Kriz, ekonomik sıkıntılar ve durgunluk... İş dünyasında hesaplar orta ve uzun vadeli yapılıyor, stratejiler gelecek planları üzerine oturtuluyor. O nedenle gelişmekte olan Türkiye’de yatırım yapacakların, trendleri ve rakamları iyi okuması, ülkenin potansiyelini çok iyi değerlendirmesi gerekiyor. TNS Piar tarafından yapılan Türkiye Profili araştırmaları, son 10 yıldaki trendlerin yanı sıra, beyaz eşyadan finansa, otomobilden gıdaya, her sektörde büyümenin yönünü ve pazardaki boşlukları da ortaya koyuyor. Bu tabloları iyi okuyanlar, yatırımlarını ve pazarlama stratejilerini daha isabetli oluşturabilecekler.

Şirketlerin geleceğe yönelik tahminler yapabilmesi ve stratejiler geliştirebilmesi için geçmişi ve bugünü çok iyi değerlendirmeleri gerekiyor. Bu noktada istatistikler ve araştırmalar, şirketler için hayati önem taşıyor. Gelişmiş ülkelerde araştırma şirketleri tarafından gerçekleştirilen bu çalışmalar, şirketlere gerekli enformasyonu sağlıyor. İşte Taylor Nelson Sofres Piar’ın gerçekleştirdiği “21.Yüzyılda Türkiye Profili” araştırması da, başta dayanıklı tüketim ürünleri, otomobil, elektronik, gıda ve finans olmak üzere, temel sektörler için böyle bir anlam taşıyor. İstatistiklerden taşan mesajlar, iş dünyası için hayati öneme sahip.

Tüketim alışkanlıklarındaki değişim ve sahiplik oranları gibi şirketler için hayati önem taşıyan konulara ışık tutan bu araştırma, daha önce 1993 ve 1997 yıllarında da yapılmıştı. Dolayısıyla, 2001’e ait verileri, geçmişle kıyaslama olanağı da sunuyor. Böylece, ürün gruplarında yaşanan değişimi rahatlıkla izleyebiliyoruz.

Yüz yüze anket yöntemi ile gerçekleştirilen araştırmaya 20 ilden, kır ve kent nüfusunu temsil eden 15 yaş üstü 2 bin 125 kişi katıldı. Konut ve tasarruf alışkanlıkları olmak üzere iki ana başlık altında hazırlanan araştırmanın şirketlere yönelik önemli mesajlar veren bölümlerini sektör uzmanlarıyla birlikte değerlendirdik.

Dayanıklı ürünlerde son durum

Çok değil, 20 yıl önce Türkiye’de dayanıklı tüketim ürünleri “lüks” olarak değerlendirilirdi. Bu nedenle de hanelerin büyük bir bölümünde bulunmazdı. Aradan geçen zaman yaşam biçimlerinin değişmesine neden olunca, bu gruptaki ürünler de yaygınlaşmaya başladı. Artık, hanelerin önemli bir bölümünde televizyon, buzdolabı, çamaşır makinesi ve bulaşık makinesi bulunuyor. Taylor Nelson’un 1993’ten bu yana çeşitli dönemlerde tekrarladığı “Türkiye Profili” araştırması da dayanıklı tüketim ürünlerindeki gelişimi gözler önüne seriyor.

1993’te araştırmaya katılanların yüzde 65.9’unun renkli televizyonu bulunuyordu. Bu oran hızlı bir artışla, 1997’de 84.1’e, 2001’de ise 94.4’e yükseldi. Yani televizyonu olmayan çok az hane kaldı. Benzer eğilim çamaşır makinesinde de dikkati çekiyor. 1993’te sahiplik oranı yüzde 26.9’du. 2001’de bu oran yüzde 75.3’ü ulaştı. Ancak, Türkiye’deki konutların yüzde 15.3’nde hala merdaneli çamaşır makinesi var. Bu, çamaşır makinesi üreticileri için ulaşılması gereken bir hedef kitle olduğu anlamına geliyor. Yine 1990’lı yılların başında çamaşır makinesi sahibi olanlarının  yenileme pazarına dahil oldukları veya yakın bir zamanda olacaklarını da eklemek gerekiyor.

