Tepkiye Dikkat!

Ekonomide yaşananları herkes biliyor artık... Bu ortamda perakendeden otomotive, gıdadan bilişime, her sektör küçülme sürecine girdi. Ancak, her sektörün küçülme düzeyi, bir anlamda tepkisi farklı oldu. Büyüme sürecinde de benzer bir tablo ortaya çıkacak gibi... Konjonktüre, sektörün yapısına ve tüketici talebine göre, her alanda farklı büyüme performansları görülecek. Bunları şimdiden görenler ise bir adım öne geçecek...

Türkiye ekonomisi için 1994, 1998 ve 2001 yıllarının ayrı bir önemi var. Bu yıllarda ekonomiyi vuran krizler, ekonomik hedefleri olduğu gibi, sektörlerin gidişatını da değiştirdi. Ancak, 2000 yılının kasım ayında start alan, içinde bulunduğumuz günlerde de etkisini sürdüren, Cumhuriyet tarihinin en derin krizi, Türkiye ekonomisini derinden sarstı.

Hükümet, IMF’e verdiği son niyet mektubunda, Türkiye ekonomisinin 2001 yılında yüzde 3 küçüleceğini öngörüyordu. Ancak, ağustos ayında yapılan 9’uncu gözden geçirmeyle birlikte küçülme oranı revize edilerek yüzde 5,5’e yükseltildi.

Devlet İstatistik Enstitüsü’nün (DİE) verilerine göre ise 2001 yılının ilk 6 ayında ekonomi yüzde 8,5 küçüldü. İlk 7 ayda sanayi üretimi ise yüzde 6,9 azaldı. Hükümetin hedeflerinin tutup tutmayacağını ise düzelmenin beklendiği 2001 yılının son çeyreğinde ortaya konulacak performans belirleyecek. Aynı programda hükümet 2002 yılı için yüzde 5 oranında bir büyüme öngördü.

Hükümet hedeflerini böyle belirlerken, perakendeden otomotive, bütün sektörlerde benzer hazırlıklar yapıldı. Şirketler, 2001 yılı beklentileri bir yana, 2002 yılına yönelik hedeflerini de şimdiden revize etmeye başladı.

Sektörler açısından bakıldığında, içinde yaşadığımız krizin, öncekilerden farklı bir yönü dikkati çekiyor. Önceki krizlerde, küçülme eğiliminin dışında kalmayı başaran sektörler bulunuyordu. Ancak, şimdi her şey tersine döndü. Neredeyse darbe yemeyen sektör yok gibi... Makarna ve demir çelik dışında neredeyse bütün sektörlerde 2001 yılında yüzde 10’un üzerinde küçülme olacağı tahmin ediliyor.

İşte bu aşamada, bundan sonra neler olacağına yönelik hesaplar yapılıyor. Ekonomide olası büyümede, hangi sektörün, ne yönde tepki vereceği tahmin edilmeye çalışıyor. Her sektörün yapısına ve konjonktüre göre farklı bir büyüme performansı gösterecek olması, bu tahminleri vazgeçilmez kılıyor. Ekonominin 2002 yılında yüzde 5 düzeyinde büyümesi, her sektörde farklı bir tablo ortaya çıkaracak. İşte bu tabloyu ve büyüme düzeyini önceden tahmin edebilenler, bütün hazırlık ve stratejilerini de bu doğrultuda hazırlayacak.

Otomobilde tepkiler hızlı

Türkiye’de otomobille sahip olmak hala bir lüks olarak görülüyor. Bu görüşü kriz dönemlerinde sektörün gösterdiği performans da destekliyor. Otomobil, krize en hızlı tepkiyi veren sektör olarak karşımıza çıkıyor. Kriz yıllarında inanılmaz oranlarda küçülürken, takip eden yılı toparlanma ve büyüme yaşayarak geçiriyor.

1994 krizi sırasında en büyük darbeyi otomobil satışları yemişti.  Bu krizle birlikte yüzde 48 daralan pazar, sonraki 2 yılı toparlanma ile geçirdi. 1997’de yüzde 44 büyüyen sektör tam toparlanmışken, bu kez 1998 yılında Rusya, ardından da Uzakdoğu’da yaşanan sıkıntıların etkisiyle gerileme sürecine girdi. Ancak, bu kriz, 1994 yılına göre daha sınırlı bir etki yaptı, küçülme sadece yüzde 8’de kaldı.

