Ekonomide rakamları okumak çok önemlidir... Büyüklüklere, tek bir açıdan bakıldığında, yanlış sonuçlara götürebilir, en azından hiçbir mesaj içermeyebilir. O nedenle sektörlerle ilgili tüketim analizlerinde, “kişi başına” hesabı çok önemlidir. “Kişi başına tüketim”e dayalı analiz, ürünlerin geleceği ve yatırım potansiyeli açısından hayati veriler içerir. Bu rakamların, diğer ülkelerle, özellikle gelişmiş ekonomilerle karşılaştırılması ise nihai hedefi ortaya koyar.

Ekonomi biliminde, herhangi bir kalemde belli bir zaman aralığında nüfusu temsil özelliği olan hanelerin yaptığı toplam harcamanın, örnekteki kişi sayısına bölünmesiyle elde edilen ortalamaya kişi başına tüketim deniyor. Daha sağlıklı ortalamalar elde etmek için ise hanede yaşayanların yaşına ve sayısına göre düzenlemeler de yapılabilir. Reel sektörde ise kişi başına düşen tüketimleri bulmak için daha basit bir yöntem kullanılıyor. Ülke genelinde ürünün bir yıldaki toplam tüketim miktarı, ülke nüfusuna bölünerek kişi başına düşen tüketim hesaplanıyor.

Kişi başına düşen tüketim rakamları şirketler için önemli mesajlar veriyor. Çünkü, bu ortalamalar hem ürünün ülkedeki performansını gösteriyor hem diğer ülkelerle karşılaştırma olanağı tanıyor hem de ürünün geleceği hakkında bilgi veriyor. Dolayısıyla, şirketler bu rakamlarla pazarın profilini çıkararak geleceğe yönelik stratejilerini belirliyorlar.

Düşük gelir düşük tüketim

Kişi başına düşen tüketim rakamlarına baktığımız zaman, Türkiye’nin Avrupa ülkelerinin bir hayli gerisinde kaldığı görülüyor. İşte tüketimin düşük olması da şirketleri heyecanlandırıyor. Zaten birçok yabancı firma da kişi başına düşen tüketim rakamlarından etkilenerek Türkiye pazarına giriyor veya yatırım yapıyor.

Koç Üniversitesi İktisat Fakültesi öğretim üyelerinden Doç. Dr. İnsan Tunalı, “Kişi başına düşen tüketimin düşük olması, pazarın küçük olması demektir. Tüketim paylarının ise artabilecek olması pazarın büyüme potansiyelini barındırması anlamına geliyor” diye anlatıyor. Doç. Dr. İnsan Tunalı’nın da dikkat çektiği bu nokta, aslında pazarın cazibesini de ortaya koyuyor.

Türkiye’de kişi başına düşen tüketimlerin düşük olmasında gelir düzeyi en önemli etken olarak karşımıza çıkıyor.  Doç. Dr. İnsan Tunalı, “Tüketmek için gelir elde etmek lazım” diyerek gelirin tüketimdeki belirleyici yönüne dikkat çekiyor. Ona göre, gelir azlığının yanı sıra, gelirdeki dalgalanmalar, ekonomideki belirsizlikler de haneleri tasarrufa yönelteceğinden kişi başına tüketimi azaltan faktörler olarak hemen akla geliyor. Peki Türkiye’de sektörlerdeki kişi başına tüketim oranları nasıl? Bu oranlar nasıl mesajlar içeriyor? Capital’in araştırması bu konuya açıklık getiriyor...

Kağıtta potansiyel yüksek

Kağıt-karton, Türkiye ekonomisinin önemli sektörlerinden biri. Yoğun rekabetin bulunduğu sektörde tüketim rakamlarının düşük olması geleceğe yönelik önemli ip uçları veriyor. Türkiye’de kişi başına düşen kağıt karton tüketimi, 2000 yılı rakamlarına göre 38.1 kg civarında. Oysa dünya ortalaması 53.8 kg düzeyinde. Avrupa’da dünya ortalamasına oranla daha fazla kağıt karton tüketiliyor. Avrupa’da kişi başına düşen tüketim 124 kg düzeyinde. Dünyada en çok kağıdı Amerika tüketiyor. 2000 yılında Amerika’da kişi başına 331 kg kağıt harcandı.

