- Anasayfa
- Ekonomi
- Makro Ekonomi
- En Konuşkan Kitleyi Seçin
En Konuşkan Kitleyi Seçin
Hedef kitle analizleri, gelir grupları ve yaşam tarzları… Pazarlamada, şirket ya da markanın müşteri kitlesini oluşturmada bu yöntemlere çok başvurulur. Ancak, işin sırrı, en doğru gruba odaklanmak...
Hedef kitle analizleri, gelir grupları ve yaşam tarzları… Pazarlamada, şirket ya da markanın müşteri kitlesini oluşturmada bu yöntemlere çok başvurulur. Ancak, işin sırrı, en doğru gruba odaklanmaktan geçiyor. İşte bu aşamada gurular ve pazarlama yöneticileri, “En çok konuşan” grubu öneriyor. Türkiye’de de çok etkin olan, hatta şirketler tarafından hedeflenen bu grubun özelliği, “kanaat lideri” özelliği taşımaları. Bu nedenle şirketler, ürünlerini önce onlara sunuyor, denettiriyor ya da kullanmalarını sağlıyor. Alınan sonuçlar ise bu yöntemin büyük ilgi görmeye devam edeceğinin işaretini veriyor.
“Post-it not kağıtlarını kimse satın almıyordu. 3M projeyi tamamen rafa kaldırmak üzereydi. Derken ürünün marka müdürü, başkanının sekreterini Fortune 500 listesindeki diğer 499 şirketin başkan sekreterlerine birer kutu Post-it göndermeye ikna etti. Birdenbire, en güçlü şirketlerdeki en güçlü hapşırıkçılar, dört bir yana Post-it kağıtlarına yazılmış bilgi notları göndermeye başladı. Post-it’in başarılı bir iş iletişimi aracına dönüşmesi birkaç ay aldı.”
Bu sözler dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Seth Godin’e ait. Dünyanın önde gelen şirketlerinden 3M’in “Post it” adlı markasını pazarlamasının arkasındaki çok küçük, ancak başarılı bir stratejiyi anlatıyor.
3M, bugün devrim olarak kabul edilen “Post it” ürününü tanıtmak için çok büyük pazarlama harcamaları yapmadı, çok basit bir yöntem kullandı. Seth Godin’in deyimiyle, “Fikir virüsü” yaymayı tercih ettiler ve “en çok konuşan” grubu hedeflediler. Seth Godin’in, yukarıdaki hikayede “en güçlü hapşırıkçılar” ile konuşkan tüketicileri kastediyor. Kitabında Godin, “Müşterilerinizi sınıflandırın. En konuşkan grubu bulun. Bu grubu nasıl geliştireceğinizi, onlara nasıl reklam yapacağınızı ve onları nasıl ödüllendireceğinizi düşünün” diyor.
Bu yöntemi sadece 3M kullanmıyor. Son yıllarda sayıları artan çok sayıda şirket ve marka bu yönteme başvuruyor. Hatta Türkiye’den de çok başarılı örnekleri var. Örneğin, rahmetli Sakıp Sabancı, rol aldığı reklamları nedeniyle, Bisse gömleklerinin bugünkü düzeye gelmesinde çok etkili oldu. Başbakan Recep Tayyip Erdoğan ise Ramsey markasının Türkiye çapında tanınmasında ciddi rol üstlendi.
En konuşkan kim?
Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, “konuşkan veya benimseyici” (Communicative adopters- consumers) tüketicilerin hem kanaat liderleri hem de kolay benimseyenler olduklarını söylüyor. Ona göre, bu kişilerin yaşam tarzları ilişki ağları ile örülüdür. İlişki ağları geniş ve etkilidir. Konuşkan tüketiciler her sosyal sınıfta bulunabilir. Medya ile ilişkileri iyidir, çok sosyal ve yenilikçidirler. Fikirlerini paylaşmaktan, ürün ve hizmet bilgilerini açıklamaktan, anlatmaktan prestij duyar ve keyif alırlar.
Ömer Baybars, “Bunlar tanınmış artist, şarkıcı, sporcu, yazar köşe yazarı, antrenör gibi özlem grupları olabilirler. Tanınmış, vitrinde görünen yöneticiler gibi marka kişiler de bu sınıfı girebilir. Bunların işlevleri, bilgi verme, inandırıcılık ve onaylayıcılıktır” diye konuşuyor. Yeditepe Üniversitesi öğretim üyelerinden Yrd. Doç. Dr. Altan Coner ise konuşkan tüketicilerin özelliklerini şöyle değerlendiriyor: “Yenilikleri ya hemen benimser ya da çok kısa zamanda adapte olurlar. Genç, iyi eğitimli ve gelir seviyesi uygun olan bu kitleler ürünü daha sonra benimseyip satın alacak kitlelere rehberlik ederler.”
Vitrindekilere dikkat!