2000 yılında bir patlama gerçekleştirerek yüzde 62 büyüdü. Sektör yetkilileri 700 bin otomobil satma ümidiyle heyecanlanırken, 2001 krizi ile sektör yeniden tepe taklak oldu.

Anadolu Grubu Otomotiv Grubu Başkanı Metin Ecevit, 2001 yılında 130-140 bin adet otomobilin satılacağını tahmin ediyor. Bu rakam sektörün yüzde 72 küçüleceği anlamına geliyor. 2000 yılında 466 bin adet ile sektörün yüzde 62 büyüdüğü düşünülürse, krize verilen keskin tepki daha net bir şekilde ortaya çıkıyor.

2002 yılında sektörde ciddi bir düzelme beklemeyen Metin Ecevit, 200 bin adet aracın satılacağını tahmin ediyor. Bu da sektörün yüzde 35 büyümesi anlamına geliyor. Her ne kadar2002 yılını yapılanma yılı olarak kabul etse de, Metin Ecevit, yüzde 35’lik bir büyüme tepki çıkışının hızlı olacağını gösteriyor.

Hızlı düşüş, yavaş çıkış

Beyaz eşya, krizlere hızlı tepki veren, ancak krizlerden sonra tepki çıkışı yavaş olan sektörlerin başında geliyor. Kriz dönemlerinde talebini erteleyen tüketici, temkinli davranarak tekrar alıma  birkaç yıl sonra geçiyor.

1994 krizinde hızlı bir düşüşle yüzde 23 küçülen sektör, bir sonraki yıl ancak yüzde 5 büyüyebildi. Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ziya Öztürk, krizin ancak 1996 yılında telafi edilebildiğini söylüyor ve “1998 yılındaki global krizin yılın ikinci yarısından sonra gerçekleşmesi nedeniyle, o yılı kazasız atlattık. Bu krizin etkisi kendini 1999 yılında gösterdi, yüzde 16 daralma yaşandı” diyor. Bu krizin etkileri ise ancak 2000 yılındaki yüzde 15’lik büyüme ile telafi edildi.

2001 yılı sonu itibariyle ise sektörün hızlı bir tepki vererek önceki krizlere oranla daha fazla küçülmesi bekleniyor. Arçelik Genel Müdürü Nedim Esgin, 2001 yılında küçülmeyi yüzde 40 olarak öngörürken, Merloni Pazarlama Müdürü Pınar Alankuş’un tahmini yüzde 35 düzeyinde. Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ziya Öztürk ise küçülmenin yüzde 40-45 aralığında gerçekleşmesini bekliyor.

Sektör yetkilileri, 2002 yılıyla birlikte sektörün toparlanma sürecine gireceğini umuyorlar. Buna göre, 2002 yılında yüzde 5 oranında bir büyüme yaşanacak. Ancak, küçülmeyi, 2003 ve 2004 yıllarında telafi etmek mümkün olabilecek.

TV’de büyüme hedefi

Aslında televizyon sektörü, ihracat ağırlıklı çalıştığı için üretim seviyesi krizden pek etkilenmiyor. Ancak, iç satışlar krizlerden ciddi darbe alıyor ve hızlı düşüşler yaşanıyor. Ayrıca, kriz dönemlerinde iç pazara yönelik uygulanan ön ödemeli ve promosyonlu satışlar  kar marjını olumsuz etkiliyor.

1994 krizinden büyük ölçüde etkilenen televizyon sektörü, yılı yüzde 50 oranındaki küçülme ile kapattı. 1993 yılında pazarda 1,4 milyon adet televizyon satılırken, 1994 yılında 700 binde kaldı. 1995 yılıyla beraber toparlanan sektör, 900 bin adetlik satışa ulaştı ve yüzde 28,5 oranında büyüme gerçekleştirdi.

1998 krizinde ise sektör yüzde 36,9 küçüldü. Beko Elektronik Genel Müdürü Aydın Çubukçu, vazgeçilmez hale gelen ön ödemeli, uzun vadeli, düşük faizli kampanyaya dayalı satışların, iç talebi 1994 krizindeki kadar düşmesini engellediğini söylüyor.

