- Anasayfa
- Ekonomi
- Makro Ekonomi
- Süperlerin Yeni Profili
Süperlerin Yeni Profili
Tam rakamları, servetin detaylarını bilmek mümkün değil. Ancak, DİE’nin rakamlarından yapılan tahminler, Türkiye’nin en zenginleri grubuna 160 bin hanenin girdiğini ortaya koyuyor. Bu 700 bin kişi ...
Tam rakamları, servetin detaylarını bilmek mümkün değil. Ancak, DİE’nin rakamlarından yapılan tahminler, Türkiye’nin en zenginleri grubuna 160 bin hanenin girdiğini ortaya koyuyor. Bu 700 bin kişi anlamına geliyor. Hepsi de aynı düzeyde yaşam kültürüne sahip olmasalar da, ortak özellik taşıyor, benzer tüketim eğilimleri sergiliyorlar. Özellikle de büyük kentlerde yaşayanların tüketim ve yaşam adresleri nereyse aynı. Gelirleri ise yılda 55 bin dolardan başlıyor. Doğal olarak konuttan içkiye, perakendeden finansa her sektör bu grubu yakın takibe alıyor.
Geçtiğimiz ay “Türkiye’de 30 bin dolar milyoneri var” başlıklı haber tüm gazetelerin ön sayfalarında yer aldı ve herkesin ilgisini çekti. “Zenginin parası fakirin çenesi yorar” deyişini doğrularcasına eş-dost sohbetlerinde bu konu epey tartışıldı.
Ünlü yatırım bankası Merrill Lynch ve danışmanlık firması Cap Gemini-Ernst&Young tarafından hazırlanan “Dünya Servet Raporu 2003” (World Wealth Report 2003) isimli araştırmaya göre, Türkiye’de elinde en az 1 milyon dolarlık finansal varlık bulunan 30 bin kişi var. Gayrimenkul, otomobil, yat ve benzeri varlıkların bu hesaba katılmadığını hemen söyleyelim…Türkiye’de yatırımcıların gayrimenkul, han-hamam gibi yatırım araçlarına meraklı olduğunu hepimiz biliyoruz. Bir de bu tip serveti hesaba katılırsa, 30 bin sayısının çok daha yukarılara çıkacağını, 100-150 bin rakamını bulacağını tahmin etmek mümkün.
Türkiye’de “servet araştırması” yapılamıyor. Ancak, bu kesimin, gelir piramidinin en tepesinde yer alanlar olduğunu söylersek yanlış olmaz. Türkiye’de gelir piramidinin en tepesinde yer alan nüfusun yüzde 1’i, milli gelirden yüzde 16,6 pay alıyor. Bu grup içinde Türkiye’nin ilk 1000 şirketinin sahipleri, gayrimenkul sahipleri, üst düzey yöneticiler, sporcu ve sanatçılar ile Anadolu’daki bazı işadamları yer alıyor.
İşte en zenginler…!
Önce bu gruptaki insanların sayısı, geliri ve harcama güçlerine ilişkin rakamları ortaya kokmakta yarar var. Hesaplarımızı DİE’nin 1994 yılında yaptığı gelir dağılımı araştırmasına dayanarak yaptık. Buna göre, Türkiye’de 2003 yılı itibariyle gelir piramidinin en tepesinde yaklaşık 160 bin hane ve 700 bini aşkın kişi yer alıyor. “En tepedekiler” olarak nitelendirebileceğimiz bu varlıklı insanların kişi başına yıllık geliri 2003 yılı için 55 bin 900 dolara yakın. Kişi başı harcanabilir gelirleri ise 31 bin 743 dolar.
Zengin insanların yüzde 20,2’si Marmara, yüzde 18’i İç Anadolu, yüzde 13,3’ü Güneydoğu Anadolu, yüzde 12,6’sı Ege, yüzde 12,4’ü Akdeniz, yüzde 12’si Karadeniz, yüzde 11,6’sı Doğu Anadolu’da yaşıyor. Marmara Bölgesi’nde İstanbul, İç Anadolu’da Ankara, “en zengin” kitlenin yaşamak için tercih ettiği şehirler olarak öne çıkıyor.
Nerelerde yaşıyorlar?
Bu insanlar kendilerine büyük kentler içinde adeta gizli cennetler yaratmış durumda. HTP Tüketici Paneli Hizmetleri Direktörü Kıvanç Bilgeman, bu kitleye ulaşmak isteyenler için şu adreslere dikkat çekiyor:
“İstanbul’da Nişantaşı ve Teşvikiye’deki lüks apartmanlar, Kadıköy –Bostancı sahil yoluna paralel ilk sıradaki deniz gören konutlar ve Boğaz’daki lüks siteler ilk sırada gelir. Son olarak da Zekeriyaköy ve Kemerburgaz’daki villa kentler, onların yaşam alanları arasındadır.”
Ulus’taki Boğaziçi Sitesi, Naile Sultan Sitesi, Naciye Sultan Sitesi ve Doğakent gibi lüks sitelerde oturanları da var. Boğazın Avrupa yakası boyunca Bebek’te, Yeniköy’de yalılarda veya yalı dairelerinde yaşıyorlar.