İki üründe potansiyel var

Türkiye’deki hanelerin büyük bir bölümünde, tek kapılı veya çift kapılı olmak üzere, mutlaka bir buzdolabı bulunuyor. Araştırmaya göre, hanelerin yüzde 50.2’sinin evinde tek kapılı, 16.1’inin evinde ise derin dondurucusuz buzdolabı var. No-frost olarak adlandırılan derin donduruculara sahip olanların oranı ise yüzde 26.2 düzeyinde...

1997’de araştırmaya katılanların yalnızca yüzde 9.5’inde derin donduruculu buzdolabı bulunuyordu. 4 yılda gerçekleştirilen yüzde 16.7’lik artış, önümüzdeki dönemde de “derin donduruculu” buzdolaplarına olan talebin süreceği anlamına geliyor.

Bulaşık makinesi, dayanıklı temel tüketim ürünleri içinde sahiplik oranı en düşük ürün olarak öne çıkıyor... 1993’te hanelerin yalnızca yüzde 11.1’inde bulaşık makinesi bulunuyordu. Bu oran, 1997’de 17.2’ye çıkarken, 2001’de ise yüzde 22.6’a ulaştı. Ortaya çıkan rakamlardan da görüleceği gibi, dayanıklı ürünler içersinde ilk alım pazarına yönelik olarak bulaşık makinesinde hala önemli bir potansiyel var.

Mobilyada “gençleşme” dönemi

Son yılların rakamlarının değerlendirilmesinden çıkan tablo, mobilya üreticileri için de önemli ip uçları veriyor. Araştırmaya göre, hanelerin yüzde 80.2’sinin evinde “çek yat, kanepe, koltuk” bulunuyor. Koltuk takımına sahip olanların oranı ise yüzde 72.4 düzeyinde. Hanelerin yüzde 61.6’sının evinde ise ebeveyn yatak odası var. Yani üreticilerin bu ürün gruplarında ulaşması gereken bir kitle hala söz konusu.

Ancak, asıl büyük potansiyel, “gençlere yönelik mobilyalarda” kendini açıkça gösteriyor. Eskiden aileler kalabalık olduğu için, çocukların ayrı odaları olmazdı. Dolayısıyla, çocuklara yönelik mobilyalar talep görmezdi. Geleneksel aile yapısının çözülmesiyle birlikte, çekirdek aileler Türkiye’de yaygınlaşmaya başladı ve çocuklar da odalarına kavuştu. Bu da genç odalarına yönelik talebi arttırdı.

Araştırmada da bu alandaki boşluk net bir şekilde görülüyor. Evinde 8-18 yaş grubu “genç odası” takımı olanların oranı yüzde 13.4 iken, 0-7 yaş grubu “çocuk odası takımı” olanların oranı sadece yüzde 9.2’de kalıyor. Türkiye nüfusunun neredeyse 20 milyonunun 15 yaş ve altı olduğu da dikkate alınırsa genç odalarının hızlı büyümeye aday niş bir alan olduğu ortaya çıkıyor. 

Otomobilde sinyaller “olumsuz”

Otomobil sektörünün son bir yıldır geçirdiği kötü süreç,  Türkiye Profili araştırmasında da kendini gösteriyor. 1993 yılındaki araştırmaya göre, Türkiye’deki hanelerin yüzde 81.2’sinin otomobili yoktu. 1997’de bu oran 78.7’ye, 2001’de 72.9’a indi. Bu rakamlar, 8 yılda otomobil sahipliğinin yaklaşık yüzde 8 arttığı anlamına geliyor.  Ford Otosan Pazarlama Müdürü Tolga Oğuz,  çıkan oranların tahminlerinin altında olduğunu söylüyor ve ekliyor:

“Türkiye gibi potansiyeli olan bir ülkede olması gereken değişimin yeterince büyük olmadığını düşünüyorum. 2001 yılında hala yüzde 72.9’unun aracının olmaması bence oldukça yüksek bir rakam. Son sekiz yılda otomobil sahipliği bakımından yavaş bir değişimin olduğu görülüyor. Geçen sene ki gelirlere baktığımız zaman bu rakamın normalde 2-3 katı olması gerekiyor.”

Araştırmaya göre, 1 adet ve üstü otomobile sahip olanların oranı yüzde 27.1 düzeyinde. 1993’te bu oran yüzde 18.8’di. Tolga Oğuz’a göre, bu artış da beklentilerin altında. Ona göre, kriz yaşanmasaydı, bu veriler kuşkusuz daha yüksek çıkacaktı.

