Kadın Etkisi

Son yıllarda iş dünyasında,özellikle ekonomik aktivitelerde kadının inanılmaz yükselişi var. Şirket yönetiminden patronluğa, tüketimdeki paylarından trend belirleyici olmalarına, “etkileri” hızla artıyor. Bu müthiş dönüşüm, şirketleri de harekete geçirdi. Son yıllarda artarak onlara özgü üretim, hizmet ve tasarıma önem veriliyor. Otomobilden perakendeye, bankacılıktan gıdaya, her sektörde bu “etkiyi” görmek mümkün...

Aslında değişimin yönünü tam olarak değerlendirmek için rakamlara bakmak yeterli. Devlet İstatistik Enstitüsü (DİE) ve Hacettepe Üniversitesi Nüfus Etütleri araştırmalarına göre Türkiye’deki 15 milyon hanenin yüzde 10’unun reisi kadın. Yani 1,5 milyon hane kadınlar tarafından yönetiliyor. Yine DİE verilerine göre Türkiye’de çalışan kadın nüfusu 2000 yılı itibariyle 6 milyon 700 bine ulaştı.

Bu iki önemli veri, Türkiye’de kadının ekonomi ve iş yaşamındaki etkisini ortaya koyması açısından çok önemli. DİE’nin verilerine, şirket sahibi kadınları da eklediğimizde, Türkiye’de son yıllarda yaşanan değişim daha iyi anlaşılıyor.

Değişim şirketlere, iş dünyasında da yansımalarını buluyor. Kadının tüketici ve karar verici olarak yükselmesi, şirketlerin stratejilerini gözden geçirmelerine neden oluyor. Geçmişte “erkek” ağırlıklı üretimi tercih eden şirketler, şimdi otomobilden perakendeye, her sektörde “kadın etkisine” dikkat ediyorlar.

Direksiyonda kim var?

Eskiden otomobil kullanan kadın sayısı parmakla gösterilecek kadar azdı. Belirli bir ekonomik güce sahip olan küçük bir kadın kitlesi otomobil kullanma ayrıcalığına sahipti. Ancak, iş dünyasındaki ağırlıklarının artmasıyla birlikte, son10 yılda otomobil sahibi kadın sayısı hızla yükseldi.

1994 yılında her 100 kadından yalnızca 9’unun otomobili vardı. 2000 yılında bu oran yüzde 18’e ulaştı. Şirketlerin müşteri portföyü de bu gerçeği açıkça ortaya koyuyor. Tofaş-Fiat’ın müşteri portföyündeki kadının payı, aynı dönemde yüzde 6’dan yüzde 18’e yükseldi. Ford’un kadın müşterilerinin oranı ise 2000 yılında yüzde 31’e ulaştı. Oranların bu kadar yükselmesinin arkasında, kadınların ekonomik özgürlüklerini kazanmaları ve satın alma kararındaki etkilerinin artması önemli rol oynuyor. Ford yetkililerine göre, kadınların yüzde 50’si otomobil satın alma kararını bizzat kendileri veriyor. 

Kadınların otomobil sektöründe ağırlıklarını hissettirmeleri, şirketleri yeni stratejilere yöneltiyor. Son dönemde şirketler, ürün özelliklerini ve tasarımlarını, “kadın etkisi”ni göz önüne alarak gerçekleştiriyor. Geçmişte sadece erkeklerin beğeni ve isteklerine göre tasarlanan otomobillere, son dönemde kadın etkisi de katıldı. Büyük ve hacimli otomobiller de erkek kullanıcı düşünülerek üretiliyordu.

Ancak, kadınların tercihleri motor gücünden tasarıma , direksiyondan renk unsuruna kadar birçok değişime neden oldu. Kapalı renklerden hoşlanmayan kadınlar beyaz, kırmızı, mavi ve sarı gibi renklerin popülerlik kazanmasını sağladılar.

“Küçük” seviyorlar

Kadın sürücülerin otomobillin kolay kullanımına önem vermesi, otomobillerin boyutlarını da etkiledi. Kolay park edilen, az yer kaplayan ve az yakıt harcayan küçük otomobiller onların gözdesi oldu. Kadınlar sayesinde adeta küçük otomobil satışları patladı.

