini söylüyor ve şöyle devam ediyor:
D ALIMLARINI ERTELEDİ
Türkiye’de aktif olarak fotoğraf çekenler bütün sosyo ekonomik gruplarda yer alıyor.Yani bütün ses grupları alım yapıyor. Ancak, alt gelir grubu olan D grubu yeni yeni fotoğraf çekme alışkanlığını edinmeye başlamıştı. Fakat, krizden sonra bu eğilimini kaybetmeye başladılar. Dolayısıyla, şu an hedef kitlemizi A, B ve C sosyo ekonomik grubu oluşturuyor.
HEDEF KİTLEMİZDEN ÇIKTI
D grubu bizim için çok önemli. Bu grupta 25 milyon insan var. Depremle birlikte bu grup alımlarını azalttı. 2000’de D grubu bizim hedef kitlemiz içinde yer alıyordu. Ama şu an A, B ve C’ye dönmüş durumdayız. Türkiye’de film yakma oranı yılda 1’in altında. Bu kadar düşük olan bir de Arap ülkeleri var. Yakın komşularımıza baktığımız zaman bizim 3-4 katımız film yaktıklarını görüyoruz. Dolayısıyla, Türkiye’de önemli bir büyüme kapasitesi olduğunu düşünüyorum. Bu talep gelirin ve bilincin artmasıyla harekete geçebilir.
ALIMLAR NE ZAMAN BAŞLAR?
Bu büyümede C grubunun penetrasyonunu artırarak önemli bir katkıda bulunması bekleniyor. D grubu da bu büyümede önemli bir rol oynayacak. Dolayısıyla, 2000’de böyle bir beklenti vardı. Ancak, daha sonrasında duraklamaya girdi. D grubunun tekrar hedef kitlemiz içine girmesi 2-3 yıl alacak diye tahmin ediyorum. Şu anda yatırımları ve çalışmaları yapıyoruz. Ama ekonominin de buna yardımcı olacak yönde gelişmesi şart.
“HEDEFİMİZ A, B VE C1 SES GRUBU”
Ertuğrul Bul/Garanti Sigorta
Garanti Sigorta Genel Müdür Yardımcısı Ertuğrul Bul, kriz döneminde ses gruplarına göre müşteri kitlelerindeki değişimi şöyle değerlendirdi:
C ALIMLARINI AZALTTI
Sektörümüz ekonomik krizlerden en çok etkilenen alanlardan biri oldu. Kişi başına sigorta üretimi ortalama 30 dolar civarında. Bu harcamanın büyük bir kısmı da A ve B sosyo ekonomik gruplarından geliyor. Dolayısıyla, sigorta satın alma eğilimi harcanabilir gelirle doğrudan ilintili. D ve E gelir grubu hedef kitlemiz içinde bulunamıyor. C segmentindeki müşterilerimizin satın aldığı ürün sayısı da azaldı. Genel anlamda eğilim bu segmentteki müşterilere odaklanmamayı gerektiriyor.Ancak, A ve B sosyal sınıflarının dışında da çok fazla sayıda sigorta alıcısı olduğu unutulmamalı.
ORTA GELİR GRUBU ÖNEMLİ
Hedef kitlelerimizi A, B ve C1 yani, üst ve orta gelir seviyesindeki müşteriler olarak belirledik. Üst gelir grubuna sunduğumuz ürünleri çeşitlendirip, penetrasyonu arttırmak ve prim üretimimizdeki artışı sürdürmek istiyoruz. Orta gelir grubunu da hedefimizden çıkarmış değiliz. Herkesin sigorta güvencesine ihtiyacı olduğunu düşünerek uygun ürün stratejisi ile bu segmentte de var olmaya devam edeceğiz.
