Bir Ürün Yeter mi?

Ünlü yönetim uzmanı Daniel Pink, “Batı’da ikinci ürün sahipliği artıyor, sektörleri de bu sürüklüyor” diyordu. Bizde de benzer bir eğilim var. TV, otomobil, cep telefonu, beyaz eşya gibi ürünlerde ikinci, hatta üçüncüler bile alınıyor. Yapılan birçok araştırma da bu durumu destekliyor. TV sahipliğinde gelinen son nokta şöyle: ABD’de hanelerin yüzde 84’ünde, İngiltere’de yüzde 79’unda, Almanya’da yüzde 40’ında ve Türkiye’de neredeyse iki evden birinde en az 2 TV var. Fırın, buzdolabı, cep telefonu, otomobil ve tüketici elektroniği segmentlerinde de ikinci ürün sahipliği hızla artıyor.

Günümüz çocukları komşunun evine renkli televizyon veya video seyretmek için gitmenin ne anlama geldiğini bilmiyorlar. Çünkü, önemli bölümünün evinde iki ve daha fazla sayıda renkli televizyon var. Gelişmiş ülkelerdeki ve gelir düzeyi yüksek çocuklar ise kendi plazma TV’lerine, kendi mp3 player’larına ve PC’lerine sahip.

Ünlü yönetim uzmanı Daniel Pink de “Whole New Mind/Aklın Yeni Sırları” adlı kitabında tüketim alışkanlıklarının geldiği bu boyuta dikkat çekerken “Batı’da ikinci ürün sahipliği artıyor, sektörleri de bu sürüklüyor” diyordu. Türkiye’de de benzer bir eğilim var. TV, otomobil, cep telefonu, beyaz eşya gibi ürünlerde ikinci, hatta üçüncüler bile alınıyor. Bu durumu araştırmalar da destekliyor.

KMG Araştırma’nın 68 ilde ABC sosyo ekonomik statü (SES) grubuna ait 6.400 hane ile gerçekleştirdiği tüketici paneline göre birden fazla TV’ye sahip olanların oranı yüzde 47,88. Aynı araştırmaya göre evinde birden fazla fırını olan hane oranı ise yüzde 16,34.

İkinci ürün alımında tercih edilen diğer eşyalar ise buzdolabı, bilgisayar, otomatik çamaşır makinesi, fotoğraf makinesi ve otomobil gibi yine dayanıklı tüketim grubundan çıkıyor.

Dünyadaki verilere baktığımızda da ikinci ürün sahiplerinin tüketimi sürükleyen önemli bir hedef kitle olduğunu görüyoruz. USA NCS/NHCS Haziran 2006 araştırmasına göre, Amerikalıların yüzde 84’ünün evinde 1’den fazla televizyon var. Yine 100 Amerikalı hanenin 39’unda 1’den fazla otomobil var. İngiltere ve Almanya’da da benzer rakamlara ulaşmak mümkün.

GB TGI’ın 2006 yılı verilerine göre İngilizlerin yüzde 79’unun 1’den fazla televizyonu, yüzde 39’unun 1’den fazla otomobili ve yüzde 18’inin birden fazla ev telefonu var. Almanlar ise TV tüketiminde hem Türkiye’den hem de İngiltere ve ABD’den daha gerideler.

Bireysellik Çok Etkin
Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen, ikinci ürün sahipliğinde gözlemlenen artışı, ekonomik istikrarın ve alım gücünün yükselmesi ile pazarların gelişmişliği paralelinde görülen bir durum olarak yorumluyor. Evirgen “Pazarlar geliştikçe, ürün kategorisinin hane penetrasyonu artıyor ve ardından da ikinci ürünler hanelere girmeye başlıyor” diyor.