Sarıyer’de ve Tarabya’da ise Boğaziçi Koru Evleri, Sedadkent, Intespark Tarabya ve Hattat sitesi gibi bazı şık sitelerde yoğunlaşıyorlar.
Anadolu yakasında ise yalıların yanı sıra, Vaniköy’de Koray Villaları, Kandilli’de Ayışığı Evleri, Beykoz’da Beykoz Konakları ve Acarkent tercih ediliyor. Ayrıca, Anadolu yakasında Çamlıca’da da bu gruba özel mekanlar yer alıyor.
Ankara’da Gaziosmanpaşa ve Bilkent, İzmir’de Kordon Boyu ve Karşıyaka sahili, bu süper zenginlerin adresi arasında. Gaziantep, Denizli ve Kayseri gibi kentlerde ise şehrin en iyi semtlerine konak yavrusu evler yaptırıyor veya şehre yakın çiftlik evlerinde oturuyorlar.
Yaşamları da benzer mi?
Aslında “en zenginler” diye adlandırdığımız bu kitle, elbette tıpatıp birbirine benzeyen, homojen bir grup değil.Aralarında farklı yaşam felsefelerini benimsemiş çok sayıda insan var. Her istediklerine ulaşabilecek konumda olmaları nedeniyle hobileri, müzik ve eğlence zevkleri çok çeşitli. Ancak, “Zenginlerin Doğa Tarihi” adlı kitabın yazarı olan gazeteci Richard Corniff, “Ucu bucağı olmayan servetlere sahip olmanın bu insanlara ‘farklı’ olabilmeleri için büyük özgürlük sağlayacağını düşünebilirsiniz. Oysa, gerçekte bu servet onları birbirine benzer kılar” diyor.
Dünyanın süper zenginleriyle görüşüp, onların yaşamını inceleyen ve “Natural History of Rich” (Zenginlerin Doğa Tarihi) isimli kitabı yazan gazeteci Richard Corniff’in, bu grubun yaşamlarına ilişkin ilginç saptamaları var. Corniff, “Bu insanlar aynı restoranlarda yemek yerler. Aynı mimarlara ev ve işyerleri dekore ettirirler. New York ve Paris’teki aynı sanat galerilerinden alışveriş yaparlar” diyor.
“Biz birbirimizden ayrılmayız”
Ortak noktaları bu kadarla sınırlı da değil. Corniff, onların ortak özelliklerini saymaya şöyle devam ediyor: “Aynı müze yönetimleri onların desteğini almak için peşlerinden koşar. Aynı tip elbiseleri giyerler. Channel, Bulgari, Cartier ve Gucci kıfayetleri içinde, ister Palm Beach’te Worth Avenue’de ister Hong Kong’da Peninsula Otel’de olsunlar adeta ikiz gibi birbirlerine benzerler.”
Kıvanç Bilgeman da Corniff’inkilere paralel bir saptama yapıyor: “Bu insanların çoğu birbirini tanır. Çünkü, alışveriş ettikleri, yemek yedikleri, tatil yaptıkları yerler çoğu zaman aynıdır. Bu nedenle sürekli bir yerlerde karşılaşırlar.”
Bilgeman’a göre, zengin ailelere mensup gençlerin birbirleriyle arkadaş olması isteniyor ve aynı ortamlarda bir araya gelmek, buna uygun bir zemin hazırlıyor.
Bilgeman “Bu insanlar, özellikle Akmerkez, Metrocity ve Nişantaşı’nda alışveriş yapar. Yemek ve eğlence için Teşvikiye ve Etiler gibi mekanları tercih ederler” diyerek onların ortak mekanlarının adreslerini de veriyor.
Yazları ise Bodrum’da Türkbükü koyu, onlara rastlama olasılığının en yüksek olduğu yer.
Parti vermeyi de seviyorlar
Antropologlara göre, geçmişin zenginleri, güç ve itibarlarını ortaya koymak için “kuş sütünün” eksik olmadığı şölenler düzenlerlerdi. Modern zamanlarda da ise süper zenginler birbirinden farklı partiler yapmak konusunda birbiriyle yarış halinde. Richard Corniff’a göre, Victor Kozeny adlı Çekoslavakyalı bir zengin, Aspen’de verdiği partide konuklarına hoşça vakit geçirtmek için Elton John’u getirtmeyi hayal ediyordu, sonunda Natalie Cole’u ayarladı. Yiyecekler arasında İran’ın Beluga havyarından tutun, nadir ve pahalı tropik meyvelere kadar her şey vardı.
Türkiye’de de sadece belli isimlerin davetli olduğu özel kutlamalar, şık düğünler ve partiler basından gizli tutulmaya çalışılsa da sık sık gazetelere yansıyor. Partileri evlerde ve büyük otellerde düzenliyorlar. Yaz aylarında ise korular tercih ediliyor.
Türkiye’ye içki ithal eden Diageo’nun pazarlama direktörü Arek Melemetçi, “Yüksek gelir grubunun tercihleri ağırlıklı olarak ithal içkilerden yana. Viskide gençler daha hafif olanları tercih ediyor. Yaş ilerledikçe giderek daha sofistike içkilere, single malt viskilere kayış oluyor” açıklamasını yapıyor.