EKONOMİK GELİŞMELERE BAĞLI
Operasyonel etkinlik çalışmalarımızın paralelinde mevcut ürünlerimizin yeniden yapılandırılması ile C2, D ve E segmentindeki kişileri de müşteri portföyümüze katmaya çalışıyoruz. Bu süreç harcanabilir gelirlerin artışına bağlı. Ekonomik gelişmelerle ilgili olarak geliştirilmiş en iyimser senaryolarımıza göre, 2005 yılına kadar bu gelir grupları da portföyümüzde yer alacak.
“C2 VE D ALIMLARINI AZALTTI”
Binnaz Dinçer/Eczacıbaşı Avon
Eczacıbaşı Avon Pazarlama Müdürü Binnaz Dinçer, gelir grupları bazında kozmetik tüketicisinde meydana gelen değişimi şöyle yorumladı:
KRİZDEN KOZMETİK DE ETKİLENDİ
Kozmetik ürünleri lüks ve morali yükselten bir unsur olarak düşünüldüğü için satışlar krizin ilk dönemlerinde fazla etkilenmedi. Fakat, kriz derinleştikçe ve insanların alım gücü düştükçe bu durum değişti. Türk kadını makyaja meraklı olmasına rağmen, krizde bu ürünlerinin satışı düştü. Buna karşın, cilt bakımında aynı düşüş yaşanmadı. Fiyat artışları nedeniyle bazı bütçeler için artık lüks tüketim haline gelen parfümlerde de düşüş gözlendi. Öte yandan, promosyonlu ürünlere talep her zamankinden fazla oldu.
ALTAKİLER ALIMLARI ERTELEDİ
Bu süreçte doğal olarak C2 ve D gibi düşük gelir grupları alımlarını azalttılar. Ancak, bunu Türkiye’nin bir gerçeği olarak kabullenip bu kitleyi hedef kitlemizin dışına çıkarmadık. Çünkü, Türkiye'de orta gelir seviyesi vazgeçilemeyecek kadar büyük bir kitle ve bizim işimizin de temel direği durumda. Kriz sonrası, hedef kitlemiz olan B-C ses grubunu hedeflemeye devam ettik. Ancak, eskiden bize daha uzak olan A grubuna da ulaşmaya çalıştık.
UZUN BİR SÜRE GEREKİYOR
Türkiye'nin kriz öncesi durumuna sağlıklı bir şekilde geri dönmesi için bence daha uzun bir süreye ihtiyaç var. Kriz bize tüketiciyi hiçbir zaman göz ardı etmemeyi, iletişimi kesmemeyi ve planlama açısından her zaman tedbirli olmayı öğretti. Bir kez daha anladık ki müşterinizin arkasında durmaya devam ederseniz sizi kolay kolay terk etmiyor. Bu unsurlar pazarlama ve satış stratejilerimize iyice yerleşti ve bu yolda devam ediyoruz.
Gelişen CRM teknolojileri ve data işleme sistemleri, şirketlere müşterileriyle ilgili geniş analiz yapma olanağı sunuyor. Bu olanağa sahip şirketlerden birinin genel müdürü, “Artık müşterileri çok yakından izliyoruz. Kaybettiklerimizi, kaybetmek üzere olduklarımızı anında görüyoruz. Bu tür tehlikeleri gördüğümüzde ise hemen önlemler alıyoruz” diye konuşuyor.
Aynı genel müdür, bu analizler sırasında özellikle bir gelir grubunu kaybetmek üzere olduklarını, C ve D’ye mensup müşterilerin neredeyse hiç alışveriş yapmadıklarına dikkat çekiyor. Genel müdür, “Biz şirket olarak bu iki grubu kaybettik” diyor.
Adı bizde saklı bu şirketin genel müdürü yalnız değil. Ekonomide yaşanan kriz ve sonrasında ortaya çıkan sıkıntılar, refah düzeyine büyük darbe yedi. A’dan E’ye her grubun gelirinde önemli düşüşler oldu, adeta herkes küme düştü. Geliri düşen tüketici, birçok kalemde ihtiyaçlarını ertelerken, temel ihtiyaçlarında ise fiyata göre tercih yapmaya başladı. Bu gelişme şirketler cephesinde de çok trajik sonuçlar doğurdu.