Rakamlardan da görüldüğü gibi Türkiye kağıt-karton pazarı önemli bir potansiyel barındırıyor. Selüloz ve Kağıt Vakfı Başkanı Erdal Sükan, tüketimin ihracata ve iç piyasadaki hareketlere bağlı olduğuna dikkat çekiyor. Kağıt-karton tüketiminin artması için, Türkiye ekonomisinin iyileşmesi gerektiğini söyleyen Erdal Sükan, “Türkiye’nin Avrupa Birliği’ne girmesi de bu sektör için çok önemli bir etki yapacak” diyor. Ona göre, Avrupa Birliği’ne girilirse, ihracat artacağı için iç pazarda kağıt kartona olan talep de artacak. Bu da tüketim rakamlarına olumlu yansıyacak.

Çimentoda son tablo

2001 yılında kişi başına düşen çimento tüketimi 370 kg düzeyinde seyretti. Geçtiğimiz yıllara oranla tüketim önemli ölçüde geriledi. 1998 yılında Türkiye’de kişi başına düşen tüketim 525 kg civarındaydı. Türkiye Çimento Müstahsilleri Derneği Başkanı Adnan İğnebekçili tüketimdeki düşüşü şöyle değerlendiriyor:

“Geçtiğimiz 3 yıllık dönemde önce iki önemli deprem, onun yarattığı psikolojik ortam, deprem sonrasında yapılan zaruri kanuni düzenlemeler tüketimin düşmesinde çok etkili oldu. Ayrıca, son iki yıldır yaşadığımız ekonomik ve mali krizler de yurtiçi çimento tüketimini bu seviyelere düşürdü.“

Avrupa’da kişi başına ortalama 600 kg çimento tüketiliyor. Ancak, ülke bazında bakıldığında önemli farklılıklar dikkati çekiyor. Avrupa’da kişi başına bin 60 kg tüketimle Portekiz lider durumda. İspanya’da ise kişi başına tüketim 985 kg. Ancak, İsveç, İngiltere ve Danimarka gibi, gelişmişliğin belli bir düzeye ulaştığı Avrupa ülkelerinde tüketim 250 kg’ın altında.

Dolayısıyla, Türkiye, kişi başına düşen tüketimde bazı Avrupa ülkelerinin oldukça gerisinde kalmasına rağmen, bazı ülkeleri de geçmiş durumda. Ancak, Türkiye’de yılda ortalama 250 bin adet yeni konut talebinin olması, pazarda alınacak önemli bir yol olduğunun da göstergesi olarak kabul ediliyor. Deprem ve krizin etkilerinin azalmasıyla, özellikle Marmara Bölgesi’nde yaşanacak hareketin tüketimi arttırması bekleniyor.

Boyada düşük üretim faktörü

Boya sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin yoğun rekabeti de aslında pazara yönelik önemli sinyaller veriyor. Pazarın potansiyelini kişi başına düşen tüketim rakamları da net bir şekilde ortaya koyuyor. Türkiye’de kişi başına düşen yıllık boya tüketimi 4-4.5 kg civarında seyrediyor. Avrupa’da ise kişi başına 20-25 kg boya tüketiliyor. İşte, boya üreticilerini heyecanlandıran bu fark, pazarın geleceğinin de oldukça parlak olduğunun bir göstergesi olarak görülüyor. 

Sektör uzmanlarına göre, Türkiye’deki artan genç nüfus ve kalabalık aile yapısından çekirdek aileye dönüş, önümüzdeki dönemde boyaya olan talebi arttıracak. Yaşam tarzlarının gelişmesi, yaşanılan konutu ve dekorasyonu öne çıkaracak. Bu da boya tüketimini ve dolayısıyla kişi başına düşen tüketimi yukarı çekecek. Talepteki bu potansiyelden pay almak isteyen şirketler ise kıyasıya rekabet ediyor.

Seramikte de boya sektörüne benzer bir seyir yaşanıyor. Sektörün tüketim oranlarının Avrupa’ya göre düşük olması, pazardaki büyüme potansiyeline gösteriyor. Türkiye’de kişi başına 1.2 metrekare karo tüketiliyor. Avrupa Birliği ülkelerinin ortalaması 4.5-5 metrekare seviyesinde. Bu da sektörün önünde gidilecek önemli bir yol olduğunun işareti olarak kabul ediliyor.

