Talepteki Düşüşü Tehlike Sinyali Mi?

Bu yıl otomotiv pazarı önemli ölçüde küçüldü. Mobilya ve beyaz eşyada da talep geriledi. Cep telefonu, PC satışlarındaki büyüme ise yavaşladı. Ancak sektör yetkilileri bu tabloyu “durgunluk” sinyali olarak değil “normale dönüş” olarak yorumlamak gerektiği görüşünde birleşiyorlar. İlk 6 aylık satışlar otomotivde 160 bin, beyaz eşyada 1,6 milyon adedin cep telefonunda 2,5 milyon adedin altına düşülmedikçe “tehlike” olmadığını söylüyorlar. Capital olarak iç piyasada öncü sinyaller veren 7 sektör için “kırılma noktası”nı araştırdık. 

“Kırılma noktası” deyişi bir insanın veya bir nesnenin gerilim ve baskıya maksimum dayanabildiği noktayı ifade etmek için kullanılır. Ekonomik anlamda ise “kırılma noktası”nın aşılması işlerin kötüye gitmeye başladığını anlatır. Bu yıl Türkiye’de bazı sektörlerde bir talep gerilemesi yaşanıyor. Bu durumu bazı yöneticiler “normale dönüş”, bazıları ise “durgunluk sinyali” olarak değerlendiriyor. Bu konuda sağlıklı bir yorum yapabilmek için bu sektörlerde “kırılma noktası”nın aşılıp aşılmadığını incelemek gerekiyor.

Çünkü, geçen yıl Türkiye ekonomisi yüzde 9,9 büyüme hızıyla dünyanın en yüksek performanslı ülkeleri arasına girdi. Bu havayla, 2001 krizi sonrasında tüketicilerin erteledikleri ihtiyaçlarını devreye almasıyla birlikte birçok sektörde iç piyasa çok canlandı. 2004’te “rekor” kıran ekonomi bu yıl ise ekonomi hafifçe fren yaptı. Ertelenmiş talep etkisi duruldu. Şu an beyaz eşyadan otomotive, mobilyadan ev aletlerine çeşitli sektörlerde talep geriledi. Büyüme hızı düştü.

Geçen yılın hızlı büyümesini, satışlardaki canlılığı ve hareketli talebi göremeyen iş dünyasının kafası karışık. Herkes şu sorunun peşinde: “Peki ama bu durumu nasıl yorumlanmalı?” Bazıları durgunluk sinyali, bazıları ise rakamların normale dönmesi olarak yorumluyor. Aralarında geçici olarak bakanlar da bulunuyor. Ancak, sorunun gerçek yanıtını, sektörlerde, onlara ait rakam ve yönetici değerlendirmelerinde aramakta yarar var.

Kırılma noktasından uzaktayız

Sonuçta, talebin önemli ölçüde gerilediği otomotiv, talebin yavaşladığı beyaz eşya ve mobilya gibi talebin gerilediği sektörlerde bile durgunluktan bahsedilmediğini gördük. Geçen yıla göre küçülen bu alanlarda satış rakamlarının düzeyi “tehlike sınırı”ndan yani “kırılma noktası”ndan uzakta.

Cep telefonu, küçük ev aletleri ve BT sektöründe ise büyüme geçen yıla göre yavaşlasa da sürüyor. Bu sektörlerin yetkilileri “durgunluk” lafını ağızlarına bile almıyorlar. Hatta önümüzdeki yılın da iyi geçeceğini öngörüyorlar.

Sektör yetkililerine göre talepte “kritik sınır” aşamasına henüz gelinmedi. Çünkü beyaz eşyada ilk 6 aylık satışların 1,6 milyon adedin, cep telefonunda 2,5 milyon adedin, otomobilde ise 160 bin adedin altına düşmesi halinde telaşlanmak gerekiyor. Ancak, o zaman durgunluktan bahsedilebileceğini, tehlike çanlarının çalmaya başlayacağını söylüyorlar.

Sektör yetkililerine göre, bu sınır, mobilyada 1,3 milyar , küçük ev aletlerinde ise 250 milyon dolar düzeyinde. Yani talep gerilemesine rağmen bu sektörler “kırılma noktası”na yaklaşmış bile değil.

Mobilya da tehlike yok

Mobilya sektöründe bu yılın ilk yarısında 1,5 milyar dolarlık bir pazar oluşacağı düşünülüyor. Bu rakam geçen yıla göre yüzde 10-12 oranında bir küçülmeye karşılık geliyor. Buna rağmen talepteki gerilemenin boyutu küçülme sektörde “durgunluk” olarak değerlendirilmiyor.