Giyim-kuşam için adresleri belli
Bu özel kesimin giyim tercihlerini ortaya koymak için özel bir çalışma yaptık. İşe, harcama limiti olmayan özel kredi kartı sahiplerinin alışveriş profillerinden başladık. Platinium ve Signia gibi özel kart sahipleri yurtdışında Paris’te Galeri Lafayette, Londra’da Harrods gibi yerler, Türkiye’de ise Derishow, Gucci, Marks&Spencer gibi mağazalarda alışveriş yapıyor.
Bir takım elbise için ortalama 1,5 milyar lira ödüyorlar. Bir ayakkabı için ise 300 ile 700 milyon lira arasında değişen tutarlarda harcama yapabiliyorlar. Bir saat için ödedikleri para ise 5 milyar ile 30 milyar arasında değişebiliyor.
Emporio Armani, Gucci ve Tod’s markalarını Türkiye’ye getiren Arena Giyim yetkilileri, Türkiye’deki müşterilerinin profilini şöyle tanımlıyor:
“Eğitim seviyesi yüksek, yaşam standartları bakımından piramidin en üst katmanını oluşturan elit bir grup bizim müşterimiz. Daha net olmak istersek yazarlar, sanatçılar, üst düzey yöneticiler, bürokratlar, politikacılar, işadamları ve onların eşleri gibi toplumda isim ve statü sahibi kimseler müşterilerimiz arasında.”
Bu özel müşterilere “Hizmette sınır yok” desek abartmış olmayız. Hugo Boss Pazarlama Müdürü Aşkın Süzener, “Mağazanın kapalı olduğu gün ve saatlerde de olsa istedikleri adrese gidip koleksiyonumuzu kendilerine tanıtma hizmetini sunuyoruz” diyor.
ÖZEL KARTI SAHİPLERİNİN HARCAMALARINDAN ÇIKAN İPUÇLARI
Bankalar, “en zengin” kitleye özel kredi kartları ile hizmet sunuyor. Türkiye’de 35 bin civarında özel kart sahibi olduğu tahmin ediliyor. Bankalardan bu kartı kullanan müşterilerinin çok özel profillerini aldık. İşte onların harcama profili:
GARANTİ BANKASI:
Signia ve Shop&Miles Platinium kartlarını kullanıyorlar. Yüzde 85’i erkek, yüzde 15’i kadın. Bu kart sahiplerinin yüzde 70’inin beyan ettiği gelir 10 ile 25 milyar TL arasında. Yüzde 56’sı serbest meslek sahibi, yüzde 37’si özel sektör çalışanı, yüzde 3’ü memur ve yüzde 1,5’i yan gelir sahibidir.
Harcamada ilk sırayı yüzde 15,5 ile giyim alıyor. Ardından, yüzde 9,4 ile benzin istasyonları ile telefon ve mail aracılığıyla verilen siparişler yer geliyor. Dördüncü sırada ise yüzde 8 ile market alışverişi var. Makro, Florence Nightingale ve Derishow, en çok harcama yapılan ilk 3 mekan olarak öne çıkıyor.
AKBANK:
Özel kredi kartı sahiplerinin geliri yıllık 300 bin ile 1,5 milyon dolar arasında değişiyor. Yüzde 75’i erkek, yüzde 25’i kadın. Çoğunluk 40-50 yaş arasında ve kendi işini yapıyor.
Platin kart sahibi üst düzey yöneticiler mevcut. Ancak, bu kişilerin yıllık geliri 300 bin dolar civarında. Şirket sahibi olanlar şirket harcamalarını da kredi kartıyla yapıyor. En yüksek harcama kalemi bayanlarda giyim, erkeklerde ise dışarıda yemek, uçak ve otel. Belli ürünlere ödedikleri miktarlar kişiden kişiye çok değişiyor.Bir takım elbiseye ortalama 1,5-2 milyar, ayakkabıya 700 milyon-1 milyar lira ödüyorlar. Saate ise 3 bin ile 10 bin dolar arası ödeme yapıyorlar.
FİNANSBANK:
Yıllık gelirleri Platinium kart için 10 milyar ve üzeri, World Signia kartı için 30 milyarın üzeridir. Kart sahiplerinin yüzde 85’i erkek, yüzde 15’i bayanlardan oluşuyor. Yüzde 80’i evli. Ağırlıklı olarak 40-50 yaş grubundadırlar. Ayda ortalama 3 milyar, Platinium kart sahipleri ise 10 milyar harcama yapıyor. Harcamalarda yüzde 18 ile giyim ve aksesuar birinci sırada. Onu yüzde 11 ile benzin, yüzde 7 ile telefonve mail siparişleri izliyor.
Marks&Spencer, Derimod, Bag&Olufsen, Monev, VIP Turizm ve Sevil Parfümeri, en çok alışveriş yaptıkları yerlerden bazıları.