Tofaş yetkilileri, B segmentinde yer alan Palio modelinin müşterilerinin yüzde 40’ının kadın olduğunu söylüyorlar. Onlara göre, küçük otomobillerin Pazar payının 1994’deki yüzde 6 düzeyinden, 2000 yılında yüzde 16’ya yükselmesinde, kadınların etkisi büyük oldu.

Kadınların otomobil şirketlerine yönelik etkileri bununla da sınırlı değil. Otomobilin tasarımı ve aksesuarları onların beklentileri doğrultusunda yenilendi. Örneğin Ford mühendisleri, Focus modelinin bagaj kapağını, kısa boylu bir kadın sürücünün bile kolaylıkla kapatabileceği bir şekilde tasarladılar. Yine Focus’un havalandırma ventilleri, ayarlama sırasında bayanların tırnaklarının kırılmasını engelleyecek şekilde yuvarlatılarak yapıldı. 

Kadınların otomobil sektörüne etkisini sadece otomobillin kendisinde değil, reklamlarında da görüyoruz. Eskiden erkeklere hitap eden otomobiller tanıtılırken teknik özellikler, motor ve performans anlatılıyordu. Oysa şimdi reklamlarda farklılık göze çarpıyor. Yeni dönemin reklamlarında pratiklik, rahatlık, kolay kullanım, kompaktlık ve renk gibi unsurlar öne çıkıyor.

Alışverişte söz kadının

Türkiye’de geleneksel aile yapısı alışveriş sorumluluğunu kadına yükler. Ancak, eskiden şirketler müşteri segmentasyonu yapmadıkları için, kadınlara yönelik özel stratejiler geliştiremezlerdi. Müşteri data’larının işlevsellik kazanmasıyla birlikte, alışveriş merkezleri ve mağazaları da “kadın etkisinin” farkına vardılar. Bunu perakendeci şirketlerin verilerinde de görmekmümkün.

Örneğin, 2000 yılı Gima müşteri portföyü incelendiğinde, müşterilerinin yüzde 55’inin kadın olduğu ortaya çıkıyor. Gima yetkilileri, 18-64 yaş grubu baz alındığında, hanelerde bu oranın yüzde 70’lere kadar çıktığına dikkat çekiyorlar. Gima’ya göre, bu oran, geçmiş yıllarda yüzde 46 düzeyinde seyrediyordu.

Kadın müşteriler, ortamın rahat ve temiz olmasına önem veriyor. Bunları dikkate alan Gima yetkilileri, yeni mağazaları planlarken, bayanların kendilerini rahat hissedecekleri bin metrekare ve üzeri mağaza formatına uygun alanları tercih ediyorlar.

Ayrıca, bayanlar alışveriş yaparken çocukları için oyun alanları olan mekanları tercih ediyorlar. Bu nedenle, Galleria ve Carrousel gibi büyük alışveriş merkezlerinde çocuklar için oyun alanları oluşturuldu. 

Çarşı yetkilileri, mağazalarından alışveriş yapan kadınların oranının giderek artığını söylüyorlar. Çarşı’yı ziyaret edenler arasında kadın oranının 2000 yılındaki yüzde 52 düzeyinden, 2001’in ilk 6 ayında yüzde 56’ya yükselmesi de bunu ortaya koyuyor. Bu yüksek oran, mağazaların kadınlara göre düzenlenmesine neden oluyor. Kozmetik ürünlere ayrılan geniş yer, dinlenme alanları ve kafeterya, bu etkiden kaynaklanıyor.

Dondurulmuşa kadın dopingi

1990’ların başında Türkiye’de kişi başına dondurulmuş gıda tüketimi 50 gram düzeyinde idi. O dönem bu gıda türünü kimse tanımıyor, üretimin önemli bir bölümü de ihraç ediliyordu. Bugün kişi başına düşen tüketim 500 grama ulaştı. Sektör yetkililerine göre, bu düzeye ulaşılmasında kadınların etkisi çok büyük. Çalışan kadın nüfusunun artması ve modern yaşama geçiş sürecinin hızlanması, mutfakta harcanabilecek zamanı daraltıyor. Bu trend, kadınların daha pratik, çabuk pişen ürünlere yönelmesine neden oluyor. İşte dondurulmuş gıda sektörünü yukarıya taşıyan ana etkenlerden biri de bu faktör idi.

