Fiyatın Yerini Ne Dolduracak?

“Fiyat” unsuru satışlarda ve  kârlılıkta önemli bir rol oynuyor… Fakat artık Türkiye’de fiyatımı düşüreyim, pazar payı kazanayım, fiyatımı artırayım kazancım artsın dönemi kapandı. Yeni dönemde artık fiyatlandırma yapmak, etiketlerle oynamak giderek zorlaşıyor. Fiyatlar duruyor. Zorunlu artışlar bile yapılamıyor. Artık,f iyat artıramayanlar, maliyet hesaplarını iyi yapmak, Ar-Ge yatırımları gerçekleştirmek gibi yeni stratejilere yönelmek durumunda. Yeni dönemde doğru fiyat stratejisi belirleyenler kazançlı çıkacak.

Türkiye’nin önde gelen giyim perakendecilerinden Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu, iş dünyasının önemli bir sıkıntısına dile getirirken şunları söylüyordu. “Bu gömlek var ya… Sırtımdaki bu gömleği, mağazalarımda 2 yıldır 59 milyon liraya satıyorum. Bayan bluzunu 39 milyona pazarlıyorum. Ben öyle TÜFE’den müfeden anlamam. Fiyatımı 2 yıldır artıramıyorum. Çünkü, biliyorum ki, daha fazla fiyata satamam.”

Taviloğlu’nun sözleri, kendi işini ve sektörünü ilgilendiriyor. Ancak, mesajı gıdadan otomotiv yan sanayine, tekstilden kozmetiğe onlarca sektör için geçerli. Düşen enflasyon, daralan talep ve artan rekabet nedeniyle fiyatlara zam yapmak giderek zorlaşıyor. Hatta bazı ürünlerde fiyatlar aşağıya gidiyor. İşte işin püf noktasını da burası oluşturuyor. Fiyatlar sabit ya da düşüyor. Bunun yanında hammadde, enerji, çalışan, ara madde ve diğer maliyetler yerinde durmuyor. En azından enflasyon yüzde 8-10 aralığında seyrediyor. Peki bu durumda şirketler aradaki farkı, yani fiyatlara zam yapmamaktan kaynaklanan açığı nasıl kapatacaklar?

Türk iş dünyası bu yeni durumu algılama ve tepki vermenin henüz çok başında. Ancak, çok sayıda şirket önlem alma, yeni strateji geliştirme çabasında. Bazıları  ucuz hammadde temini ve maliyet düşürme yaklaşımı ile sorunu aşmaya çalışıyor. Aralarında ikinci marka yaratıp, hacmi artırma peşinde olanlar da var. Bir yandan da verimlilik artışı öne çıkıyor. Bir yönetim danışmanı, “Hiç olmadığı kadar şirketlerde arayış dikkatimi çekiyor. Yöneticiler, piyasa ve patronların da zoruyla, maliyet, verimlilik ve büyüme üçgenini yönetmeye çalışıyorlar” diye konuşuyor.

Şirketlerin “fiyat”a bu kadar odaklanmalarının en önemli nedeni, “fiyat”ın şirketin kârını etkileyen en önemli unsurlardan biri olması ve  hatalı ele alındığında şirketler için, sorun yaratabilmesi. Kavrakoğlu Danışmanlık Genel Müdürü İbrahim Kavrakoğlu, “Bir şirketin kârlılığı fiyata son derece duyarlıdır. Dolayısıyla, fiyatla kolay kolay oynayamazsınız” diyor ve ekliyor:

“Piyasanın yüzde 90’ı bilinçsizce davranıyor. Fiyatımı düşürüp pazar payı kazanayım ya da fiyatımı artırayım kazancım artsın diyor. Bir malın etiketiyle oynamaktan daha kısa sürede yapılabilecek ve kolay bir iş yoktur. Ama bu en tehlikeli iştir ve en son yapılması gerekir. Doğru politika aslında değeri artırmaktır. Değeri artırmadan fiyatı artırmak çok risklidir.”

Fiyat neden artmıyor?

Bugün fiyatların artmıyor olması pek çok nedene bağlanıyor. Bunlardan en önemlisi, Türkiye’nin yakın zamanda yaşadığı ekonomik kriz. ACNielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış, krizin ardından tüketici davranışlarında yaşanan değişime dikkat çekiyor. Kriz dönemlerinde temkinli davranan ve talebini erteleyen tüketiciler bugün fiyatların artmıyor olmasında büyük etki taşıyor. Danış, ayrıca tüketicinin geliri azaldığı ve satın alma gücü düştüğünde tüketimin de düştüğünü ya da daha ucuz ürünlere yönelme başladığını vurguluyor. Bu da fiyatların gerilemesine ve yerinde saymasına neden olan bir başka etken olarak karşımıza çıkıyor.