“TÜRKİYE’DE LANSMANI YAPILMAYAN İÇKİLERİ DE TANIYORLAR”
Jihan Jabsheh/Maxxıum Senıor Ürün Müdürü
Alkollü ithal içkiler getiren ve Türkiye’de satışını ve pazarlamasını gerçekleştiren Maxxium adlı şirketin Kıdemli Ürün Müdürü Jihan Jabsheh, yüksek gelirli kitlenin içki kültürüne ilişkin şu saptamaları yapıyor:
* Gelir düzeyi yüksek olan insanlar genellikle çok seyahat ediyor. New York, Paris, Londra, Amsterdam gibi gece hayatının yoğun olduğu şehirlere de gidiyorlar. Oralarda içki kültürü çok daha ileride.
* Seyahatleri sırasında henüz Türkiye’de lansmanı yapılmamış Bacardi Breezer ve Absolut Vanilia gibi ürünler, Londra ve Paris’in sosyetik kulüplerine giden Türkler tarafından biliniyor.
* Bombay Sapphire, yeni lanse edilen bir marka olmasına karşın, bu tip Türkler tarafından iyi biliniyor ve talep ediliyor.
* Bu gruptakiler farklı olmak istiyor, herkesin içtiğini içmekten hoşlanmıyor. Absolut Nar Suyu ve Mojito da bu nedenle çok trendy oldu. Bu kitle markanızı içiyorsa, herkes içiyor. O nedenle, pazarlama faaliyetlerimizin yüzde 90’ı bu kişileri hedefliyor.
* Sinema reklamları ve dergi reklamlarımız hep bu kitleye özel hazırlanıyor. Onların gittiği barlara sponsor oluyoruz. VIP partileri ve ev partileri gibi organizasyonlarımız da oluyor.
* İçki tüketimleri bayanlarda gecede 1-2 bardak, beylerde ise 2-3 bardaktır. Gençlerde bu sayı biraz daha artabiliyor. Birde 3-4 kişilik bir grup ise Absolut şişesi (250 milyon) açtırmak moda oldu.”
BÜYÜK VE ŞIK EVDE YAŞAMA TUTKUSU
Türkiye’deki hanelerin yüzde 1’ini oluşturan bu 160 bin hane adeta birbiriyle şıklık yarışına girmiş durumda. Evler, bahçeleri, balkonları küçük birer cennet. Dekorasyon dergilerinde boy boy resimlerini görüp, imrendiğimiz evler de onlara ait.
Bu aileler, evlerinin dekorasyonu için 50 bin ile 250 bin dolar arası para harcıyorlar. Önemli bölümü dekorasyon ve beyaz-elektronik eşyada ithal ürünleri tercih ediyor. Antika ve resim merakı olanların harcadıkları paranın ise haddi-hesabı yok.
Ankastre mutfak cihazları üreten Gaggenau, bu kitleyi hedefleyen bir marka. Pazarlama Müdürü Arzu Kirkland, bu ailelerin ev dekorasyonu konusundaki eğilimlerini şöyle özetliyor:
MİMAR TAVSİYESİ ALIYORLAR
Dekorasyon kriterleri ve malzeme tercihleri açısından çok daha seçici davranıyorlar. Mutlaka bir mimar ile çalışıyorlar. Ancak, kendileri de çok meraklı ve araştırmacı oluyor. Çoğu zaman mimardan daha fazla bilgi topluyorlar. Yurtdışına gittiklerinde yeni trendleri inceleme şansları da oluyor. Oturdukları evin dörtte biri tutarında bir parayı evin içine harcıyorlar. Evlerinin değeri minimum 250 bin dolar.
MUTFAĞA ÖZEL MERAKLARI VAR
Sağlıklı menülere, özel tatlara dolayısıyla mutfak yaşamına ve aletlerine meraklılar. Swissotel ve Boğaziçi Sanat Merkezi’nde açılan yemek derslerine katılıyorlar. Bu derslerde ‘buharlı fırın’ ve ‘taşlı fırın’ gibi ürünlerimizi de deneme şansları oluyor. Müşterilerimize ücretsiz kurslar düzenleyerek fırınlarımızı kullanarak nasıl yemek pişireceklerini de öğretiyoruz.
LÜKS OTOMOBİL PAZARINI ONLAR CANLI TUTUYOR
Türkiye’nin en zengin grubu, otomobilde Audi, BMW, Mercedes, Porsche ve Volvo gibi markaları tercih ediyor. Neredeyse tamamı ikinci bir otomobil sahibi. Jeep, klasik otomobil ve spor modeller, bu nedenle satın alınıyor.
Türkiye’de ekonomik kriz dönemlerinde bile lüks otomobil segmentinde satışların devam etmesi bu kitlenin varlığından kaynaklanıyor.
Mercedes Benz Satış Müdürü Meltem Aytaç’a göre, bu kitle kendi yaşam biçimlerini yansıtacak ve kendileriyle özdeşleşecek otomobilleri seçme eğiliminde. Aytaç, süper zenginlerin otomobil markası konusunda da muhafazakar davrandığını söylüyor. “Birçok deneme sonunda kendileriyle özdeşleşen markayı bulduklarında o markaya sadık kalıyorlar” saptamasını yapıyor.