HTP Araştırma’nın “Türkiye Yaşam Trendleri” raporunda tüketiciler 9 segmente ayrılmış. Bu segmentler içinde “Vitrindekiler”in de toplumda kanaat önderliği yaptığını görüyoruz. HTP Pazarlama Müdürü Yaprak Aykan, vitrindekileri şöyle anlatıyor: “Çoğunluğu erkek olan bu tüketiciler eğitimli, kendine özen gösteriyor ve hayattan zevk almayı biliyor. Kentsel alanlarda yaşayan, orta yaşlı bu grup, yüksek sosyo ekonomik sınıftan yöneticiler, profesyoneller, işverenler ve özel sektör çalışanlarından oluşuyor. İlgi alanlarının ve arkadaş çevrelerinin genişliği ile daha aktif bir hayat sürüyorlar.”
Yaprak Aykan’a göre, bu gruplar günlük hayatta ön planda göründükleri için diğer tüketiciler için de model oluşturuyorlar. Yenilikleri ilk onlar uyguluyor, yeni markaları ilk onlar deniyor. Maddi imkanı olan ama tüketim kalıpları henüz çok da modernleşmemiş grupları arkalarından sürüklüyorlar. İşte şirketler hedef kitlelerine ulaşmak için konuşkan tüketicilerin, yani vitrindekilerin yardımlarına başvuruyorlar. Türkiye’de de birçok şirket bu kitlenin referansını almak için özel stratejiler geliştiriyor.
İki sektör, iki uygulama
Turizmde tanıtım yöntemlerinin yanı sıra, bazı kişi veya kuruluşların olumlu izlenim sahibi olması stratejisi benimseniyor. Bu kişilerin izlenimlerin çeşitli gruplarla paylaşması önemli bir katkı sağlıyor. Dedeman Hotel Satış ve Pazarlama İletişimleri Direktörü Sarhan Keyder, hizmet sektöründe misafirlerin tercihini belirleyen ana kriterlerden birinin güvenilir kişilerin referans vermesi olduğuna dikkat çekiyor. Dedeman da kanaat önderlerini otellerinde ağırlıyor, açılış törenlerine davet ediyor. Keyder’in sözünü ettiği gruplar arasında “sivil toplum örgütleri, seyahat acenteleri, havayolu şirketleri, büyükelçilik ve konsolosluklar ile işadamları” yer alıyor.
Metro City Milenium Satış ve Pazarlama Müdürü Nurhan Nalıncı, konuşkan kitle stratejisini başarıyla uyguladıklarını söylüyor. Nurhan Nalıncı, “Ürüne inanmış bir kişiye pazarlarsanız o mutlaka yakın çevresini yanında getiriyor. Metro City’de bunu gerçekleştirdik. İstediğimiz kitleye ulaştık. Metro City tanıtım CD’lerini üst düzey yöneticilere gönderdik. Bir üst düzey yönetici daire aldı. Onun arkasından 10 arkadaşı daha daire satın aldı” diye anlatıyor.
Bilişimde çok etkili
Microsoft, konuşkan kitleyi başarıyla kullanıyor. İlk aşamada Beta çalışması yapılıyor. Microsoft Türkiye Kıdemli Ürün Müdürü Mustafa İçil, “Ürün yazılım aşamasında son halini almadan önce, farklı sektör ve uzmanlıklardan çok sayıda kullanıcıya kurulum CD'lerini ulaştırıyoruz. Yorumları veritabanında topluyoruz. Bunlar ürünün şekillenmesinde çok önemli” diye anlatıyor.
İkinci aşamada ise etkili kişilere ürün gönderimi yapılıyor. Basın mensupları ve bazı üst düzey yetkililer ile ürün paylaşılıyor. Ayrıca, iş ortakları ve yazılım geliştiren firmalara da zaman limitli deneme sürümleri gönderiliyor. Mustafa İçil, “Windows 95 ve Windows XP’de bu yöntemi kullandık, çok da başarılı olduk” diye konuşuyor.
HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Ülke Müdürü Fikret Ergüder, üst düzey yöneticiler ve operasyonel liderlerini, “kanaat önderi” olarak tanımlıyor. HP, bireysel ürünleri piyasaya sürmeden önce bu kanaat liderlerine gönderim yapıyor. Liderlerden gelen öneriler ile ürünler son haline geliyor. Fikret Ergüder, “Taşınabilir bilgisayar, yazıcı, fotoğraf makinesi gibi ürünlerin başarısı bu liderlerin benimsenmesiyle yakından ilgilidir. iPAQ cep bilgisayarı, renkli LaserJet de bu tür çalışmaların başarılı örneklerinden birkaçıdır” diyor.
Teknolojide de uygulanıyor
Tekofaks, GSM ürünleri kapsamında bu stratejiyi uyguluyor. Tekofaks Komünikasyon Genel Müdür Yardımcısı Serhat Tatlı, “Burada amaç reklam değil, halkla ilişkiler yapmaktır. Yani, en iyi Panasonic demek yerine, başkalarına bunu söyletme stratejisidir. Doğru ürünle, doğru konuşkan kitleyi buluşturmak önemli” diyor.
