Tüketimi Ne Değiştirdi?

Prof. Dr. Akile Gürsoy / Yeditepe Üniversitesi Sosyal Antropoloji Bölüm Başkanı

Prof. Dr. Akile Gürsoy, Yeditepe Üniversitesi Sosyal Antropoloji Bölüm Başkanı...  Türkiye’de antropolog istihdam eden şirket sayısının giderek arttığına dikkat çekiyor. Dünyada yükselen bu trendin Türkiye’ye yeni geldiğini söylüyor. Özellikle tüketime yönelik şirketlerin ilgi gösterdiğine dikkat çekiyor. Değişimi ve tüketiciyi anlamak için, bunun zorunlu olduğunu belirtiyor. Ardından da antropolog gözüyle, son yıllarda yaşananları analiz ediyor, önemli mesajlar veriyor.

Sürekli duyuyoruz, okuyoruz, görüyoruz: iş dünyası her geçen gün daha dijital, daha elektronik bir hal alıyor diye...

Bu düşünce insanın aklında itici imajlar oluşturuyor. Gözlerimizi kapatıyoruz: İnsanlar ofislerinde oturuyor, her yerde elektronik paneller, kablolar, devreler. Herkes başına bir çeşit elektronik başlık takmış ve birbirleriyle bu başlıklar vasıtasıyla iletişim kuruyor.
Konuşmuyorlar. Sadece bilgisayar dili kullanıyorlar. Her şey her şey elektronik. İnsan bile...

Gözlerimizi hızla açıyoruz! Etrafımıza bakıp derin bir nefes alıyoruz.

Asla böyle olamayacağının öyle çok kanıtı var ki çevremizde, bu sadece bir kabus olarak kalıyor.

Kanıtlardan biri de yan masanızda oturan antropolog. Şirketinizde yeni işe başladı. Çünkü, şirketiniz insanın önemini bir kez daha hatırladı. Diğer pek çok şirket gibi. Evet, son dönemde pek çok firmanın antropologları işe aldığını gözlemliyoruz. Hem de Türkiye’nin önde gelen firmalarında.

Yeditepe Üniversitesi Sosyal Antropoloji Bölüm Başkanı Prof. Dr. Akile Gürsoy, konu ile ilgili sorularımızı yanıtladı:

Antropoloji neyi inceler?

Antropoloji yüz elli yıldır şekillenmiş bir bilim dalı. Ama kökü tabii çok daha eskilere dayanıyor. Kimiz, neyiz? Bunları sorgular... İnsan grupları arasındaki  farklar neden oluşuyor, temel benzerlikler var mı? Hem bunu tarih boyunca inceleyerek hem bugünkü farklı kültürleri kıyaslayarak analiz etmeye çalışır. Antropoloji, disiplinler arası perspektifi olan bir bilim dalı.

Antropoloji iş dünyasına yönelik ne tür çalışmalar içeriyor?

Antropoloji, özellikle sosyal antropoloji, farklı kültürlerde farklı insan davranışlarını incelemeye koyulduğu için şirketlerin çok ilgilendiği konulara eğiliyor. Tüketici davranışı, iş ahlakı veya iş anlayışı, hiyerarşiden ne anlıyoruz? Bizlere bu konularda antropologların söyleyebileceği çok şeyler olabiliyor. Derin gözlemleri bulunuyor.

Ayrıca, antropologların eğitimlerinin bir parçası da, davranışlara yüzeysel bir şekilde değil de, çok derinlemesine ve belirli bir kültür sistemi içerisinde bakması. Bunlar nasıl oluşuyor? Neye bağlı gelişiyor? Neden farklı grupların farklı ahlak anlayışları var? Bu gibi konuları çok derinlemesine incelediği için değerli bilgiler sunuyor.

Son yıllarda hangi konulara eğilim var, peki?

