D ve E'ler Dönecek Mi?

Türkiye, 2001 yılında tarihinin en büyük ekonomik krizini yaşadı. Bu süreçte gelirler düştü, tüketim hızla geriledi. Ancak, tüketimden kaçış, her gelir grubunda aynı olmadı. A, B, C, D ve E… Gelir düzeylerine göre alımdan vazgeçme ve erteleme düzeyi, farklı yaşandı. Şimdi ise tüketime dönüşte benzer bir eğilim yaşanıyor. A ve B’ler tüketim cephesinde gücünü göstermeye başladı. C’ler fena değil. Ancak, hala D ve E gelir grubunda ciddi bir hareket yaşanmıyor, şirketler tarafından beklenilmeye devam ediliyorlar.  
 
Kriz sonrasında sigorta pazarını kasko branşı ayakta tutuyor. 2004’ün ilk 3 ayında yapılan satışlarda daha ziyade otomobil pazarına paralel bir büyüme izleniyor. Sektör, 2004’ün ilk 3 ayında diğer branşlarda yüzde 9-18 arasında bir artış yaşarken, kaskoda yüzde 52 büyüdü. Dolayısıyla sigortada en güçlü alımlar kasko branşında gerçekleşti. İlk 3 ayda satılan 95 bin adet otomobilin yüzde 68’inin ithal otolardan oluştuğu düşünülürse, alımları A ve B ses gruplarının yaptığı sonucu çıkıyor. Yani, pazarda en güçlü alımları üst gelir grubu gerçekleştirdi.  
 
Diğer sektör ve ürünlerde de sigortaya benzer bir eğilim var. Neredeyse bütün sektörlerde kriz sonrasında en güçlü alımlar A ve B sınıflarından geliyor. Ancak, burada bir noktaya dikkat çekmek gerekiyor. A olarak adlandırılan üst ses grubu kriz döneminde harcamalarını dikkate değer ölçüde değiştirmedi, kriz öncesine benzer eğilimlerini sürdürdü. Oysa B ses grubu krizde alımlarını erteledi. Dolayısıyla, kriz sonrasında en güçlü alımlar B grubundan geldi.  Harcamalarını erteleyen bir diğer grup olan C ise kriz sonrasında normal davranışına önemli oranda geri döndü. Ancak, uzmanlar, bu grubun daha güçlü alımlara dönmesi için biraz daha zamana ihtiyaç olduğu görüşünde birleşiyor. Şirketlerden gelen değerlendirmeler de bunu doğruluyor. Alt grup olan D’de ve E’de çok değişiklik gözlenmiyor. Mobilya ve perakende gibi bazı alanlarda bu gruplarda ufak hareketlenmeler olsa da şirketleri tatmin etmekten uzak.  
 
Perakendede C2 fark attı  
 
Gima’nın yaptığı araştırmalar, organize perakende pazarının tüketicileri hakkında ip uçları veriyor. Gima müşterilerinin yüzde 93’ü A, B, C1 ve C2 ses gruplarında yoğunlaşıyor. Pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı Ali Serhan Şahin, kriz sonrası C2’nin, beklentilerde yaşanan olumlu değişimi tüketimine yansıtan grupların başında yer aldığına dikkat çekiyor. Bu grubun konserve, küçük ev aletleri, ev temizliği ekipmanları, tekstil ürünleri, tekel alımları oldukça yüksek oranlarda artıyor. C1’de C2 ile benzer özellikler taşıyor. C2 sınıfının alımlarında da yüksek oranlı artışlar devam ediyor.  
 
Ali Şahin, “A sınıfı müşterilerimiz, kriz sonrasında kampanyalı ürünleri çok fazla tercih etmeye başladı. Meyve sebze, süt ve süt ürünleri, şarküteri gibi hızlı tüketilen ürün kategorilerinde harcamaları 2001 sonrasında yüzde 130-200 arasında arttı. Aynı oranlarda artışlar B grubunda da yaşandı. Bunlar A’dan farklı olarak bebek ürünleri, elektrikli ev aletleri, tekstil ürünleri de aldılar” diye anlatıyor.  
 
Gima’da D ve E sınıfından olanların da harcamalarında artışlar gözleniyor. Bu grup zücaciye mutfak, sezonluk ürünler, meşrubat kuruyemiş, meyve sebze harcamaları yüksek oranlarda değişim gösteriyor.  
 