Ali Danış, 2003 ve 2004 yıllarında yaşanan hızlı büyümenin de altını çiziyor ve ekliyor: “Ekonomiyi hep birlikte çok çalışarak büyüttük ama insanların cebindeki para o kadar da artmadı. Böyle bir ekonomik ortamda üreticiler ayakta kalabilmek için, fiyatlar açısından çok daha temkinli olmak durumundalar. Fiyatı artırırlarsa satışlar zaten olduğu gibi duruyor.”

Fiyatı piyasa tayin ediyor

Şirketlerin fiyatla ilgili yaşadıkları bir diğer sorun da istedikleri gibi, bir fiyat politikası izleyememeleri. Çünkü, günümüz rekabet ortamında şirketlerin böyle bir özgürlükleri kalmadı. Kavrakoğlu Danışmanlık Genel Müdürü İbrahim Kavrakoğlu, “Fiyatı, önlem almadan, biraz artırayım derseniz rekabetle aranızdaki bağları koparır ve ciddi bir pazar kaybına uğrayabilirsiniz” diyor.

Ali Danış da her işletmenin, doğal olarak kârını maksimize etmeyi amaçlayacağını ve fiyatını artırmaya çaba göstereceğini belirtiyor. Ancak Danış, şirketleri uyarıyor:

“Ama sonuçta fiyatı piyasa tayin eder. Piyasa o fiyatı kaldırmıyorsa, o fiyatın hiçbir geçerliliği yoktur. Nitekim tüm piyasa ve sektörlerde fiyatlar çok durağanlaştı. Bir kısmında enflasyondan arındırma hesabı yapıldığında ciddi biçimde düştü.”

Fiyatlamanın işleyişi anlaşılmalı

Kent B. Monroe, University of Illinois İşletme departmanında pazarlama profesörü. “Pricing: Making Profitable Decisions” (Fiyatlama: Kârlı Kararlar Almak) adlı kitabı büyük ilgi gördü. Monroe, fiyatın, pazarlama kararlarının alınmasında en önemli değişkenler arasında yer aldığını söylüyor. Aynı zamanda bunun son derece karmaşık ve zor bir karar olduğunun da altını çiziyor.

“Kârlı fiyat belirleme konusunda başarılı olan şirketler ‘proaktif fiyatlama’ olarak adlandırabileceğimiz bir yaklaşımı benimsemiş olabilirler. Alıcıların fiyatları algılama biçimlerinin ve geliştirdikleri değer algılarının etkilerini dikkate alarak  başarılı bir biçimde fiyatlarını artırmış ya da düşürmüşlerdir” yorumunu yapıyor.

Karl B. Monroe, fiyat belirlemenin işleyişini anlamanın da önemine dikkat çekiyor. Fiyat, tedarikçiler, satış elemanları, dağıtımcılar, rakipler ve müşteriler üzerinde son derece etkili. Bu anlamda da fiyatlama aslında oldukça karmaşık bir süreç. Monroe, geleneksel mikroekonomik teorinin temel algılanış biçiminin modern piyasa sistemine uymayacağını vurguluyor. Bu nedenle, sadece iç maliyetlerine odaklanan şirketlerin ciddi fiyat hataları yapacaklarını belirtiyor

Zam yapamayan ne yapıyor?

Perakendeden kozmetiğe, temizlik ürünlerinden otomotive pek çok sektör fiyatlarını artıramıyor. Bu durumun yarattığı maliyet yükünden kurtulmak için, şirketler farklı önlemler alıyor.

Evyap Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Yürütme Kurulu Üyesi Mustafa Arın, şirketlerin fiyat artıramamaktan kaynaklanan maliyet yüküyle başa çıkabilmeleri için izledikleri stratejileri şöyle sıralıyor:

“Satın almaları daha iyi yapmak, uzun vadeli rekabete dayanacak finansal güce sahip olmak, maliyet hesaplarını iyi yapmak ve Ar-Ge yatırımları gerçekleştirmek”.

ACNielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış da fiyat artırmayan şirketlerin maliyetlere odaklandığını ve maliyetleri düşürdüğünü belirtiyor. Danış, “Bu maliyetleri düşürmenin önemli bir kısmı şirketin kendi çabalarından, diğer bir kısmı da hammadde girdisinin düşük maliyetle gerçekleşmesinden kaynaklandı. Böylece bizler de daha ucuz ürünler alabildik” yorumunu yapıyor.