Araştırmada, hanelere, “otomobil alım planları” da soruluyor. Buna göre hanelerin yüzde 88.1’i 1 yıl içinde otomobil almayı planlamıyor. Yüzde 6.9’lık bölüm ise “1 yıl içinde otomobil almayı” düşündüğünü belirtiyor. Tolga Oğuz, bu eğilimlere ekonomik koşulların yansıdığına inanıyor. Ona göre, eğer bu soru 1999 yılı içinde sorulsaydı, düşünmeyenlerin oranı yüzde 65’ler civarında olacaktı.

Mevcut otomobilin yerine yeni bir otomobil almayı düşünenlerin oranı ise yüzde 3.8 olarak bulundu. Tolga Oğuz,  bu oranın daha yüksek olduğunu tahmin ediyor. Ona göre, 2001’de ikinci el otomobil fiyatlarının düşük kalması sonuçları etkiledi.

Tasarrufta ilk tercih “döviz”

Araştırmanın tasarruflarla ilgili bölümleri, finans sektörü için ilginç mesajlar veriyor. Araştırmaya katılanlar içinde tasarruf yapabilenlerin yüzde 48.1’i, parasını döviz olarak değerlendiriyor. Birikimlerini Türk Lirası olarak değerlendirenlerin oranı yüzde 19 olurken, yüzde 16.5’i altını tercih ediyor.

Rakamlardan da görüldüğü gibi, geleneksel tasarruf şekilleri sistem içersindeki önemini koruyor. Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hayri Çulhacı, altın ile dövizi, banka ilişkisi olmayan geniş bir kitle için servetini korumanın en pratik yöntemi olarak değerlendiriyor ve nedenlerini şöyle anlatıyor:

“Türkiye’deki 14 milyon hanenin yarısının az da olsa bir banka ile ilişkisi var. Ancak, geriye kalan 7 milyon hanenin de kefen parası, asker parası, kızın çeyiz parası gibi çeşitli birikimleri bulunuyor. Ama bu parayı çeşitli sosyal, iktisadi sebeplerden dolayı bankada değerlendirme şansı olmamış. Dolayısıyla bunun en pratik yöntemi parayı döviz ve altın olarak saklamaktır. Altın olarak saklamanın ikinci bir nedeni ise ziynettir ki statüyü simgeler.”

Tasarruf yapabilenlerin yalnızca yüzde 4.5’i birikimlerini hisse senedi, yatırım fonları veya bono olarak değerlendiriyor. Krizle birlikte bu tarz yatırım araçlarının getirisinin yükselmesine rağmen kullanılmamasının çeşitli nedenleri bulunuyor. Hayri Çulhacı, bu enstrümanları kullanabilmek için nispeten daha kabul edilebilir büyüklükte bir birikimin olması gerektiğine dikkat çekiyor. Ayrıca, bu araçları kullanabilmek için enformasyona sahip olmak gerekiyor.

Tasarruflar yastık altında

Araştırmaya katılanlar içinde tasarruf yapabilenlerin yüzde 35.1’i birikimlerini evde, işte, kasada; yani yastık altında saklıyor. Hayri Çulhacı, gelir dağılımının değişmesi ve refahın artmasıyla, bu paranın bankacılık sistemi içersine gireceğini söylüyor.

Birikim yapabilenlerin yüzde 26.4’ü, tasarruflarını faizle çalışan devlet bankalarında değerlendiriyor. Özel bankaları tercih edenlerin oranı ise yüzde 18.6 düzeyinde. Kamu bankalarının, özel bankalardan daha fazla tercih edilmesini Hayri Çulhacı şöyle açıklıyor:

“Kamu bankalarının oranının yüksek olmasının birinci nedeni, coğrafi faktördür. Bu bankaların en ücra köşelerde bile şubeleri bulunuyor. 2001’in finans için çalkantılı bir yıl olması da, diğer bir neden olarak karşımıza çıkıyor. Tasarruf sahibi devlet bankasında ve büyük özel bankalarda kendini daha güvende hissetti.”

Hayri Çulhacı’ya göre, düşük enflasyonlu, istikrarlı bir döneme girildiğinde bankacılıkla ilişkisi olmayan 7 milyon haneden 2 milyonu sistem içine girecek. Dolayısıyla, bankacılık sektörü için henüz değerlendirilmemiş çok önemli bir potansiyel bulunuyor.