Gıdada alışkanlıklar önemli

Gıda ürünü tüketiminde gelir düzeyi birinci etken olarak karşımıza çıkıyor. Yine tüketici alışkanlıkları da belirleyici rol oynuyor.

Türkiye’de ağırlıklı olarak kırmızı et tüketiliyor. Ancak, nüfusun önemli bir bölümünün gelirinin düşük olması, et tüketimine olumsuz yansıyor. Türkiye’de kişi başına düşen et tüketimi 25 kg düzeyinde seyrediyor. Avrupa’da ise deli dana hastalığına rağmen kişi başına düşen tüketim 105 kg civarında. Aradaki bu uçurumun en önemli nedeni ekonomik. Ancak, karbonhidrat ağırlıklı beslenmenin yaygın oluşu da et tüketimine olumsuz yansıyor.

Beyaz et ise son beş yıldır popülaritesini artıran gıda ürünlerinden biri. 1991’de beyaz et tüketimi 200 bin ton iken, 2000’de bu rakam 800 bin tona yükseldi. Tüketimde önemli bir sıçrama kaydedilmesine karşın, rakamlar üreticileri tatmin etmekten çok uzak. 2000 yılında kişi başına 11 kg beyaz et tüketiliyordu. 2001’deki krizin etkisiyle bu 9 kg’a düştü. Avrupa Birliği ortalaması ise 20 kg. Sektör uzmanları, kişi başına düşen tüketimin düşük olmasını sektörün büyüme potansiyelinin bir göstergesi olarak kabul ediyor.

İki sektörde durum

Türkiye makarna üretiminde 317 bin tonla dünya 6’ıncısı. Ancak, üretimdeki bu başarı tüketime aynı oranda yansımıyor. Türkiye kişi başına tüketimde 4.5 kg ile dünyada 19’uncu sırada yer alıyor. Avrupa’da 6.4 kg olan kişi başına tüketim, İtalya’da 28 kg seviyesinde. Dolayısıyla Türkiye makarna kategorisinde aslında önemli bir büyüme potansiyeli taşıyor.

Gıda sektöründe büyüme potansiyeli barındıran bir diğer önemli ürün ise dondurma. Türkiye dondurma tüketiminde dünya standartlarının çok gerisinde yer alıyor. Kişi başına yılda 1 litre dondurma tüketiyor. Türkiye’de, özellikle genç nüfus oranının yüksek oluşu şirketleri heyecanlandırıyor. Avrupa’da kişi başına yılda 8 litre dondurma tüketiliyor.

İçecekte cazibe yüksek

İçecek pazarındaki tüketim miktarları sektörün geleceğinin parlak olduğunu gösteriyor. Çünkü, kişi başına tüketim bu ürün gruplarında oldukça düşük. Türkiye’de kişi başına yılda 11 litre bira tüketiliyor. Avrupa ortalaması ise 114 litre civarında. Calsberg, Miller, Becks gibi yabancı markalar ile yerli üreticilerin kıyasıya rekabeti de kişi başına düşen tüketimlerdeki bu cazibeden kaynaklanıyor. Meyve suyu kategorisi de biraya benzer bir trend gözleniyor.

Türkiye’de yılda kişi başına 13 şişe meyve suyu tüketirken Batı Avrupa ülkelerinin ortalaması 114 şişe seviyesinde. Gazlı meşrubatlar da ise, kişi başına tüketim 107 şişe düzeyinde. Batı Avrupa’da bu rakam 334 şişe. İçecek sektöründeki bu rakamlar sektörün potansiyelini anlatmaya yetiyor. Şirketlerin kıyasıya mücadele ettikleri bu alan, gelecekte tüketim artacağı kategorilerin başında geliyor.