Mercedes Benz Satış Müdürü Meltem Aytaç, “Müşterilerimizin büyük çoğunluğunun evinde birden çok otomobil bulunuyor. Önemli bir çoğunluğunun ikinci ve üçüncü araçlarının da Mercedes-Benz olduğunu memnuniyetle söyleyebilirim. Model seçimleri farklı olabiliyor. Arazi aracından, spor otomobile kadar farklı otomobiller kullanıyorlar” diyerek bu kitlenin aradığını bulduktan sonra markaya sadık kaldığını bir kez daha vurguluyor.
Geçtiğimiz ay “Türkiye’de 30 bin dolar milyoneri var” başlıklı haber tüm gazetelerin ön sayfalarında yer aldı ve herkesin ilgisini çekti. “Zenginin parası fakirin çenesi yorar” deyişini doğrularcasına eş-dost sohbetlerinde bu konu epey tartışıldı.
Ünlü yatırım bankası Merrill Lynch ve danışmanlık firması Cap Gemini-Ernst&Young tarafından hazırlanan “Dünya Servet Raporu 2003” (World Wealth Report 2003) isimli araştırmaya göre, Türkiye’de elinde en az 1 milyon dolarlık finansal varlık bulunan 30 bin kişi var. Gayrimenkul, otomobil, yat ve benzeri varlıkların bu hesaba katılmadığını hemen söyleyelim…Türkiye’de yatırımcıların gayrimenkul, han-hamam gibi yatırım araçlarına meraklı olduğunu hepimiz biliyoruz. Bir de bu tip serveti hesaba katılırsa, 30 bin sayısının çok daha yukarılara çıkacağını, 100-150 bin rakamını bulacağını tahmin etmek mümkün.
Türkiye’de “servet araştırması” yapılamıyor. Ancak, bu kesimin, gelir piramidinin en tepesinde yer alanlar olduğunu söylersek yanlış olmaz. Türkiye’de gelir piramidinin en tepesinde yer alan nüfusun yüzde 1’i, milli gelirden yüzde 16,6 pay alıyor. Bu grup içinde Türkiye’nin ilk 1000 şirketinin sahipleri, gayrimenkul sahipleri, üst düzey yöneticiler, sporcu ve sanatçılar ile Anadolu’daki bazı işadamları yer alıyor.
İşte en zenginler…!
Önce bu gruptaki insanların sayısı, geliri ve harcama güçlerine ilişkin rakamları ortaya kokmakta yarar var. Hesaplarımızı DİE’nin 1994 yılında yaptığı gelir dağılımı araştırmasına dayanarak yaptık. Buna göre, Türkiye’de 2003 yılı itibariyle gelir piramidinin en tepesinde yaklaşık 160 bin hane ve 700 bini aşkın kişi yer alıyor. “En tepedekiler” olarak nitelendirebileceğimiz bu varlıklı insanların kişi başına yıllık geliri 2003 yılı için 55 bin 900 dolara yakın. Kişi başı harcanabilir gelirleri ise 31 bin 743 dolar.
Zengin insanların yüzde 20,2’si Marmara, yüzde 18’i İç Anadolu, yüzde 13,3’ü Güneydoğu Anadolu, yüzde 12,6’sı Ege, yüzde 12,4’ü Akdeniz, yüzde 12’si Karadeniz, yüzde 11,6’sı Doğu Anadolu’da yaşıyor. Marmara Bölgesi’nde İstanbul, İç Anadolu’da Ankara, “en zengin” kitlenin yaşamak için tercih ettiği şehirler olarak öne çıkıyor.
Nerelerde yaşıyorlar?
Bu insanlar kendilerine büyük kentler içinde adeta gizli cennetler yaratmış durumda. HTP Tüketici Paneli Hizmetleri Direktörü Kıvanç Bilgeman, bu kitleye ulaşmak isteyenler için şu adreslere dikkat çekiyor:
“İstanbul’da Nişantaşı ve Teşvikiye’deki lüks apartmanlar, Kadıköy –Bostancı sahil yoluna paralel ilk sıradaki deniz gören konutlar ve Boğaz’daki lüks siteler ilk sırada gelir. Son olarak da Zekeriyaköy ve Kemerburgaz’daki villa kentler, onların yaşam alanları arasındadır.”
Ulus’taki Boğaziçi Sitesi, Naile Sultan Sitesi, Naciye Sultan Sitesi ve Doğakent gibi lüks sitelerde oturanları da var. Boğazın Avrupa yakası boyunca Bebek’te, Yeniköy’de yalılarda veya yalı dairelerinde yaşıyorlar.
Sarıyer’de ve Tarabya’da ise Boğaziçi Koru Evleri, Sedadkent, Intespark Tarabya ve Hattat sitesi gibi bazı şık sitelerde yoğunlaşıyorlar.
Anadolu yakasında ise yalıların yanı sıra, Vaniköy’de Koray Villaları, Kandilli’de Ayışığı Evleri, Beykoz’da Beykoz Konakları ve Acarkent tercih ediliyor. Ayrıca, Anadolu yakasında Çamlıca’da da bu gruba özel mekanlar yer alıyor.