Şirketler, hedef kitlelerini korumak için fiyat indirimleri yaptılar, kampanyalar düzenlediler. Bazıları ise hedef kitlelerini yeni sosyo ekonomik yapıya uydurmak için yeniden yapılandırdılar. Hatta, alt gelir gruplarına ulaşmak için yeni stratejiler uygulamaya koydular. Ancak, bütün bu stratejiler, bazı gelir gruplarının “kaybını” engelleyemedi. Şirketler, bir anda müşteri portföyünden kaybolan kitlelerle karşı karşıya kaldılar.
Kayıp kitle sektörlere göre değişiyor. Ancak, neredeyse bütün sektörlerde ağırlıklı olarak C1, C2 ve D gruplarının alımlarını düşürdüğü dikkati çekiyor. Bugün şirketler kayıp kitleyi tekrar kazanmanın yollarını arıyor. Yaptığımız araştırma kaybın telafisinin birçok sektörde yıllar alacağını ortaya koydu. Uzmanlar, beyaz eşya, iletişim ürünleri, mücevher, fotoğrafçılık ve sigorta gibi sektörlerde kayıp kitlenin kazanılması için 2004-2005 yıllarını beklemek gerektiğine dikkat çekiyorlar.
Tüketiciler ihtiyaçlarını erteledi
Beyaz eşya sektöründe de krizle birlikte satışlar önemli ölçüde düştü. Bu sektörde üst gelir grubu alımlarında değişiklik yapmadı. Onlar, başta ithal olmak üzere gelişmiş modellere yönelik alımlarını sürdürdüler.
Ancak, orta ve alt gelir grubu ihtiyaçlarını ertelemeyi tercih etti. Bazıları da, Arçelik yetkililerinin belirttiği gibi, daha düşük ürünlere, özellikle de “kompakt” modellere doğru yöneldi. Bu gelişmeler, Türkiye’nin en önemli beyaz eşya üreticilerinden biri olan Arçelik’i de etkiledi. Ancak, şirket her gelir grubundaki müşteriye ulaşmak için çeşitli kampanyalar gerçekleştirdi. Dolayısıyla, kriz nedeniyle Arçelik’in hedef kitlesinde değişiklik yaşanmadı. 2001 krizi nedeniyle tüketici talebinde ciddi bir ertelenme oldu. Arçelik yetkililerine göre, bu talebin tamamen harekete geçmesi ise en 2 yıl alacak.
Elektronikte C kaybedildi
Elektronik sektörü de ekonomik krizden payını aldı. Bu sektörde özellikle uzun vadeli alım yapan müşteri kitlesi kaybedildi. Philips Elektronik Genel Müdürü Atilla Tüfekçi, uzun vadeli alımları sabit ve dar gelirlilerden oluşan C grubunun yaptığına dikkat çekiyor. Ona göre, bu kitle krizde kaybedildi.
Atilla Tüfekçi, “Fakat bu kitleyi kısa dönemli kaybettiğimizi düşünüyoruz. Buna karşılık kazandığımız gruplar da oldu. Konsantrasyonu yüksek modellere ağırlık verdik. Üst gelir grubunun bu ürünlere yönelmesi kazancımız oldu. C’deki kaybımızı A ve B ile telafi ettik” diye anlatıyor.
Küçükler de olumsuz etkilendi
Groupe SEB İstanbul Zincir Mağazalar Satış Müdürü Oğuzhan Ölmez, küçük ev aletleri sektörünü iki açıdan değerlendirmek gerektiğine dikkat çekiyor. Ütü gibi temel küçük ev aletleri kategorilerinde daralma yaşanmasına rağmen satışlar devam ediyor. Oysa fritözve ekmek kızartma makinesi gibi daha lüks ürünlerde satışlar düştü.