Bu gerçeği fark eden üreticiler, kadını birinci hedef alan üretim ve stratejiler geliştirmeye başladılar. Kerevitaş Pazarlama Müdürü Süreyya Telci, kadınların erkeklere göre daha seçici ve daha meraklı olduğunu söylüyor. Telci, “Ambalaj içindeki ürünün ambalaj dışındaki görsel ile benzer olması bayanlar için çok önemli. Bu nedenle tüm dondurulmuş meyve-sebze ambalajlarımızda kadınların bu özelliği nedeniyle şeffaf pencere kısmı bulundurmaktayız” diyor. Ambalaj görsellerinin güncel olması Süreyya Telci’ye göre bayan tüketiciler tarafından tercih edilirliği artırıyor. 

“Cep”ler neden renklendi?

Türkiye cep telefonu ile 1990’ların ortalarında tanıştı. Ancak, kullanım düzeyi hızla yükseldi ve abone sayısı 5 yılda 16 milyona ulaştı. Bu performansta kadınların da etkisi vardı. Türkiye’de cep telefonu kullanan her 100 kişiden 40’ı kadın. Üstelik, son 5 yılda kadınların payı giderek artıyor.

İşte bu gerçek üreticileri “kadınlara” daha da yakınlaştırıyor. Üreticiler, onların tercihleri doğrultusunda yeni ürünler tasarlıyorlar. İlk telefonların tasarlanmasında erkeklere veya kadınlara göre farklı bir tasarım kaygısı yoktu. Üreticiler, güvenilirlik ve işlevselliğe önem veriyorlardı. Cep telefonlarının güvenilir ve işlevsel olması önemliydi. Teknolojik nedenler boyutları büyük olan daha ciddi, erkeksi makinelerin üretilmesine neden oldu. Ancak, teknolojinin gelişmesi ve kadınların beklentileri cep telefonu dizaynında değişikliklere neden oldu. Boyutlar küçüldü, estetik değerler önem kazandı. Bu değişiklikler bazı modellerin erkeklere bazılarının da kadınlara daha cazip gelmesine yol açtı.

Ericsson Pazar Araştırmaları Uzmanı İbrahim Eriş, bayilerden aldıkları bilgiler doğrultusunda kadınların farklı eğilimlerini saptadıklarını söylüyor. Eriş,  “Ericsson’un Gen-Pa  bayilerinden aldığımız bilgilere göre, bayanlar daha çok değişik, canlı ve pastel renkli telefonları tercih ediyor. Yine bayanlar screen saver, smart message, resimli ve melodili mesaj gönderen animasyonlu telefonlarla da ilgileniyorlar” diyor.

KVK bayilerinden Ericsson’a gelen bilgilere göre ise kadınlar renk, dizayn, kolay kullanım ve dayanıklık gibi konulara daha çok dikkat ediyorlar. Renkli telefon kapakları ve kılıflar özellikle kadın tüketicinin ilgisiyle popüler oldu.

Fonksiyona ve estetiği bakıyorlar

Kadınların beklentilerine göre şekillenen sektörlerden biri de mobilya. Mobilya ve mutfak dolapları alımlarında karar kadınlardan çıkıyor. Ev mobilyası alımında kararın yüzde 80’i, mutfak dolapları alımında ise kararın yüzde 95’i  kadın tarafından veriliyor. Durum böyle olunca kadın mobilya sektörünün birinci hedef kitlesi oluyor.

Tepe Mobilya Satış Grup Müdürü Ayşen Dağıstanlı, kadınların erkeklerden farklı beklentileri olduğuna dikkat çekiyor. Ayşen Dağıstanlı’ya göre, kadınlar estetik ve fonksiyona bakarken erkekler daha çok ödeme koşulları ve fiyatla ilgileniyorlar. Ayşen Dağıstanlı, mobilyada fonksiyonun ve modülerliğin kadının söz sahibi olmasından sonra ön plana çıktığını düşünüyor ve “Mobilyada kadının zorlaşan hayatını kolaylaştıracak maximum fonksiyonu, minimum enerji ve zaman harcanarak yerine getirecek detaylar geliştirdik” diyor.