Araştırma sonuçları da hanelerin demografik özellikleri ile ikinci ürün sahipliği arasındaki ilişkiyi doğruluyor. Örneğin TNS PİAR’ın yaptığı “Türkiye Profili 2005” adlı araştırma birden fazla televizyon ve otomobil sahipliğinin hanenin sosyo-ekonomik statüsü yükseldikçe arttığını ve metropollerde daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor.
Ayrıca TGI Türkiye’nin araştırması da ürünün fiyatı arttıkça alım gücü paralelinde birden fazla ürün sahipliğinin azaldığını gösteriyor. Dr. Cüneyt Evirgen, haneye 1’den fazla aynı üründen girmesinin söz konusu ürünün hane içinde birden fazla kullanımı olması ile de bağlantılı olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Örneğin, farklı odalarda televizyon izleyebilmek için evde birden fazla televizyon bulunabilirken, genelde sadece bir adet çamaşır makinesi olduğunu görürüz.”

Türkiye’de aşağı yukarı her evde bir televizyon ve çamaşır makinası varken, 1’den fazla televizyon bulunma oranı farklı araştırmalarda farklı sonuçlar çıkmasına rağmen yüzde 32 civarında. Birden fazla çamaşır makinesi bulunma oranı ise yaklaşık yüzde 2.

İkinci Otomobilin Öyküsü
Toplumlarda yaşanan sosyal ve kültürel değişimler de ikinci ürün sahipliğini teşvik eden nedenler arasında. Bunun açık örneklerinden birisi çalışan kadınların artışı ile beraber ikinci otomobil sahipliğinin de artması. Hanede 2 ve daha fazla otomobil sahipliğinde yine farklı araştırmalar birbirine yakın sonuçlar ortaya koyuyor. KMG tüketici paneline göre A,B ve C sosyo-ekonomik statü gruplarında hanede 1’den fazla otomobil sahipliği oranı yüzde 1,06 düzeyinde. TNS Piar’ın araştırması ise bu oranın oran tüm Türkiye genelinde yüzde 3,1 olduğunu gösteriyor. Bu araştırmaya göre, otomobil sahipliği yine sosyo ekonomik statünün yukarı doğru çıkmasıyla artış gösteriyor. D ve E SES grubunda yüzde 1,3 olan birden fazla otomobil sahiplik oranı, A SES grubunda yüzde 7,1’e yükseliyor.

Fiat Pazarlama Müdürü Banu Kalay Erton, 2005 yılında yapılan bir araştırmaya göre sıfır kilometre otomobil alanların dörtte birinin, araçlarını “haneye ikinci otomobil” olarak satın aldıkları bilgisini veriyor. Erton “Başka bir deyişle otomobil pazarının yüzde 25’i, “ilave otomobil” satışından beslenmiş” diye konuşuyor. Erton, aynı araştırmaya göre, o yıl satılan Fiat otomobillerinin haneye ikinci araç olarak alınma oranının ise yüzde 22 gibi yüksek bir oranda olduğunu belirtiyor .

Yaşam Tarzımız Değişti
Türk toplumunun yaşam tarzındaki değişiklikler de ikinci ürün sahipliğini arttırdı. Öncelikle yüksek gelir seviyesindeki kişiler uydu kentlerdeki müstakil evlerde yaşamaya başladı. Böylece kadınlara ve yetişkin çocuklara da taşıt ihtiyacı duyuldu. Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan da ikinci otomobil sattıkları hedef kitleyi tanımlarken aynı gelişmelere gönderme yapıyor:

“Ek satışta hedef kitlemiz gelir düzeyi yüksek, üst düzey yönetici veya işyeri sahibi, A-B sosyal statü sahibi kesim. Şehir merkezinden uzak, yüksek standartlarda müstakil konutlarda yaşayan aileler ve 18 yaşından büyük çocuklar.”