Ankara’da Gaziosmanpaşa ve Bilkent, İzmir’de Kordon Boyu ve Karşıyaka sahili, bu süper zenginlerin adresi arasında. Gaziantep, Denizli ve Kayseri gibi kentlerde ise şehrin en iyi semtlerine konak yavrusu evler yaptırıyor veya şehre yakın çiftlik evlerinde oturuyorlar.
Yaşamları da benzer mi?
Aslında “en zenginler” diye adlandırdığımız bu kitle, elbette tıpatıp birbirine benzeyen, homojen bir grup değil.Aralarında farklı yaşam felsefelerini benimsemiş çok sayıda insan var. Her istediklerine ulaşabilecek konumda olmaları nedeniyle hobileri, müzik ve eğlence zevkleri çok çeşitli. Ancak, “Zenginlerin Doğa Tarihi” adlı kitabın yazarı olan gazeteci Richard Corniff, “Ucu bucağı olmayan servetlere sahip olmanın bu insanlara ‘farklı’ olabilmeleri için büyük özgürlük sağlayacağını düşünebilirsiniz. Oysa, gerçekte bu servet onları birbirine benzer kılar” diyor.
Dünyanın süper zenginleriyle görüşüp, onların yaşamını inceleyen ve “Natural History of Rich” (Zenginlerin Doğa Tarihi) isimli kitabı yazan gazeteci Richard Corniff’in, bu grubun yaşamlarına ilişkin ilginç saptamaları var. Corniff, “Bu insanlar aynı restoranlarda yemek yerler. Aynı mimarlara ev ve işyerleri dekore ettirirler. New York ve Paris’teki aynı sanat galerilerinden alışveriş yaparlar” diyor.
“Biz birbirimizden ayrılmayız”
Ortak noktaları bu kadarla sınırlı da değil. Corniff, onların ortak özelliklerini saymaya şöyle devam ediyor: “Aynı müze yönetimleri onların desteğini almak için peşlerinden koşar. Aynı tip elbiseleri giyerler. Channel, Bulgari, Cartier ve Gucci kıfayetleri içinde, ister Palm Beach’te Worth Avenue’de ister Hong Kong’da Peninsula Otel’de olsunlar adeta ikiz gibi birbirlerine benzerler.”
Kıvanç Bilgeman da Corniff’inkilere paralel bir saptama yapıyor: “Bu insanların çoğu birbirini tanır. Çünkü, alışveriş ettikleri, yemek yedikleri, tatil yaptıkları yerler çoğu zaman aynıdır. Bu nedenle sürekli bir yerlerde karşılaşırlar.”
Bilgeman’a göre, zengin ailelere mensup gençlerin birbirleriyle arkadaş olması isteniyor ve aynı ortamlarda bir araya gelmek, buna uygun bir zemin hazırlıyor.
Bilgeman “Bu insanlar, özellikle Akmerkez, Metrocity ve Nişantaşı’nda alışveriş yapar. Yemek ve eğlence için Teşvikiye ve Etiler gibi mekanları tercih ederler” diyerek onların ortak mekanlarının adreslerini de veriyor.
Yazları ise Bodrum’da Türkbükü koyu, onlara rastlama olasılığının en yüksek olduğu yer.
Parti vermeyi de seviyorlar
Antropologlara göre, geçmişin zenginleri, güç ve itibarlarını ortaya koymak için “kuş sütünün” eksik olmadığı şölenler düzenlerlerdi. Modern zamanlarda da ise süper zenginler birbirinden farklı partiler yapmak konusunda birbiriyle yarış halinde. Richard Corniff’a göre, Victor Kozeny adlı Çekoslavakyalı bir zengin, Aspen’de verdiği partide konuklarına hoşça vakit geçirtmek için Elton John’u getirtmeyi hayal ediyordu, sonunda Natalie Cole’u ayarladı. Yiyecekler arasında İran’ın Beluga havyarından tutun, nadir ve pahalı tropik meyvelere kadar her şey vardı.
Türkiye’de de sadece belli isimlerin davetli olduğu özel kutlamalar, şık düğünler ve partiler basından gizli tutulmaya çalışılsa da sık sık gazetelere yansıyor. Partileri evlerde ve büyük otellerde düzenliyorlar. Yaz aylarında ise korular tercih ediliyor.
Türkiye’ye içki ithal eden Diageo’nun pazarlama direktörü Arek Melemetçi, “Yüksek gelir grubunun tercihleri ağırlıklı olarak ithal içkilerden yana. Viskide gençler daha hafif olanları tercih ediyor. Yaş ilerledikçe giderek daha sofistike içkilere, single malt viskilere kayış oluyor” açıklamasını yapıyor.
Giyim-kuşam için adresleri belli
Bu özel kesimin giyim tercihlerini ortaya koymak için özel bir çalışma yaptık. İşe, harcama limiti olmayan özel kredi kartı sahiplerinin alışveriş profillerinden başladık. Platinium ve Signia gibi özel kart sahipleri yurtdışında Paris’te Galeri Lafayette, Londra’da Harrods gibi yerler, Türkiye’de ise Derishow, Gucci, Marks&Spencer gibi mağazalarda alışveriş yapıyor.