Şirket, ürün pazara sunulmadan süreci başlatıyor. Eldeki konuşkan tüketici listesi ürünün hedef kitlesi ile ilişkilendirildikten sonra harekete geçiliyor. Serhat Tatlı, “Konuşkan kitlenin tek ve en önemli kriter itibardır. Markanızın sözcülüğünü yapan kişilerin alanında uzman, halk tarafından benimsenmiş, itibarlı kişilerden oluşması gerekiyor. Biz bunu Panasonic X70 modelinde uyguladık ve çok başarılı olduk” diyor.
Kodak Türkiye Pazarlama İletişim Müdürü Pelin Ulutaş, şirketinin kanaat liderlerinin profesyonel fotoğrafçılar olduğunu söylüyor. Şirket, yeni çıkacak ürünlerin deneme versiyonlarını dünyadaki profesyonel fotoğrafçılara ulaştırıyor. Bu kişilerin görüşleri, Kodak ürün geliştirme departmanına iletiliyor. Tüm ülkelerden gelen geribildirimler toplanıp değerlendiriliyor ve ürün son şeklini alıyor. Her ürün geliştirme sürecinde bu süreç işliyor.
Focus’un ürün elçileri
Birçok sektörde olduğu gibi otomotivde de konuşkan tüketici son derece önemli. Ford Otosan Pazarlama Müdürü Özgür Yücetürk, “Saha da gerçekleştirdiğimiz her türlü aktivitede bu tip müşterilerimizi tespit etmeye çalışıyoruz. Aralarında birçok meslek grubundan kişiler bulunuyor. Bunlarla, temasımızı kesmiyoruz, yeni ürünlerimiz hakkında bilgilendiriyor ve ürünlerimizi denemelerine olanak sağlıyoruz” diye anlatıyor.
Ford Otosan, 1999’da gerçekleştirdiği Ford Focus'un sunumu sırasında bu stratejiyi izledi. Sunum öncesinde oluşturulan bir araç havuzu ile Ford Focus için ürün elçiliği yapabileceği düşünülen kitle ile araç buluşturuldu. Onların denemelerini ve deneyimlerini çevreleri ile paylaşmaları istendi.
Şirket, ikinci aşamada ise Ford Focus'a Türkiye'de ilk olarak sahip olmak isteyecek ve dolayısı ile kendisini ayrıcalıklı hissedecek 500 kişiye özel bir satış kampanyası düzenlendi. Bu kişilerin seçimini şirket, bayileri ile birlikte planladı. Bütün bu çalışmalar hedeflenen kitleye sunum reklamları başlamadan satış yapılmasını sağladı.
Adidas hep yapıyor
Adidas, “konuşkan tüketici” stratejisini dünya çapında kullanan firmalardan biri. Adidas Türkiye Pazarlama Müdürü Müge Çelebioğlu,“Ürünlerimizin üretimi, geliştirilmesi ve tüketicilere sunulması aşamalarında, tüm dünyada sporcular, spor klüpleri ve trend sembollerle birlikte yakın ilişki içinde çalışıyoruz” diyor.
Şirket, Sport Performance grubunda sporcularla birlikte çalışıyor. David Beckham, Zidane, Raul gibi sembol sporcular, klüpleri ve klüp antrenörleri ürünleri test ediyor. Sporculara özel ürün geliştiriliyor. Beckham’ın Predator’u, Tracy McGrady’nin T-Mac ayakkabısı buna güzel iki örnek. Müge Çelebioğlu, “Sporcular bu ürünleri özel yaşamlarında, antremanlarda ve müsabakalarda giyerek tanıtıyorlar” diye konuşuyor.
Günlük spor giyime yönelik ürünleri barındıran Sport Heritage grubu için de trend semboller bulunuyor. Şirket, bu kategoride yer alan ürünleri kendi alanlarında başarılı olan ve marka imajına uygun trend sembollerle paylaşıyor. Türkiye’de Beyaz, Teoman, Hülya Avşar, Hakan Yıldırım gibi birçok ünlü isim günlük yaşamlarında veya spor yaparken ürünleri girdikleri çevrede tanıtıyorlar.
Çarşı’ya liseli desteği
Çarşı Mağazaları, İtalyan giyim markası Guru’yu da satmaya başladı. Bu markanın tanıtımında da benzer bir strateji izleniyor. Çarşı Mağazaları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, “Marka bilinirliğini arttırmak ve Türkiye’de yalnızca Çarşı’da satıldığı mesajını iletmek için lider tüketici özelliği taşıyan popüler lise öğrencileri ile bir pazarlama aktivitesi gerçekleştiriyoruz” diye konuşuyor.
Çarşı, İstanbul’da belirli liselerde okulun popüler öğrencileriyle çalışıyor. Bu öğrenciler, okuldaki festivallere ve partilere Guru markalı kıyafetlerle katılıyor. Aytuğ İğneli, “Seçtiğimiz bu popüler öğrenciler, ne giydikleri, hangi markaları tercih ettikleri çevreleri tarafından önemsenen ve model alınan kişiler. Halen devam etmekte olan aktivitenin sonunda bu öğrenciler Guru’ya ilişkin çevrelerinden aldıkları tepkiler konusunda bizleri bilgilendirecekler” diyor. Bu stratejiyle Çarşı, popüler öğrencilerle hedef gençliği yakalamaya çalışıyor.