Aydın Çubukçu, 2001 yılında iç pazarın yaklaşık yüzde 50 küçüleceğini öngörüyor ve şu değerlendirmeyi yapıyor: “2001 krizinin yıl sonuna kadar bitmeyeceğini, ekonominin küçülme sürecinin devam edeceğini düşünüyorum. Pazarın toparlanıp yine normal iç talep seviyesi olan 1,5 milyon adete çıkabilmesi için 2-3 yıla ihtiyaç vardır. Bu durumda 2002 yılında büyümenin yüzde 0 ile 2 arasında olmasını bekliyorum.”

Bilişimde toparlanma 2003’te

Bilişim de krize hızlı tepki veren sektörlerden biri... Kriz dönemlerinde bilişime yönelik alımlar ertelendiği için, hızlı küçülmeler yaşanıyor. Ancak, krizi takip eden yıl hızlı büyüyerek çabuk toparlanıyor.

Bunun en iyi örneği 1994 yılında yaşandı. 1993 yılında çok iyi bir yıl geçiren bilişim sektörü, 1994’de yüzde 25 oranında küçüldü. Ancak, sektör, 1995 yılında yüzde 9 büyüyerek toparlandı. 1998 krizi ise sektörü çok fazla etkilemedi. IDC’den Esra Başoğlu, firmaların yatırımlarına devam etmeleri nedeniyle sektörün 1998 krizinden etkilenmediğini söylüyor.

IDC’nin tahmine göre, bilişim sektörü 2001 yılında yüzde 53 küçülecek. Bu daralma sektöre ciddi bir darbe indiriyor. Yine IDC’ye göre 2002 yılında yüzde 28 büyüme gerçekleştirilecek. Esra Başoğlu, “Yaşadığımız krizin gelirlerde 2000 yılına göre yarıdan fazla düşüşe neden olacağını tahmin ediyoruz. Pazarın gerçek anlamda bir toparlanma evresine girmesi, 2002 yılının ikinci yarısından önce olmayacak. Pazar 2000 yılında yaşanan yoğun yatırım ivmesini ancak 2003’te yeniden yakalayabilir” diyor.

İnşaat neden geç hissediyor?

İnşaat, krizi geç hisseden sektörlerden biri. Devam eden işler, bu zor dönemlerin hafif atlatılmasına neden oluyor. Ancak, işler sona erip, yenileri alınamayınca, sektörde zor günler de başlıyor. Uzmanlara göre, bu da yaklaşık 2 yıl sonraya karşılık geliyor.

1994 krizini diğer sektörlere göre daha geç hisseden inşaat, yüzde 2 oranında küçüldü. Ancak, kriz asıl etkisini 1995 yılında gösterdi. Ekonominin yüzde 8 büyüdüğü bir ortamda, bu alanda yüzde 4.7 oranında daralma yaşandı.1998 yılında ise inşaat sektörü binde 7 büyüdü. Krizin etkisi ve deprem felaketi sektörü 1999 yılında vurdu ve yüzde 12,5 küçülme yaşandı.

Gama İnşaat Yönetim Kurulu Danışmanı Süreyya Yücel Özden, 2002 yılında ise büyüme beklemediklerini söylüyor. Süreyya Yücel Özden, en büyük işveren olan kamunun tasarruf nedeniyle yatırımları kısmasının sektörü ciddi bir şekilde etkileyeceğini vurguluyor ve ekliyor: “Ekonomideki taşlar yerine oturmadıkça özel sektörde de büyük inşaat işlerine kaynak ayırmayacaktır. Biz 2002 yılında sektör için yüzde 5 daralma tahmin ediyoruz” 

İnşaat sektöründeki bu hava seramik üreticilerine de olumsuz yansıyor. 2001 yılında yüzde 10 küçülme bekleyen SERKAP yetkilileri, 2002 yılı için daha umutlu konuşuyorlar. Yetkililere göre, seramik sektörü 2002 yılında yüzde 10 büyüyecek.