“MARKALI ÜRÜNLERİN TÜKETİMİ DÜŞÜK”

Serpil Timuray/Danonesa Tikveşli

Süt ve sütlü ürünler pazarı yoğun rekabetin yaşandığı bir alan. Markasız ürün tüketiminin yüksek oluşu şirketler için kazanılması gereken önemli bir pazar yaratıyor. Süt sektörünün temel ürünlerinden yoğurt kategorisindeki tüketim potansiyelini Danonesa Tikveşli Genel Müdürü Serpil Timuray şöyle aktardı:

TÜKETİM AVRUPA’YA GÖRE FARKLI: Türkiye’deki süt ve sütlü ürün pazarının, taze sütlü ürün portföyü bakımından son derece az gelişmiş olduğunu söyleyebiliriz. Özellikle Avrupa’da, Türkiye’de gördüğümüzden çok daha geniş bir ürün yelpazesinde süt ve sütlü ürün tüketimi var. Mesela yoğurt meyveli, aromalı gibi çok değişik türevleriyle tüketicilere sunuluyor.

YOĞURT TÜKETİMİ ÇOK YÜKSEK: Buna rağmen, Türkiye, kişi başı yoğurt tüketimi ile dünyada ilk sıralarda yer alıyor. Bu tüketimin yılda yaklaşık 2.2 milyon ton olduğunu tahmin ediyoruz. Yani kişi başına düşen yıllık yoğurt tüketimi 34 kg civarında. Fakat bu tüketimin yüzde 90’ını markasız, açık yoğurtlar ile atölye yapımı ve ev yapımı yoğurtlardan geldiğini görüyoruz. Dolayısıyla, yoğurt kategorisinde markalı ve perakende tüketiminin kişi başına 3.4 kg olduğunu söyleyebiliriz. Batı Avrupa'da bu rakam yılda 20 kg civarındadır. Markalı yoğurdun dünyada en fazla tüketildiği ülke olan Hollanda'da kişi başına tüketim yılda 45 kg'dır.

MARKASIZ ÜRÜNLER ENGELLEYİCİ: Sektördeki markalı ürün, yani kayıt içi ekonomi tüketimi çok düşüktür. Markalı yoğurt pazarının gelişmesi, tüketicinin bilinçlendirilmesine yönelik pazarlama çalışmaları, perakende sektörünün de gıda kodeksine uygun markaları satması ile bu sorun çözülecektir. Sektörün karlılığı çok düşüktür. Markalı üretime yatırım yapan firmalar markasız üreticiler ile aynı şartlarda rekabet etmek durumunda kalıyorlar. Maliyetler çok farklı iken, fiyat rekabeti yapmak kararsızlığa yol açmaktadır. Bu faktörden dolayı yatırım cazibesi zayıf bir sektördür.

TÜKETİM DÜŞÜK POTANSİYEL YÜKSEK

Müjde Şahin/İpek Kağıt

Türkiye’de temizlik kağıtlarının kullanımı son 10 yılda arttı. Ancak, bu artış henüz üreticilerin arzu ettiği düzeye ulaşamadı. Kişi başına düşen gelirin artması ve tüketicinin bilinç düzeyinin yükselmesiyle birlikte bu alanın önemli bir ivme kazanacağı aşikar.  İpek Kağıt Pazarlama ve Satış Hizmetleri Müdürü Müjde Şahin, temizlik kağıtlarındaki tüketimi şöyle değerlendirdi:

TEMİZLİK KAĞIDI TÜKETİMİ DÜŞÜK: Türkiye’de kişi başına düşen temizlik kâğıdı tüketimi 1999’da 0,9 kg dolayında iken, Batı Avrupa ülkelerinin ortalaması bunun 14 katıdır. Temizlik kâğıtlarının temel kategorisi olan tuvalet kâğıdı, Türkiye’deki her beş hanenin yalnızca birinde bulunuyor. Yani yılda kişi başına 450 gram tüketim gerçekleşiyor. Avrupa’da ise 13 kat daha fazla tuvalet kağıdı kullanılıyor.

PEÇETE TÜKETİMİ DÜNYA SEVİYESİNDE: Kâğıt havlu ve kâğıt mendil kategorilerinde de benzer bir tablo ile karşılaşıyoruz. Kağıt havluda Avrupa’da kişi başına düşen tüketim Türkiye’nin 22 katı, kâğıt mendilde ise Türkiye’nin 10 katı olduğunu görüyoruz. Buna karşın kâğıt peçete kategorisinde Türkiye’de kişi başına düşen tüketim miktarı dünya ortalaması ile hemen hemen aynı olup, 240 gr düzeyindedir.