Otomotiv yüzde 5 geriledi

2004 yılında otomotiv sektöründe, ertelenmiş taleplerin harekete geçmesi ile birlikte, bir tüketim patlaması yaşanmıştı. Honda Türkiye Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan, satışların bu yılın ilk 3 ayında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 25 azaldığını, bu nedenle de şirketlerin fiyat ayarlamalarını istedikleri gibi yapamayacaklarını belirtiyor.

Karaarslan’a göre 2001 yılından bu yana otomotiv sektöründe fiyatlar yüzde 5 oranında gerilemiş durumda. Lüks segmente yer alan araçlarda yeni model etkisi, kur artışı gibi nedenlerle aslında fiyatların artması gerekiyor. Ancak, talepteki daralma, Avrupa pazarının darlığı nedeniyle oluşan stok baskıları fiyat artışlarını engelliyor. Karaarslan, “Öte yandan şirketler yenilenen model sunumlarında da eski fiyatlarına devam ediyorlar. Bu nedenle piyasa fiyatları veri kabul edilerek bu fiyatlara göre mal ve hizmet sunuluyor” diyor.

Otomotiv şirketleri fiyatların artmaması karşısında vadeleri uzatıyor, nakit ve hazır değer yönetimi önem kazanıyor. Karaarslan’a göre, işletme sermayesi yönetimi birincil öneme sahip oluyor.

Televizyonda erozyon büyük

Elektronik ürünler pazarında da, başta sabit maliyetler olmak üzere tüm maliyetleri kontrol altına alabilecek önlemler üzerinde çalışılıyor. Profilo Telra Elektronik Grup Başkan Yardımcısı Göksen Körezlioğlu, tüketici elektroniği sektöründe yoğun rekabet yaşandığına dikkat çekiyor. “Özellikle televizyon gibi standart ürünlerde fiyat erozyonunun maksimum seviyede olduğu görülüyor” diyen Körezlioğlu sözlerine şöyle devam ediyor:

“Firmalar hem operasyonel hem de malzeme maliyetlerini minimum seviyede tutarak bu fiyat erozyonunu suspanse etmeye çalışıyorlar.”

Tüketici elektroniği sektöründe ürün ve komponent bazında maliyet indirme çalışmaları ve yeni, farklı konsept ürünler geliştirilmesi fiyat erozyonuyla başa çıkmada ilk akla gelen yöntemler oluyor. Göksen Körezlioğlu, elektronik sektöründe teknolojilerin ve de buna bağlı olarak maliyetlerin hızla değiştiğinin altını çiziyor ve ekliyor:

“Buna paralel olarak yeni ve daha ucuz komponentlerin ürünlere adaptasyonuna yönelik yürütülen Ar-Ge çalışmaları da kuşkusuz çok büyük önem taşıyor.”

Perakendede önlemler çeşitli

Perakende sektöründe, son yıllarda fiyatların artmadığı ya da enflasyon değerinin altında arttığı yönünde yakınmalar var. Krizin en yoğun dönemlerinde bile özellikle süper ve hipermarketlerde fiyat artış oranlarının enflasyonun yüzde 10 altında seyrettiği belirtiliyor.

Smart Teknoloji Genel Müdürü Murat Şahin, bu durumda ortaya çıkan maliyet farkının nasıl karşılandığının birkaç açıdan ele alınması gerektiğini söylüyor. İlk olarak, şirketlerin satış promosyonu yapmayı azalttığını ya da müşteriye aynı fiyata daha fazla ürün teklif etme yönüne gittiklerini belirtiyor. İ

kinci önlem ise pazarlama iletişimi maliyetlerinin düşürülmesi oldu. Şahin, “Özellikle kriz yıllarında azalan medya kullanım maliyetleri tedarikçilerin iletişim ve dolayısıyla ürün maliyetlerinde tasarruf sağladı” diyor.

Perakende sektörünün artmayan fiyatların yarattığı maliyetle başa çıkma yöntemlerinden bir diğeri de tedarik zincirinin etkin yönetilmesi oldu. Şahin bu durumun etkilerini şöyle açıklıyor:

“Perakendeciler, geçmişte sır olarak gördükleri stok, satış ve hatta karlılık bilgilerini tedarikçileri ile paylaştılar. Bununla birlikte paylaşılan bu bilgilerin aksiyon olarak geri dönüşüne olanak tanıdılar. Bu da, kanalda stokun ve lojistiğin etkin yönetimini, dolayısıyla da perakendeci ve üreticinin brüt kârını artıran bir süreç yaşanmasını sağladı.”