2004 yılında yüzde 35’lik büyümeyle 3,3 milyar dolara ulaşan pazarda bu yıl sonunda yine büyüme bekleniyor. Pazarın 6 ayda 1,3 milyar doların altına inmesi ise “tehlike sınırı” olarak değerlendiriliyor. 2004’te bu rakamın altına düşülmesi sektör için “durgunluk sinyali” olarak yorumlanıyor.

Hazır mutfak hafif durdu!

Geçen yılı 300 milyon dolar ciroyla kapatan hazır mutfak sektöründe de 6 ayda 150-160 milyon dolarlık satış bekleniyor. Büyük bir gerileme olmadığı görülüyor.

Kelebek Mobilya Genel Müdürü Nejat Çetin, “Sektörde genel olarak yüzde 12-15 gibi bir gerileme gözlense bile, yılın ilk 4 ayında Kelebek’in satışlarında yüzde 44 oranında artış yaşandı” diye konuşuyor.

Model sayısını artırmak, uyguladıkları esnek ödeme sistemi ve markaya yönelmeyi bunun sebepleri olarak gösteriyor. Çetin, tüketicinin talepleri yıl sonuna ertelediğini düşünüyor. Eylül, ekimde ise alımın artacağı tahminini yapıyor.

Otomotivde “normale dönüş”

Otomotiv sektöründeki talep gerilemesini “durgunluk sinyali” olarak yorumlamak doğru değil. Bu durumu daha çok “normale dönüş” olarak değerlendirmek gerekiyor. Çünkü, krizden sonra 2003 yılında toparlanan otomotiv pazarında yüzde 123’lük artış görüldü. Geçen yıl ise satışlar yüzde 88 artış göstererek 740 bin adet düzeyine ulaştı. “Rekor” olarak nitelenebilecek bu seviyeye ulaşılmasında birikmiş talep ve hurda araç indirimi etkili oldu.

Ancak, 2005 geçen 2 yıla göre daha kötü başladı. Pazar yılın ilk 4 ayında yüzde 18 daraldı. Otomobil satışlarındaki azalma ise yüzde 25 düzeyinde gerçekleşti.

Ford Otosan Pazarlama Müdürü Özgür Yücetürk, bu yılın ilk 6 ayı için 186 bin binek, 139 bin adet ticari olmak üzere toplam 325 bin adetlik satış beklediklerini söylüyor. Bu da geçen yılın ilk yarısına göre yüzde 13’lük bir daralma anlamına geliyor.

Otomobilde 280 bin sınır

Özgür Yücetürk, 2005’in ilk 6 ayında satışların 280 bin adedin altına düşmesi halinde ise tehlike çanlarının çalmaya başlayacağına dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:

“Ticari araçlarda satış adetleri geçen yılki seviyelerinde seyrediyor. Binek araç pazarında ise 4 ayda yüzde 25’lik bir daralma var. Ancak, geçen yılın mayıs ayı sonuna kadar hurda araç ÖTV indirimi teşvikinin uygulamada olduğu unutulmamalı. Bu nedenle bu düşüş normal. Bizim tahminimiz yıl sonunda 410 bin binek, 10 bin ticari araç satılacağı yolunda.” .

Beyaz durgunluk tehlikesi!

2004 yılında yüzde 64 oranında büyüyen beyaz eşya pazarında ise bu yıl “durgunluk” değil ama “duraklama” var. 2004’ün 3 aylık döneminde, bir önceki yıla göre yüzde 60 oranında artan pazar, bu yıl 3 ayda neredeyse yerinde saydı. Sektör yetkilileri, bu durumu “Bu yıl satışların ‘normal’ düzeye geldi” şeklinde değerlendiriyor. Ancak, tahminler, 2005 yılının yüzde 10-15 büyüme ile kapatılacağı yönünde.

2004 yılında bir önceki yıla göre yüzde 64 büyümüş görünen iç piyasanın, aslında orta vadede olağan bir artış sergilediği görülüyor. Nitekim 1998’de 4 milyon adet olan iç satışlar, 2004’te 5 milyon adede ulaştı. Bu da 6 senelik bir dönemde yüzde 27 civarında bir büyümeyi gösteriyor.