HANE BAŞINA TÜKETİM NASIL? Tüm hanelerin yalnızca yüzde 20’sinde tuvalet kâğıdı, yüzde 6’sında da kağıt havlu kullanılıyor. Hedef kitle olan A, B ve C gelir gruplarında bile hanelerin yüzde 30’u tuvalet kâğıdı, yüzde 10’u kağıt havlu tüketiyor.

ALIŞKANLIKLAR KULLANIMI ETKİLİYOR: Temizlik kâğıdı tüketimini kişi başına milli gelirle karşılaştırdığımızda, tüketiminin düşük olmasının ana nedeninin yalnız ekonomik olmadığını görüyoruz. İspanya’da kişi başına düşen milli gelir Türkiye’dekinin beş katı olmasına rağmen, kişi başına düşen temizlik kâğıdı tüketimi Türkiye’nin 13 katına eşittir. Aynı şekilde Yunanistan’da kişi başına düşen milli gelir Türkiye’dekinin üç katı iken kişi başına düşen temizlik kâğıdı tüketimi Türkiye’dekinin 14 katıdır. Dolayısıyla, ekonomik sebeplerin yanı sıra, toplumun temizlik kâğıdı ürünlerini Avrupa'dan 20 yıl sonra tanımış olması da etkili oluyor.

OTOMOTİV UYUYAN BİR DEV

Oğuz Bakkal/Ford Otosan

Türkiye otomotiv pazarında çok önemli bir potansiyel barındırıyor. 40 yakın ithal otomobil markasının Türkiye’de bulunması da bu görüşü doğruluyor. Türkiye’nin bu cazibesi, kişi başına düşen araç sayısının düşük olmasından kaynaklanıyor. Türkiye’nin otomotivdeki cazibesini Ford Otosan Ürün Finansmanı ve Pazarlama Uzmanı Oğuz Bakkal değerlendirdi:

BİN KİŞİYE 70 OTOMOBİL: Kişi başına düşen otomobil sayısı hesaplanırken bin kişiye düşen miktara bakılıyor. Bu doğrultuda bakıldığında, Türkiye’de bin kişiye 70 otomobil düştüğünü görüyoruz. Avrupa Birliği ülkelerinde bu sayı 475 adettir. Dünya ortalamasının ise 90 adet düzeyinde olduğunu görüyoruz. Otomobil kullanımının en yüksek olduğu Amerika’da bin kişiye 565 otomobil düşüyor.

TİCARİDE POTANSİYEL YÜKSEK: Ticari araçlar kullanımının Türkiye’de düşük olduğunu görüyoruz. Türkiye’de her bin kişiye 23 ticari araç düşüyor. Dünya geneline bakıldığında bin kişiye 34 adet ticari vasıta düştüğünü görüyoruz. Avrupa Birliği ülkelerinde ise ortalama 63 adettir. Amerika’da bin kişiye 361 ticari vasıta düşüyor.

TÜKETİM NEDEN DÜŞÜK? Türkiye'nin bu iki kategoride Avrupa ve dünya seviyesinin altında kalmasının en önemli nedenlerini gelişmişlik düzeyinin ve gelirin dünya ortalamasının altında seyretmesi oluşturuyor. 1990’lar soğuk savaşın sona ermesi, küreselleşme, ticaretin serbestleşmesi çerçevesinde çok üst düzeylere çıkan küresel ekonomik aktivite ile birlikte gelişmenin çok hızlandığı bir dönemdi.

Ancak, bu dönemde ardı ardına yaşanan krizler Türkiye’yi benzer bir büyümeden mahrum bıraktı. Her şeye rağmen ümit verici ekonomi dinamikleriyle Türkiye, otomotiv devlerinin "uyuyan dev" tabir ettikleri ve istatistiklerden de anlaşılacağı gibi henüz doymamış bir pazar. Türkiye, milli geliri gelişmiş ülkeler düzeyine çıkınca, ekonomisi de siyasi gelişmelere karşı bu derece kırılgan olmayan bir ülke olunca bin kişiye düşen otomobil sayısı da artacak.