Fiyat artıranlar da var

Tüm bu şartlara rağmen bazı ürünlerde fiyat artışı gerçekleştirilebildiği görülüyor. Bunların başında üreticilerin rakiplerden farklı ürettiği her türlü ürün geliyor. Göksen Körezlioğlu, tüketici elektroniği sektörü için konuyu şöyle değerlendiriyor:

“Teknolojinin gelişimi ile yeni özelliklerin katıldığı, tüketicilerin talep göstereceği yeni ürünlerde daha fazla marj olanağı sağlamak mümkün.”

Sigara ve alkollü içeceklerde de vergiden kaynaklanan yüksek artışlar gündeme geliyor. Ancak bu, hükümetin bir uygulaması olduğu için, üreticilerin tasarrufunda bulunan bir durum olmuyor. ACNielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış, son dönemde süt ve süt ürünlerinde, maliyetlerden kaynaklanan ancak yüksek oranda olmayan artışlar yaşandığını belirtiyor.

Eczacıbaşı-Beiersdorf Kozmetik Ürünler Pazarlama Müdürü Kemal Gül, kozmetik sektöründe ancak rakiplerde bulunmayan ürünler, üründe bir yenilik ya da farklı bir değer sunulduğunda fiyat artışının olanaklı olacağının altını çiziyor.

FİYAT ARTTIRAMAYAN ŞİRKET NE YAPIYOR?

HONDA TÜRKİYE: Piyasa fiyatlarını veri kabul ederek pozisyon alıyor. Mevcut ürün gamında yenilikler yaparak müşteri taleplerine cevap veriyor. Yılın son döneminde yeni bir otomobil üretimi ve pazara sunumu ile satış hacminin arttırılması planlanıyor.

PROFİLO TELRA: Pazardaki rakipleri ile aynı özelliklerdeki ürünlerini, markalarına göre konumlandırarak fiyatlarını ayarlıyor. Cari ürünlerde rekabetle paralel bir fiyat stratejisi uyguluyor.

ECZACIBAŞI-BIERSDORF: Fiyat stratejisini tüketicilerin sosyo-ekonomik yapısı doğrultusunda ve yüksek kalite ve uygun fiyat beklentisini karşılayacak şekilde belirliyor. 16 farklı pazarda faaliyet göstermesi nedeniyle markalarının net ve doğru algılanması için, uyumlu bir fiyatlama stratejisini takip ediyor.

MAVİ JEANS: Daha ucuza maletmeye çalışıyor. Masrafların kontrolünü artırıyor, satış adedini ve verimliliği artırarak fiyatların artmadığı ortamda kâr sağlamaya çalışıyor. Sektörde herhangi bir ürün grubunda fiyat arttırmanın söz konusu olmadığı belirtiliyor.

KODAK: Fiyat stratejisi teknoloji ürünlerinde, orta-üst segment tüketicinin ihtiyaç ve erişebilirlik düzeyine göre belirleniyor. Tüketim ürünlerinde ise piyasa ve üretim maliyetleri göz önüne alınarak yıllık kâr analizlerine göre fiyatlar revize ediliyor. Fiyat artırılamayan kategorilerde, yüksek adetli satışlarla, beklenen optimum kâr seviyesi yakalanmaya çalışılıyor.

EVYAP: Uzun vadeli stratejileri tercih ediyor. Kalite prensibinden vazgeçmeden, maliyet yapısını yeniden gözden geçiriyor. Ar-Ge faaliyetlerini kuvvetlendiriyor. Tedarikçileriyle işbirliğinin avantajlarından yararlanmaya çalışıyor.

YENİ FİYAT AYARLAMALARI OLMAYACAK

MUHTEŞEM KÂR OLMADI Belki kriz öncesinde biraz daha yüksek marjlar vardı. Ama hiçbir sektörde muhteşem kârlar da söz konusu değildi. Örneğin, temizlik maddelerinde hammaddenin büyük oranda dövize, özellikle de dolara bağlı olmasından kaynaklanan bir ucuzlama yaşandı. Dolayısıyla, üretici, maliyetini, doların düşük gitmesi nedeniyle düşük tutabildi.

İKİNCİ MARKA DESTEKLENDİ İkinci olarak kendi ürün formatında tüketiciye hitap edecek ürünler yapmaya çabaladı. Maliyeti daha düşük ambalajlara gitmeye, kendi daha ucuz ikinci markalarını desteklemeye ve onları ön plana çıkarmaya çalıştı. Tüketici de krizin üstesinden gelmenin yollarını aradı.

MALİYETE ODAKLANILDI Şirketler fiyat arttıramadıkları için doğal olarak maliyetlere odaklandılar ve bu maliyetleri de düşürdüler. Maliyetleri düşürmenin önemli bir kısmı şirketin kendi çabalarından, diğer bir kısmı da hammadde girdisinin düşük maliyetle gerçekleşmesinden kaynaklandı. Böylece bizler de daha ucuz ürünler alabildik.