Yaşanan mekanların metrekaresi büyüdüğü için 2-3 tane televizyon, her odaya müzik seti gibi ihtiyaçların da doğmaya başladığını belirten Dr. Selçuk Tuzcuoğlu şöyle devam ediyor: “Yazlık ev sayısındaki artış sebebiyle ikinci beyaz eşyalar alındı. Kadınların iş hayatına girmesi ile alışveriş toptan yapılır hale geldi, bu sebeple de buzdolabı yetişmediği için ikinci buzdolabı ya da derin dondurucuya ihtiyaç duyuldu. Uzun uzun yemek hazırlanmadığı için normal fırın rafa kalktı ve mikrodalga fırınlar alındı. Kredi kartlarının kullanımındaki artış ve uzun vadeli kampanyalar kişilerin pahalı ürünlere olan talebini artırdı.”

İkincinin Markası Ne?
Şirketlerin ikinci ürün satışı için öncelikle sadık müşterilerinin peşinde koşmasının özel bir nedeni var. TGI Türkiye araştırmasının farklı markalarda ikinci ürün sahipliğini sorguladığı veriler de bu yüzden çok önemli. Farklı markalarda birden fazla buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi gibi sahiplik oranları yüzde 1’in altında. Bu demek oluyor ki; ikinci ürün sahipleri bu ürünün de sahip oldukları ilk ürünün markasıyla aynı olmasını tercih ediyor. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen, bu verilere dayanarak şirketlere şu mesajı veriyor: “Çünkü belli bir marka ürünü satın alıp kullanmış bir kişiye, yenisini satın aldırmak o ürünü hiç tanıyıp kullanmamış bir kişiyi ikna etmekten daha kolaydır. Özellikle elektronik ürünlerde aynı markayı tercih oranının yüksek olduğunu düşünüyorum. Fakat otomobil sektöründe aracın farklı kişiler tarafından kullanılması sebebiyle tercihlerin farklılaşacağını tahmin ediyorum. İşe gidip gelirken prestijli bir markayı tercih eden kişinin hafta sonlarında ailesi ile kullanmak için illa da aynı markayı tercih etmeyeceğini sanıyorum.” Electrolux Pazarlama Müdürü Rüya Kip de şirketlerin ikinci ürün alımlarını teşvik etmek için “İki ürün alırsan ikincisi yüzde 50 indirimli” gibi kampanyaları bir araç olarak kullandıklarına dikkat çekiyor. Kip, “Tabii tüketici öncelikle aldığı ilk üründen memnun kalmalı. Zira ikinci ürün alım kararlarında en kuvvetli referans kişinin kendi tecrübesi oluyor. Eğer tüketici ürününüzü almışsa ve memnunsa ikinci ürünü alırken muhakkak bu deneyimini göz önünde tutuyor” diyor.

Ancak Dr. Cüneyt Evirgen, “İkinci ürün sahipliğinin yükselişinin tüketicinin birinci ürün tercihi olamayan bir marka için o tüketiciyi tekrar yakalama şansı doğurabilir” görüşünde. Ona göre ikinci ürün pazarından pay almak isteyen şirketler ürünlerini farklı ihtiyaçları karşılayacak şekilde konumlamalı veya vazgeçilemeyecek kadar cazip alternatifler sunmalı.

Şirketler Fırsatı Nasıl Değerlendiriyor?
Daniel Pink / Whole New Mind/Aklın Yeni Sırları Kitabı Yazarı

“Eski Ya da Yetersiz Mesajı Veriyorlar”
Gelişmiş ekonomilerde tüketicilerin çoğu dayanıklı tüketim ya da tüketici elektroniği ürünlerinden en az birkaç tanesine sahipler. Bu durum şirketleri 2 şekilde yönlendiriyor. Ya tüketicilere eşyalarının eskidiği mesajını verip yenisini aldırmaya çalışıyorlar. Ya da tüketicilere bir TV, bir araba, bir DVD player sahipliğinin yeterli olmadığını anlatarak daha fazla sahip olma isteklerini harekete geçiriyorlar.