C’ler giyime öncelik verdi  
 
Krizde A sınıfının sadece bir bölümü alımlarını erteledi. Çarşı Mağazaları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli,  A’nın kriz boyunca harcamalarında önemli bir değişim gözlenmemekle birlikte, marka tercihlerinde ve alım sıklıklarında değişim yaşandığına dikkat çekiyor. Ancak, Aytuğ İğneli, kriz sonrasında en güçlü alımın yine bu gruptan kaynaklandığını belirtiyor.  
 
A’lar, Çarşı Mağazaları’ndan bütün ürün gruplarına yönelik alışveriş yaptı. Ancak, kozmetik ürünleri öne çıktı. Erteledikleri alımlarını B grubu Anneler Günü, yılbaşı gibi özel dönemlerle birlikte realize etti. Özel günler bu grubun tüketim eğilimini olumlu etkiledi. B’ler, alışverişlerini bütün ürün gruplarına dağıtarak A’lar ile benzer bir eğilim sergiledi.  
 
Aytuğ İğneli, “C ses grubu kriz döneminde alımlarını durdurmuştu. Bu kesimin büyük bölümü özellikle özel dönem kampanyaları ile harekete geçti. C sınıfındakiler ağırlıklı olarak  mağazalarımızdan giyim ürünlerine yönelik alışveriş yaptılar” diye konuşuyor.  
Çarşı Mağazaları’nın müşteri kitlesi içinde D ve E grupları olmadığı için değerlendirme yapamıyoruz.  
 
Sigortaya kasko dopingi  
 
Sigorta pazarında A grubu müşterileri krizde ertelemeye gitmedi. Ancak, dikkatli alım yaptı. Tüketiciler ağırlıklı olarak kasko sigortaları üzerinde yoğunlaştı. Kriz sonrasında ise otomobil satışlarındaki büyük artışa paralel olarak kasko satışları arttı. Axa Oyak Sigorta Genel Müdürü Cemal Ererdi, bu grubun bir ölçüde de emeklilikle ilgilendiğini düşünüyor. Bu grubun sigorta pazarına olan ilgisinde radikal bir değişiklik gözlenmedi.  
 
Cemal Ererdi, “B ve C ses grubu kriz döneminde erteledikleri sigorta alımlarını yeni dönemde harekete geçirdi. Ancak, iki grupta da ilk sigorta alımları otomobil satışları ile bağlantılı olarak gerçekleşti. Kriz sonrasında kasko dışındaki sigorta ürünlerinde sektörde herhangi bir gelişme olmadı” diye anlatıyor.    
 
2004’ün ilk 3 ayında kasko branşındaki yüzde 52 büyüme A ve B grubundan kaynaklanıyor. Cemal Ererdi, “Bu görüşü teyid eden gösterge ilk 3 ayda satılan 95 bin 395 aracın  modelleridir ki bilindiği üzere ithal araç satışı her geçen yıl daha da artıyor” diye değerlendiriyor.  
 
B ve C ses grupları kriz döneminde sağlık, konut ağırlıklı tüm sigorta yenilemelerinde düşüş gösterdi. Ancak, yeni dönemde bu iki grubun yenilemeleri artış göstererek tekrar eski değerlere oturmaya başladı.  D ve E ses grupları bütçelerinin kısıtlı olması nedeniyle sigorta pazarının tüketicisi değiller.  
 
Bilişime taksitli ilgi  
 
HP Türkiye Baskı ve Görüntüleme Sistemleri Ülke Müdürü Fikret Ergüder, A’ların kriz sonrasında tüketim eğilimlerinde çok önemli bir artış veya azalma olmadığını söylüyor. Bu grup, yenileme ve güncelleme alımlarını tüm ürün grupları için yapıyor. A’lar özellikle dizüstü bilgisayarlara yönelik satın alma gerçekleştiriyorlar.  
 
B’ler alımlarını kriz sonrasına erteledi. Bir yılı aşkın bir süredir özellikle sabit döviz fiyatları karşısında tekrar ve güçlü bir şekilde alıma geçtiler.  
 