Bir takım elbise için ortalama 1,5 milyar lira ödüyorlar. Bir ayakkabı için ise 300 ile 700 milyon lira arasında değişen tutarlarda harcama yapabiliyorlar. Bir saat için ödedikleri para ise 5 milyar ile 30 milyar arasında değişebiliyor.
Emporio Armani, Gucci ve Tod’s markalarını Türkiye’ye getiren Arena Giyim yetkilileri, Türkiye’deki müşterilerinin profilini şöyle tanımlıyor:
“Eğitim seviyesi yüksek, yaşam standartları bakımından piramidin en üst katmanını oluşturan elit bir grup bizim müşterimiz. Daha net olmak istersek yazarlar, sanatçılar, üst düzey yöneticiler, bürokratlar, politikacılar, işadamları ve onların eşleri gibi toplumda isim ve statü sahibi kimseler müşterilerimiz arasında.”
Bu özel müşterilere “Hizmette sınır yok” desek abartmış olmayız. Hugo Boss Pazarlama Müdürü Aşkın Süzener, “Mağazanın kapalı olduğu gün ve saatlerde de olsa istedikleri adrese gidip koleksiyonumuzu kendilerine tanıtma hizmetini sunuyoruz” diyor.
ÖZEL KARTI SAHİPLERİNİN HARCAMALARINDAN ÇIKAN İPUÇLARI
Bankalar, “en zengin” kitleye özel kredi kartları ile hizmet sunuyor. Türkiye’de 35 bin civarında özel kart sahibi olduğu tahmin ediliyor. Bankalardan bu kartı kullanan müşterilerinin çok özel profillerini aldık. İşte onların harcama profili:
GARANTİ BANKASI:
Signia ve Shop&Miles Platinium kartlarını kullanıyorlar. Yüzde 85’i erkek, yüzde 15’i kadın. Bu kart sahiplerinin yüzde 70’inin beyan ettiği gelir 10 ile 25 milyar TL arasında. Yüzde 56’sı serbest meslek sahibi, yüzde 37’si özel sektör çalışanı, yüzde 3’ü memur ve yüzde 1,5’i yan gelir sahibidir.
Harcamada ilk sırayı yüzde 15,5 ile giyim alıyor. Ardından, yüzde 9,4 ile benzin istasyonları ile telefon ve mail aracılığıyla verilen siparişler yer geliyor. Dördüncü sırada ise yüzde 8 ile market alışverişi var. Makro, Florence Nightingale ve Derishow, en çok harcama yapılan ilk 3 mekan olarak öne çıkıyor.
AKBANK:
Özel kredi kartı sahiplerinin geliri yıllık 300 bin ile 1,5 milyon dolar arasında değişiyor. Yüzde 75’i erkek, yüzde 25’i kadın. Çoğunluk 40-50 yaş arasında ve kendi işini yapıyor.
Platin kart sahibi üst düzey yöneticiler mevcut. Ancak, bu kişilerin yıllık geliri 300 bin dolar civarında. Şirket sahibi olanlar şirket harcamalarını da kredi kartıyla yapıyor. En yüksek harcama kalemi bayanlarda giyim, erkeklerde ise dışarıda yemek, uçak ve otel. Belli ürünlere ödedikleri miktarlar kişiden kişiye çok değişiyor.Bir takım elbiseye ortalama 1,5-2 milyar, ayakkabıya 700 milyon-1 milyar lira ödüyorlar. Saate ise 3 bin ile 10 bin dolar arası ödeme yapıyorlar.
FİNANSBANK:
Yıllık gelirleri Platinium kart için 10 milyar ve üzeri, World Signia kartı için 30 milyarın üzeridir. Kart sahiplerinin yüzde 85’i erkek, yüzde 15’i bayanlardan oluşuyor. Yüzde 80’i evli. Ağırlıklı olarak 40-50 yaş grubundadırlar. Ayda ortalama 3 milyar, Platinium kart sahipleri ise 10 milyar harcama yapıyor. Harcamalarda yüzde 18 ile giyim ve aksesuar birinci sırada. Onu yüzde 11 ile benzin, yüzde 7 ile telefonve mail siparişleri izliyor.
Marks&Spencer, Derimod, Bag&Olufsen, Monev, VIP Turizm ve Sevil Parfümeri, en çok alışveriş yaptıkları yerlerden bazıları.
“TÜRKİYE’DE LANSMANI YAPILMAYAN İÇKİLERİ DE TANIYORLAR”
Jihan Jabsheh/Maxxıum Senıor Ürün Müdürü
Alkollü ithal içkiler getiren ve Türkiye’de satışını ve pazarlamasını gerçekleştiren Maxxium adlı şirketin Kıdemli Ürün Müdürü Jihan Jabsheh, yüksek gelirli kitlenin içki kültürüne ilişkin şu saptamaları yapıyor:
* Gelir düzeyi yüksek olan insanlar genellikle çok seyahat ediyor. New York, Paris, Londra, Amsterdam gibi gece hayatının yoğun olduğu şehirlere de gidiyorlar. Oralarda içki kültürü çok daha ileride.