Ayşen Dağıstanlı, eskiden yatak odası takımlarında bulunan büyük tuvalet masalarının yerini şifonyere bırakmasını bu etkene bağlıyor. Giysi dolaplarının içindeki raflar ve modüler çekmeceler de kadının beklentileri doğrultusunda gelişti.

Kadının ağırlığı artıyor

Eskiden konut alımı evin gelirini sağlayan erkek tarafından yapılırdı. Dolayısıyla konutun yeri, özellikleri ağırlıklı olarak erkek tarafından seçilirdi. Ancak, ekonomik özgürlüğün kazanılmasıyla birlikte, kadın da konut alımında da söz sahibi oldu. Metrocity Pazarlama ve Satış Müdürü Nurhan Nalıncı, projeye ilk başladıkları dönemde kadın müşterilerinin oranının yalnızca yüzde 15 olduğunu, bugün ise rakamın yüzde 45’a ulaştığına dikkat çekiyor. Turyap yetkilileri de, Nurhan Nalıncı’yı doğruluyor ve kadın müşterilerinin oranının yüzde 45’e çıktığını söylüyorlar.

Kadınlar ev satın alırken erkeklerden farklı özelliklere dikkat ediyorlar. Çalışan kadın oranının artması konut alınımında ulaşımı öne çıkarıyor. Şehir merkezine, çocukların okullarına ve alışveriş alanlarına yakınlık kadınların kadının satın alma kararını vermesinde en önemli etken oluyor. Site tarzı yaşamın yaygınlaşmasının ardında da aslında bu neden yatıyor.

Ayrıca, kadınlar evin iç özelliklerinde de erkeklere göre daha detaycı oluyorlar. Nurhan Nalıncı, kadınların konutun içersindeki mekanların doğru oluşturulmasına önem verdiklerini söylüyor ve ekliyor, “özellikle mutfak ve banyo ünitelerinde fonksiyonellik gibi detaylara çok dikkat ediyorlar.”

“KADINLARIN TÜKETİM EĞİLİMLERİ BELİRLEYİCİ”

Sertaç Özinal/Pamukbank

Bankacılara göre, geçmiş yıllarda kadınların para yönetimiyle ilgileri sınırlıydı ve bu konuyu erkeklere bırakıyorlardı. Ancak çalışan kadın sayısının artması, bu anlayışın değişmesine neden oldu. Hatta, ev kadınları arasında da para yönetimiyle ilgilenenlerin sayısında dikkati çeken bir yükseliş yaşanıyor. Pamukbank’ın bireysel bankacılık bölüm yöneticilerinden Sertaç Özinal, bayan müşteri oranının yüzde 30’a ulaştığına dikkat çekiyor. Sertaç Özinal, bankacılık sektöründeki “kadın etkisini” şöyle değerlendiriyor:

“Bankacılık ürünlerini genel anlamda unisex olarak tanımlamak mümkün. Ancak, kadınların, özellikle tüketim alanında belirleyici rol üstlenmesi ile beraber bankacılık ürünlerinin bazı özellikleri bayan müşterilerin ihtiyaçlarına daha çok uyum sağlar hale geldi. Bugün birçok co-branded veya multi-branded kartın partneri veya partnerleri hanımların tüketim eğilimlerine göre belirleniyor.

Pamukbank olarak Zeki Triko ortaklığıyla piyasaya çıkan FashionCard, belki piyasada sadece hanımların tüketimine yönelik tek kredi kartı. Yine Pamukbank’ın Profilo Alışveriş Merkezi ile ortak çıkarttığı PamCard, en çok bayanların ilgisini çekiyor. Bunların dışında çalışmayan bayanlar eşlerinin ek kartı, banka kartı ve küçük birikimlerini değerlendirebilecekleri döviz ve repo türü yatırımlara yönelmektedirler. Gelir düzeyi yükseldikçe yönelim daha fazla vadeli hesaplara ve döviz hesaplarına kaymaktadır. Çalışan kadınlar ise kredi kartı, yatırım ürünleri ve daha teknolojik ağırlıklı internet bankacılığı, diyalog gibi hizmetlere yönelmektedirler.”

KADINLAR BİRİNCİ TÜKETİCİ KONUMUNA NASIL YERLEŞTİ?