KRISPY KREME FANATİK DESTEĞİ
İLK HEDEF FANATİKLER
Krispy Kreme iyi çörek yapıyor. Buna şüphe yok. Ama, bir saat direksiyon sallamaya değecek olan gerçekten iyi bir çörek midir? Çörek tutkunları bunun böyle olduğuna inanıyorlar. Zaten, bu da Krispy Kreme’in başarısının çekirdeğini oluşturan çarpıcı gerçektir. Krispy Kreme yeni bir şehre açıldığında, işe ilk olarak çevreye binlerce börek dağıtarak başlar. Elbette, Krispy Kreme efsanesini duymuş insanlar, bedava sıcak bir çörek yiyebilmek için muhtemelen bölgeye akın eder ve Krispy Kreme sonunda şehirlerine geldiği için mutlu olurlar.
BAK ŞU UKALALARA!
Ukalalar olayı çabucak arkadaşlarına yayarlar, daha doğrusu arkadaşlarına satarlar, hatta onları dükkana doğru sürükleyebilirler bile. Burada da artık ikinci aşama devreye girer. Krispy Kreme çörek muhabbetleriyle dolup taşar. Bir bölgede böyle öncü bir dükkan açtıktan hemen sonra Krispy Kreme benzi istasyonları ve kafeteryalarla pazarlığa girişir. Hedef nedir peki? Herkesin ürün bağımlısı olmasını daha kolay bir hale getirmek. Önce 20 mil uzağa gelebileceklerle işe başlar ve en son karşıdan karşıya geçmeye bile üşenen insanlara kadar yayılırlar.
NE TAVSİYE EDERSİNİZ?
Prof.Dr. Ömer Baybars Tek/ Dokuz Eylül Üniversitesi
AĞIZDAN AĞIZA REKLAM
Başkalarının bir şirketin ürün ve hizmetlerini tavsiye edecek kadar fanatik olmaları tamamen duyacakları veya duydukları güvene bağlıdır. Ürün ve hizmetlerin doğrudan tavsiyeyle veya kullanıcı olarak dolaylı örnek olma şeklindeki davranışları bir anlamda tavsiye(Word-of-mouth) sayılmaktadır. Tanıklı reklamlarda bu bağlamdadır. Tavsiye reklamı olarak adlandırılan pazarlama iletişimi, pazarlamanın en çok bilinen sırlarından biridir. Tüm marka mesajlarının en iyisi olarak kabul edilmektedir.
TAVSİYENİN MALİYETİ YOK
Bugün Microsoft, IBM, Apple internet ürün kullanıcı grupları ve chat room’lar kanalıyla bu tavsiye işini götürmeye çalışmaktadırlar. Çünkü, kullanıcı grupları genelde fanatik olmakta ve bu da tavsiyelere yol açmaktadır. Tavsiye reklamlarının maliyeti yok gibidir ve satıcı kaynaklı reklamlara göre inandırıcılıkları fazladır. Bu gibi kişilerin ürün ve hizmetle ilgili konuşmaları, hatta sıradan konuşmaları bile ilişki geliştirmede önemli rol oynar. Ayrıca, tavsiye paha biçilmez bir reklam sayılır.
TAVSİYE İLE LANSMAN
Tavsiye, özellikle küçük işletmelerde sürdürülebilir iş hayatının can damarıdır. Martini, Sigar, Pokeman, Beanie Bebekleri, Cabbage Patch Dolls, Rubik Küpleri, Mood yüzükleri tamamen tavsiye yolu ile lanse edildi. Levi Strauss, Red Line) markasını hiç reklam yapmaksızın web sitesinde lanse etmiştir. Bunun için sitesinde blucinle hiç ilişkisi olmayan ilginç imajlar yayınlamıştır. Amaç, moda liderlerinin arkadaşlar arasında konuşacak heyecanlı bir şeyler keşfetmelerini sağlamaktı.
“KANAAT ÖNDERLERİ DİĞERLERİNİ YÖNLENDİRİR”
Yrd.Doç.Dr Altan Coner/Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü
ÖNDERİNİ KENDİN YARAT
Özellikle tüketici ürünleri üreten firmalar, hedef kitlelerinde önemli bir grup içi etkileşimle karşı karşıyadır. Firmalar, bu etkileşimi yönlendirecek ve marka lehine pozitif olguya dönüştürecek kanaat önderlerini bu kitle içinde bulmak durumundadır. Bu, kanaat önderleri kendi özel yetenekleri, kişilikleri, bilgileri, ünleri ve diğer özellikleri ile segmentteki diğer kişilerin kararlarını etkileyecek ve yönlendirecek durumdadır. Bugün Hasbro Games, Ford, IBM, Proctor and Gamble, Vespa bu tür kanaat önderi yaratan "buzz marketing" stratejileri uygulayan öncü firmalardır.