“Abd’de Sürücüden Çok Otomobil Var”
 Tüketiciler yaşam tarzlarını yeterli seviyeye çekebilmek, ekonomik ve fonksiyonel ihtiyaçlarını tatmin etmek için ikinci ürün alıyorlar. Amerika’da sürücüden daha çok otomobil var. Otomotiv üreticileri ikinci araç tüketimini müşterilerine bir ihtiyaç olarak sunuyorlar. Onları ikinci bir arabayı almaları konusunda ikna etmeye çalışıyorlar.

“Paylaşılamayan Ürünler Yapıyorlar”
İkinci ürün satışlarının yoğunluğu sektörlere göre de değişiyor. Örneğin iPod’u paylaşmak kolay değil. Bu nedenle Apple aslında iyi bir şey yaptı. Tüm aile bireyleri için farklı iPod tüketilmesini önerdi. Farklı modeller ve iTunes’ta farklı müziklerle farklı kitlelere yöneldiler. Aynı zamanda Dell, Apple ve Nike’ın müşteriye özel ürün üretmesinin nedeni de bu. Müşteriye standart bir ürün sunmaktansa onlara özel bir ürün sunmayı basardılar. Bu nedenle tüketiciler de bir yerine birden fazla ürün tüketmeyi tercih ediyorlar.

 “İkinci Üründe Şiddet Artacak”

Özlem Seller/Gelişim Atölyesi Kurucusu

Önce Müşteri İçin Kazanç
Doğru “upselling” stratejilerinin tamamı önce müşteri sonra şirket için kazanç hissi yarattığı için başarılıdır. Bireyselliği ön plana çıkarttığı için de müşteri egosunu tatmin eder. İkinci ürün kampanyalarında ek bir kazanç hissi ve kolaylık var. “Biri bozulursa onu kullanırsın, bu da sana kolaylık sağlar” mesajı var. İndirim ve bedavalar sayesinde zevki ucuza tatmin etme algısı yaratılıyor. Türk insanının özel yapısından dolayı toplumumuzda bir şey, bir kişide ne kadar bolsa o kişi diğerlerine göre daha prestijlidir.

Hedef Kitle Ürüne Göre Değişir
İkinci üründe hedef kitle ürüne göre değişiklik gösterir. Ekonomik anlamda incelendiğinde ve taksitlerin sayısı açısından bakıldığında ikinci ürün hedef kitlesini B ve C gibi çalışan kesim diye genelleyebiliriz. Sosyal anlamda incelendiğinde ise araba, fırın, bilgisayar, telefon satışlarında ikinci ürün satışının fazla olmasının nedenini anlamak için Türk toplumunun sosyal yapısını incelemek gerekli. Bizim ülkemizde zenginlik ev, araba ve evdeki eşyalarla, prestij saat, telefon ve bilgisayarla ölçülüyor. Kız çocukları iyi kazanan eş, erkek çocukları son model araba hayali ile büyütülüyor. Böyle olunca da bu satışlar bu gerçeği doğruluyor.

Şirketler İçin Çok Önemli Bir Kitle
Bu grup şirketler için çok önemli bir kitle. Ürünlerin hepsi bir ömrü olan tüketim ürünleri. Bu kitle de sürekli talep eden ve tüketen bir kitle. Fısıltı gazetesi çok etkin işlediği için birbiri üzerinde etki oranı da yüksek. Sayı olarak da nüfusun en büyük bölümünü oluşturuyor. İkinci ürün satışları gelecek yıllarda daha da şiddetli geçecek. Çünkü, henüz Türkiye’ye gelmeyen ama gelmek için hazırlık yapan, çok büyük grup var. Bu gruplar dünya çapında alım yaptıkları için fiyat avantajını son derece iyi kullanacak. Şimdiden önlemini almayan kurumlar için gelecekte ikincisini bedava verse bile satış yapmak daha da güçleşecek.

 Özlem Aydın
[email protected]