Demir-çelik ihracata güveniyor

Demir çelik sektörü, 1994 krizinde, yurt içindeki daralmaya rağmen, ihracatını yüzde 27 oranında artırarak, genel küçülme eğiliminin dışında kalmayı başardı. İhracattaki artış sayesinde 1994 yılında üretim yüzde 18 arttı.

1998 krizi ise global bir nitelik taşıdığından, ihracatta düşüş yaşanınca, sektör yurt içi piyasaya yöneldi. Dolayısıyla küçülme yüzde 1 gibi sınırlı bir düzeyde kaldı. 1999 yılında ihracatta miktar yönünden sağlanan yüzde 16’lık artışa rağmen, deprem nedeniyle inşaat faaliyetlerinde yaşanan durgunluk, üretimin yalnızca yüzde 1 artmasına neden oldu.

Demir Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Veysel Yayan, 2001 yılının ikinci yarısında yurt içi talepte ciddi bir düzelme beklenmediğini söylüyor. Dolayısıyla üretimde ihracat seviyesine bağlı olarak yüzde 5 artış yaşanacağı tahmin ediliyor. Veysel Yayan 2002’yi şöyle değerlendiriyor:

“Ekonomideki canlanmanın geçmiş dönemlerde yaşanan krizlere kıyasla, daha yavaş bir seyir izlediği ortadadır. Uluslar arası piyasadaki tarife dışı engellemelere ve koruma tedbirlerine rağmen, mevcut ihracat seviyesinin sürdürülebilmesi halinde, yurt içi talepteki canlanmaya bağlı olarak, 2002 yılında üretimde en az yüzde 5 oranında bir artış beklenmektedir.”

Kağıt-kardın krize aldırmıyor

Türkiye’nin önemli sektörlerinden biri olan kağıt karton, geçmiş yıllarda yaşanan krizlerden etkilenmedi. Sektör, 1994 yılında yüzde 11,1 1998’da ise yüzde 8,9 büyüdü. Diğer sektörlerle kıyaslandığında kağıt-kartonun iki krizden çok fazla etkilenmediği ortaya çıkıyor. Ancak, 2001 yılı farklı oldu. Selüloz ve Kağıt Sanayii Vakfı Yönetim Kurulu Başkanı Erdal Sükan, 2001 yılı için yüzde 10 küçülme tahmini yapıyor. 2002’de yüzde 10 büyüme öngören Erdal Sükan, firma birleşmelerinin ve yabancı ortak arayışlarının hız kazanacağına inanıyor.

Kağıt kartonun alt segmentlerinden oluklu mukavva da krizlerden az etkileniyor. 1994’te yüzde 7,8 büyüyen sektör, 1998 yılında ise yalnızca yüzde 1,9 küçüldü. Olmuksa Genel Müdürü Akın Paksoy, 2001’de yılın ikinci yarısında ihracatta beklenen artışın realize edilebilmesine bağlı olarak yüzde 8 küçülme bekliyor. Akın Paksoy, “2002’de öncelik ihracatta olmak üzere bir üretim artışı gerçekleşebilir. Ben sektörün yüzde 5 oranında büyüyeceğini tahmin ediyorum. Ayrıca şirket birleşmeleri ve satın almaların ortaya çıktığı bir dönem olacaktır” diyor.  

Finansın eğilimi farklı mı?

Factoring, krize hızlı tepki veren sektörlerden biri. Ancak, krizi izleyen bir sonraki yıl hemen kendini toparlama kabiliyetine sahip. 1994 yılında reel olarak yüzde 10,3 küçülen sektör, bir sonraki yıl bu küçülmeyi telafi ederek yüzde 26,4 büyüdü. 1998 krizini ise gecikmeli olarak 1999 yılının başında hissetmeye başladı. 1998 yılındaki yüzde 43,4 oranında büyümeden sonra, 1999’da yüzde 10,2 büyüyebildi.

Factoring Derneği Genel Sekreteri Erdinç Özselçuk, 2001’de küçülmenin yüzde 10 civarında kalacağını tahmin ediyor. Erdinç Özselçuk’a göre, eğer yeni bir olumsuzluk çıkmazsa, 2002 yılında sektör yüzde 20 dolayında büyüyecek.