Oğuzhan Ölmez, bu düşüşün C1, C2 ve D gelir gruplarının alımlarını azaltmasından kaynaklandığını söylüyor. Ona göre, bu kitle “no name” ve taklit markalara yöneldiler. Ölmez, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:
“Tefal olarak krizden önce D sosyo ekonomik grubu da dahil olmak üzere herkesi etkileyecek kampanyalar düzenliyorduk. Ancak, A, B ve belki C1 sosyo ekonomik grubunun alımlarını sürdürdüğünü görüyoruz. Dolayısıyla faaliyetlerimizi bu kitle üzerinde yoğunlaştırdık”.
Bilişimde hedef “üstekiler”
Bilişimin pazarının bireysel ürünler kategorisinde uluslararası şirketlerin hedef kitlelerinde önemli bir değişim yaşanmadı. Bu şirketler toplam pazarın yüzde 5-10’una hitap ediyor.
Hewlett Packard (HP) Türkiye Kişisel Sistemler Ürün Müdürü Önder Börtücen, pazarın geri kalan yüzde 90’ını yerel ve toplama olarak tabir edilen markaların oluşturduğuna dikkat çekiyor. İşte bu pazarda krizle birlikte satışlarda düşüşler yaşandı. Önder Börtücen, pazarda özellikle C ve D ses grubunun alımlarında çok ciddi kayıplar yaşandığına dikkat çekiyor.
Önder Börtücen, “Pazar, 2001’de yüzde 60’ya yakın küçüldü. HP olarak biz küçülme yaşamadık. Ancak, bireysel pazarda yerel ve toplama markalarda C ve D ses grubuna hitap eden ürünlerde yüzde 80’lere oluşan kayıplar yaşandığını düşünüyorum” diyor.
C ve D gelir grubunun bireysel pazarda kaybedilmesi ile şirketler A ve B gelir gruplarına ağırlık vermeye başladılar. Önder Börtücen, kaybedilen kitlenin geri dönüşünün reel faiz oranlarının düşüşü ile paralellik göstereceğini söylüyor. Ona göre, reel faiz oranları makul seviyelere inerse kampanyalarla kaybedilen kitle tekrar kazanılabilir.
Telafi 2004’te olacak
Gelir düzeyindeki düşüşe paralel olarak iletişim ürünleri pazarında da tüketicilerinin ihtiyaç listesi değişti. Tekofaks Ses Görüntü ve Ofis Ürünleri Genel Müdürü Ahmet Güven, bu gelişme ile C ve D ses gruplarının hedeflerinden uzaklaştığını söylüyor. Tekofaks ana hedef kitlesi olan A grubuna ağırlık vermeye devam ediyor.
Ahmet Güven, çok kısa bir dönemde C ve D grubunun geri dönebileceğine ihtimal vermiyor. Ancak, bu grupların orta vadede tekrar hedef kitle içine gireceğini belirtiyor ve “2004 yılından önce ciddi bir değişiklik beklemiyorum” diyor.
Tekofaks, B ve C gelir gruplarındaki kayıplarının minumum seviyede kalması için çeşitli kampanyalar düzenliyor. Ayrıca, şirket kâr marjlarından da fedakarlık yaparak farklı ödeme seçenekleri sunuyor.
C2 alımlarını azalttı
Kriz, her sosyo-ekonomik statüdeki tüketicinin alışveriş eğilimlerini ve alışkanlıklarını etkiledi. Department store’lar da bu değişimden payını aldı. Çarşı Mağazaları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, tüketicilerin satın alma kararı verirken daha çok düşünmeye, sorgulamaya ve araştırmaya başladıklarına dikkat çekiyor.