* Seyahatleri sırasında henüz Türkiye’de lansmanı yapılmamış Bacardi Breezer ve Absolut Vanilia gibi ürünler, Londra ve Paris’in sosyetik kulüplerine giden Türkler tarafından biliniyor.
* Bombay Sapphire, yeni lanse edilen bir marka olmasına karşın, bu tip Türkler tarafından iyi biliniyor ve talep ediliyor.
* Bu gruptakiler farklı olmak istiyor, herkesin içtiğini içmekten hoşlanmıyor. Absolut Nar Suyu ve Mojito da bu nedenle çok trendy oldu. Bu kitle markanızı içiyorsa, herkes içiyor. O nedenle, pazarlama faaliyetlerimizin yüzde 90’ı bu kişileri hedefliyor.
* Sinema reklamları ve dergi reklamlarımız hep bu kitleye özel hazırlanıyor. Onların gittiği barlara sponsor oluyoruz. VIP partileri ve ev partileri gibi organizasyonlarımız da oluyor.
* İçki tüketimleri bayanlarda gecede 1-2 bardak, beylerde ise 2-3 bardaktır. Gençlerde bu sayı biraz daha artabiliyor. Birde 3-4 kişilik bir grup ise Absolut şişesi (250 milyon) açtırmak moda oldu.”
BÜYÜK VE ŞIK EVDE YAŞAMA TUTKUSU
Türkiye’deki hanelerin yüzde 1’ini oluşturan bu 160 bin hane adeta birbiriyle şıklık yarışına girmiş durumda. Evler, bahçeleri, balkonları küçük birer cennet. Dekorasyon dergilerinde boy boy resimlerini görüp, imrendiğimiz evler de onlara ait.
Bu aileler, evlerinin dekorasyonu için 50 bin ile 250 bin dolar arası para harcıyorlar. Önemli bölümü dekorasyon ve beyaz-elektronik eşyada ithal ürünleri tercih ediyor. Antika ve resim merakı olanların harcadıkları paranın ise haddi-hesabı yok.
Ankastre mutfak cihazları üreten Gaggenau, bu kitleyi hedefleyen bir marka. Pazarlama Müdürü Arzu Kirkland, bu ailelerin ev dekorasyonu konusundaki eğilimlerini şöyle özetliyor:
MİMAR TAVSİYESİ ALIYORLAR
Dekorasyon kriterleri ve malzeme tercihleri açısından çok daha seçici davranıyorlar. Mutlaka bir mimar ile çalışıyorlar. Ancak, kendileri de çok meraklı ve araştırmacı oluyor. Çoğu zaman mimardan daha fazla bilgi topluyorlar. Yurtdışına gittiklerinde yeni trendleri inceleme şansları da oluyor. Oturdukları evin dörtte biri tutarında bir parayı evin içine harcıyorlar. Evlerinin değeri minimum 250 bin dolar.
MUTFAĞA ÖZEL MERAKLARI VAR
Sağlıklı menülere, özel tatlara dolayısıyla mutfak yaşamına ve aletlerine meraklılar. Swissotel ve Boğaziçi Sanat Merkezi’nde açılan yemek derslerine katılıyorlar. Bu derslerde ‘buharlı fırın’ ve ‘taşlı fırın’ gibi ürünlerimizi de deneme şansları oluyor. Müşterilerimize ücretsiz kurslar düzenleyerek fırınlarımızı kullanarak nasıl yemek pişireceklerini de öğretiyoruz.
LÜKS OTOMOBİL PAZARINI ONLAR CANLI TUTUYOR
Türkiye’nin en zengin grubu, otomobilde Audi, BMW, Mercedes, Porsche ve Volvo gibi markaları tercih ediyor. Neredeyse tamamı ikinci bir otomobil sahibi. Jeep, klasik otomobil ve spor modeller, bu nedenle satın alınıyor.
Türkiye’de ekonomik kriz dönemlerinde bile lüks otomobil segmentinde satışların devam etmesi bu kitlenin varlığından kaynaklanıyor.
Mercedes Benz Satış Müdürü Meltem Aytaç’a göre, bu kitle kendi yaşam biçimlerini yansıtacak ve kendileriyle özdeşleşecek otomobilleri seçme eğiliminde. Aytaç, süper zenginlerin otomobil markası konusunda da muhafazakar davrandığını söylüyor. “Birçok deneme sonunda kendileriyle özdeşleşen markayı bulduklarında o markaya sadık kalıyorlar” saptamasını yapıyor.
Mercedes Benz Satış Müdürü Meltem Aytaç, “Müşterilerimizin büyük çoğunluğunun evinde birden çok otomobil bulunuyor. Önemli bir çoğunluğunun ikinci ve üçüncü araçlarının da Mercedes-Benz olduğunu memnuniyetle söyleyebilirim. Model seçimleri farklı olabiliyor. Arazi aracından, spor otomobile kadar farklı otomobiller kullanıyorlar” diyerek bu kitlenin aradığını bulduktan sonra markaya sadık kaldığını bir kez daha vurguluyor.