Koçlease Genel Müdürü Hamit Aydoğan, 2001’de leasing sektörünün yaklaşık 800 milyon dolarlık işlem hacmi ile yüzde 50 küçüleceğini tahmin ediyor. 2002 yıl sonunda ise yüzde 30 büyüme yaşanacağını söyleyen Hamit Aydoğan 2002 yılı ile ilgili görüşlerini şöyle anlatıyor: “Sektördeki işlem hacminin daralmasına paralel olarak şirket sayısı da azalmaya devam edecek. Yabancı şirketlerin bankalardan sonra leasing şirketleri ile ortaklık kurma çalışmalarının da başlayacağı görüşündeyim.

Türkiye’deki sektörlerde atıl kapasite sorunu olduğundan yatırımların yavaşlayacağını düşünüyorum. Dolayısıyla leasing sektörünün büyüme hızının düşük kalacağı kanısındayım.”

“YAŞADIĞIMIZ KÜÇÜLMENİN TELAFİSİ ZOR”

Oktay Irsıdar/Migros

Türkiye’nin en büyük perakendecisi olan Migros’un genel müdürü Oktay Irsıdar, sektörün 2001 yılında yüzde 20 küçüleceğini tahmin ediyor. 2002 yılında sektörün büyümeye geçeceğini öngören Oktay Irsıdar, ancak, küçülmenin zor telafi edileceğine inanıyor.

Oktay Irsıdar sektörün krizden etkilenme düzeyi ve sonrası için şu değerlendirmeyi yapıyor:

1994 KRİZİNDE NE OLDU? Perakende sektörü için, 1994 krizinde küçülme yüzde1,2’dir. Küçülmenin bu kadar az olmasının başlıca nedeni, o tarihte satın alma gücünün yüksek olması, mala hücum trendi ile yüksek enflasyon ortamında Türk Lirası satışlarda yükselme olmasından kaynaklanmıştır. Kriz sonrası 1995 yılında ise büyüme yüzde 13 seviyelerinde olmuştur.

UZAKDOĞU KRİZİ PEK ETKİLEMEDİ: 1998 Rusya ve Uzakdoğu krizinin sektörümüze etkisi olmamıştır. 1998 yılında sektör yüzde12 oranında büyüdü. 1998 krizi etkisini 1999 yılında gösterdi ve sektörümüz yüzde 4 küçüldü.

YÜZDE 20 KÜÇÜLME BEKLİYORUZ: 2000 yılında bir önceki yıla göre yüzde 4 büyüme yaşanmasına rağmen, 2001 yılında, liranın dolar karşılığında kaybının yüksek oluşu, satın alma gücünün azalışı ve işsizlik oranının artması neticesinde mala talebin azaldığı gözlenmektedir. Toplam perakende sektörünün 2001 yılında yüzde 20 civarında küçüleceği tahmin edilmektedir.

2002 yılında ekonomik öngörülerin gerçekleşmesi paralelinde büyümenin tekrar artıya geçerek yüzde 10 civarında olması öngörülmekle beraber, 2002 yılında büyümenin, 2001 yılındaki küçülmeyi telafi etmeyeceğini tahmin ediyoruz.” 

“2002’DEKİ TEPKİ SINIRLI OLACAK”

Ayşe Sözeri Cemal/Hürriyet

Hürriyet Gazetesi Reklam Grup Başkanı Ayşe Sözeri Cemal, kriz dönemlerinde reklam sektörünün durumunu şöyle değerlendirdi:

KRİZİN ETKİLERİ SÜRÜYOR: 1994 yılındaki ekonomik kriz sonucunda sektörün toplam gelirleri 474 milyon dolara geriledi. Ancak, kriz ortamında ertelenen tüketim taleplerinin, 1995 yılında karşılanmasıyla, krizin ardından tekrar bir ekonomik canlanma yaşandı. 1995 yılında reklam gelirleri bir önceki yıla göre yüzde 35 arttı.1998 yılında yaşanan krizin etkileri ise sektöre 1999 yılında yansıdı. Reklam geliri 1999 yılında yüzde 4 küçüldü. 2001’in şubat ayından itibaren yaşamakta olduğumuz ekonomik krizin etkileri halen sürüyor.
Ancak ekim ayı ile birlikte başlayacağına inandığımız ekonomik canlanmaya paralel olarak, durgunluğun yerini yılın son çeyreğinde bir hareketlenmeye bırakacağını düşünüyoruz.