Kredi kartı sahipliği arttı

1993’te araştırmaya katılanların yüzde 5.1’inin kredi kartı bulunuyordu. 2001’de ise bu oran yüzde 16.8’e ulaştı. Hayri Çulhacı, bu artışın beklentileri doğrultusunda olduğunu söylüyor. Ona göre, kredi kartı sahipliği bundan sonra azalan bir hızla büyümeyi sürdürecek. Hayri Çulhacı, “Rekabet iki yönde olacak. Yeni insanların sisteme girmesinden kaynaklanan bir rekabet olacak. Bunun dışında cüzdandan çıkan ilk kart olma konusunda yoğun bir rekabet yaşanacak.

Araştırmadan da görüldüğü gibi kazanılması gereken çok önemli bir kitle var. Önümüzdeki 7 yıllık dönem içersinde kredi kartı sahipliği yüzde 17’den yüzde 30’a çıkacaktır” diye konuşuyor.

1990’lı yılların sonunda başlayan taksit kartlar da finans sektörü için çok önemli bir potansiyel ifade ediyor. Araştırmaya katılanların yüzde 4.8’i taksit karta sahip. Hayri Çulhacı, bu alanda çok hızlı bir büyüme yaşanacağına dikkat çekiyor.

“HAYAT VE SAĞLIK SİGORTASI DÜŞÜYOR”

Erhan Tunçay/Garanti Sigorta

Türkiye Profili araştırması incelendiğinde, bazı sigorta ürünlerinde ciddi düşüşler yaşandığı dikkati çekiyor. Araştırmaya göre, Türkiye’deki hanelerde hayat sigortasına sahip olanların oranı 1993’te yüzde 9.3 iken, 2001 yılında bu oran yüzde 5.7’ye geriliyor. Garanti Sigorta Genel Müdürü Erhan Tunçay, bu düşüşü şöyle açıklıyor:

HAYATI KRİZ VURDU: “Hayat sigortasının oransal olarak giderek azalmasındaki sebeplerden biri, hayat sigortalarında geçtiğimiz yıllarda yanlış satış uygulamalarının yapılmasıdır. Diğer neden ise, günlük yaşam koşullarının getirdiği sıkıntılardan dolayı, bu tür poliçelere sahip olanların poliçelerini iştira ederek sistemden çıkmalarıdır. Türkiye’de sigorta kavramının yeterince gelişmemiş olması da diğer bir nedendir.”

SAĞLIKTA NE OLDU? 2001’de düşüşe geçen bir diğer ürün ise özel sağlık sigortası oldu. 1997’de araştırmaya katılanların yüzde 5.6’sının özel sağlık sigortası varken, 2001’de bu oran yüzde 4.4’e geriledi. Erhan Tunçay, düşüşün, gereksiz harcamalar ve suistimaller sonucu ortaya çıkan bir durum olduğunu söylüyor. Ona göre, bu olumsuz durum poliçelerin giderek pahalı olmasına, poliçelerin iptaline veya yenilenmemesine neden oluyor.

EV VE KASKOYA DİKKAT: Araştırmada ev sigortası ve kasko sigortası sahipliğinin arttığı görülüyor. Erhan Tunçay bu iki üründeki artışı şöyle anlatıyor: “Kasko sigortaları her zaman insanların ilk sigortalanması gereken bir türdür. Başka hiçbir sigortası yokken kişilerin genelde arabalarını sigortalattığını görüyoruz. Zorunlu deprem sigorta uygulaması ile deprem teminatı alan kişi sayısı son bir yılda ciddi anlamda arttı. Ancak yeterli olduğunu söylemek güç.”

“TÜRKİYE DİJİTAL ÇAĞI YAKALIYOR”

Dilek Doyran/Digiturk

Renkli televizyon sahipliğinin yüzde 94’e ulaştığı Türkiye’de, televizyon yayın sistemleri de hızla değişiyor. Araştırmaya göre, televizyon sahiplerinin yüzde 76.1’i hala geleneksel yayın sistemi olan normal antenli yayını kullanıyor. Uydu sistemi kullananların oranı yüzde 17 civarında. Kablolu TV sahipliği yüzde 6 iken, abone olunan paralı TV’nin oranı ise yüzde 0.7 düzeyinde seyrediyor.