C ve D gruplarında ise son birkaç aylık dönemde bir canlılık izleniyor. Bu hareket döviz kurlarının sabit durumuna bağlı olmakla birlikte, aynı zamanda bayilerin taksit seçeneklerini düşen kredi faizlerine paralel olarak artırmalarından kaynaklanıyor. Bu iki sınıf satın almalarını ilk bilgisayarları için yapıyor. Bütün ses gruplarında ise dijital fotoğraf makinelerine ve fotoğraf yazıcılarına özel bir talebin olduğunun da altını çizmek gerekiyor. Fikret Ergüder, “D ses grubunun henüz satın alıma geçmediğini görüyoruz. Bu kesim dengeli gelir dağılımı ile ivme kazanabilir. E’de ise kısa ve orta vadede herhangi bir hareket beklemiyoruz “diye konuşuyor.  
 
Cepte B kurtarıcı oldu    
 
Tekofaks Ofis ve Haberleşme Ürünleri Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Serhat Tatlı,  
A’nın büyük ölçüde ihtiyaçlarını satın almaya devam ettiğini söylüyor. Ona göre, radikal bir artış olmamakla beraber, A gelir grubundakiler güçlü alımlarını kriz sonrasında da sürdürdü. A’dakiler,teknolojik yenilikleri bünyesinde barındıran orta ve üst modellerde yoğunlaştı. Satın almaların neredeyse tamamı yenileme amaçlıydı.  
 
B’dekilerin büyük bir çoğunluğu pazara geri döndü. Siyasi güven ve istikrarın getirdiği ekonomik gelişme bu sınıfın tasarruf eğilimini büyük ölçüde tüketime dönüştürdü. Dönen kesim büyük ölçüde yenileme amacıyla orta segment modellerde yoğunlaştı.  
Orta gelir grubu olarak tanımlanan C’nin bir bölümü tekrar hareketlendi. Dönenler cep telefonunu bir lüks olmaktan çıkıp bir ihtiyaç olduğu gerçeğini kabul edenlerden oluşuyor. Serhat Tatlı, “Bu grupta dönenler herhangi bir özellik gözetmeksizin hesaplı olması ve iletişim ihtiyacını karşılaması sebebiyle alt segment modellerde yoğunlaştı. İlk alımlar ağırlıktaydı” diye anlatıyor.  
 
D ve E grubunda yer alanların tüketim eğilimleri değişmedi. Cep telefonunu alttakiler lüks tüketim olarak görülüyor.  
 
Boyaya A kalite destek  
 
Boya pazarında krizle birlikte A ve B sınıfları dışındaki gruplar harcamalarını askıya aldı. Marshall Pazarlama Müdürü İrfan Çetindamar, kriz sonrasında en güçlü harcamaların A ses grubundan kaynaklandığına dikkat çekiyor. Bu grup özellikle iç cephe ve dış cephe boyalarına yöneldi. Boya satın almaya devam eden bir diğer grup olan B, ihtiyaçlarını kriz sonrasında da realize etmeyi sürdürüyor. Özellikle iç cephe ve ahşap ürünlerine yönelik ilgileri yoğun.  
Krizde harcama yapmayan C tüketicileri, markalı boyaları tercih ediyordu.  İrfan Çetindamar, yeni dönemde bu sınıfın iç cephe ve ahşap ürünlerine yönelik boya satın aldığını söylüyor.  
D’ler, alıma dönen bir diğer grup oldu. Bunlar özellikle ısıtmanın kullanıldığı yerler için temizlik amaçlı boya satın alıyorlar. E ses grubu krizde boya pazarının hedef kitlesi içersinden çıktı.. Kriz sonrasında ise kısıtlı da olsa tekrar pazara döndüler. Sadece ısıtmanın yapıldığı odanın yenileme boyasına yönelik talep yaratıyorlar. İrfan Çetindamar, “Bu yıl, A ve B ses grupları okulların tatil olmasıyla birlikte boya alımına başlar. C, D ve E ses grupları ise sobaların kalkmasıyla birlikte boya yaparlar” diye anlatıyor.  
 
Mobilyada üst ve orta iyi    
 
Kriz döneminde A ses grubu eskiye oranla düşüş kaydetmekle birlikte mobilya harcamalarına devam etti. Doğtaş Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, bu tüketicilerin gelirlerinde bir düşüş olmasa da gelecek ile ilgili kaygıların tasarruf yapma eğilimine yol açtığına dikkat çekiyor. Ona göre, yine de bu sınıf en güçlü alımları gerçekleştirdi. Alışverişlerinde ise bütün ürünlere yönelik satın almalar gerçekleştirdiler.  
 