YIL SONU HEDEFİ 700 MİLYON DOLAR: Yaptığımız değerlendirmelere göre, eğer eylül–aralık döneminde başka bir problem yaşanmazsa, reklam sektörü yıllık yüzde 50 civarında bir daralmayla yılı 700 milyon doların altında kapatabilir. Ancak, yılın en olumlu gelişmesi, birçok reklam verenin, daha önceki ekonomik kriz ortamlarına göre reklam iletişimini kesintisiz sürdürmesiydi. Bunda mecra olarak sunduğumuz sabit kur uygulamaları ve özel kampanyaların da etkili olduğuna inanıyoruz.

2002’DE BÜYÜME OLACAK: Son 10 yıl içinde, kriz yaşanan yıllarda taleplerin ertelenerek sonraki yıllarda canlandığını gördük. 2002 yılında ertelenen talepleri göz önüne alarak, sektörümüzün bu yıla göre büyüme göstereceğine inanıyoruz. Ancak, bu büyümenin 1994 ve 1999’u takip eden yıllardaki oranları yakalayabileceğini düşünmek fazla iyimser bir yaklaşım olacaktır. Her şeye rağmen, satış kampanyalarının her geçen gün artması, iletişimde sürekliliğin öneminin giderek daha iyi anlaşılması, bizi 2002 için umutlandırıyor.”

“LÜKS ÜRÜNLERİN ALIMI ERTELENİYOR”

Lerzan Aksoy/Koç Üniversitesi

Koç Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Yard. Doç. Dr. Lerzan Aksoy, kriz dönemlerinde tüketici eğilimlerini şöyle değerlendiriyor:

TÜKETİCİ PSİKOLOJİSİ DEVREDE: Ürün ve hizmetler için tüketici talebi, satın alma gücüne ve bireylerin satın alma isteklerine bağlıdır. Ekonomik gerilemeler bunları belirgin bir şekilde etkiler. Satın alma gücü, hane halkının cüzdanındaki para ile ilişkili olarak, ekonomik durumdan doğrudan etkilenirken, satın alma isteği doğrudan tüketicilerin psikolojisinden etkilenir. Türkiye'de olduğu gibi insanlar eğer kötümserse, harcamalarını kısma ve daha az borçlanma eğilimine girerler.

GIDADA TALEP SABİT KALIYOR: Genellikle yiyecek gibi temel gereksinimlere olan talep sabit olma eğilimindedir. Ancak, Türkiye'de yaşanan son kriz gibi ekonomide gerilemeye dönük iniş çıkışlar, lüks tüketim mallarına yapılan harcamalardaki düşüş büyük boyutlardadır. Bunun nedeni ekonomik gerilemelerde haneye giren gelirin lüks tüketim ürünlerine ayrılan kısmında azalma yaşanmasıdır. Lüks tüketim ürünlerine ayrılan gelirin, bir Türk ailesi için anlamı, zorunlu tüketim mallarını da kapsayan standart yaşam seviyesinin üzerine çıkılmasıdır. Lüks tüketim mallarının satın alınma oranı, kaynak ve güven eksikliği nedeniyle, geriler ya da ertelenir. Gayrimenkul, dayanıklı tüketim ürünleri, seyahat, eğlence, otomobil Türkiye’de bu kategoride değerlendiriliyor.

PARAYA DEĞER SAĞLAYAN MAĞAZAYA İLGİ: Tüketiciler, paraya değer sağlayan mağazalara ve ürünlere yöneleceklerdir. Örneğin, düşük fiyatlı yiyecek satan mağazalara yapılan harcamaların artması beklenebilir. Bunun bir diğer anlamı da geleneksel "pazar" yerlerine daha sık gidileceğidir. Ekonomik durum iyileşme gösterdiğinde, yukarıda bahsedilen lüks tüketim malları kategorilerinde artış gerçekleşmesi gerekir. Bu tamamen ekonomik trendin yukarı doğru olmasına ve tüketicinin güveninin artmasına bağlıdır.”