REKLAMA ALTERNATİF
Bu yeni trend'in çok popüler olmaya başlamasının birçok sebebi vardır. İlk olarak "buzz marketing" de maliyetler çok düşük. Bu pazarlama yöntemi marka olgusunu hedef kitle arasında geliştirmenin en başarılı yollarından birisi olmasına rağmen bütçeleri zorlamaz. İnternetin yaygınlaşması da bu uygulamaları çok popüler kıldı. Çünkü, hedef kitle içinde kanaat önderlerine internet yoluyla ulaşmak daha kolay oluyor. Bu yöntem reklama alternatif olarak geliştirildi. Eğer firmanın bütçesini zorlamazsa, kanaat önderlerini reklamlarda da kullanmak mümkün. Micheal Jordan uzun yıllar Nike reklamlarında basketbol seven gençliğin idolü olarak rol aldı.
“Post-it not kağıtlarını kimse satın almıyordu. 3M projeyi tamamen rafa kaldırmak üzereydi. Derken ürünün marka müdürü, başkanının sekreterini Fortune 500 listesindeki diğer 499 şirketin başkan sekreterlerine birer kutu Post-it göndermeye ikna etti. Birdenbire, en güçlü şirketlerdeki en güçlü hapşırıkçılar, dört bir yana Post-it kağıtlarına yazılmış bilgi notları göndermeye başladı. Post-it’in başarılı bir iş iletişimi aracına dönüşmesi birkaç ay aldı.”
Bu sözler dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Seth Godin’e ait. Dünyanın önde gelen şirketlerinden 3M’in “Post it” adlı markasını pazarlamasının arkasındaki çok küçük, ancak başarılı bir stratejiyi anlatıyor.
3M, bugün devrim olarak kabul edilen “Post it” ürününü tanıtmak için çok büyük pazarlama harcamaları yapmadı, çok basit bir yöntem kullandı. Seth Godin’in deyimiyle, “Fikir virüsü” yaymayı tercih ettiler ve “en çok konuşan” grubu hedeflediler. Seth Godin’in, yukarıdaki hikayede “en güçlü hapşırıkçılar” ile konuşkan tüketicileri kastediyor. Kitabında Godin, “Müşterilerinizi sınıflandırın. En konuşkan grubu bulun. Bu grubu nasıl geliştireceğinizi, onlara nasıl reklam yapacağınızı ve onları nasıl ödüllendireceğinizi düşünün” diyor.
Bu yöntemi sadece 3M kullanmıyor. Son yıllarda sayıları artan çok sayıda şirket ve marka bu yönteme başvuruyor. Hatta Türkiye’den de çok başarılı örnekleri var. Örneğin, rahmetli Sakıp Sabancı, rol aldığı reklamları nedeniyle, Bisse gömleklerinin bugünkü düzeye gelmesinde çok etkili oldu. Başbakan Recep Tayyip Erdoğan ise Ramsey markasının Türkiye çapında tanınmasında ciddi rol üstlendi.
En konuşkan kim?
Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, “konuşkan veya benimseyici” (Communicative adopters- consumers) tüketicilerin hem kanaat liderleri hem de kolay benimseyenler olduklarını söylüyor. Ona göre, bu kişilerin yaşam tarzları ilişki ağları ile örülüdür. İlişki ağları geniş ve etkilidir. Konuşkan tüketiciler her sosyal sınıfta bulunabilir. Medya ile ilişkileri iyidir, çok sosyal ve yenilikçidirler. Fikirlerini paylaşmaktan, ürün ve hizmet bilgilerini açıklamaktan, anlatmaktan prestij duyar ve keyif alırlar.
Ömer Baybars, “Bunlar tanınmış artist, şarkıcı, sporcu, yazar köşe yazarı, antrenör gibi özlem grupları olabilirler. Tanınmış, vitrinde görünen yöneticiler gibi marka kişiler de bu sınıfı girebilir. Bunların işlevleri, bilgi verme, inandırıcılık ve onaylayıcılıktır” diye konuşuyor. Yeditepe Üniversitesi öğretim üyelerinden Yrd. Doç. Dr. Altan Coner ise konuşkan tüketicilerin özelliklerini şöyle değerlendiriyor: “Yenilikleri ya hemen benimser ya da çok kısa zamanda adapte olurlar. Genç, iyi eğitimli ve gelir seviyesi uygun olan bu kitleler ürünü daha sonra benimseyip satın alacak kitlelere rehberlik ederler.”
Vitrindekilere dikkat!
HTP Araştırma’nın “Türkiye Yaşam Trendleri” raporunda tüketiciler 9 segmente ayrılmış. Bu segmentler içinde “Vitrindekiler”in de toplumda kanaat önderliği yaptığını görüyoruz. HTP Pazarlama Müdürü Yaprak Aykan, vitrindekileri şöyle anlatıyor: “Çoğunluğu erkek olan bu tüketiciler eğitimli, kendine özen gösteriyor ve hayattan zevk almayı biliyor. Kentsel alanlarda yaşayan, orta yaşlı bu grup, yüksek sosyo ekonomik sınıftan yöneticiler, profesyoneller, işverenler ve özel sektör çalışanlarından oluşuyor. İlgi alanlarının ve arkadaş çevrelerinin genişliği ile daha aktif bir hayat sürüyorlar.”