Son yıllarda “rapid assesment techniques-hızlı değerlendirme teknikleri” ve araştırma şekilleri oluştu. Odak grupları bunlardan bir tanesi. Hızlı anketler yapılıyor. Bir konuda 3 bin kişiye anket uygulanabiliyor. Antropologlar bu tür bilgileri değerlendirmekten çok, daha uzun vadeli daha derinlemesine araştırma yapmak için eğitilirler. Böylece, bu tür araştırmaların sınırlılıklarını da hesaba katabiliyorlar.

Tabii artık çağımızda her şeyi uzun uzun, klasik antropolojide olduğu gibi, araştırma imkanı yok. Ama en azından o kısa araştırmaların nerede yetersiz kalacağının da bilincinde oluyorlar. Bir yerde bu eğitimle, bulgularla tatmin olmamayı öğrenmiş oluyorlar. Kalitatif bilgilerin analizine gidebiliyorlar.

İnsanlar için, hangi sembolün ne anlama geldiğini, dil yapısındaki anlam katmanlarını inceleyebiliyorlar. Tüm bunlar birleşince iyi bir antropolog şirketler için de yararlı olabiliyor.  Hem farklı sosyal sınıflar, farklı yaş grupları, değişik kültürlerin, davranışların arkasındaki sistemleri incelemede çok başarılı olabiliyorlar. Sosyal değişimleri de yorumlayacak donanıma sahip yetişiyorlar.

Son dönemde antropologların şirketler tarafından işe alındığı, bu şekilde bir talep artışı olduğu doğru mu?

Yurt dışında uzun zamandır böyle bir talep var. Türkiye’de de yeni yeni birçok şirketin, özel sektörün, devletin, müzelerin kapıları giderek daha çok açılıyor.

İstanbul Üniversitesi Antropoloji Bölümü’nde Mine Türker bir tez çalışması yapıyor. Antropologların nerelerde istihdam edildiğine dair. Ondan edindiğim bilgilere göre, İstanbul Üniversitesi’nden mezun olanlar öncelikle hizmet sektöründe iş bulmuşlar. Örneğin, Toprakbank, Pamukbank, İş Bankası, EGS Bank, Koçbank, Uzel Finans, Tacirler Menkul Değerler, Doğan Şirketler Grubu, Turkcell...

Ayrıca, medyanın hemen hemen her alanında iş bulmuşlar. Sonra çok önemli başka bir alan, PR, A&G ve Zet Nielsen gibi araştırma şirketleri... Bunların bir kısmında genel müdür gibi pozisyonlara gelenler bulunuyor.

Elbette kişisel faktörler de rol oynuyor. Ama neticede bu da formasyondur. Dört yıllık bir eğitim, bir genel kültür, bir bakış açısı, bir formasyon verir. Ondan sonra insanlar onu devam ettiriyor. Antropologlar eğitim sektöründe de çokça istihdam ediliyorlar.

Ayrıca, Cumhurbaşkanlığı baş danışmanlarından biri bir antropolog: Bozkurt Güvenç. Antropologlar sayılarının az olmasına rağmen, toplumda fark edilmeyen çok önemli yerlerde istihdam edildiler. Ediliyorlar.

Antropologların işe alınması, iş dünyasının mekaniğinin değiştiğini mi gösteriyor?

Türkiye’de değiştiğini gösteriyor. Aslında çok uluslu şirketler ya da daha emperyalist ülkeler antropologların becerilerine çok önce ihtiyaç duydular ve onları istihdam ettiler. Ama bizde böyle bir açılım yeni yeni söz konusu. Bu da elbette çok olumlu bir gelişme. Antropolojinin bakış açısı bir toplumu bütünüyle ele almayı gerektirir. Yani sadece ekonomiyi değil, ekonomi ile birlikte siyaset coğrafya, inançlar, eğitim bütünüyle bakmayı öğretiyor.

İkinci bir unsur da diğer toplumlarla kıyaslamalı olarak bakmayı öğretiyor. Bir tek bizde bu tür bir şey olabilir diyorsanız, antropologlar sizden başka kaç toplumun daha böyle davranabileceği hakkında bilgi veriyor. Bu bakımdan da dünyaya açılmak için avantaj sağlıyor. Türkiye’nin gelecek planları düşünülürse bu çok önemli.