Bu durumun, anlık kararlarla verilen alımları azalttığını belirten İğneli, değerlendirmelerine şöyle devam ediyor:
“Buna karşılık krizin, tüketicinin daha bilinçli ve ihtiyaca dayalı alışveriş yapması gibi bir etkisi de oldu. Tüketiciler ödedikleri fiyat karşısında en fazla katma değer sunabilen markalara yönelirken, sattığı ürünün arkasında durabilen ve tüketicide güven duygusu uyandıran markalar daha çok tercih edildi. Bütün bunların yanında ebeveynlerin kendileri için yaptığı alışverişler azalırken, çocuk ve gençler için yapılan alışverişlerin azalmadığı gözlemlendi”.
Çarşı’dan alışverişlerini azaltan müşteri grupları oldu. Aytuğ İğneli’ye göre, C2 grubunun alışverişinde ciddi azalmalar yaşanırken, A ve B ses gruplarında ise olumlu bir eğilim gözlendi.
Açık pazarlara kayış
YKM Mağazalar Koordinatörü Jaklin Güner, gelir grubu bazında müşteri alışkanlıklarında ciddi değişiklikler yaşandığına dikkat çekiyor. Bu değişime paralel olarak YKM, yakın gelecekteki müşteri segmentini A, B ve C1 aralığında geliştirmeyi hedefliyor. Jaklin Güner, sektörlerinde özellikle A, B ve C2 ses gruplarında açık pazar ve tekil mağazalara bir kayma gözlemlediklerini söylüyor.
Açık pazarların alım gücü düşen müşterinin ihtiyaçlarına cevap vermesi department store’ların hazır giyim tüketimi içindeki payının azalmasına neden oldu. Jaklin Güner, “YKM krizle birlikte müşteri ihtiyaçlarına göre operasyonlarını yeniden yapılandırdı. Müşteri ihtiyaçlarına göre oluşturulan ödeme araçlarıyla, hizmetleriyle, zengin ürün çeşitleriyle olumsuz gelişmelere karşı kendimizi koruduk” diye anlatıyor.
Mobilyada da alımlar düştü
Mobilya sektörüne genel olarak bakıldığında ağırlıklı olarak C ve D gelir grubunun alımlarını krizle birlikte önemli ölçüde azalttığı görülüyor. Doğtaş Mobilya’nın değerlendirmesi de bu eğilimi doğruluyor. Doğtaş Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, ana hedef kitlelerinin B ve C1 ses grubu olduğunu söylüyor.
Şirket, C2 ve D gruplarını kriz öncesi yan hedef kitle olarak konumlandırdı. Bu ses grubuna yönelik ekonomik ürün portföyü oluşturuldu. “Krizden bütün hedef kitlelerin satın alma gücü etkilendi” diyen Davut Doğan, C ve D grubundaki tüketicinin alımlarını ertelediğine dikkat çekiyor. Şirket iç pazardaki bu kayıpları telafi etmek için dış pazar hedefini yüzde 12’den yüzde 20’ye çıkardı.
Çeyizlik alımları sürüyor
Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, kendi şirketinin satışlarına dayanarak ürün gruplarını değerlendiriyor. Vedat Aydın, gelir seviyesindeki düşme nedeniyle yatak takımlarında günlük ihtiyaç için satın alma oranının yüzde 50’ye kadar düştüğüne dikkat çekiyor. Bu grupta sadece A ve B ses grubu alımlarını sürdürüyor.
Ayrıca, çeyizlik alımları da sürüyor. Perde ve döşeme ürünlerinde şirketin satışlarında yüzde 40 oranında düşüş yaşandı. Bu ürün grubunda sadece yeni evlenenler alımlarını sürdürüyor.
Vedat Aydın, bu pazarın kaybedilmediğini, tüketicinin uygun ödeme koşulları ile kazanabileceğini söylüyor. Çarşaf ve yatak takımlarında ise daha ucuz ve nispeten düşük kaliteli ürünlerin şansı artı. Vedat Aydın’a göre, kaybedilen bu pazar kolay kolay geri kazanılamayacak.
Mücevherde B ve C kayıp
Stork’s, mücevher pazarında faaliyet gösteren başarılı kuruluşlardan biri. Diğer sektörlerde olduğu gibi bu pazarda da kriz alımları düşürdü. Stork’s Mağazalar Müdürü Özcan İpek, kriz döneminde hedef kitleleri içinde yer alan B ve C ses gruplarının alımlarını azalttığını açıklıyor.