Yaprak Aykan’a göre, bu gruplar günlük hayatta ön planda göründükleri için diğer tüketiciler için de model oluşturuyorlar. Yenilikleri ilk onlar uyguluyor, yeni markaları ilk onlar deniyor. Maddi imkanı olan ama tüketim kalıpları henüz çok da modernleşmemiş grupları arkalarından sürüklüyorlar. İşte şirketler hedef kitlelerine ulaşmak için konuşkan tüketicilerin, yani vitrindekilerin yardımlarına başvuruyorlar. Türkiye’de de birçok şirket bu kitlenin referansını almak için özel stratejiler geliştiriyor.
İki sektör, iki uygulama
Turizmde tanıtım yöntemlerinin yanı sıra, bazı kişi veya kuruluşların olumlu izlenim sahibi olması stratejisi benimseniyor. Bu kişilerin izlenimlerin çeşitli gruplarla paylaşması önemli bir katkı sağlıyor. Dedeman Hotel Satış ve Pazarlama İletişimleri Direktörü Sarhan Keyder, hizmet sektöründe misafirlerin tercihini belirleyen ana kriterlerden birinin güvenilir kişilerin referans vermesi olduğuna dikkat çekiyor. Dedeman da kanaat önderlerini otellerinde ağırlıyor, açılış törenlerine davet ediyor. Keyder’in sözünü ettiği gruplar arasında “sivil toplum örgütleri, seyahat acenteleri, havayolu şirketleri, büyükelçilik ve konsolosluklar ile işadamları” yer alıyor.
Metro City Milenium Satış ve Pazarlama Müdürü Nurhan Nalıncı, konuşkan kitle stratejisini başarıyla uyguladıklarını söylüyor. Nurhan Nalıncı, “Ürüne inanmış bir kişiye pazarlarsanız o mutlaka yakın çevresini yanında getiriyor. Metro City’de bunu gerçekleştirdik. İstediğimiz kitleye ulaştık. Metro City tanıtım CD’lerini üst düzey yöneticilere gönderdik. Bir üst düzey yönetici daire aldı. Onun arkasından 10 arkadaşı daha daire satın aldı” diye anlatıyor.
Bilişimde çok etkili
Microsoft, konuşkan kitleyi başarıyla kullanıyor. İlk aşamada Beta çalışması yapılıyor. Microsoft Türkiye Kıdemli Ürün Müdürü Mustafa İçil, “Ürün yazılım aşamasında son halini almadan önce, farklı sektör ve uzmanlıklardan çok sayıda kullanıcıya kurulum CD'lerini ulaştırıyoruz. Yorumları veritabanında topluyoruz. Bunlar ürünün şekillenmesinde çok önemli” diye anlatıyor.
İkinci aşamada ise etkili kişilere ürün gönderimi yapılıyor. Basın mensupları ve bazı üst düzey yetkililer ile ürün paylaşılıyor. Ayrıca, iş ortakları ve yazılım geliştiren firmalara da zaman limitli deneme sürümleri gönderiliyor. Mustafa İçil, “Windows 95 ve Windows XP’de bu yöntemi kullandık, çok da başarılı olduk” diye konuşuyor.
HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Ülke Müdürü Fikret Ergüder, üst düzey yöneticiler ve operasyonel liderlerini, “kanaat önderi” olarak tanımlıyor. HP, bireysel ürünleri piyasaya sürmeden önce bu kanaat liderlerine gönderim yapıyor. Liderlerden gelen öneriler ile ürünler son haline geliyor. Fikret Ergüder, “Taşınabilir bilgisayar, yazıcı, fotoğraf makinesi gibi ürünlerin başarısı bu liderlerin benimsenmesiyle yakından ilgilidir. iPAQ cep bilgisayarı, renkli LaserJet de bu tür çalışmaların başarılı örneklerinden birkaçıdır” diyor.
Teknolojide de uygulanıyor
Tekofaks, GSM ürünleri kapsamında bu stratejiyi uyguluyor. Tekofaks Komünikasyon Genel Müdür Yardımcısı Serhat Tatlı, “Burada amaç reklam değil, halkla ilişkiler yapmaktır. Yani, en iyi Panasonic demek yerine, başkalarına bunu söyletme stratejisidir. Doğru ürünle, doğru konuşkan kitleyi buluşturmak önemli” diyor.
Şirket, ürün pazara sunulmadan süreci başlatıyor. Eldeki konuşkan tüketici listesi ürünün hedef kitlesi ile ilişkilendirildikten sonra harekete geçiliyor. Serhat Tatlı, “Konuşkan kitlenin tek ve en önemli kriter itibardır. Markanızın sözcülüğünü yapan kişilerin alanında uzman, halk tarafından benimsenmiş, itibarlı kişilerden oluşması gerekiyor. Biz bunu Panasonic X70 modelinde uyguladık ve çok başarılı olduk” diyor.