YÜKSEK ZAMLAR OLMAYACAK Enflasyon düştükçe, ekonomik ve ticari ortam istikrara kavuştukça zaten eskisi gibi fiyat geçişleri, yeni fiyat ayarlamaları yaşanmayacak. Bu da çok normal bir durum. Ücretlere nasıl eski artışlar olmuyorsa piyasada da eski zamlar olmayacak.

ZAMANA İHTİYAÇ VAR Enflasyonun çok yüksek olması nedeniyle geçmişte yüksek zamlar oluyordu. Tüketici olarak bizler de ürünlere sık sık zam geldiği için tuvalet kağıdı, deterjan gibi ürünleri toplu alıyorduk. Şimdi bu durum sona eriyor. Ama bunu anlamak hem sokaktaki vatandaş hem de ekonomideki aktörler için zaman alıyor.

FİYAT TEK BAŞINA STRATEJİ OLAMAZ

ÖNCE MALİYET DÜŞÜRÜLMELİ Fiyat rekabetine girilecekse önce maliyetleri daha fazla düşürüp sonra fiyatı düşürmek gerekir. Maliyetleri düşürmeden fiyatı düşürmeye kalkarsanız büyük sorunlarla karşılaşabilirsiniz. Fiyat, değerle ilgili bir konudur. Bir satış olması için müşterinin algıladığı değerin ödeyeceği bedelden daha yüksek olması gerekir.

ARTAN DEĞER DUYURULMALI Algılanan değeri arttırmanın iki bileşeni var. Birincisi müşteriye değer sağlayacak faaliyet gerçekleştirmektir. Bu ürünün niteliklerini geliştirmek, servisini ya da eğitimini vermek, ürünü müşteriye daha kolay ulaştırmak olabilir. İkincisi de bu değeri arttırdığınızı duyurmaktır.

İŞ BİLMEMEZLİK EDİLMEMELİ Fiyat stratejisi diye tek başına bir strateji olamaz. Bunun mutlaka maliyet, dağıtım, değer arttırma ve ürün geliştirme stratejileriyle bir arada olması gerekir. Belirli bir dengede, ürün ve hizmetler piyasada belli bir pozisyon bulmuşken, durduk yerde fiyatı indirelim ya da arttıralım demek iş bilmeyen insanların yapacağı bir şeydir.

ALGILANAN FİYATIN ÖNEMİ

DISNEYLAND KÂR ETTİ Paris’teki Disneyland 1992 yılında açıldı ancak beklendiği ilgiyi göremedi. 1994 yılında ortalama zararı günde 1 milyon dolardı. 1995 yılında bir pazarlama araştırması yapıldı ve Fransız tüketicilerin Disneyland’a giriş ücreti olarak 200 Fransız Frangı’ndan fazlasını vermek istemedikleri anlaşıldı. Bunun sonucunda bir yetişkinin giriş ücreti 195 Fransız Frangı olarak belirlendi. O yıl Disneyland ziyaretçilerinin sayısı yaklaşık yüzde 23 arttı. 1996 sezonu sonunda artış oranı yüzde 36 oldu. Ayrıca Disneyland 1995 yılını kârla kapattı. Son derece açık ki, Disneyland yöneticileri fiyat, algılanan kalite ve algılanan değer arasında kesin bir ilişki olduğunun farkında değillerdi.

PATATES CİPSİ ÖRNEĞİ Önde gelen ulusal çerez markalarından birinin yaşadığı bir deneyim mutlak fiyat ile göreli fiyat arasındaki farkı iyi örnekliyor. Bundan birkaç yıl önce, bu markanın bir paket patates cipsinin fiyatı 1,59 dolar iken rakip yerel  bir markanın benzer ürününün fiyatı ise 1,29 dolardı. Belirli bir süre zarfında ulusal markanın ürününün fiyatı 1,89 dolara ulaştı. Yerel marka da fiyatını 1,59 dolara çıkardı. Aradaki 30 sent’lik fark korunduğu halde ulusal marka önemli bir pazar payı kazandı. Çünkü tüketiciler 1,89 dolarlık cipste yaşanan 30 sent’lik fiyat farkının 1,59 dolarlık cipste yaşanan 30 sent’lik fiyat farkına göre daha az olduğunu algılamışlardı. Bu örnek de tüketicilerin göreli fiyat farklarına ne kadar hassas olduğunu göstermesi açısından önemlidir.

N. ASLI TEKİNAY
[email protected]