Özcan İpek, “Ancak, bu grupları hedef kitlemiz içinden çıkarmadık. Bunun yerine ürünlerimizi küçülttük. Dolayısıyla, fiyatlar da düşmüş oldu. Fiyatlarımızı alınabilir seviyelere çekmeye ve söz konusu gruplara bu şekilde ulaşmaya çalıştık “diye anlatıyor.
Stork’s kriz döneminde ağırlıklı olarak A ve B gelir gruplarına uygun projeler geliştirdi.
Şirket, üst sosyo ekonomik kitlesini geliştirmek için yeni konsept mağazalar açmaya hazırlanıyor. Özcan İpek, ekonomideki normal şartlar devam ederse, 2004’ün ortalarından itibaren kaybedilen müşteri kitlesinin tekrar kazanılacağını tahmin ediyor.
“D’DE ALIMLAR 2-3 YIL SONRA BAŞLAR”
Emre Sayın/Kodak
Kodak Genel Müdürü Emre Sayın, krizle birlikte D gelir grubundaki müşterileri kaybettiklerini söylüyor ve şöyle devam ediyor:
D ALIMLARINI ERTELEDİ
Türkiye’de aktif olarak fotoğraf çekenler bütün sosyo ekonomik gruplarda yer alıyor.Yani bütün ses grupları alım yapıyor. Ancak, alt gelir grubu olan D grubu yeni yeni fotoğraf çekme alışkanlığını edinmeye başlamıştı. Fakat, krizden sonra bu eğilimini kaybetmeye başladılar. Dolayısıyla, şu an hedef kitlemizi A, B ve C sosyo ekonomik grubu oluşturuyor.
HEDEF KİTLEMİZDEN ÇIKTI
D grubu bizim için çok önemli. Bu grupta 25 milyon insan var. Depremle birlikte bu grup alımlarını azalttı. 2000’de D grubu bizim hedef kitlemiz içinde yer alıyordu. Ama şu an A, B ve C’ye dönmüş durumdayız. Türkiye’de film yakma oranı yılda 1’in altında. Bu kadar düşük olan bir de Arap ülkeleri var. Yakın komşularımıza baktığımız zaman bizim 3-4 katımız film yaktıklarını görüyoruz. Dolayısıyla, Türkiye’de önemli bir büyüme kapasitesi olduğunu düşünüyorum. Bu talep gelirin ve bilincin artmasıyla harekete geçebilir.
ALIMLAR NE ZAMAN BAŞLAR?
Bu büyümede C grubunun penetrasyonunu artırarak önemli bir katkıda bulunması bekleniyor. D grubu da bu büyümede önemli bir rol oynayacak. Dolayısıyla, 2000’de böyle bir beklenti vardı. Ancak, daha sonrasında duraklamaya girdi. D grubunun tekrar hedef kitlemiz içine girmesi 2-3 yıl alacak diye tahmin ediyorum. Şu anda yatırımları ve çalışmaları yapıyoruz. Ama ekonominin de buna yardımcı olacak yönde gelişmesi şart.
“HEDEFİMİZ A, B VE C1 SES GRUBU”
Ertuğrul Bul/Garanti Sigorta
Garanti Sigorta Genel Müdür Yardımcısı Ertuğrul Bul, kriz döneminde ses gruplarına göre müşteri kitlelerindeki değişimi şöyle değerlendirdi:
C ALIMLARINI AZALTTI
Sektörümüz ekonomik krizlerden en çok etkilenen alanlardan biri oldu. Kişi başına sigorta üretimi ortalama 30 dolar civarında. Bu harcamanın büyük bir kısmı da A ve B sosyo ekonomik gruplarından geliyor. Dolayısıyla, sigorta satın alma eğilimi harcanabilir gelirle doğrudan ilintili. D ve E gelir grubu hedef kitlemiz içinde bulunamıyor. C segmentindeki müşterilerimizin satın aldığı ürün sayısı da azaldı. Genel anlamda eğilim bu segmentteki müşterilere odaklanmamayı gerektiriyor.Ancak, A ve B sosyal sınıflarının dışında da çok fazla sayıda sigorta alıcısı olduğu unutulmamalı.