Arçelik AŞ Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Şirzat Subaşı, geçmiş yılları şöyle yorumluyor: “Geçen yılki büyümeden sonra, sektördeki büyümenin bu yıl normal seviyelere çekileceği beklentisi vardı. Bu paralelde, büyümenin yüzde 10-15 seviyelerinde gerçekleşmesi bekleniyor. Bu büyüme seviyesi ise, piyasalar tarafından normal, beklenen ve planlanan oranda.”

Cepte neler yaşanıyor?

Yılı endişelerden uzak geçiren bir diğer sektör ise cep telefonu. Ancak, yavaşlamaya rağmen büyüme devam ediyor. Bu yılın ilk çeyreğinde cep telefonu pazarı yüzde 7 büyüdü. Oysa geçen yıl aynı dönemdeki büyüme oranı yüzde 34 olarak kaydedilmişti.

Ancak, pazarın son 5 yılına bakıldığında bir “nefes” alma döneminin normal olduğuna dikkat çekiliyor. Çünkü, pazarda 2002’de yüzde 43, 2003’te yüzde 47, 2004’te ise yüzde 28 büyüdü. Üstelik bu performansı krize rağmen gösterdi.

Sektör yetkililerine göre, bu yılki gerilemenin arkasında ise birçok etken var. Birinci etken, 2004 yılındaki yüksek talep artışı. Ancak, ÖTV artışı ve döviz kurlarındaki hareketlenme de satışları aşağıya çekme yönünde etkili oldu.

Türkiye’de yılın ilk 6 ayı sonunda cep telefonu satışlarının 2,7-2,9 milyon adete ulaşacağı tahmin ediliyor. Sony Ericsson Türkiye Genel Müdürü Fatih Gemalmaz, “İlk 6 ay tahminlerini normal karşılamak gerek. Değerlendirilmesi gereken kriter haziran ayı ve sonrasında aylık pazar hacminin büyümeye veya daralma yönünde hareketi olacak. Büyüme ivmesindeki azalma durgunluk belirtisi olmayacak. Bunu normale dönüş olarak tanımlamak doğru olur. Yıl sonu itibariyle pazarda 7 milyon adet civarında satış bekliyoruz” diye konuşuyor.

BT yoluna devam ediyor

Geçen yıl yüzde 29 büyümeyle 2,3 milyar dolara çıkan BT pazarının bu yıl da yüzde 28 büyümeyle 3 milyar doları aşması bekleniyor. Bu büyümenin 2006’da da aynı hızla sürmesi bekleniyor. Bu yıl kurlar ve AB sürecinde yaşanan aksaklıklar yüzünden bir durgunluk olsa da yılın ilk yarısında 1,3 milyar dolar satışa ulaşılacağı yani geçen yılın yarısının yakalanacağı tahmin ediliyor. PC’de ise ilk çeyrekte büyüme, ikinci çeyrekte ise küçülme beklentisi var.

HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Ülke Müdürü Fikret Ergüder, ilk 6 ayın genellikle, senelik satışın yüzde 40’ını teşkil ettiğini belirterek, bu yıl PC donanım satışlarının 1,2 milyon, yazıcı satışlarının ise 750 bin adet olacağı yönünde tahmin yapıyor.

Ulaşılacak rakamı gelişim olarak değerlendiren Ergüder, “Pazarda durgunluk değil, tam tersine, gelişme bekliyoruz. Tüm etkenler olumlu. Döviz, taksit, kredi imkanları, yabancı yatırımların, satış kanallarının gelişi, ana firmaların pazarı desteklemesi gelişime katkıda bulunacak. Pazarın ortalama yüzde 20-25 oranında büyüyeceğini öngörüyoruz” diye konuşuyor.

Ev aletleri talebi canlı

Ertelenen taleplerin geçtiğimiz yıl alıma dönüşmesiyle “çok parlak” bir yıl geçiren bir diğer ürün grubu da küçük ev aletleri. 2003’te 500 milyon dolar olan Pazar, geçen yıl yüzde 40 büyüdü. Bu yıl ise büyüme oranının yüzde 15’lerde kalacağı düşünülüyor.

Yılın ilk 5 ayında alınan sonuçlar da bu tahmini destekler nitelikte. Yılın yaklaşık 800 milyon dolarla kapanacağı düşünülüyor. Genelde yılın ilk 6 ayında yıllık cironun yüzde 40’ı gerçekleştiriliyor. Bu yıl da hedeflerin tuttuğu görülüyor. Yani sektöre 2005’te durgunluk değil “canlılık” damgasını vurmuş durumda.

Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı, sektöre ilişkin değerlendirmeleri yapıyor: “2000 yılının verileri 2003 yılında yakalandı. Üstelik 2000 yılından yüzde 20 daha iyi bir ciro yaptık. Bu yıl gelişmeler bu şekilde devam ederse bir gerileme olmayacak.”

ELEKTRONİK PAZARI HIZLI BÜYÜYOR

DİNAMİK BİR SEKTÖR Genç nüfus ve artan evlilik oranları ile gibi demografik faktörlerden ötürü beyaz eşya sektörü ekonomik gelişmelere çok hızlı cevap veren bir sektör. Ekonomi büyürken daha hızlı büyüyen, ekonomi küçülürken de daha hızlı küçülen bir yapıya sahip. Bunun en açık örneği 2001 krizinden sonra beyaz eşya sektörünün yüzde 45 düzeyinde küçülmüş olması.

ERTELENEN TALEP FAKTÖRÜ 2004 yılı ertelenen satın alma taleplerinin realize edildiği bir yıl oldu. 2004 yılında yapılan banka kartlı kampanyaların da etkisiyle talebin öne çekildiğini düşünüyoruz. Ayrıca dayanıklı tüketim ürünlerinin ömrü 10 yıl ve üzerine çıksa da ucuzlayan fiyatlardan dolayı tüketiciler tamir yerine yenisini almayı tercih ediyorlar. Bütün bu faktörlerin etkisiyle satışlarda 2004 yılında ciddi bir artış oldu.

BEYAZ EŞYADA DARALMA YOK Beyaz eşyada 2004’te önceki yıla oranla yaşanan yüzde 70’lik, ve hatta bazı ürünlerdeki yüzde 100’lük büyüme oranları elde edildi. 2005 yılında bu kadar yüksek bir büyüme olmayacağını, ancak ciddi bir daralma olmayacağını ve sektörün en az 2000 yılı düzeyine geri dönebileceğini düşünüyoruz. Sektörde görülen yavaşlamanın da, ekonomik bir durgunluk değil ciddi bir çıkış yaşanan 2004 yılının ardından normale dönüş olduğunu söyleyebiliriz. 6 ayda 2,3 milyon adet beyaz eşya satılacağını düşünüyoruz.

ELEKTRONİKTE YÜZDE 30 BÜYÜME Pazara baktığımızda ilk 3 aylık veriler doğrultusunda beyaz eşya pazarında büyüme yaşanmazken, elektronik pazarında yüzde 30’luk bir büyüme gerçekleştiğini görüyoruz. Yılın ikinci yarısında mevsimselliğin de etkisiyle beyaz eşyanın satışlarının artış göstereceğini ve yıllık olarak yüzde 8-10 düzeyinde bir büyümenin gerçekleşeceğini düşünüyoruz.

ELEKTRONİK PERFORMANSINI SÜRDÜRECEK Elektronik sektörü teknolojik yenilik ve gelişmelerin beyaz eşyaya göre daha yoğun olduğu ve dolayısıyla satın alımların daha sık gerçekleştiği, daha dinamik bir sektör olduğundan beyaz eşyaya oranla daha çok büyüyor. Bu doğrultuda ilk 3 aylık büyüme oranının korunacağını öngörüyoruz. 

HAZİRAN SATIŞLARI 30 BİNİN ALTINA İNERSE DURGUNLUKTAN BAHSEDİLEBİLİR

İLK 4 AYDA YÜZDE 25 GERİLEME Binek araç satışları, 2001 yılında yüzde 72 düşerek 131 bin 428 adede geriledi. 2003’te ise bir önceki yıla göre yüzde 250 artışla 277 bin adedi aştı. Geçen yıl ise yüzde 199 oranında yükselişle 451 bine çıktı. 2004 yılındaki artışın ana sebepleri yıl başında başlayan ve haziranda kaldırılan “hurda araç teşvik” projesi olarak verilen 5 milyar TL’lik vergi indirimi ve birikmiş talep olarak düşünülebilir. 2005 yılının ilk 4 ayında 106 bin 936 adede ulaşan perakende satışlar, 2004 yılının ilk 4 ayı ile kıyaslandığında  yüzde 25 oranında gerilemeyi gösteriyor.