Kodak Türkiye Pazarlama İletişim Müdürü Pelin Ulutaş, şirketinin kanaat liderlerinin profesyonel fotoğrafçılar olduğunu söylüyor. Şirket, yeni çıkacak ürünlerin deneme versiyonlarını dünyadaki profesyonel fotoğrafçılara ulaştırıyor. Bu kişilerin görüşleri, Kodak ürün geliştirme departmanına iletiliyor. Tüm ülkelerden gelen geribildirimler toplanıp değerlendiriliyor ve ürün son şeklini alıyor. Her ürün geliştirme sürecinde bu süreç işliyor.
Focus’un ürün elçileri
Birçok sektörde olduğu gibi otomotivde de konuşkan tüketici son derece önemli. Ford Otosan Pazarlama Müdürü Özgür Yücetürk, “Saha da gerçekleştirdiğimiz her türlü aktivitede bu tip müşterilerimizi tespit etmeye çalışıyoruz. Aralarında birçok meslek grubundan kişiler bulunuyor. Bunlarla, temasımızı kesmiyoruz, yeni ürünlerimiz hakkında bilgilendiriyor ve ürünlerimizi denemelerine olanak sağlıyoruz” diye anlatıyor.
Ford Otosan, 1999’da gerçekleştirdiği Ford Focus'un sunumu sırasında bu stratejiyi izledi. Sunum öncesinde oluşturulan bir araç havuzu ile Ford Focus için ürün elçiliği yapabileceği düşünülen kitle ile araç buluşturuldu. Onların denemelerini ve deneyimlerini çevreleri ile paylaşmaları istendi.
Şirket, ikinci aşamada ise Ford Focus'a Türkiye'de ilk olarak sahip olmak isteyecek ve dolayısı ile kendisini ayrıcalıklı hissedecek 500 kişiye özel bir satış kampanyası düzenlendi. Bu kişilerin seçimini şirket, bayileri ile birlikte planladı. Bütün bu çalışmalar hedeflenen kitleye sunum reklamları başlamadan satış yapılmasını sağladı.
Adidas hep yapıyor
Adidas, “konuşkan tüketici” stratejisini dünya çapında kullanan firmalardan biri. Adidas Türkiye Pazarlama Müdürü Müge Çelebioğlu,“Ürünlerimizin üretimi, geliştirilmesi ve tüketicilere sunulması aşamalarında, tüm dünyada sporcular, spor klüpleri ve trend sembollerle birlikte yakın ilişki içinde çalışıyoruz” diyor.
Şirket, Sport Performance grubunda sporcularla birlikte çalışıyor. David Beckham, Zidane, Raul gibi sembol sporcular, klüpleri ve klüp antrenörleri ürünleri test ediyor. Sporculara özel ürün geliştiriliyor. Beckham’ın Predator’u, Tracy McGrady’nin T-Mac ayakkabısı buna güzel iki örnek. Müge Çelebioğlu, “Sporcular bu ürünleri özel yaşamlarında, antremanlarda ve müsabakalarda giyerek tanıtıyorlar” diye konuşuyor.
Günlük spor giyime yönelik ürünleri barındıran Sport Heritage grubu için de trend semboller bulunuyor. Şirket, bu kategoride yer alan ürünleri kendi alanlarında başarılı olan ve marka imajına uygun trend sembollerle paylaşıyor. Türkiye’de Beyaz, Teoman, Hülya Avşar, Hakan Yıldırım gibi birçok ünlü isim günlük yaşamlarında veya spor yaparken ürünleri girdikleri çevrede tanıtıyorlar.
Çarşı’ya liseli desteği
Çarşı Mağazaları, İtalyan giyim markası Guru’yu da satmaya başladı. Bu markanın tanıtımında da benzer bir strateji izleniyor. Çarşı Mağazaları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, “Marka bilinirliğini arttırmak ve Türkiye’de yalnızca Çarşı’da satıldığı mesajını iletmek için lider tüketici özelliği taşıyan popüler lise öğrencileri ile bir pazarlama aktivitesi gerçekleştiriyoruz” diye konuşuyor.
Çarşı, İstanbul’da belirli liselerde okulun popüler öğrencileriyle çalışıyor. Bu öğrenciler, okuldaki festivallere ve partilere Guru markalı kıyafetlerle katılıyor. Aytuğ İğneli, “Seçtiğimiz bu popüler öğrenciler, ne giydikleri, hangi markaları tercih ettikleri çevreleri tarafından önemsenen ve model alınan kişiler. Halen devam etmekte olan aktivitenin sonunda bu öğrenciler Guru’ya ilişkin çevrelerinden aldıkları tepkiler konusunda bizleri bilgilendirecekler” diyor. Bu stratejiyle Çarşı, popüler öğrencilerle hedef gençliği yakalamaya çalışıyor.
KRISPY KREME FANATİK DESTEĞİ
İLK HEDEF FANATİKLER
Krispy Kreme iyi çörek yapıyor. Buna şüphe yok. Ama, bir saat direksiyon sallamaya değecek olan gerçekten iyi bir çörek midir? Çörek tutkunları bunun böyle olduğuna inanıyorlar. Zaten, bu da Krispy Kreme’in başarısının çekirdeğini oluşturan çarpıcı gerçektir. Krispy Kreme yeni bir şehre açıldığında, işe ilk olarak çevreye binlerce börek dağıtarak başlar. Elbette, Krispy Kreme efsanesini duymuş insanlar, bedava sıcak bir çörek yiyebilmek için muhtemelen bölgeye akın eder ve Krispy Kreme sonunda şehirlerine geldiği için mutlu olurlar.