ORTA GELİR GRUBU ÖNEMLİ
Hedef kitlelerimizi A, B ve C1 yani, üst ve orta gelir seviyesindeki müşteriler olarak belirledik. Üst gelir grubuna sunduğumuz ürünleri çeşitlendirip, penetrasyonu arttırmak ve prim üretimimizdeki artışı sürdürmek istiyoruz. Orta gelir grubunu da hedefimizden çıkarmış değiliz. Herkesin sigorta güvencesine ihtiyacı olduğunu düşünerek uygun ürün stratejisi ile bu segmentte de var olmaya devam edeceğiz.
EKONOMİK GELİŞMELERE BAĞLI
Operasyonel etkinlik çalışmalarımızın paralelinde mevcut ürünlerimizin yeniden yapılandırılması ile C2, D ve E segmentindeki kişileri de müşteri portföyümüze katmaya çalışıyoruz. Bu süreç harcanabilir gelirlerin artışına bağlı. Ekonomik gelişmelerle ilgili olarak geliştirilmiş en iyimser senaryolarımıza göre, 2005 yılına kadar bu gelir grupları da portföyümüzde yer alacak.
“C2 VE D ALIMLARINI AZALTTI”
Binnaz Dinçer/Eczacıbaşı Avon
Eczacıbaşı Avon Pazarlama Müdürü Binnaz Dinçer, gelir grupları bazında kozmetik tüketicisinde meydana gelen değişimi şöyle yorumladı:
KRİZDEN KOZMETİK DE ETKİLENDİ
Kozmetik ürünleri lüks ve morali yükselten bir unsur olarak düşünüldüğü için satışlar krizin ilk dönemlerinde fazla etkilenmedi. Fakat, kriz derinleştikçe ve insanların alım gücü düştükçe bu durum değişti. Türk kadını makyaja meraklı olmasına rağmen, krizde bu ürünlerinin satışı düştü. Buna karşın, cilt bakımında aynı düşüş yaşanmadı. Fiyat artışları nedeniyle bazı bütçeler için artık lüks tüketim haline gelen parfümlerde de düşüş gözlendi. Öte yandan, promosyonlu ürünlere talep her zamankinden fazla oldu.
ALTAKİLER ALIMLARI ERTELEDİ
Bu süreçte doğal olarak C2 ve D gibi düşük gelir grupları alımlarını azalttılar. Ancak, bunu Türkiye’nin bir gerçeği olarak kabullenip bu kitleyi hedef kitlemizin dışına çıkarmadık. Çünkü, Türkiye'de orta gelir seviyesi vazgeçilemeyecek kadar büyük bir kitle ve bizim işimizin de temel direği durumda. Kriz sonrası, hedef kitlemiz olan B-C ses grubunu hedeflemeye devam ettik. Ancak, eskiden bize daha uzak olan A grubuna da ulaşmaya çalıştık.
UZUN BİR SÜRE GEREKİYOR
Türkiye'nin kriz öncesi durumuna sağlıklı bir şekilde geri dönmesi için bence daha uzun bir süreye ihtiyaç var. Kriz bize tüketiciyi hiçbir zaman göz ardı etmemeyi, iletişimi kesmemeyi ve planlama açısından her zaman tedbirli olmayı öğretti. Bir kez daha anladık ki müşterinizin arkasında durmaya devam ederseniz sizi kolay kolay terk etmiyor. Bu unsurlar pazarlama ve satış stratejilerimize iyice yerleşti ve bu yolda devam ediyoruz.