TEHLİKE SINIRI NE? 2005 yılında toplam binek araç pazarının 350-380 bin adet arasında olması beklenmekle birlikte üretici ve satıcıların, stok, fiyat, yeni model lansman planları adet artırıcı unsurlar olacak. Son 12 yılın binek araç satış ortalaması 300 bin adet civarında. 2005 yılının ilk 6 ayında 175 bin adede ulaşacağı öngörüldüğünde geçmiş dönem alımlarının etkisiyle normale dönüş olarak algılanabilir. Mayıs ve haziran aylarında satışlar 30 bin adedin altında gerçekleşirse, pazar için durgunluktan bahsedilebilir. Öte yandan düşük enflasyon programı, otomobildeki yüksek vergilerin ve ticari araç lehine adil olmayan durumun devamı, reel gelir seviyesinde beklenen artışlara ulaşılamaması nedeniyle 2005 yılında talepte artış beklenmiyor.

FİYATLAR DÜŞÜK Son 4 aydaki otomobil fiyatları incelendiğinde yoğun rekabet nedeniyle geçen yılın yüzde 5-8 altında olduğu görülüyor. Bu durumda talepteki daralma ile birlikte kârlılık da azalıyor. 2006 yılında mevcut pazar koşullarının aynen devamını, 2007-08-09 yıllarında satışların 400-450 bin adet seviyelerinde olmasını bekliyoruz. Bu pazar koşullarında belirleyici faktörler; yüzde 5’lik tahmini büyüme hızı, yüzde 5’lik enflasyon hedefi, yeni modellerin pazara sunumu, karayolları projelerinde yenilemeler olacaktır.

BÜYÜME BEKLİYORUZ

YÜZDE 30’LARDA BÜYÜME Krizden sonra pazarda yıllık ortalamada yüzde 30’lara varan büyümeler gerçekleşti. IDC’nin rakamlarına göre BT pazarı 2002’de yüzde 25, 2003’te yüzde 26 büyüdü. 2004’te ise yüzde 29 büyümeyle 2,3 milyar dolara çıktı. Bu yıl da pazarın yine yüzde 28,6 büyümeyle 3 milyar doları aşması bekleniyor. Bu büyümenin 2006 yılında da aynı şekilde süreceği tahmin ediliyor. Bu büyümeyi özellikle krizden sonra yapılan alımlar tetikledi. Ayrıca ülkemizde özellikle KOBİ ve ev kullanıcılarının bilgisayar yatırımları çok etkili oldu.

5 AYDA DURGUNLUK Bu yılın ilk 5 ayında satış miktarlarında bir yavaşlama var ama bu durgunluk tamamen BT sektörüne yönelik değil. Daha çok kurlardan ve AB sürecinde yaşanan bazı aksamalarla ilgili. Bu ilk 6 ayda da 1,3 milyar dolarlık satış gerçekleşmesi mümkün görünüyor. Özellikle tüketici pazarındaki hareketlilik hala devam ediyor. Bunu Ipod satışlarımızda çok net görüyoruz. Bir önceki senenin ilk 3 ayına göre 6 kattan fazla büyüme gerçekleşti ve artarak devam ediyor.

SINIR 1 MİLYON DOLAR PC pazarında yılın ilk çeyreğinde yüzde 20 büyüme, ikinci çeyreğinde ise yüzde 15 küçülme oldu. Bu yıl 1,5 milyon adet PC satılması bekleniyor. Bunun 450 bini notebook olacak. Eğer ilk 6 ayda PC satışları 500 binin, notebook satışları 200 binin, toplam BT pazarı 1 milyar dolar civarlarında kalırsa tehlike sınırları olarak görülebilir. Biz talepteki gerilemeyi tamamen ekonominin üzerindeki geçici bir durgunluk olarak değerlendiriyoruz. Tahsilat sürelerinin uzadığı ve piyasada paranın az dolaştığı bir dönemden geçtik ama özellikle artan turizm ve ihracat girdileri ile birlikte paranın akışı gerçekleşecek ve BT ye devamlı artan talep alıma dönüşecek.

YIL SONU TAHMİNİ Yıl sonu itibariyle pazarda bir durgunluğu kesinlikle beklemiyorum. Ülkemizde artık bilişim teknolojileri hem işletmeler hem de tüketiciler için kaçınılmaz boyuta gelmiş durumda. Tüketiciler alımlarına devam ediyorlar. Mağazacılık alanında hızlı büyümeler yaşanıyor. Hem devletimizde bilişime yönelik net politikaları görürken bir yandan da BT şirketlerinin bir araya gelerek yapacağı bir çok alımı tetikleyici çalışmalar bekliyoruz.

YASEMİN BALABAN
[email protected]