Emre Işık/Mimar Sinan Üniversitesi

Mimar Sinan Üniversitesi Sosyoloji bölümü öğretim üyelerinden Yardımcı Doçent Dr. İ. Emre Işık,  Türkiye’de tüketici olarak kadının geçirdiği değişimi Capital’e şöyle anlattı: 

“Türkiye'de özellikle 1980'li yılların ortalarından bugüne kadının konumu, toplumsal, kültürel ve iktisadi alanda gerçekleşmeye başlayan dönüşümlerle birlikte hızlı bir değişime uğradı. Üretimin, özellikle endüstriyel üretimin pazar içindeki payının servis sektörüne kayması kadının öneminin artmasında oldukça etkin rol oynamıştır. Servis sektörünün değişmez öğesi olarak karşımıza çıkan kadının pazar içindeki etkinliği bu nedenle hızla artmıştır. Burada özellikle eğitim, sağlık gibi geleneksel olarak kadınların yoğun biçimde yer aldığı alanlara pazarlama, tanıtım ve reklam gibi değişen dünyanın öne çıkan çalışma alanlarının eklenmesi etkili olmuştur. 2000'li yıllarda kadının pazar içindeki etkinliği bu 1980’li ve 1990'lı yıllardaki dönüşümle bağlantılı olarak artmış olarak görülmektedir. Kadın geleneksel 'ikincil üretici' konumundan 'birincil üretici ve tüketici' konumuna yerleşmiştir. Özellikle gıda, ev aletleri ve kozmetik gibi sektörlerin pazarlama hedef  kitlesi olmuş olan kadın yerine, karşımızda tüm pazarlama stratejilerinin temel hedefi olarak çıkan bir kadın imajı söz konusudur. Araba reklamlarından diğer birçok hususa modern, çalışan kadın ve onların seçimi değerlendirilmeye başlanmıştır. Burada önemli olan nokta kadının, ancak kentsel alanda ve belirli bir toplumsal sınıfa ait kadının iktisadi gücünün artmış olmasıdır.”

“TÜKETİCİ KADIN REKLAMLARI DA DEĞİŞTİRİYOR”

Nesteren Davutoğlu/Lowe-Lintas

Lowe-Lintas Genel Müdürü Nesteren Davutoğlu, satın alma kararının verilmesinde kadının daha etkin olduğunu ve bu durumun reklamları da etkilediğini söylüyor. Nesteren Davutoğlu değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

“Dünya kadınlarındaki değişim hiç kuşkusuz Türkiye’deki kadınları da etkiliyor. Türkiye’de kentli nüfusun  ve eğitim düzeyinin artışı, modernleşme ve batılılaşma trendi ile birlikte kadının aile ve toplum içerisindeki rolünü de değiştiriyor. Türk kadını geleneksel anne, eş ve ev kadını rollerinin yanı sıra, çalışan kadın olarak da yeni bir rol yükleniyor.

Türkiye’de kadın nüfus içerisinde çalışan kadınların oranı artan bir trend gösteriyor ve yüzde 30’lara ulaşıyor. Türk kadınının çalışma hayatında yer alması ile ekonomik özgürlüğüne kavuşması, kadının aile içerisinde  “hak edip talep eden” kimliğinden sıyrılıp “kazanıp karar veren” konumuna geçmesine yol açıyor.

Türk kadını yeniliklere, öğrenmeye ve denemeye açık, kendisine sunulan seçeneklerin farkında olan, bilinçli bir tüketici kimliği kazanıyor. Bir tüketici olarak Türk kadını, üreticilerin daha fazla dikkate alması gereken bir potansiyel halini alıyor. Türk kadınındaki  değişime paralel olarak reklamlardaki rolü de değişiyor. Modern, teknolojiye ve yeniliklere açık,  bilinçli, kentli kadın modeli iletişimde ağırlık kazanıyor.

Bu hedef kitleye seslenen filmler, bu yeni kimliğe uygun yapıda oluyor. Hoş bulduğum bir durum; kadının rolündeki değişim,  reklamlardaki erkeğin rolünde de belirgin bir farklılaşma yaratıyor. Geçmişte otoriter, geleneksel bir portre çizilirken günümüzde  paylaşımcı, yardımcı ve anlayışlı bir erkek modeli giderek daha fazla benimseniyor.”