Veriler, hem kablolu TV’de hem de abone olunan paralı TV’de çok önemli bir büyüme potansiyeli olduğunu gösteriyor. Kablolu TV’nin son 5 yıldır yaygınlaştığı ve aboneli TV’nin ise henüz birkaç yıllık bir geçmişi olduğu da düşünülürse, sektörün potansiyeli daha net bir şekilde ortaya çıkıyor. Digiturk Pazarlama Direktörü Dilek Doyran da 20 ayda ulaştıkları abone sayısının pazarın büyüme potansiyeli hakkında ciddi ip uçları verdiğini söylüyor ve şöyle devam ediyor:

“Avrupa ülkeleri arasında en yüksek TV izleme alışkanlığı Türkiye’de. Ortalama olarak TV izleme alışkanlığı ülkemizde günde 4.6 saat iken, İngiltere’de bu sürenin 3.6 saate geriliyor.

Diğer ülkelerde de olduğu gibi, özellikle ülkemizin içinde bulunduğu sosyo-ekonomik ve  politik  şartlardan dolayı, televizyonun çok önemli iletişim kaynağı olduğu bir gerçek. Klasik TV anlayışı çerçevesinde her geçen gün artan kanal sayısı kablolu TV’ye olan talebi arttırdı.

1991’de 9 ilde başlayan kablolu TV abone sayısı, 8 yılda 900 bine ulaştı. 2000’de ise yüzde 18 civarında büyüdü. Bireylerin tercihlerinin farklılaşması televizyonu artık sadece bir ekran olmaktan çıkardı. Bu ihtiyaçları gören Digiturk, uydu üzerinden taşıdığı çok sayıda TV, radyo, müzik ve interaktif kanalını üyelerine ulaştırdı. 20 ay gibi kısa bir sürede 500 bin üyemiz oldu.  2001’de ise büyüme oranımız yüzde 157’ye ulaştı. Yarım milyon aboneye bu kadar kısa bir sürede ulaşmak göstermektedir ki,  Türkiye artık dijital çağı yakalıyor.”

“PAZARDA BÜYÜK POTANSİYEL VAR”

Oğuzhan Ölmez/Tefal

Küçük ev aletleri sektörü, son 10 yılda gerçekleştirdiği hızlı büyüme ile dikkatleri çekiyor. Büyüme hızı, zaten kendini açıkça Türkiye Profili araştırmasında gösteriyor. 1993’te araştırmaya katılanların yüzde 19’unun evinde mikser bulunuyordu. 2001’de ise bu oran hızlı bir büyüme ile yüzde 36’ya ulaştı. Yani mikser sahibi olanların sayısı son 8 yılda yüzde 17 arttı.

Elektrikli tost makinesinde ise 8 yılda yüzde 16.9 oranında bir artış sağlandı. Elektrikli doğrayıcı-parçalayıcı diğer adıyla rondo sahibi olanların oranı yüzde 15.6’ya ulaşırken, elektrikli su ısıtıcısı sahipliği yüzde 16.7 düzeyini yakaladı.

Araştırmadan çıkan bu veriler, sektörün hızlı büyüdüğünün de bir kanıtı aslında. Ancak, sektörün alması gereken daha çok yol bulunuyor. TEFAL Ürün Müdürü Oğuzhan Ölmez de bu görüşü doğruluyor. Ona göre, Türkiye’de ürün sahiplik oranları, gelişmiş ülkelere göre çok düşük. Oğuzhan Ölmez, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

“Küçük elektrikli ev aletleri pazarının son 10 yıldaki gelişmesinde iki önemli dönüm noktası var. Bunlardan ilki Türkiye’nin Gümrük Birliğine girmesiyle başladı. Bu tarihten sonra birçok global marka Türkiye pazarında ciddi yatırımlar yapmaya başladı. Pazarın gelişmesinde ikinci dönüm noktası ise Tefal’in ‘Sen Herşeyi Düşünürsün’ programıyla başlattığı, ürünleri tanıtan yemek programlarıdır. Ürünlerin kullanımlarının anlatıldığı ve yeni bir yaşam tarzının sunulduğu yemek programları sayesinde ev kadınları küçük elektrikli ev aletlerini tanıdılar. Pazarı geliştirici bu tarz faaliyetler sayesinde, küçük elektrikli ev aletleri pazarı son yıllarda hızla büyüdü.”