Antropologlar Türkiye’de şirketler tarafından yeni yeni işe alınıyor dediniz. Bunun tüketiciye yansıması nasıl olacak?

Toplumu ne kadar yakından tanırsa iş dünyası, kendini de o kadar iyi yapılandırır. Ayrıca, Türk toplumunu tanımak değil, Çin’i, Hindistan’ı, Latin Amerika’yı, Amerika’yı da ne kadar yakından tanırsak, o kadar başarılı iş planlaması olabilir. Tanımadığımız zaman ön yargılarla yaklaşıyoruz. Ya da kendimizi nasıl biliyorsak dış dünyayı da, dış dünya derken sadece yurt dışını kast etmiyorum, şirketin dışındaki tüm dünya, kendimiz gibi biliyoruz.

Belki insanlar neticede bazı şeyleri öyle ya da böyle öğreniyorlar. Ama hata yapmadan önce öğrenebilmek önemli. Çok büyük zararlar almadan. İlişkileri iyi tutarak ilerleyebilmek için antropologlardan yardım almak önemli. Tüketiciye de bu şekilde yansıyacaktır. İlişkiler zedelenmeyecek, güven sarsılması yaşanmayacaktır. Antropolog bunun önlemini alır.

Bir antropolog bunu nasıl önleyebilir? Bir örnek verebilir misiniz?

Latin Amerika’da aile planlaması ile ilgili bir afiş hazırlanmıştı. Afiş hazırlanırken, toplumun bazı kesimleri Katolik ve Katolizmin getirdiği bazı inançlar hesaba katılmadığı için, büyük sorunlar yaşandı. Büyük tepkiler topladılar. Bütün afişleri indirmek zorunda kaldılar. Bunun maliyeti de yüksek oldu elbette. Tabii insanlar öğreniyorlar eninde sonunda. Ama önemli olan bunu minimum zararla ve ilişkileri bozmadan yapabilmek.

Teknolojinin tüketicilere etkisi nasıl oluyor?

İnsan faktörü her zaman önemli. Önemini asla yitirmiyor. Teknoloji ne olursa olsun insan faktörü ihmal edilmemeli. 11 Eylül’de Amerika’da yaşananlar bile bunun kanıtı aslında. Ne kadar önemli olduğunu çok feci bir şekilde gözler önüne koydu.

Amerikalılar İkinci Dünya Savaşı’nda insan faktörünün önemini kavrayıp antropoloji bilgisinden yararlanarak savunma ve saldırı sistemlerini kurmaya çalıştılar. Özellikle Japon toplumunu anlamak için çok çaba sarf ettiler. O zamanki kamikaze uçaklarının, nasıl bir psikoloji ve düşünce şekliyle saldırdığını incelediler. Ruth Benedict diye bir antropolog görevlendirilmişti. Hatta savaş olduğu için Ruth Benedict, Amerika’daki Japonların aile hayatını inceleyip nasıl bir psikoloji taşıyorlar ki kendilerini öldürmeye hazır düşmanlar olabiliyorlar. Yine bakıyoruz, insan faktörü hiç azalmamış gibi görünüyor.

İnsanlar, gruplar birbirine benziyor dediğimiz bir anda bir sürü farklar çıkabiliyor. Bunlar göz ardı edildiğinde büyük hatalar yapılabilir. Büyük boşluklar kalıyor. Teknoloji kimseyi sarhoş etmemeli...

Türk tüketicileri hakkında neler düşünüyorsunuz?

Tüketici dediğimizde hemen aklıma tüketici hakları konusu geliyor. Türkler böyle bir tüketici bilinciyle çok da organize gruplara sahipmiş gibi gelmiyor bana. Çeşitli şekillerde tüketen bir toplum. Çok farklı tüketim alışkanlıkları olduğunu düşüyorum. İş dünyası bu çeşitliliğin farkında mı emin değilim.