Ücretlilerin ağırlıkta olduğu B ve C sınıflarının krizden etkilendiğini söyleyen Davut Doğan, tekrar alıma dönmelerinin sevindirici olduğunu söylüyor. Bu grup özellikle birikmiş taleplerini realize etti. Evlilik nedeniyle tüm ürünler B ve C tarafından satın alınıyor. Ancak, ekonomik ürünler tercih ediliyor. Yenilemelerde ise en çok tercih edilen ürün oturma grupları oldu. Kriz etkilerinin iyice azalmasıyla birlikte özellikle B ve C grubunda ciddi alımların oluşacağı yönünde bir beklenti sektörde var.  
 
D ve E sınıfları ise zaten düşük olan harcamalarını krizde daha da azalttı. Normal zamanlarda, evliliklerde bile aile ile aynı evi paylaşma eğiliminde oldukları için satın alma eğilimleri düşüktü. Bu sınıf daha çok yatak odası gruplarına ilgi gösteriyor. Küçük kıpırdanmalar bekleyen Davut Doğan, 2005 ikinci yarısından itibaren alttakilerin döneceğini düşünüyor.  
 
“OTOMOBİLDE EN GÜÇLÜ ALIM B’DEN”  
 
Kurthan Tarakçıoğlu/Hyundaı Assan Genel Müdürü  
 
A Bildiğiniz Gibi  
 
A ses grubu kriz döneminde otomobil ihtiyaçlarını ertelemedi. Kriz sonrasında da alımlarını bir miktar artışla aynı trendde devam ettirdi. Bu ses grubu Getz, Corsa, Fiesta gibi modellerin yer aldığı B, Sonata, Mondeo, Passat, Accord gibi araçların dahil olduğu D ve Audi A6, Mercedes E serisi ve BMW 5 serisi gibi modellerin olduğu E segmentlerindeki araçlara ilgi göstermeye devam etti. A ses grubu yeni ve ikame alımlar gerçekleştirdi.  
 
B Grubu Hızlı Döndü  
 
B sınıfı otomobil ihtiyaçlarına yönelik harcamalarını krizde askıya almıştı. Krizden sonra birikmiş talep yüksek ölçüde realize oldu. Bunda özellikle yeni modeller itici bir etki yaptı. Ayrıca, ekonominin biraz daha istikrarlı bir yapıya kavuşması, hurda kanunu ve düşen kredi faiz oranları alımlarını olumlu etkiledi. Dolayısıyla satın almanın en çok arttığı sınıf B oldu. B’lerin listesinde hanedeki ikinci araç olarak B segmenti modeller yer aldı. Ayrıca, Elantra, Bora, Civic gibi modellerin yer aldığı C2 ve lüks D segmentlerine yönelik terfiler ve yenilemeler gerçekleştirdi.  
 
C,  B’ye Eşlik Etti  
 
C sınıfı tüketiciler de hurda kanunu ve düşen kredi faiz oranlarının etkisiyle otomobil almaya başladı. Otomobil onlar için erişilebilir bir ürün haline geldi. Bu grubun bir otomobile sahip olma eğilimi yüksek ölçüde arttı. C gelir grubu ağırlıklı olarak yeni ürünlere yöneldi. Çoğunlukla B sınıfı ile Accent, Astra, Clio Symbol, Focus, Albea gibi modellerin yer aldığı C1 segment araçları ilgi gördü.  
 
Altakiler İçin Lüks    
 
D ve E ses grubu henüz harekete geçmedi. Çünkü, bu iki ses grubu için otomobil sahibi olmak halen çok zor. Yeni otomobil pazarındaki artışa rağmen ikinci el pazarında çok büyük bir hareketlilik gözlenmiyor. Dolayısıyla krizden en çok etkilenen bu grupların halen nekahat döneminden çıkmadığı tespitini yapabiliriz. Otomobil sahibi olmaları için gelir düzeyinin ve gelir dağılımının iyileşmesi gerekli. Ayrıca, otomotiv ve akaryakıt üzerindeki vergi yükünün hafifletilmesi de lazım.  
 