BAK ŞU UKALALARA!
Ukalalar olayı çabucak arkadaşlarına yayarlar, daha doğrusu arkadaşlarına satarlar, hatta onları dükkana doğru sürükleyebilirler bile. Burada da artık ikinci aşama devreye girer. Krispy Kreme çörek muhabbetleriyle dolup taşar. Bir bölgede böyle öncü bir dükkan açtıktan hemen sonra Krispy Kreme benzi istasyonları ve kafeteryalarla pazarlığa girişir. Hedef nedir peki? Herkesin ürün bağımlısı olmasını daha kolay bir hale getirmek. Önce 20 mil uzağa gelebileceklerle işe başlar ve en son karşıdan karşıya geçmeye bile üşenen insanlara kadar yayılırlar.
NE TAVSİYE EDERSİNİZ?
Prof.Dr. Ömer Baybars Tek/ Dokuz Eylül Üniversitesi
AĞIZDAN AĞIZA REKLAM
Başkalarının bir şirketin ürün ve hizmetlerini tavsiye edecek kadar fanatik olmaları tamamen duyacakları veya duydukları güvene bağlıdır. Ürün ve hizmetlerin doğrudan tavsiyeyle veya kullanıcı olarak dolaylı örnek olma şeklindeki davranışları bir anlamda tavsiye(Word-of-mouth) sayılmaktadır. Tanıklı reklamlarda bu bağlamdadır. Tavsiye reklamı olarak adlandırılan pazarlama iletişimi, pazarlamanın en çok bilinen sırlarından biridir. Tüm marka mesajlarının en iyisi olarak kabul edilmektedir.
TAVSİYENİN MALİYETİ YOK
Bugün Microsoft, IBM, Apple internet ürün kullanıcı grupları ve chat room’lar kanalıyla bu tavsiye işini götürmeye çalışmaktadırlar. Çünkü, kullanıcı grupları genelde fanatik olmakta ve bu da tavsiyelere yol açmaktadır. Tavsiye reklamlarının maliyeti yok gibidir ve satıcı kaynaklı reklamlara göre inandırıcılıkları fazladır. Bu gibi kişilerin ürün ve hizmetle ilgili konuşmaları, hatta sıradan konuşmaları bile ilişki geliştirmede önemli rol oynar. Ayrıca, tavsiye paha biçilmez bir reklam sayılır.
TAVSİYE İLE LANSMAN
Tavsiye, özellikle küçük işletmelerde sürdürülebilir iş hayatının can damarıdır. Martini, Sigar, Pokeman, Beanie Bebekleri, Cabbage Patch Dolls, Rubik Küpleri, Mood yüzükleri tamamen tavsiye yolu ile lanse edildi. Levi Strauss, Red Line) markasını hiç reklam yapmaksızın web sitesinde lanse etmiştir. Bunun için sitesinde blucinle hiç ilişkisi olmayan ilginç imajlar yayınlamıştır. Amaç, moda liderlerinin arkadaşlar arasında konuşacak heyecanlı bir şeyler keşfetmelerini sağlamaktı.
“KANAAT ÖNDERLERİ DİĞERLERİNİ YÖNLENDİRİR”
Yrd.Doç.Dr Altan Coner/Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü
ÖNDERİNİ KENDİN YARAT
Özellikle tüketici ürünleri üreten firmalar, hedef kitlelerinde önemli bir grup içi etkileşimle karşı karşıyadır. Firmalar, bu etkileşimi yönlendirecek ve marka lehine pozitif olguya dönüştürecek kanaat önderlerini bu kitle içinde bulmak durumundadır. Bu, kanaat önderleri kendi özel yetenekleri, kişilikleri, bilgileri, ünleri ve diğer özellikleri ile segmentteki diğer kişilerin kararlarını etkileyecek ve yönlendirecek durumdadır. Bugün Hasbro Games, Ford, IBM, Proctor and Gamble, Vespa bu tür kanaat önderi yaratan "buzz marketing" stratejileri uygulayan öncü firmalardır.
REKLAMA ALTERNATİF
Bu yeni trend'in çok popüler olmaya başlamasının birçok sebebi vardır. İlk olarak "buzz marketing" de maliyetler çok düşük. Bu pazarlama yöntemi marka olgusunu hedef kitle arasında geliştirmenin en başarılı yollarından birisi olmasına rağmen bütçeleri zorlamaz. İnternetin yaygınlaşması da bu uygulamaları çok popüler kıldı. Çünkü, hedef kitle içinde kanaat önderlerine internet yoluyla ulaşmak daha kolay oluyor. Bu yöntem reklama alternatif olarak geliştirildi. Eğer firmanın bütçesini zorlamazsa, kanaat önderlerini reklamlarda da kullanmak mümkün. Micheal Jordan uzun yıllar Nike reklamlarında basketbol seven gençliğin idolü olarak rol aldı.