Bir yerde okudum; her yıl Avrupa’ya seyahate gidenden çok hacca giden var. Bunu göz ardı ediyoruz. Biz Türkler, kendimizi tanımaktan çekiniyoruz. Antropologların işe alınması bu yolda çok önemli değişimler getirecektir. Çok önemli bir adım.

Türk tüketicilerini gruplara ayırmak mümkün mü?

Gruplar olarak ayırmak mümkün olabilir. Ama çok çeşitlilik var. Ve sürekli bir devinim var. Örneğin, Sovyet Birliği dağıldıktan sonra başlayan bavul ticareti ile Karadeniz’in yapısı değişti. Körfez Savaşı’ndan sonra Güneydoğu’da çok farklı ticaret şekilleri oluştu. Depremden sonra çok değiştik. Ekonomik krizden sonra da insanlar değişti.

Tüm bunların daha ayrıntılı incelenmesi gerekiyor. Kalitatif olarak da sürekli incelenmesi gerekiyor. Bir yerde bir araştırma görüyorsunuz, bakıyorsunuz. Ne kadar yi bir araştırma diyorsunuz ama o yılda kalıyor. Halbuki sürekli bir değişim var ve bunu takip etmek önemli. Şirketlerin buna biraz daha imkan ayırması iyi olur. Bilgi birçok şeyin başı. Aksi halde yapılan planlama tesadüfen başarılı olacak ya da olmayacak. Ama sürekli tazelenen sağlam bilgiye dayanırsa o zaman çok daha gerçekçi iş politikaları oluşturulabilir.

Antropologlar diğerlerinden farklı olarak neleri görüyor? Diğerlerinin görmediği?

Bunu bir örnekle açıklamak istiyorum. Kuzey Amerika’da Koyakutu isimli bir kabile var. Bunlarda bir davranış gözlemleniyor. Yılın belirli bir zamanında kabilenin nesi var nesi yoksa toplanıyor ve okyanusa atılıyor. Ya da yakıyorlar. Yani bir tahribata gidiyorlar. İlk bakışta bu çok çılgınca geliyor. Ama kapsamlı bir araştırmadan sonra anlaşılıyor ki; eskiden bu şekilde bir tür yeniden dağıtım yapılıyormuş. Yılda bir defa reisler bir araya geliyorlar ve kimin daha çok malı varsa olmayanlara dağıtıyor.

Bunu yaparken kendileri de güç kazanıyorlar. Bir şekilde maddi olarak bir bölüşüm sağlanıyor. Fakat endüstrileşme ile birlikte gençler fabrikalarda işçi olarak çalışmaya başlıyor. Bir kabile reisinin bir yılda topladığını, gençler kısa sürede elde ettikleri gelirle sağlıyorlar.

Bütün ekonomik hiyerarşi de değişiyor. Eski değerlerin anlamı sarsılıyor. Toplumun da böyle bir reaksiyonu oluyor. Topluyorlar, ne var ne yok denize atıyorlar. Davranışların arkasındaki anlamları da çözmek gerekiyor. Bunu yapabilecek kadar araştırma yapmış olmak gerekiyor.

Türkiye’de tüketimi en çok ne değiştirdi, son zamanlarda?

Kredi kartları. Son on yılda. Kredi kartları ile pek çok kişi mağdur kaldı. Daha önce alışmadığımız bir tüketim şekli. Birçok insanın bocaladığını biliyorum. Birçok banka kredi kartlarını yaygınlaştırmak için çabaladı. Kredi kartları için yapılan sözleşmeler var. Küçücük yazılarla yazılan. Onları okusanız, o kartı almazsınız. Ama okutmuyorlar. İmzalıyor insanlar ve tek taraflı bağlanıyorsunuz. İnsanlar bunun ne kadar bilincinde, ondan şüpheliyim. Bu büyük değişikliler getirdi.