“GÜÇ A VE B SES GRUPLARINDA”  
 
Hasan Alemdar/Schwarzkopf Henkel Kozmetik Genel Müdürü    
 
B’ye Düşenler A’ya Döndü    
 
A ses grubu kozmetik ürünlerini ihtiyaç olarak gördüğü için krizde harcamalarını ertelemedi. Bu grup B’dekiler ile birlikte pazarda önemli bir paya sahip. Kriz sırasında B'ye düşenler A'ya dönerek genel payı arttırdı. A ses grubu krizde bazı kategorilerde daha ekonomik ürünlere doğru kaydı. Ancak, kriz sonrasında premium ürünlere döndüler. İthal ürünlerin artması ile A’nın bir kısmı selektif kategorilere yöneldi.  
 
B’nin Gözü Üst Ürünlerde    
 
B sınıfı tüketiciler krizde harcamalarını sınırladı. Bazı lüks sayılabilecek cilt bakımı gibi kategorilerden çıktılar. Ağırlıklı olarak ekonomik ürünlere yöneldiler. Kriz sonrasında ise normal davranışlarına geri döndüler. Premium kategori ve markaların yeniden güç kazanmasında çok etkili oldular. Bu grup premium ürünler için en büyük potansiyeli oluşturuyor. Cilt bakım ürünlerinde yaşanan talep artışının ve ana kozmetik kategorilerinde görülen yüksek fiyatlı ürünlere doğru kayışın en önemli tetikleyicisi B oldu.  
 
C Sınıfının Tüketimi Arttı    
 
Alımlarını büyük oranda erteleyen C grubu, mass kozmetik kategorilerinden ekonomik ürünlere yöneldi. Kriz sonrasında bu sınıf da normal tüketim alışkanlığına dönüş yaptı. Tüketim miktarlarını arttırdılar ve markalı ürünleri tercih etmeye başladılar. C’nin özellikle cilt bakımı gibi üst kategorilere giriş yapması bekleniyor. Alt gelir grupları sadece sabun, şampuan gibi kategorilerde potansiyele sahip. Bunlar krizle birlikte alımlarını durdurdu. Tüketim miktarlarını sınırlayarak markasız ürünlerde düşük oranlarda harcama gerçekleştirdiler. Alttakiler kriz sonrası normal alışkanlığına dönse de sadece sınırlı kategorilerin ekonomik ürünleri için değer taşıyorlar. Ekonomik marka tercihleri değişmemekle birlikte tüketimleri artıyor.  
 
“B SES GRUBU HIZLI DÖNDÜ”  
İnci Alkım/Sümer Kuyumculuk Pazarlama Ve Reklam Müdürü    
 
B Alımlarını Erteledi    
 
Piyasalardaki olumlu havanın oluşması ve doların düşmesi ile birlikte Türk Lirası değer kazancı ön plana çıktığında B ses grubunun alım gücü arttı. Kriz döneminde B grubu alımları tamamen durdurmasa bile daha dikkatli bir seyir izlemeye başlamıştı. Lüks tüketim malı olarak görülen mücevhere olan ilgi ikinci plana atılmıştı.  
Krizin etkilerinin azalmasıyla birlikte B ses grubu harekete geçmeye başladı. Genel olarak kriz sonrası alımların arttığını söyleyebiliriz.  
 
GENEL İHTİYAÇLAR ÖNCELİKLİ  
 
C gelir grubu kriz döneminde tamamen genel ihtiyaç ürünlerine öncelik tanıdı. Mecburiyet harici alımlar yapmadı. Ancak, geleceğe yönelik beklentilerinin doğru çıkması ve enflasyon oranlarının düşmesi, yani kriz döneminden çıkılmasıyla bu grup harcamalarını arttırdı. İhtiyaç harici olarak beğendiği ürünleri de satın almaya başladı. Özellikle kredi kartları faizlerinin düşmesi bu grup için pozitif bir durum oldu. İlave olarak taksitli alışveriş yapılabilmesi ekonomik açıdan bu grubu rahatlattı.  
 
Mücevher Almaya Başladılar  
 
B ve C gruplarının her ikisinden de iyi dönüşler oldu. Ama, B grubu altyapı olarak sağlam olduğundan daha hızlı davrandı diyebiliriz. Genel olarak pırlantalı altın mücevherlere ağırlık verildi. Bunun dışında A ses grubuna yönelik ürünlerimiz de mevcut. Bu grubun genel olarak kriz ve benzer durumlardan pek etkilenmediğini söyleyebiliriz. D ve E ses gruplarına ise hitap etmiyoruz.