“İŞİNİZDE AHLAK BOYUTUNU İHMAL ETMEYİN”

Prof. Dr. Akile Gürsoy, şirketleri Türk tüketicisi ile ilişkilerinde dikkat edilmesi gereken şeyler olduğunu vurguluyor:

AHLAK BOYUTUNU DÜŞÜNÜN: Türk tüketicisine sadece tüketici olarak bakmamalı. Mutlaka bir etik, ahlak boyutu da olmalı. Bunlar Türkler için önemli. Kısa vadeli düşünmemeliler.

UZUN VADELİ BAKIN: İnsanlardan bir şey alırken, kısa vadeli, aman alsın ya da kısa vadeli alayım şeklinde değil, uzun vadeli de düşünmeli. Güvenin kısa vadeli kurulması söz konusu değil. Uzun vadede güven sağlanması gerekiyor.

BÜTÜNÜ GÖRMEYE ÇALIŞIN: Örneğin, Nestle anne sütü yerine mamayı pazarladı. Hatta mamayı anne sütünden daha değerliymiş gibi pazarladı. Alma gücü olmayanlar bile Nestle’nin anne sütünü almak istediler. Şimdi ise anlaşıldı ki anne sütü çok daha önemli. Koruyucu bazı maddeler içeriyor.

Bazı gruplar hala o tozu kullanıyor. Moda gibi oldu. Ama çocukları da olumsuz etkiliyor. Bu arada elbette Nestle’ye karşı bir güven sarsılması oldu. Bir ürünü pazarlarken çok boyutlu düşünmek gerekiyor. Sadece o andan bir kâr elde etmek amacıyla değil, çok daha bütünüyle bakmak gerekiyor.

“TÜRKİYE’YE DIŞ DÜNYANIN ETKİSİ BÜYÜK”

Son yirmi yılda Türk tüketicisi üzerinde etkili olan olaylar neler?

Körfez Savaşı, ekonomik kriz... Ama ekonomik kriz birçok şeyin sonucu. Birçok şeyin üst üste gelmesiyle oluştu. İran’daki Humeyni rejim değişikliğinden itibaren Türkiye’de çok büyük değişiklikler oldu. En son olarak Sovyetler Birliği’nin dağılması da çok etkili oldu.

Bulgaristan’dan binlerce göçmen geldi. Bizim toplumumuz aslında sürekli dış faktörlerin etkisiyle değişime uğruyor. Ama bu arada başka şeyler de oluyor ve apayrı sonuçlar doğuruyor. Sırf bizden kaynaklanmadığı için tüm bunları hesaba katmak gerekir. Dış dünyayı da hesaba katmalı. Yani, 11 Eylül’de Amerika’da olanlar bile bir değişim yaratacak. Çok ürkütücü bir olay. İnsanların kendilerine dönüp bakmasını sağladı. Sırf ekonomik diye yorumlanan davranışlar, antropoloji açısından bakıldığında farklı oluyor.

“ANTROPOLOGLAR GÖREMEDİKLERİNİZİ, GÖRÜR”

Antropologlar iş dünyasında özellikle hangi alanlarda daha yararlı olabilir?

Tüketici memnuniyeti hemen akla gelenlerden bir tanesi. Pazarlama, reklam... Dediğim gibi, hangi sembollerin ne anlama geleceği, hangi renklerin, hangi mevsimlerin daha revaçta olacağı gibi, konularda yararlanılabilir. Bir de, en önemli bilgileri bir yerde soru sormadan elde etmeyi öğreniyorsunuz. Onun için, soru sorarak, anket yaparak alınacak cevapların ötesinde gözlem yaparak, incelenen toplumun içine katılarak, yaşayarak istenen bilgiyi elde etmek... Klasik antropolojide inceleme için, en az dört mevsim bir toplumda kalmak gerekir.

Bütün o evreleri o toplumla birlikte yaşamak gerekiyor ki ondan sonra onların davranışlarını doğru şekilde yorumlayabilesiniz. Antropologlar da böyle bir eğitimden geçince en azından soru sorarak, anket yaparak elde edilen bilginin sınırlılığını da hesaba katabilecek elemanlar oluyorlar.